編輯導(dǎo)語：小紅書作為一個大型的種草平臺，受到了很多品牌和用戶的喜愛，那么品牌在小紅書快速起量投放的玩法是怎樣的呢？本文作者以食品品牌王小鹵為案例展開分析，講述了王小鹵在小紅書快速起量的投放玩法，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

最近幾年，各種新消費(fèi)品層出不窮，可真正能成為國民品牌的卻寥寥無幾，不是在爆火后曇花一現(xiàn)，就是后續(xù)增長乏力，陷入了用利潤換流量，最終流量無法支撐成本的惡性循環(huán)。

在這樣的大背景下，王小鹵是為數(shù)不多的，能實現(xiàn)逆風(fēng)增長的品牌。王小鹵作為零食品類的新品牌，去年618期間就實現(xiàn)了銷售額突破1000萬元，增速達(dá)到了相當(dāng)恐怖的3000%，連老牌“有友”也只能甘拜下風(fēng)。

但實際上，這離王小鹵入駐天貓，做虎皮鳳爪這個品類，也只過去了短短2年。

從第一年年銷售額2000萬元，到兩年后半年銷售額破2億，王小鹵的品牌營銷都做了些什么？

他們是怎樣僅僅依靠一個虎皮鳳爪這種低價單品就打開億元市場？在營銷過程中又有哪些是值得我們借鑒學(xué)習(xí)的？

今天啵啵就帶大家一起來看看。

一、切入細(xì)分賽道，打造“超級單品”

王小鹵的成功，如果說流量營銷決定了60%，那剩下的40%一定是因為選對了品類賽道。

對于休閑食品，絕大部分品牌的策略都是多SKU實現(xiàn)整個領(lǐng)域的覆蓋，比如三只松鼠、良品鋪子等，一個品牌有上百個SKU。

而王小鹵選擇了一種截然不同的路，只布局單個SKU，全力攻虎皮鳳爪這個單品。

在王小鹵之前，并沒有品牌主打虎皮鳳爪這個單品，但絕大多數(shù)零食品牌或多或少都有這個SKU，可以說，這是一個大膽卻十分正確的策略！

這和泡椒鳳爪品類的老品牌有友的打法有點類似，它僅靠這一個產(chǎn)品，就占據(jù)了泡椒鳳爪79%以上的市場份額，可以說只要你吃過泡椒鳳爪，就一定吃過有友。

王小鹵想要達(dá)到的，也是這個效果——讓自己成為品類及其特性的代表，從而實現(xiàn)心智預(yù)售。

就好比你想買瓜子卻不知道選哪個時，你大概率會選擇洽洽，而你在貨架上擺著的各種辣醬中糾結(jié)時，有80%的概率會把手伸向老干媽。

同時，其他瓜子和辣醬在做廣告時，也在無形中喚起我們對這兩個品牌的印象，可以說其他競品的廣告費(fèi)中，有至少30%是為頭部品牌付的。

這就是細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌和“超級單品”的能量。

王小鹵也是看中了這一點。

所以即便是在后面，虎皮鳳爪這個單品帶動了整個品牌的發(fā)展，王小鹵的營銷理念也始終保持著。

到目前為止，王小鹵已經(jīng)推出了十多個SKU，覆蓋辣鹵零食類比較熱門的豬蹄、魔芋爽、腐竹、魚皮脆、檸檬鳳爪等等。

但即便如此，其他品類也只是賣而不推，只作為豐富品牌的供給，而不作為銷量的重點補(bǔ)給對象。

他們的焦點依然是在虎皮鳳爪上，這種聚集的營銷模式也同樣提高了打入市場，實現(xiàn)品牌擴(kuò)展的效率和效果。

因為食品企業(yè)發(fā)展至今，并不是停留在過去“好吃”的層面上。消費(fèi)者的細(xì)分需求變強(qiáng)了，更需要細(xì)分領(lǐng)域的龍頭代表。

就好像良品鋪子作為零食類的頭部品牌，絕大部分人都聽過它，卻很難說出他的代表產(chǎn)品是哪一個。我們并不會在提到芒果干或核桃仁時想起它，更多時候，它扮演的只是一個很模糊的“零食”的角色。

