編輯導(dǎo)讀：要說(shuō)到種草，大家的第一反應(yīng)都是小紅書(shū)。它的超高流量和強(qiáng)大的帶貨能力讓其他企業(yè)艷羨，紛紛推出同款產(chǎn)品或功能，例如可頌、逛逛等等。本文作者對(duì)這類內(nèi)容電商發(fā)表了自己的看法，一起來(lái)看看吧。

可頌上線后，媒體狂轟濫炸，字節(jié)在種草賽道兩度折戟，依然頂著壓力繼續(xù)種草，為何？各大平臺(tái)對(duì)小紅書(shū)圍追堵截，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者瘋狂補(bǔ)貼，是擔(dān)心手握優(yōu)質(zhì)流量和內(nèi)容生產(chǎn)力的小紅書(shū)，成為下一個(gè)威脅嗎？貨架電商平臺(tái)持續(xù)加碼內(nèi)容，不僅種草，還附帶游戲和社交，電商已經(jīng)這么卷了嗎?

希望能在下文找到答案吧！

一、可頌復(fù)刻小紅書(shū)

可頌從Slogan到產(chǎn)品形態(tài)，幾乎像素級(jí)模仿小紅書(shū)，也難怪評(píng)論“抖音的內(nèi)容，小紅書(shū)的框架”。首頁(yè)底部tab，可頌設(shè)了首頁(yè)、搜索、創(chuàng)作、消息和“我”一級(jí)入口，除了用搜索代替購(gòu)物頻道以外，與小紅書(shū)別無(wú)二致。頂部復(fù)刻了小紅書(shū)的關(guān)注和發(fā)現(xiàn)，只是少了本地入口。左1為小紅書(shū)，右2/3為可頌：

可頌暫未接入抖音電商的帶貨功能，也不支持發(fā)布視頻內(nèi)容（只能發(fā)布圖文），而是將抖音之前測(cè)試的探索功能單獨(dú)做成了一個(gè)搜索模塊，話題主要圍繞“穿搭”和“美食”兩部分。

可頌的內(nèi)容和創(chuàng)作者大部分承接自抖音，娛樂(lè)屬性更強(qiáng)，而生活化的場(chǎng)景，用更多的koc乃至素人，使用開(kāi)箱測(cè)評(píng)、好物分享、生活科普、私信答疑等形式的內(nèi)容少，因此種草能力并不突出?？身炇欠駮?huì)成為抖音種草的終極形態(tài)，尚不可知，但抖音的種草路不會(huì)停。

二、種草不怕失敗

在國(guó)內(nèi)種草賽道兩度折戟的抖音不知此次是否能成功。國(guó)外其實(shí)表現(xiàn)還好，在日本上線興趣種草社區(qū)“Sharee”（現(xiàn)更名為 Lemon8），已經(jīng)進(jìn)軍了泰國(guó)、印尼等東南亞國(guó)家。

2018年抖音上線新草，定位年輕人都在逛的種草社區(qū)，賬號(hào)打通抖音和頭條兩大流量池，但上線1年便停服。新草延續(xù)了抖音的算法推薦機(jī)制，用戶只能被動(dòng)觀看內(nèi)容，而小紅書(shū)是通過(guò)標(biāo)簽來(lái)引導(dǎo)用戶篩選內(nèi)容。頁(yè)面UI為單列信息流，不同于小紅書(shū)的雙列，單頁(yè)呈現(xiàn)信息少于雙列。

此路不通，抖音開(kāi)始嘗試在站內(nèi)復(fù)制小紅書(shū)：上線圖文計(jì)劃，在站內(nèi)推出種草功能，啟動(dòng)億級(jí)流量扶持；首頁(yè)上方一級(jí)入口“同城”改為“種草”，加強(qiáng)種草內(nèi)容曝光力度；將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”，并在圖文種草的內(nèi)容中懸掛商品鏈接；種草板塊一級(jí)頁(yè)面模仿小紅書(shū)改為雙列feed流。但依然毫無(wú)起色。

