編輯導(dǎo)讀：在城市的購物中心，你基本都能看見名創(chuàng)優(yōu)品的身影，面對(duì)淘寶京東等電商的挑戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品依舊創(chuàng)造出了不俗的成績。這些年，它的私域轉(zhuǎn)型之路更是值得其他零售企業(yè)借鑒。本文作者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的私域運(yùn)營套路進(jìn)行拆解，與你分享。

“遠(yuǎn)看像無印良品，近看像優(yōu)衣庫?！边@是大部分人對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的初印象。九年過去，名創(chuàng)優(yōu)品從“十元店”搖身一變，進(jìn)軍海外市場并一舉成功上市，還于近日正式在港交所雙重上市。在名創(chuàng)優(yōu)品“飛升”的背后，其早已搭建完成的私域金字塔或許值得我們一探究竟。

01?不止賣貨，名創(chuàng)優(yōu)品盯上私域

2013年，彼時(shí)正是淘寶如日中天的時(shí)刻，電商崛起，傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。也是這一年，葉國富創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。

在此之前，葉國富還有一個(gè)身份是連鎖品牌“哎呀呀”的創(chuàng)始人。不過曾經(jīng)遍布街頭巷尾的“哎呀呀”終究還是抵擋不住電商的洪流，日漸式微直至迎來沒頂之災(zāi)。

名創(chuàng)優(yōu)品就像是葉國富的“第二春”。開業(yè)一年，名創(chuàng)優(yōu)品迅速在全國開店超過300家。開業(yè)兩年，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)擁有了1000多家門店。

2018年，名創(chuàng)優(yōu)品更是迎來自己的高光時(shí)刻。這一年，名創(chuàng)優(yōu)品拿到了騰訊、高瓴資本的10億元戰(zhàn)略投資，營收突破170億元，甚至制定了”百國千億萬店“的目標(biāo)。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2022財(cái)年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量為5113家。其中，中國門店數(shù)量3197家，海外店鋪數(shù)量1916家。

這邊廂，名創(chuàng)優(yōu)品奔跑在極速拓店的路上；那邊廂，私域正式升級(jí)為名創(chuàng)優(yōu)品的集團(tuán)戰(zhàn)略項(xiàng)目。根據(jù)見實(shí)報(bào)道：

2021年，名創(chuàng)優(yōu)品累計(jì)私域新增用戶突破2000萬，留存用戶1500萬，留存率近75%，小程序月活600萬以上。

對(duì)于一個(gè)在2020年才開始布局私域的企業(yè)來說，名創(chuàng)優(yōu)品用一年時(shí)間就搭建完成自己的私域流量池，他們是怎么做的？

02?名創(chuàng)優(yōu)品是如何做私域的？

依靠私域，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力電商業(yè)務(wù)似是如虎添翼。僅用兩年，營收占比就從不足1%升至超過10%，即便其創(chuàng)始人葉國富一開始并不看好電商業(yè)務(wù)。私域可以說是名創(chuàng)優(yōu)品在遭受疫情影響時(shí)，保持營收增長的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

1. 多渠道引流，打造私域流量池

名創(chuàng)優(yōu)品在門店布局上就偏向于人流量大的位置，拋開成本而言，于名創(chuàng)優(yōu)品這是快速讓用戶形成消費(fèi)認(rèn)知的有效途徑。在此基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品開始在多渠道觸達(dá)用戶，引導(dǎo)用戶聚集在自己的私域。

1）線下門店

名創(chuàng)優(yōu)品最開始的線下門店引流，是讓店員引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)即可免費(fèi)領(lǐng)取購物袋。目前，其主要的兩個(gè)公眾號(hào)分別為“名創(chuàng)優(yōu)品”和“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”。

關(guān)注后，用戶將會(huì)收到“新人低至5折”等優(yōu)惠提示，點(diǎn)擊文字鏈接則跳轉(zhuǎn)至“掃碼添加@小名同學(xué) 領(lǐng)取25元福利”的頁面。添加好友成功后，用戶將進(jìn)一步收到“進(jìn)群領(lǐng)取福利”的提示。不過，如今的名創(chuàng)優(yōu)品線下門店已從引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)變?yōu)樘砑拥觊L企微，縮短了公域到私域的引流途徑。

