粉絲暴漲2000W,力壓抖音一哥,新東方的野心不止成為直播“頂流”

8 評(píng)論 3839 瀏覽 2 收藏 10 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ):互聯(lián)網(wǎng)的迅速興起,短視頻和直播快速發(fā)展,很多人躬身入局,盆滿缽滿。而這次東方甄選的爆火給我們打了個(gè)樣,原來(lái)直播還可以這樣搞,真是開了眼了!一起來(lái)看看吧。

新東方直播間爆紅出圈的這一個(gè)多月里,其股價(jià)從暴漲10倍到達(dá)最高點(diǎn)33.15港元/股,跌回了今日的17.32港元/股。新東方股價(jià)大漲大落,而其直播間卻似乎一路水漲船高,董宇輝也從普通主播成了“總裁級(jí)主播”。爆紅之后,新東方發(fā)生了哪些變化?

一、新東方直播間“降溫”了嗎?

新東方直播間一度火到什么程度呢?6月10日,“東方甄選”抖音賬號(hào)在熱搜起飛,僅用7天就從百萬(wàn)粉絲漲至千萬(wàn)粉絲,直播銷售額從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn),再到過(guò)億,一飆再飆。盡管在此之前,“東方甄選”直播間開播數(shù)月都無(wú)甚水花。

新東方主播們上知天文下知地理,靠著幽默風(fēng)趣的“高端操作”,“東方甄選”直播間甚至被稱為“最有文化的直播間”,自此開始走紅破圈。截至發(fā)稿前,“東方甄選”抖音賬號(hào)粉絲量已高達(dá)2254.5W,超越了抖音一哥羅永浩帶隊(duì)的“交個(gè)朋友直播間”,其抖音賬號(hào)粉絲量為1958.5W。

而據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示,“東方甄選”直播間在6月份還交出了一份銷售額6.81億元的成績(jī),成為抖音平臺(tái)6月唯一一個(gè)銷售額破6億的直播間。

“東方甄選”直播間的走紅,離不開董宇輝、頓頓等具有鮮明個(gè)人特色的主播,以致于不少粉絲常常在直播間留言:“董宇輝老師幾點(diǎn)直播?頓頓老師幾點(diǎn)來(lái)?”等諸如此類的問(wèn)題。據(jù)果醬妹觀察,如今的“東方甄選”直播間更是在背景中加上了“主播預(yù)告”的標(biāo)識(shí)。

與主播深度綁定,于新東方而言或許是把雙刃劍。一邊是粉絲文化正在入侵新東方直播間,一邊是董宇輝等明星主播能火多久尚未可知。在流量殆盡之前,新東方需要尋找更多出路。

二、新東方的“矩陣計(jì)劃”

在爆紅出圈之前,新東方就有意孵化矩陣,不過(guò)那時(shí)還未成型。相關(guān)賬號(hào)的名稱大多與“東方甄選”掛鉤,粉絲數(shù)量不高且暫未發(fā)布作品。時(shí)隔一個(gè)多月,新東方正式開啟新賬號(hào)“東方甄選美麗生活”。據(jù)媒體報(bào)道,該賬號(hào)的前身正是“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”。

左為6月中旬截圖,右為近日截圖7月8日,“東方甄選美麗生活”開啟首場(chǎng)直播帶貨。不同于“東方甄選”從早上7點(diǎn)至凌晨,超16個(gè)小時(shí)的直播,“東方甄選美麗生活”平均直播時(shí)長(zhǎng)僅為近4個(gè)小時(shí)。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示,其近30天內(nèi)共開啟10場(chǎng)直播帶貨,銷售額累計(jì)776W。即便外界一致認(rèn)為“東方甄選美麗生活”是新東方進(jìn)軍美妝界的信號(hào),不過(guò)就目前來(lái)看,“東方甄選美麗生活”的帶貨商品中,生活廚具類占比30.43%,而美妝個(gè)護(hù)類占比為26.09%。

也就是說(shuō),“東方甄選美麗生活”或許將不僅僅專注于美妝賽道。值得注意的是,“東方甄選美麗生活”的主播與“東方甄選”幾乎是同一波人,頓頓、杰西等主播輪番出現(xiàn)在直播間進(jìn)行“雙語(yǔ)帶貨”。

只不過(guò),部分轉(zhuǎn)場(chǎng)過(guò)來(lái)的主播在“東方甄選美麗生活”直播間卻不小心翻起了車?;蛟S是對(duì)于銷售產(chǎn)品不熟悉,主播杰西與大琪在講解某品牌衛(wèi)生巾時(shí),出現(xiàn)了卡頓,甚至出現(xiàn)“一天用10片,150多片可以連著用半個(gè)月”的烏龍講解。


至此,新東方的矩陣賬號(hào)已集合東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、新東方直播間、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品等,帶貨商品類別主要包含食品百貨、圖書文娛、生活廚具以及少量的母嬰玩具。