失敗的原因，一方面，抖音的底層邏輯依舊是算法主導(dǎo)的推薦信息流，用戶很大程度上還是習(xí)慣被動(dòng)的接受自己感興趣的內(nèi)容，而內(nèi)容種草需要在主動(dòng)搜索的條件下，才能更好的發(fā)揮作用。小紅書(shū)則得益于用戶的主動(dòng)搜索行為，強(qiáng)化了平臺(tái)的“工具屬性”，也培養(yǎng)了用戶的種草使用習(xí)慣。以此來(lái)看，主動(dòng)搜索的內(nèi)容種草其實(shí)與被動(dòng)接收信息的抖音生態(tài)會(huì)有一定的沖突性，或許這也是抖音平臺(tái)內(nèi)做不好種草的原因。

另一方面，算法的本質(zhì)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中心化生態(tài)，即數(shù)據(jù)越好會(huì)給予越多的流量曝光，后果則會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容越來(lái)越多，這樣反而可能不適合社區(qū)發(fā)展，去中心化的運(yùn)營(yíng)反而更適合社區(qū)成長(zhǎng)。

再者，用戶-博主黏性不同，小紅書(shū)為社區(qū)，大部分用戶點(diǎn)贊可能就關(guān)注了，但抖音是信息流產(chǎn)品，只要好玩就會(huì)點(diǎn)贊，不一定關(guān)注。黏性越弱，越難產(chǎn)生信任，也就越難種草。

不過(guò)抖音種草，主要是為了完善以“割草”為生的抖音電商。而作為種草內(nèi)容社區(qū)的鼻祖小紅書(shū)，雖然用戶黏性高、消費(fèi)需求和消費(fèi)能力強(qiáng)，單用戶價(jià)值遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，但因缺乏供應(yīng)鏈、物流、支付、履約等電商基礎(chǔ)能力，無(wú)法變現(xiàn)。

所以也導(dǎo)致各大廠都開(kāi)始圍獵小紅書(shū)，畢竟手握優(yōu)質(zhì)流量和內(nèi)容生產(chǎn)力的小紅書(shū)，若在日后補(bǔ)齊電商拼圖（如去年小紅書(shū)切斷帶貨筆記中的淘寶外鏈，上線“號(hào)店一體”機(jī)制，后者將為商家提供0門(mén)檻開(kāi)店、月銷萬(wàn)元以下商家免收傭金等激勵(lì)，同時(shí)打通有贊，幫商家短期內(nèi)在小紅書(shū)建立交易閉環(huán)），勢(shì)必成為威脅，而且增加種草這種社區(qū)屬性后，平臺(tái)用戶粘性也會(huì)越高，一箭雙雕。

與傳統(tǒng)貨架式電商相比，抖音的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容基因和KOL資源。抖音的帶貨主播正是通過(guò)短視頻或直播內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)、促成交易，跑通了從內(nèi)容到變現(xiàn)、從種草到拔草的閉環(huán)。而把這個(gè)閉環(huán)放大，是抖音當(dāng)下面臨的一大挑戰(zhàn)。

三、抖音電商補(bǔ)齊種草環(huán)節(jié)

自去年開(kāi)始，抖音便開(kāi)啟了興趣電商的概念，挖掘消費(fèi)者需求，幫商家把商品推薦給感興趣的人，僅維系了一年，便轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳螂娚?，興趣電商的主體地位不變，但增加了抖音商城、抖音搜索。相當(dāng)于抖音主動(dòng)抹平平臺(tái)調(diào)性，承接更多用戶的主動(dòng)需求，抖音電商也開(kāi)始向著泛化與精細(xì)化的路徑前進(jìn)。

