編輯導語：什么樣的短視頻&直播內(nèi)容更受歡迎呢？作者認為，粗糙感的內(nèi)容更受歡迎。粗糙感能帶來信任，被信任是視頻能火的重要原因。而信任感的建立有一個前提是：零距離感，如何制造零距離感呢？一起來看一下吧。

過去幾年里，我在快手做運營。有挺長一段時間，我都在琢磨：什么樣的內(nèi)容更受歡迎。

這個問題肯定沒有簡單可窮盡的答案，但我還是有些思考沉淀，分享出來。

結(jié)論就是，粗糙感的內(nèi)容更受歡迎。

當然這句話肯定要加上限定：在某些場景下、某些細分領(lǐng)域里。這很正常，任何一個結(jié)論都有限定范圍，畢竟這么復雜的問題，用一句話是表達不清楚的。

這是內(nèi)容洞察，算是N條規(guī)律之一，也有價值。

有些短視頻能火，有些創(chuàng)作者能成為個人IP，很重要的原因，就是被信任。

有了信任，用戶會粉你，才有可能在你身上消費。

信任電商、私域流量、KOL/KOC，這些詞這么火，不就是有信任打底嘛。

信任的建立有一個前提，就是：零距離感。

觀眾認為你是真實的，你表達的就是身邊發(fā)生的事，你和觀眾是同一個階層，不用仰視你，能產(chǎn)生共情。

以上描述，都建立在「零距離感」的基礎(chǔ)上。通過四個案例，把這個講透。

案例一：辛巴

快手第一大V，辛巴，經(jīng)常在直播間里說：

「我是你們的小辛巴…」

「我是農(nóng)民的兒子…」

這個姿態(tài)，把自己和快手老鐵放在同一個階層，肯定會拉近距離，產(chǎn)生信任。雖然在收入上，和老鐵是天壤之別。

老鐵們會覺得，辛巴和自己一樣都是苦出身，靠著努力走到今天，還不忘本，是「全村的驕傲」。那么他的事，就必須要支持！

另外，在辛巴的直播間里，經(jīng)常有過激的情緒表達。

比如罵人、吵架、痛哭、委屈等等，這些行為都會讓辛巴卸下面具，拿掉包裹在身上的偽裝。

這里說的面具和偽裝，并不是只有辛巴有，任何一個人都有，無論是否在直播。

畢竟人是社會性動物，都在扮演著角色。

只要拿掉面具和偽裝，就拉近與用戶的距離。雖然有時分不清，是拿掉，還是又罩上了一層。

總之，直播間里這些語言和行為，都會增加用戶對主播的信任感。常年累積下來，鐵粉就越來越多，帶貨過億不是夢。

千萬別小看這些直播技巧，一般人還真的是沒辦法靈活運用，不信你自己開播試試，就能感受到自己和大V的差距了。

從平臺視角說，也需要有粗糙感的內(nèi)容。

案例二：UGC風

至少快手是希望有「UGC風」的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存在的，這是這個平臺生態(tài)的特征，是與抖音差異化的地方。

但這里說的UGC風，可不是指創(chuàng)作者的身份。

很難知道創(chuàng)作者是個體，還是團隊，是否簽約了MCN機構(gòu)。就算知道了，也沒啥用。

而是那種有真實感、未被刻意包裝過的內(nèi)容，我理解就是粗糙感。

你會發(fā)現(xiàn)，只要不是低俗毀三觀的內(nèi)容，有些粗糙感的內(nèi)容反而讓人更容易看進去。

上圖一和圖二都是快手里的素人，當然搬磚小偉粉絲多，也火了挺久，所以這個素人也比較難定義了。

圖三是我之前經(jīng)常說的一個群體，就是廠哥廠妹。

他們會經(jīng)常開播，為自己的工廠招人，在直播間里解決求職者的問題。比如，位置在哪、每天工作多久、有沒有保險、是正式還是臨時工、有紋身能去嗎、上班時候可以去廁所嗎等等。

這些問題就是小鎮(zhèn)青年在找工作的時候關(guān)心的，非常適用。但在有這樣的直播之前，這些信息就很難獲取。

而且這三位小妹就在廠里，工裝也穿在身，看起來也沒啥直播技巧（其實不是），就會給人信任感。

案例三：獨居vlog

提到這個品類，肯定首先想到的是小紅書風，代表著美好生活。這是好內(nèi)容，用戶有需求，下圖。

但還有一種風格在快手，也屬于獨居記錄，但和小紅書風差別很大，下圖。

小紅書的內(nèi)容確實美好，但也有點觸不可及。快手的內(nèi)容確實粗糙，但大部分人能看進去。

這兩種內(nèi)容都有價值，這里并沒有抬一貶一的意思。只是本文是圍繞內(nèi)容粗糙感來講的，重點突出這點。

而且這點是高線城市、高收入群體很容易看不到的一面?？床坏?，不代表不存在。

案例四：明星

可以關(guān)注一下近兩年，各位明星在抖音上的畫風變化。明星的短視頻內(nèi)容，可以分為兩種類型：

第一類是走紅毯，也就是往上拉逼格、抬段位的。

這種適合剛出道，努力在爬坡期的明星，需要提升自己在觀眾心中的地位，所以這類偏正統(tǒng)的內(nèi)容是合適的。

第二類是臺前幕后、日常生活、逗逼搞怪。

這種適合成名已久，需要不斷在公眾面前刷存在感的明星。不發(fā)內(nèi)容，就會被觀眾遺忘，如果還發(fā)獲獎或代表作，又沒啥新鮮感。

粗糙感，就是我說的第二類。明星很懂的，這種看起來粗糙（實際是策劃和擺拍）的內(nèi)容，網(wǎng)友更喜歡，會感覺是看到了明星的另一面，也拉近了距離感，愿意投入更多的信任和情感。