2）公眾號(hào)

以公眾號(hào)“名創(chuàng)優(yōu)品”為例，除以上提到的關(guān)注回復(fù)語外，名創(chuàng)優(yōu)品在一級(jí)菜單欄中還設(shè)置了“福利精選”，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊后，通過“戳我領(lǐng)25元”進(jìn)一步吸引用戶。點(diǎn)擊后，則會(huì)彈出添加@小名同學(xué)?領(lǐng)取25元福利的海報(bào)。同樣地，添加成功后，用戶將收到一條“入群鏈接”和更多福利盡在群內(nèi)的提示。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品在四條內(nèi)容中的“好物推薦”文章末尾，也設(shè)置了添加VIP群的引導(dǎo)。該位置的推文閱讀則穩(wěn)定保持在3W~4W。如此一來，名創(chuàng)優(yōu)品無論是企業(yè)微信號(hào)還是企業(yè)微信群都一一沉淀了目標(biāo)用戶。

3）微信社交裂變

實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品的社群分為多種類型。通常由@小名同學(xué)?邀請(qǐng)進(jìn)入的群，命名為“名創(chuàng)剁手不敗家群xx”。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)設(shè)置IP主題群，比如“名創(chuàng)優(yōu)品皮克斯粉絲總動(dòng)員群”。用戶每成功邀請(qǐng)一位用戶進(jìn)群，就能增加10皮皮值，皮皮值累積到一定數(shù)目即可免費(fèi)兌換相關(guān)周邊。

值得注意的是，當(dāng)被邀請(qǐng)的用戶退群后，邀請(qǐng)人的皮皮值也會(huì)隨之被扣除。一定程度上，這種機(jī)制過濾掉了一部分用戶，留下的用戶基本可以算是忠誠的目標(biāo)人群。

此外，為保持社群活躍度，名創(chuàng)優(yōu)品還設(shè)置了“聊天增加皮皮值”機(jī)制，即文字嘮嗑每次增加5皮皮值，每日上限為15皮皮值。

4）線上優(yōu)惠券拉新

為吸引新用戶消費(fèi)，名創(chuàng)優(yōu)品也曾嘗試通過優(yōu)惠券的方式進(jìn)行拉新。比如用戶邀請(qǐng)新用戶助力，雙方即可獲得“滿xx減xx”的優(yōu)惠券，亦或者“邀請(qǐng)新用戶下單，即可得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”等。乍看起來雖然都是見慣不怪的拉新套路，但勝在“經(jīng)典永不過時(shí)”。

5）小程序

小程序是名創(chuàng)優(yōu)品線上業(yè)務(wù)的重要承載武器。在“會(huì)員中心”處，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了“社群福利”專區(qū)，點(diǎn)擊后即跳轉(zhuǎn)至添加@小名同學(xué) 企微的頁面。在我們能想象到的渠道，名創(chuàng)優(yōu)品都在不斷引導(dǎo)用戶進(jìn)入自己的私域流量池內(nèi)。

2. 留存促活，精細(xì)化運(yùn)營

面對(duì)超1500萬的留存私域用戶，名創(chuàng)優(yōu)品是如何精細(xì)化運(yùn)營的？我們不妨進(jìn)一步拆解看看。

1）公眾號(hào)強(qiáng)化種草屬性

首先，名創(chuàng)優(yōu)品公眾號(hào)上的小編人設(shè)就分為三種，各自性格屬性都不同，愛美、愛吃、愛宅家的個(gè)性與用戶能形成共鳴，一定程度上能拉近與用戶的距離。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品基本以“聯(lián)名新品+福利+探店+好物推薦”的順序，安排其公眾號(hào)的內(nèi)容。在頭條內(nèi)容的文末，名創(chuàng)優(yōu)品也基本都會(huì)以送禮包的形式鼓勵(lì)用戶參與話題討論。總體來說，名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)容上更傾向于場景化分享自己的產(chǎn)品，比如用名創(chuàng)優(yōu)品的化妝品出一期美妝教程，“內(nèi)容種草”屬性強(qiáng)烈。