興趣電商與傳統(tǒng)的貨架電商（淘寶）、內(nèi)容社交電商（小紅書(shū)）在消費(fèi)順序上完全不同。貨架電商的起點(diǎn)在于需求，消費(fèi)者先產(chǎn)生需求，之后才會(huì)在平臺(tái)上搜索再進(jìn)行挑選，而對(duì)于內(nèi)容社交電商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的起點(diǎn)可能就在于某一個(gè)博主安利，這時(shí)產(chǎn)品本身不重要，而是基于對(duì)博主的信任。而興趣電商在于挖掘潛在的興趣，滿足不被發(fā)現(xiàn)的需求。相對(duì)于短視頻、直播來(lái)說(shuō)，圖文與種草的場(chǎng)景更加適配，或者說(shuō)圖文更適合在這一階段發(fā)力。

從目前的動(dòng)作來(lái)看，抖音全域電商選擇的主動(dòng)場(chǎng)景有兩個(gè)——搜索和圖文種草。前者讓消費(fèi)者通過(guò)關(guān)鍵詞說(shuō)話，后者讓消費(fèi)者用更低門(mén)檻的內(nèi)容載體說(shuō)話，所以從去年10月起，抖音便在內(nèi)部測(cè)試圖文內(nèi)容，而發(fā)布種草app則是順?biāo)浦鄣氖隆?/p>

這么看，小紅書(shū)是以內(nèi)容社區(qū)的邏輯在經(jīng)營(yíng)，而抖音從根本上還是延續(xù)做“興趣電商”的邏輯做“種草”這門(mén)生意。所以，可頌之于抖音更像是補(bǔ)齊短視頻、直播之外的圖文功能，也是抖音“全域興趣電商”十分重要的一塊拼圖，補(bǔ)齊內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，同時(shí)減輕對(duì)抖音用戶的體驗(yàn)消耗，不至于讓抖音電商殺死抖音。

流量紅利的落幕，或是抖音轉(zhuǎn)型全域電商的原因之一。興趣電商成立的前提是公域流量池夠大且增長(zhǎng)夠快，算法才能不斷找到潛在用戶推給商家；當(dāng)流量池恒定，商家間的競(jìng)爭(zhēng)就成了存量博弈，平臺(tái)就必須從復(fù)購(gòu)和粘性中找到新的增量提供給商家，這些增量打包組合，就形成了“全域”概念。

而種草則是全域電商的閉環(huán)邏輯中的重要一環(huán)。比如劉畊宏的視頻爆火后，瑜伽墊的訂單量也暴增，這是內(nèi)容電商模式的強(qiáng)大種草能力。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，想自己做電商，孵化品牌，都離不開(kāi)種草。

在整個(gè)新興品牌的傳播過(guò)程中，種草社區(qū)居于前端，負(fù)責(zé)產(chǎn)出UGC消費(fèi)內(nèi)容，造成用戶間的自然傳播，解決用戶心智；而抖音位于傳播后端，更多起到出銷量的渠道作用，而非品牌效應(yīng)。這推動(dòng)抖音不斷向種草社區(qū)挺進(jìn)，目的是進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上游。

小紅書(shū)與知乎的共同特點(diǎn)是對(duì)UGC心智的影響力，抖音熱評(píng)往往是短句，而小紅書(shū)、知乎熱評(píng)往往是大段互動(dòng)。

評(píng)論區(qū)的厚度本身，表達(dá)了用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)強(qiáng)度，大屏流短視頻本身是排斥高強(qiáng)度消費(fèi)的產(chǎn)品模式，這解釋了抖音為什么堅(jiān)持測(cè)試種草產(chǎn)品，并將其作為獨(dú)立APP孵化——用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同度，有必要提上來(lái)。

四、回看貨架電商種草

前文有提到大廠圍堵小紅書(shū)，微信抖快這類有流量的社交或內(nèi)容平臺(tái)跨界做電商做種草，現(xiàn)在再來(lái)深入看看天生“流量饑渴”的貨架電商平臺(tái)是如何調(diào)整的。一方面努力引流，阿里曾重押社交應(yīng)用“來(lái)往”，京東結(jié)盟騰訊，下沉做京喜，拼多多霸占九宮格…一方面加碼存量?jī)r(jià)值挖掘，提高流量利用效率。今天，打開(kāi)任何一款電商軟件，如果開(kāi)屏不是Feed流，不是純欲的UGC小姐姐，就不能稱之為一款成功的App。