可以說只要是零食領(lǐng)域的品牌，都會蠶食它的市場份額，看上去“大而全”，卻沒有自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。

這種打法模式，也同樣適合營銷預(yù)算不多，想要快速切入市場，實現(xiàn)人群覆蓋的品牌。

二、產(chǎn)品定價策略

我認(rèn)為王小鹵的定價策略也是值得我們探討和學(xué)習(xí)的。

定價直接決定了品牌的利潤空間和營銷配比。

大多數(shù)商家在定價時都遵循兩個標(biāo)準(zhǔn)：

1. 看競品的定價標(biāo)準(zhǔn)，或整個市場的平均水平，以此進(jìn)行上下浮動；
2. 結(jié)合自身成本進(jìn)行評估。

像我們熟知的三只松鼠，發(fā)展同樣十分迅猛，在電商崛起后又迅速開拓了線下門店，看上去如火如荼風(fēng)生水起，但最近一年的凈利潤卻在持續(xù)下滑中。

根源就在于“定價”上。

小家電品牌小熊也遇到了同樣的問題，最近幾年利潤持續(xù)下跌。

通過與市場持平甚至略低的價格跑規(guī)模，快速形成市場覆蓋，但因為利潤的有限，最終后勁不足。

所以王小鹵在定價上，幾乎擯棄了這兩種模式，而是通過最終的效果和目的進(jìn)行反推。

也就是“成本+基礎(chǔ)利潤+產(chǎn)品后期迭代溢價+營銷費(fèi)用+折扣空間”的定價方法。

綜合考慮了所有的情況，所以他的價格在一開始就遠(yuǎn)高于市面上其他競品，平均單個鳳爪的價格達(dá)到了5元以上。

這也確保了即便在后期的營銷中，流量成本遞增，原材料及人工等成本變動，以及品牌其他策略性有所調(diào)整，他們的利潤空間也能夠維持在一個相對寬松的基準(zhǔn)線上。

三、投放營銷策略

流量時代，任何品牌都逃不過營銷。王小鹵的TOP1同樣也離不開飽和式的內(nèi)容投放。

各個商家大概也感覺到了，線上流量的紅利正在式微，流量變得越來越貴，而怎么讓每一個流量和互動都能夠帶來轉(zhuǎn)化，也成為幾乎每個商家都著力研究的問題。

事實上，很多新消費(fèi)品的玩法也在日益趨同，很多產(chǎn)品，即便他們宣揚(yáng)著“我們不一樣”，但作為消費(fèi)者，也并不能實際感受到他們之間究竟有哪里不一樣。

同時，在用戶人群上，并不能做到特別垂直和區(qū)分，營銷就變得異常困難。

既可能為他人做嫁衣，也可能無法引發(fā)用戶反饋。

所以廣告怎么投省錢又有效，成了幾乎每個品牌關(guān)注的重點。

王小鹵也同樣面臨著這個問題。

即便他們的雞爪品質(zhì)嚴(yán)控，每一個都是40g以上的大爪爪，在鹵制配方的研發(fā)上也耗費(fèi)了大量的心力，但這并不是消費(fèi)者能快速感知的問題。

這時候，他們的對策大致可以分為兩點：

1. 選擇流量盡可能大的平臺；
2. 用消費(fèi)者能get到的點反復(fù)強(qiáng)調(diào)形成記憶錨點。

我們一個個進(jìn)行細(xì)致的分析。

1. 選擇流量盡可能大的平臺

當(dāng)你的產(chǎn)品并沒有特別明顯的人群區(qū)分時，只要覆蓋盡可能多的人就夠了。

所以在平臺的選擇上，王小鹵選擇了抖音和小紅書。

抖音作為使用群眾非常廣的娛樂性平臺，當(dāng)王小鹵想要實現(xiàn)更多人群觸達(dá)時，使用人群非常廣的抖音會是他們的不二之選，即便整個平臺的調(diào)性和環(huán)境偏向娛樂而非購物。

所以，作為深度種草和高效轉(zhuǎn)化的小紅書就必不可少了。

作為以種草和好物分享為導(dǎo)向的平臺，小紅書上聚集了大量購買力強(qiáng)的用戶，通過內(nèi)容布局能夠快速實現(xiàn)收割和轉(zhuǎn)化。