而這種“內(nèi)容種草”屬性，名創(chuàng)優(yōu)品公眾號(hào)還與小紅書來了個(gè)聯(lián)合。在其公眾號(hào)菜單欄的“福利精選”中，點(diǎn)擊“免費(fèi)領(lǐng)爆品”即可進(jìn)入小紅書活動(dòng)頁面。用戶按要求在小紅書發(fā)布筆記，添加@名創(chuàng)總剁主 就能領(lǐng)取代金券、紅包封面、掛件、玩偶等禮品。如此一來，名創(chuàng)優(yōu)品以較低的成本就能在小紅書上得到不少曝光量。

2）社群內(nèi)容

入群即享福利是基操。用戶進(jìn)群后，即會(huì)收到進(jìn)群福利以及社群福利指南，一來方便用戶快速了解名創(chuàng)優(yōu)品的社群，二來獲得用戶信任感，領(lǐng)券即可立刻下單購買。

名創(chuàng)優(yōu)品的社群多以社群福利、活動(dòng)介紹、產(chǎn)品推薦為主。內(nèi)容安排上，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了多個(gè)主題日，以此提高與用戶的互動(dòng)性。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還安排了“限時(shí)秒殺專場”“購物抽免單”等社群福利活動(dòng)。

3）朋友圈運(yùn)營

無論是@小名同學(xué) 還是@名創(chuàng)總剁主?的企業(yè)微信個(gè)人號(hào)，除了一開始添加發(fā)布入群邀請(qǐng)外，他們基本不進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)（少了一些用戶騷擾），僅每日在朋友圈進(jìn)行宣傳，內(nèi)容包含生活日常分享、中獎(jiǎng)名單等。

3. 多渠道引導(dǎo)復(fù)購，提高轉(zhuǎn)化率

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾提出“興趣消費(fèi)”的概念，一個(gè)明顯的體現(xiàn)在于，名創(chuàng)優(yōu)品擅于利用IP為產(chǎn)品增加附加值。到目前為止，名創(chuàng)優(yōu)品已手握三麗鷗、迪士尼、漫威、故宮、NBA等80多個(gè)IP版權(quán)。

強(qiáng)大的IP資源所衍生的情感價(jià)值凌駕于產(chǎn)品之上，用戶不再僅僅糾結(jié)于產(chǎn)品價(jià)格，而是更容易被情緒所驅(qū)。毫無疑問，“興趣消費(fèi)”大大提高了名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)化率，這也就不難理解名創(chuàng)優(yōu)品為何瘋狂聯(lián)名。但落實(shí)到渠道上，名創(chuàng)優(yōu)品又是怎么做的？

1）小程序

無論是其公眾號(hào)上的內(nèi)容種草，還是社群內(nèi)的福利活動(dòng)，小程序都是其引導(dǎo)用戶完成購物的重要一環(huán)。

• 提高線下門店購買效率。用戶在線下門店，只需打開小程序使用“掃碼購”，即可自助完成下單，無需排隊(duì)等待。
• 一小時(shí)達(dá)服務(wù)。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力線上業(yè)務(wù)，不僅在其線下門店收銀臺(tái)刊印“在家就逛小程序，最快30分鐘送到家”的宣傳語，還在其小程序首頁附上“一小時(shí)達(dá)”的提示。

2）會(huì)員體系

名創(chuàng)優(yōu)品的會(huì)員體系渠道分為小程序、淘寶、京東等。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品CMO兼電商負(fù)責(zé)人劉曉彬介紹，2021年名創(chuàng)優(yōu)品的會(huì)員就已達(dá)4200萬，其中活躍的消費(fèi)會(huì)員保持在3000多萬。