為了提高用戶粘性、延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，平臺(tái)絞盡腦汁，希望用戶逛起來(lái)、聊起來(lái)、玩起來(lái)，平臺(tái)已不滿足于“站外種草、站內(nèi)拔草”的邏輯，草一定要自養(yǎng)自薅，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通往消費(fèi)者心智“最后一公里”的爭(zhēng)奪。

現(xiàn)在打開(kāi)淘寶、京東、拼多多，主頁(yè)一定有圖文分享、短視頻的內(nèi)容社區(qū)入口，小游戲的頻道同樣位于顯眼位置。而這些功能的共性和差異，反映著平臺(tái)共同的存量挖掘欲望，以及差異化的運(yùn)營(yíng)邏輯。

淘寶“逛逛”、京東“逛”與小紅書(shū)相似度最高，頂部3個(gè)入口，中間是以算法為核心的“推薦”，左邊“關(guān)注”。圖文+視頻內(nèi)容以雙列瀑布流呈現(xiàn)。

在界面布局上，淘寶“逛逛”、京東“逛”均是平臺(tái)重點(diǎn)流量?jī)A斜入口，首頁(yè)底部tab欄設(shè)有一級(jí)入口，點(diǎn)擊種草頁(yè)面上方均設(shè)搜索入口，且都擁有二級(jí)導(dǎo)航欄，差異在于各家強(qiáng)勢(shì)品類不同，京東為家電等領(lǐng)域，淘寶為穿搭等。

此外，推薦流和關(guān)注流均置于突出位置，意味著兩個(gè)平臺(tái)均強(qiáng)調(diào)算法推薦的價(jià)值、用戶和商家達(dá)人之間的互動(dòng)。從左至右依次是小紅書(shū)、淘寶“、京東“逛”的首頁(yè)：

差異點(diǎn)，京東的“逛”聚合了圖文和短視頻種草推薦，把種草內(nèi)容劃分成了兩個(gè)維度：品類和話題（話題是其獨(dú)有的），用戶可以在關(guān)注欄查看所有訂閱店鋪生產(chǎn)的內(nèi)容，點(diǎn)擊任一短視頻種草內(nèi)容，都可以上下滑動(dòng)進(jìn)入沉浸式“逛”的體驗(yàn)中。

下圖為改版后的“逛”：

在京東“逛”，用戶想要發(fā)布內(nèi)容至少要添加一個(gè)商品鏈接，京東平臺(tái)規(guī)則后臺(tái)的“POP規(guī)則”板塊顯示，京東短視頻內(nèi)容主要分為種草型內(nèi)容和賣(mài)點(diǎn)型內(nèi)容兩種類型。

而淘寶“逛逛”未對(duì)創(chuàng)作者有類似要求。所以淘寶“逛逛”內(nèi)容供給相對(duì)京東豐富，不僅有商家推薦、用戶種草，也有只分享不帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作者，京東的內(nèi)容商品屬性則更強(qiáng)。

在淘寶“逛逛”頂部“視頻”位置，京東布局了“部落”，是以購(gòu)物興趣分類的垂類社區(qū)，包括追新、養(yǎng)娃交流等，用戶在京東“逛”發(fā)布種草秀時(shí)，可以選擇發(fā)布到特定的“部落”，以增強(qiáng)曝光，也可以直接在部落里發(fā)布種草秀。

種草內(nèi)容還分布在京東的各個(gè)一級(jí)入口之中，如京東汽車(chē)等欄目?jī)?nèi)都有“種草”按鈕。這些內(nèi)容的共性是比較“硬”，以達(dá)人帶貨或官方發(fā)布的種草短視頻為主。相比淘寶“逛逛”，京東更側(cè)重內(nèi)容的“專業(yè)性”，以此作為平臺(tái)內(nèi)容社區(qū)的差異點(diǎn)。從左至右依次是：京東部落、京東汽車(chē)種草、京東好貨的種草欄目。