所以，明星最適合把內(nèi)容「做糙」，相對收益最大。

上圖的劉德華和Angelababy，就是我所表達的粗糙感。在做家務，在記錄自己個人生活，這些都算是。

那么什么是粗糙的反面呢？是精致。制作精良的內(nèi)容，會給用戶很好的體驗。

比如電視節(jié)目，或者優(yōu)愛騰長視頻推出的綜藝節(jié)目，都是投入很多的人力財力；有制作能力很強的專業(yè)團隊，也有很完善的拍攝環(huán)境和設(shè)備。用戶有看精致內(nèi)容的需求，這是從之前看電視的需求衍變過來的，肯定是一種典型的內(nèi)容形式。

但這種內(nèi)容不具備信任和交易轉(zhuǎn)化的場景，而且用戶也沒有互動的意識。

所以從商業(yè)模式來說，只能走品牌廣告，變現(xiàn)路徑受限。

對于一個缺乏活力的變現(xiàn)模式，愿意投身的供給方肯定也相對較少，整個從供給到消費的生態(tài)模式比較單一，競爭局勢也沒那么多新機會。

簡單可以理解為，以精致為核心的生態(tài)，干不過精致+粗糙的內(nèi)容生態(tài)。

原因如上文提到，無論是從供給側(cè)和消費側(cè)的關(guān)系，以及商業(yè)化變現(xiàn)的機會，后者都更有活力，可想象的空間也更大。

這個內(nèi)容洞察有啥價值呢？

首先，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者更好的理解當下短視頻和直播平臺的特點。

往深了說，這其實是內(nèi)容媒介，發(fā)展到這個階段的特點。

麥克盧漢說「媒介即訊息」，當下流行這樣的內(nèi)容形式和平臺，就催生了粗糙感內(nèi)容的出現(xiàn)。

在這個層面有了理解，才能解釋你在抖音快手里看到的各種爆火的案例，對現(xiàn)象有了解釋的能力。

其次，在短視頻和直播創(chuàng)作時，可以借鑒「粗糙感」。

有朋友說：既然你說粗糙感更好，那我就把內(nèi)容做得更糙，或者畫面搞得很糊，是不是數(shù)據(jù)就更好了？

這就不僅是理解能力的問題，而是智商的問題。

這里說的「粗糙感」，不是「粗糙」。雖然差了一個字，但就完全不是那么回事了。

下面是我總結(jié)的，帶來粗糙感的幾種方法：

1）瑕疵

不追求完美，瑕疵出現(xiàn)在看似隨意的場景下，因為真實的東西都沒那么完美。

尤其在直播中，比如直播帶貨翻車，主播馬上決定不賣這款產(chǎn)品，反而就增加了用戶對自己的信任度。

這種「瑕疵」有很多，比如東西壞了、人摔倒了、直播沒準備好就入鏡、觀眾或工作人員干擾、掛車價格寫錯了等等。

2）動

精致的電視節(jié)目，絕對不能接受的就是鏡頭晃動，或者人出鏡，講的是鏡頭和人的位置關(guān)系。

短視頻或直播就不一樣了，看到過很多戶外直播或者邊走邊錄，給人感覺很真實。

上圖是我的視頻號內(nèi)容，在小區(qū)里邊走邊聊；下圖是剛出來的小天同學，快手原生戶外主播。

在「動」這個要點里，可以用一句話來描述：要么人動，要么景動。

畢竟短視頻平臺都是刷來刷去的交互形式，用戶特別缺乏耐心，太平靜的內(nèi)容很難吸引注意力。動，解決的就是這個問題。

3）情緒

情緒表露與否，就決定了距離的遠近。

央視新聞的播音員雖然專業(yè)，但在播報新聞的時候，不能有情緒表露，所以給人感覺有點高冷，有距離感。

還是這些播音員，到了抖音直播間，就能嘻哈打鬧，彼此之間開著玩笑，聊著黑料，馬上距離感就沒了。

這就是情緒，對信任度的影響。

曾經(jīng)我在視頻號公域里刷到一個直播間，當時那個女孩在哭，我就停下來看，會發(fā)生什么事情。

持續(xù)看了3分鐘，場觀從從3千漲到了5萬，在這個過程中她幾乎啥也沒說。

當然這不是好案例，也不是好內(nèi)容。只想表達，把情緒外露就會吸引觀眾駐足，而且卸下防備的狀態(tài)也更容易產(chǎn)生信任。

情緒有很多類型，開心、生氣、傷心、急躁、害羞等。

試著拿出一點真實的情緒，和用戶之間的舉例就會縮短一點。

以上三點，就是在內(nèi)容創(chuàng)作，或者內(nèi)容平臺運營者可以關(guān)注的。不是為了指導大家去這么做內(nèi)容，而是為了把我的觀點表達的更透。

最后，我為什么琢磨這個主題？

短視頻&直播稱霸的這些年，又把媒介形態(tài)往前推了一小步。但這一小步帶來了巨大的變化，在于極其徹底的滲透率。

在此之前，能達到如此高滲透的還是電視。

但短視頻&直播比電視更便捷和碎片化，更重要的是這類內(nèi)容是為了迎合用戶，而不是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威表達。

高滲透，把內(nèi)容推向了新的價值高度。不僅可以用來消遣，而且已經(jīng)進入各行各業(yè)和衣食住行。

媒介變化了，也會帶來內(nèi)容本身的變化。

內(nèi)容是如何變化的，有什么規(guī)律？這是我想知道的。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運營專家，創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。

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