小程序：

名創(chuàng)優(yōu)品在這一渠道進(jìn)行了會(huì)員分級(jí)運(yùn)營。

1）常規(guī)會(huì)員

一般來說，常規(guī)會(huì)員就是授權(quán)后即可免費(fèi)成為會(huì)員。針對(duì)常規(guī)會(huì)員，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了普卡會(huì)員、銀卡會(huì)員和金卡會(huì)員三種等級(jí)。除普卡會(huì)員外，銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員的等級(jí)需要通過在小程序消費(fèi)才能獲取成長值，且會(huì)員等級(jí)會(huì)隨成長值減少而降級(jí)。

當(dāng)然，如果用戶想要快速升級(jí)會(huì)員等級(jí)怎么辦？名創(chuàng)優(yōu)品給你想好了，用戶可以通過付費(fèi)的方式“快捷升級(jí)”，比如只要花19.9元就能立刻從普卡會(huì)員升級(jí)為銀卡會(huì)員，金卡會(huì)員則需要39.9元，同時(shí)可得一張滿減券。

2）優(yōu)+會(huì)員

有別于常規(guī)會(huì)員，優(yōu)+會(huì)員是需要花錢開卡的。名創(chuàng)優(yōu)品在其小程序“會(huì)員中心”頂部，單獨(dú)設(shè)置了優(yōu)+會(huì)員的開通專區(qū)，并貼心給用戶算了一筆帳，開通優(yōu)+會(huì)員年卡全年最高可省720元。

為了推廣優(yōu)+會(huì)員，名創(chuàng)優(yōu)品在結(jié)算支付頁面也設(shè)置了開通入口，只需“9.9元/月”“本單預(yù)估可省xx元”等提示很難不令用戶心動(dòng)。

淘寶、京東電商平臺(tái)：

名創(chuàng)優(yōu)品的淘寶會(huì)員和京東會(huì)員均采用的是免費(fèi)入會(huì)模式，用戶只需授權(quán)即可成為普通會(huì)員，同時(shí)可以領(lǐng)取會(huì)員專屬福利。兩者的會(huì)員體系大同小異，都是根據(jù)用戶消費(fèi)金額來升級(jí)會(huì)員等級(jí)，等級(jí)越高積分越多，同時(shí)還能利用積分兌換禮品。

雖然小程序與淘寶、京東電商平臺(tái)的會(huì)員體系互不相通，但他們均有一個(gè)共同點(diǎn)，就是通過積分會(huì)員制、優(yōu)惠權(quán)益刺激用戶不斷消費(fèi)。

微博：

名創(chuàng)優(yōu)品目前在微博擁有384.9W粉絲，雖然更多是在發(fā)布一些沒什么用戶互動(dòng)的日常內(nèi)容，但偶爾也會(huì)通過福利活動(dòng)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購買。

抖音：

名創(chuàng)優(yōu)品在抖音布局了不少矩陣賬號(hào)，除了幾乎每天不間斷開啟直播外，還通過視頻內(nèi)容為其直播間引流，引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間內(nèi)消費(fèi)。

小紅書：

目前，名創(chuàng)優(yōu)品的小紅書賬號(hào)粉絲數(shù)為45.2W，在其賬號(hào)主頁內(nèi)，對(duì)店鋪指引進(jìn)行了特別標(biāo)注。用戶既可以在小紅書上完成下單動(dòng)作，也可以快速獲取附近線下門店信息，方便就近進(jìn)店消費(fèi)。

03結(jié)語

盡管名創(chuàng)優(yōu)品在私域運(yùn)營上并非做到盡善盡美，社群內(nèi)偶爾也會(huì)出現(xiàn)打廣告的現(xiàn)象，但從其私域沉淀的留存率來看，名創(chuàng)優(yōu)品顯然具備一定參考意義。最后，果醬妹再給大家總結(jié)一下名創(chuàng)優(yōu)品的私域布局。

作者?| 黃小曼

來源：微果醬（ID：wjam123456）

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