而且今年5月京東v11.0實(shí)現(xiàn)大改版，首頁(yè)頂端的焦點(diǎn)圖下移，將商品分類、頻道區(qū)整體上移，把“為你推薦”上升至了首屏。除首頁(yè)外，App中還增加了品類、話題等各種維度的聚合頁(yè)，同樣充斥著大量短視頻內(nèi)容。

新版有明顯的內(nèi)容化趨勢(shì)，內(nèi)容類型短視頻化，內(nèi)容聚合維度改變，如首頁(yè)明顯設(shè)置了“聯(lián)名腕表”、“噸噸桶”等標(biāo)簽，以當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的熱門(mén)產(chǎn)品集合頁(yè)，為相關(guān)產(chǎn)品提供新的展示入口。

不過(guò)，京東的用戶更多為計(jì)劃型購(gòu)物，此次改版向內(nèi)容方向探索，或許就是為了滿足搜索之外的隨機(jī)性消費(fèi)場(chǎng)景，借助非計(jì)劃型購(gòu)物沖動(dòng)，京東或許可以補(bǔ)全更多服飾、美妝、零食等女性鐘愛(ài)的消費(fèi)品類。

拼多多則主要通過(guò)視頻來(lái)加碼種草，與淘寶逛逛視頻落地頁(yè)布局類似，為單列信息流，點(diǎn)擊底部「視頻」欄目即進(jìn)入視頻，上下滑切換， 創(chuàng)作者不僅可帶貨，也可發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，但能明顯感知到搬運(yùn)內(nèi)容居多。而且視頻沿用了其一貫的任務(wù)激勵(lì)手段，看視頻得現(xiàn)金。

此外，拼多多也有圖文種草欄目“行家?guī)湍氵x”，在個(gè)人主頁(yè)菜單欄以及一級(jí)入口中比較隱蔽的位置，目的也是讓平臺(tái)內(nèi)的“行家”為其他用戶種草，與淘寶京東種草功能類似，但更“社交”：用戶可在“附近”與陌生人社交，可以自己發(fā)起直播，也可以瀏覽其他用戶實(shí)時(shí)的內(nèi)容分享與評(píng)論。

種草的同時(shí)，淘寶、京東和拼多多也在站內(nèi)發(fā)力熟人社交，鼓勵(lì)交流，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，主要為拼小圈、淘友圈、京友圈，還有美團(tuán)的飯小圈，都是基于自建的用戶關(guān)系鏈社交圈，用戶可以在平臺(tái)上分享好物，其購(gòu)買(mǎi)/收藏/加購(gòu)的商品將會(huì)自動(dòng)分享到圈子里并被好友看到，熟人之間的信任關(guān)系可以促成社交圈內(nèi)的消費(fèi)行為。

而且拼淘都會(huì)發(fā)現(xiàn)金激勵(lì)用戶分享，淘友圈設(shè)置自動(dòng)分享（打開(kāi)后也會(huì)存在隱私商品泄露風(fēng)險(xiǎn)），即可獲得“筆筆返現(xiàn)特權(quán)”，好友跟買(mǎi)后可獲得支付寶現(xiàn)金；拼小圈只要分享商品，就可得微信紅包。

差異為，“淘友圈”是購(gòu)物記錄分享，“拼小圈”更加娛樂(lè)化——在這里，不僅購(gòu)物記錄可以被自動(dòng)分享，用戶還可以“一鍵做影集”、“玩魔法照片”、“玩照片問(wèn)答”、“玩商品問(wèn)答”，還可以去好友的夸夸墻“夸好友”，這些功能大多是通過(guò)娛樂(lè)的方式促進(jìn)好友互動(dòng)，“玩商品問(wèn)答”除了娛樂(lè)功能外，也有熟人帶貨的價(jià)值。