除“東方甄選”一騎絕塵外,其他矩陣賬號(hào)粉絲量最高徘徊在320W左右,新啟運(yùn)營(yíng)的“東方甄選美麗生活”目前粉絲量為42W,日均漲粉1W+。與此同時(shí),我們還在新東方直播間看到了多位新主播面孔。然而,部分粉絲對(duì)新主播并不買賬。

這對(duì)于開疆?dāng)U土的新東方來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的信號(hào)。一方面,現(xiàn)有的主播數(shù)量自然無(wú)法支撐新東方的矩陣布局,每天長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的直播工作強(qiáng)度,僅靠董宇輝、頓頓等明星主播顯然不太現(xiàn)實(shí)。另一方面,“東方甄選”以“最有文化的直播間”走紅于互聯(lián)網(wǎng),主播們都是曾經(jīng)的新東方老師,都有著新東方式的能說(shuō)會(huì)道和文化底色,這是他們有別于其他帶貨主播并成功吸粉的最大原因。

從這一層面上講,消費(fèi)者是在為“知識(shí)付費(fèi)”,對(duì)新主播的要求自然也只會(huì)更高。自然地,新東方招納新主播也只會(huì)面臨更大的考驗(yàn)。雖說(shuō)新東方直播帶貨大本營(yíng)駐扎在抖音,但我們?cè)谖⑿派弦舶l(fā)現(xiàn)了東方甄選活躍的身影。走紅之后,公眾號(hào)“東方甄選官方號(hào)”新增了“直播間金句”的內(nèi)容,進(jìn)一步加深自己的“文化直播”印象。此外,公眾號(hào)“東方甄選會(huì)員”則專注商業(yè)變現(xiàn),菜單欄、同名視頻號(hào)均掛上了“甄選商城”的小程序。

三、新東方直播模式可復(fù)制嗎?

去年11月,新東方創(chuàng)始人俞敏洪在直播中,宣布將帶領(lǐng)數(shù)百位新東方老師通過(guò)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品。彼時(shí),俞敏洪直播首秀銷售僅為11.33W,半路出家的新東方老師們直播了幾個(gè)月,挨了罵,東西也鮮少有人買。直至今年6月,新東方直播間才得以起飛。在奔流不息的流量面前,有人從“東方甄選”直播間獲得靈感,嘗試開啟“文化直播”。

7月2日,豆神教育旗下的快手賬號(hào)“豆選生活”開啟古詩(shī)詞文化帶貨,主播們也都是核心骨干教師,單場(chǎng)銷售額破千萬(wàn)。不過(guò),該賬號(hào)的“文化直播”卻又略顯粗糙,主播們邊翻講解書邊介紹商品,講解歷史故事時(shí),更是直接對(duì)著電腦看提示。

顯然,要想復(fù)制“東方甄選”這樣自成一派的“文化直播”并非易事。就連羅永浩也在直播間表示:“做直播講內(nèi)容是一股歪風(fēng),內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀控上去,但是對(duì)直接銷售的幫助有限。”如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),俞敏洪帶領(lǐng)的新東方直播間躥紅,俞老師昔日下屬羅永浩老師退出“交個(gè)朋友直播間”。抖音直播江湖瞬息萬(wàn)變,新東方直播間的神話還能講多久?

 

作者:黃小曼

來(lái)源:微果醬(ID:wjam123456)

本文由@微果醬 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 pixabay,基于CC0協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 其實(shí)不管是文化直播,還是口才,靠的很大尺度上都是主播的個(gè)人魅力。所以核心還是在于主播

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  2. 沒(méi)辦法,我就是喜歡看東方甄選的直播間,真的能學(xué)到很多東西哈哈哈哈哈

    來(lái)自江蘇 回復(fù)
  3. 新東方本來(lái)自身就不是做電商的,當(dāng)然也不會(huì)拘泥一方了,發(fā)展是多方面的

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  4. 說(shuō)實(shí)話董宇輝的直播間真的很吸引人,不急不躁的

    回復(fù)
  5. 害,看開,誰(shuí)能保證新東方能一直火下去,互聯(lián)網(wǎng)變的太快了

    回復(fù)
  6. 消費(fèi)者是在為“知識(shí)付費(fèi)”,對(duì)新主播的要求自然也只會(huì)更高。自然地,新東方招納新主播也只會(huì)面臨更大的考驗(yàn)。

    來(lái)自廣西 回復(fù)
  7. 在直播間里學(xué)了很多金句 哈哈哈哈

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  8. 要想復(fù)制“東方甄選”這樣自成一派的“文化直播”并非易事。就連羅永浩也在直播間表示:“做直播講內(nèi)容是一股歪風(fēng),內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀控上去,但是對(duì)直接銷售的幫助有限。

    來(lái)自吉林 回復(fù)