同時，王小鹵80%的用戶都是女性，這也和小紅書的用戶畫像十分契合。

我們還注意到，在小紅書上，和鳳爪這個大品類有關(guān)的話題詞中，熱度排名前十中有六個都與王小鹵的產(chǎn)品特性有非常高的關(guān)聯(lián)和契合度。

這也無形中確保了他們在小紅書上的投放利好及曝光。

在投放初期，王小鹵首先選擇了小零食垂類KOL進(jìn)行合作，在社交媒體上引發(fā)了討論熱度，快速積累用戶心智。

在投放節(jié)奏上，他們并沒有冒進(jìn)，而是通過日常密集而穩(wěn)定的投放，迭代并形成可復(fù)制的爆款內(nèi)容。

而在618、雙十一、女王節(jié)等大促前夕，則會有一個更加頻繁的投放。

比如去年雙十一，他們在十月中上旬就在小紅書進(jìn)行聲量鋪墊，種草帶來的銷售額占到了整個雙十一總銷售額的1/3。

這也是他們GMV增量的重要來源之一。

2. 用消費(fèi)者能get到的點反復(fù)強(qiáng)調(diào)形成記憶錨點

在現(xiàn)在的種草環(huán)境中，對賣點的闡述會很大程度上影響消費(fèi)者的印象和轉(zhuǎn)化。

在我合作過的商家中，仍然有一部分還停留在電商和數(shù)據(jù)化賣點上，尤其是3C相關(guān)類目，這其實對轉(zhuǎn)化和消費(fèi)者種草是非常不利的。

為了方便大家對比，我這里做了一個表格，大家可以看看，就王小鹵而言，他們的產(chǎn)品賣點，和種草宣傳話術(shù)上，都有怎樣的區(qū)別。

王小鹵在賣點展示上仍然有經(jīng)過篩選。

首先是普通用戶可能知道的內(nèi)容維度，比如他們是怎么打磨口味的，花了多少時間等等，這些消費(fèi)者不可能知道，他們就沒有進(jìn)行宣傳，不然整個種草會變得非常生硬和官方，效果也會大受影響。

另外，通過用戶能夠快速get到的形容，從側(cè)面去展示賣點，不是“直接把賣點說出來”，而是“讓用戶感受到”。

這是高效種草，快速打動消費(fèi)者，讓他們立刻跳轉(zhuǎn)下單的決定性因素之一。

四、達(dá)人策略

在最開始，他們選擇了零食分享類博主，針對他們的核心用戶進(jìn)行覆蓋和早期觸達(dá)，實現(xiàn)人群滲透。

在整體增長遇到瓶頸時，他們通過更大場景和覆蓋面的投放去觸及品牌潛在用戶，于是護(hù)膚、家居、母嬰等博主也逐漸成了他們投放的領(lǐng)域。

在達(dá)人層級的選擇上，除了大量的“自來水”素人種草外，他們主要選擇了1-10萬粉中腰部博主形成聲量傳播及收割，同時配合大量5000千粉以下的優(yōu)質(zhì)KOC，在小紅書平臺內(nèi)形成真實口碑反饋，促進(jìn)轉(zhuǎn)化及內(nèi)容留存。

五、關(guān)鍵詞策略

在關(guān)鍵詞的選擇上，除了品牌詞“王小鹵”外，他們選擇布局的大都是品類詞【虎皮鳳爪】【鳳爪】等，平臺自帶熱度的搜索詞【零食】【零食測評】【平臺好物】等等。