除了“圈子”，淘寶還打通了生態(tài)內(nèi)用戶交流的路徑，如邀請(qǐng)好友“一起逛”（可以語(yǔ)音通話）、“給愛(ài)的人也送一份”、“找朋友幫忙付”等。此外，拼淘京還上線了游戲矩陣，多多果園、芭芭農(nóng)場(chǎng)等小體量游戲，通過(guò)任務(wù)設(shè)置、好友互動(dòng)等，大大提高平臺(tái)的用戶粘性。小游戲主要以熟人社交為主，用戶通過(guò)添加通訊錄/微信好友即可與對(duì)方一起玩游戲。但“淘寶人生”，則把社交范疇拓展到陌生人領(lǐng)域，在游戲中用戶可以看到陌生人的造型，并與陌生人互相加好友。

多說(shuō)一嘴，如今點(diǎn)開(kāi)亞馬遜的界面，幾乎還是和以往一樣清爽：沒(méi)有短視頻，沒(méi)有社交、沒(méi)有游戲，沒(méi)有短視頻也沒(méi)有直播。但常年不變，并沒(méi)有動(dòng)搖亞馬遜仍是全球最大電商交易平臺(tái)的事實(shí)。

“亞馬遜就好比是一個(gè)商超、大賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者的心智在亞馬遜身上，而不是商家身上。大家信任平臺(tái)的供給和選品能力，信賴平臺(tái)的服務(wù)和交付能力。”在平臺(tái)品牌根深蒂固的情況下，亞馬遜商家95%的投放都會(huì)在站內(nèi)，這和國(guó)內(nèi)的開(kāi)放平臺(tái)面臨的預(yù)算外流情況截然相反。

亞馬遜或許又是另外一種思路。

五、內(nèi)容再次成為重中之重

今年，戴珊接手淘寶天貓后，提出了在消費(fèi)者服務(wù)、內(nèi)容化方面做加法，要從“交易”走向“消費(fèi)”。京東在去年雙11將“直播、短視頻、圖文”的內(nèi)容生態(tài)升級(jí)，并將“發(fā)現(xiàn)”頻道正式升級(jí)為“逛”，提出“三者會(huì)高效協(xié)同，為消費(fèi)者提供價(jià)值內(nèi)容、興趣社區(qū)以及決策建議，讓消費(fèi)者可以在沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)中邊看、邊買(mǎi)、邊玩”。

今年5月大改版，增加首頁(yè)短視頻的占比，流量動(dòng)線、流量獲取機(jī)制也開(kāi)始發(fā)生變化，比如以前店鋪流量70%源于搜索，現(xiàn)在有更多自然流量進(jìn)入。首頁(yè)推薦信息流中還增加了店鋪、頻道和短視頻等素材露出：

拼多多則先后上線多多直播、多多視頻、拼小圈等內(nèi)容、社區(qū)產(chǎn)品，逐步形成了多多視頻+拼小圈為主的內(nèi)容社區(qū)形態(tài)。

對(duì)于三大電商平臺(tái)而言，在站內(nèi)完善內(nèi)容+社交+社區(qū)布局可以進(jìn)一步提高站內(nèi)流量的利用率，這也是各大廠極力布局內(nèi)容的原因之一。畢竟內(nèi)容既是吸引用戶關(guān)注的利器，也是提升轉(zhuǎn)化效率的表達(dá)方式，而藏在內(nèi)容里的社交動(dòng)作更是進(jìn)一步捕捉更多維度用戶興趣和需求的載體。

平臺(tái)們做內(nèi)容不是目的，借助內(nèi)容、社交里更復(fù)雜的數(shù)據(jù)維度，讓平臺(tái)全面捕捉售前（種草），售中（交易） 和售后（分享、私域、服務(wù)）數(shù)據(jù)，才能對(duì)平臺(tái)供給進(jìn)行更準(zhǔn)確的推薦和運(yùn)維。阿里的D2C是如此，騰訊智慧零售的私域2.0是如此，京東的升級(jí)也是一樣。

所以，內(nèi)容決定心智，算法決定分發(fā)效率。

作者：小二，微信公眾號(hào)：瞎學(xué)瞎看

本文由 @小二 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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