同時還有平臺上熱度較高，但筆記露出相對較少的幾類場景詞，比如【追劇零食】【年貨零食】【零食測評】等，在這樣的搜索詞下，競爭比較小，他們的筆記能夠得到更多的曝光。

六、內(nèi)容策略

如果我們苦于怎么統(tǒng)一內(nèi)容輸出，實現(xiàn)有效種草，那王小鹵給我們做了一個很好的示范。

王小鹵初期的投放幾乎都是通過類似的圖片+文案進(jìn)行展示。

即便最近幾年各大平臺對短視頻都有一定的扶持力度，但王小鹵并沒有完全追隨這個傾向。

因為對于他們需要的賣點展示，圖文和視頻帶來的力度是不分伯仲的，而相對來說，圖文筆記的迭代和投放成本會比視頻低得多。

這也是絕大部分食品品類會選擇的筆記展現(xiàn)形式，圖文筆記占70%以上。

1. 統(tǒng)一視覺錘，圖片+文案反復(fù)強(qiáng)調(diào)一秒脫骨

只要翻過幾篇王小鹵投放的內(nèi)容后，你就一定會深刻記住它骨肉脫離的狀態(tài)，和“一秒脫骨”這四個字。

可以說，他們在視覺和文字上都對這一賣點進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，讓你知道王小鹵就是不費(fèi)力脫骨，吃起來不費(fèi)事，同時肉還多！

這也是他們在通過各種不同內(nèi)容和展示方式的投放中，反復(fù)總結(jié)迭代出來，可以形成復(fù)制的爆款內(nèi)容。

于是，統(tǒng)一內(nèi)容輸出+垂直類目人群反復(fù)觸達(dá)，讓王小鹵很快就在零食類目引爆并躍升。

無獨(dú)有偶，同樣也是在小紅書上異軍突起的空刻意面也使用了同樣的方法。

通過大量牛肉塊的特寫，讓人一秒就get到肉多美味這一點！

這也是我說的，不要撒網(wǎng)要鉆井，用同一套內(nèi)容打法反復(fù)強(qiáng)調(diào)，直到把這一人群實現(xiàn)飽和式覆蓋，而不是今天一個內(nèi)容方向，明天又換了一種，難以在消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一的印象。

在傳統(tǒng)廣告中，這也是廣泛使用的一種手段，比如腦白金。

2.?除了單品種草外，王小鹵同樣投放了許多合集類筆記

合集類筆記在小紅書上的熱度一直很高，盡管會在一定程度上帶動競品的銷量，分散用戶的注意力，但也在一定程度上蹭了競品的熱度，讓自己有了更大的曝光。

在合集對象的選擇上，他們避開了同屬于辣鹵類的零食，而是和其他飽腹、膨化、零嘴、飲品等其他品類的產(chǎn)品做合集，最大程度上避免了流量的瓜分。

需要注意的是，他們在這一類筆記的布局上，同樣嵌入了使用場景及相關(guān)關(guān)鍵詞，以此帶來更多的熱度和搜索流量。

3. 挖掘更多使用場景

而在投放中后期，也就是將零食類博主完全打透后，王小鹵開始拓展使用場景，以此覆蓋更多的人群。

通過用王小鹵和時下熱門的食譜進(jìn)行結(jié)合，這一類博主粉絲粘性高，因為內(nèi)容原本就具備價值感，在平臺上初期曝光好，也有一定的長尾流量。

結(jié)合前期和一定比例的單品種草，實現(xiàn)多維度內(nèi)容的反復(fù)觸達(dá)，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化收割。

七、利用直播大力收割流量

作為頭部主播，李佳琦的影響力可想而知。王小鹵同樣沒有放過。

登上李佳琦直播間的頭一天，就賣完了他們年貨節(jié)的所有備貨，倉庫一掃而空。

大家都知道，李佳琦團(tuán)隊的審品標(biāo)準(zhǔn)是非常嚴(yán)苛的，但王小鹵一次就通過了，除了產(chǎn)品本身口感好品質(zhì)好外，小紅書KOL種草也發(fā)揮了不小的能量。

因為群眾及聲量基礎(chǔ)，也是他們考評的重要維度之一，也就是你的品牌市場討論度怎么樣，有多少基礎(chǔ)用戶，有多少人聽過你的名字等等，這些會在很大程度上決定了主播的帶貨難度和轉(zhuǎn)化率。

王小鹵的這個發(fā)展路徑和我之前服務(wù)過的一個品牌有點類似。

先是在小紅書通過KOL種草，形成一定聲量和用戶基礎(chǔ)后，再去接洽直播大V進(jìn)行帶貨，在選品通過率和最終的帶貨轉(zhuǎn)化率上也更有保障。

在那之后，王小鹵又陸續(xù)和密子君、陳潔kiki、烈兒寶貝、胡可、雪梨等一系列頭部主播達(dá)成合作。

李佳琦對王小鹵的銷售助力并不僅僅停留在這一天，在這之后，王小鹵的種草內(nèi)容中，又多了一項——李佳琦&密子君推薦，為種草提供了背書和流量。

讓流量的收割變得更加容易。

這也是絕大部分成功的新消費(fèi)品所走的路徑。

在初期用種草流量切入市場，通過主播形成大面積曝光及品牌勢能，快速覆蓋人群及收割，并通過主播帶來的背書反哺種草力量，實現(xiàn)復(fù)利和疊加，以此形成循環(huán)，不斷放大。

八、高頻度自播，配合優(yōu)惠促進(jìn)轉(zhuǎn)化

如果說和達(dá)人的合作是巧用他們的影響力和流量為自己的市場提供增量，那自播則是打開了另一個和消費(fèi)者近距離接觸的口子。

少了達(dá)人這個“中間商”賺差價，整體利潤的承接也更加樂觀。

在2021年3月，王小鹵開啟了商家自播，時不時上架“特惠券”，通過促銷活動和讓利等一系列活動，單月銷售額就達(dá)到了800萬。

從那以后形成了長期日常性自播，以此最大限度實現(xiàn)到店流量的承接和轉(zhuǎn)化。

九、對直播利用而不依靠，長期耕耘品牌

值得一提的是王小鹵對于直播帶貨這件事的觀念——布局但不重視。

布局過直播帶貨的商家大概都有這樣的體會——一陣一陣的。

什么意思呢？

合作的當(dāng)期銷量上漲了，一停合作又恢復(fù)了原樣，甚至店鋪銷量還下降了。

像一劑一劑猛藥，在直播的當(dāng)場換來銷量的狂歡，一夜過后品牌又恢復(fù)了原樣。

這是因為直播始終是低價買賣，和我們在逛超市時大喇叭播放的“大白菜限時2元一斤”一個道理，始終在用折扣刺激沖動消費(fèi)。

這也就是決定了消費(fèi)者并不是因為品牌才下單的。他們買的是“便宜的虎皮鳳爪”，而不是“王小鹵虎皮鳳爪”。

沒有品牌的加持，復(fù)購和忠誠度就難以形成。

品牌的銷量有超過50%依靠于直播帶貨，但凡流量或合作出現(xiàn)波動，對品牌的打擊和影響是致命的！

所以即便是在流量時代，王小鹵也只把直播帶貨作為提升GMV的手段之一，長期戰(zhàn)略性途徑依然是通過小紅書內(nèi)容種草形成品牌影響力。

尤其是此次618李佳琦的突然缺席，更是給廣大將銷量大注投在短期流量上的商家一個警醒。

十、品牌號持續(xù)固粉+吸粉，提升復(fù)購

作為營銷主陣地的小紅書上，王小鹵的品牌號除了慣常的轉(zhuǎn)載社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還有一個很重要的內(nèi)容就是聯(lián)合抽獎和粉絲福利。

這也是品牌號熱度最高的內(nèi)容之一。

通過高熱度抽獎的傳播和曝光，不僅可以持續(xù)在已購用戶面前刷存在感，提高品牌復(fù)購，同時也在一定程度上吸引新用戶，這也是品牌建設(shè)和拓客很重要的一個環(huán)節(jié)。

通過王小鹵一系列的營銷策略思考和投放策略，我總結(jié)了他們成功的幾大要點：

1. 切入細(xì)分藍(lán)海賽道，抓住增長紅利，形成單品=品牌=品類的跨越；
2. 定價預(yù)留營銷費(fèi)用，以此維系長期品牌運(yùn)營；
3. 堅定營銷策略，統(tǒng)一內(nèi)容輸出，快速影響消費(fèi)者心智；
4. 針對小紅書平臺進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，小圈層覆蓋+多場景植入破圈，持續(xù)投放保持用戶觸達(dá)；
5. 直播+自播重點收割意向客戶，促進(jìn)品牌復(fù)購及增長。

作者：啵啵；公眾號：啵啵開小灶。

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