本次直播我們邀請到具有市場營銷和品牌運營10年從業(yè)經(jīng)驗的@單興華老師，曾于國內多家知名移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任職，主導操盤多個校園市場和下沉市場項目，擁有豐富的渠道開發(fā)，品牌營銷，產品運營經(jīng)驗。本文為直播內容整理，內容有刪改。

大家好，我是單興華，一直做的是市場營銷和品牌運營這兩個領域，多年來一直專注下沉市場消費群體和年輕消費群體的研究，深入實地考察國內近百個地市縣城， 推崇“有溫度”的品牌傳播和用戶運營理念，崇尚“線上+線下”一體化融合的市場運營策略，信仰“產品即品牌”的整合營銷思路。

本次分享主要分為四部分：第一部分是下沉市場和互聯(lián)網(wǎng)產品及行政渠道有什么關聯(lián)？第二部分是如何有效獲取下沉市場的用戶；第三部分是當找到用戶后，如何更好、更系統(tǒng)、更體系化地把用戶運營起來？第四部分是分享本地化運營在市場下沉中的重要性。

在分享前有個小思考：我們?yōu)槭裁匆鱿鲁潦袌觯?/p>

主要原因是為了獲取用戶和流量，首先在北上廣深一線城市中，線上流量都處于飽和狀態(tài)；其次放眼整個市場環(huán)境，發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)方式外，還可以通過其他方式去獲取更多市場機會。

下沉市場：主要指的是二級、三級、四級的行政區(qū)劃單位，即指的是大部分的地級市，全部的區(qū)縣城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的消費市場，主要以區(qū)縣城市為主要范圍進行商業(yè)活動和市場行為的細分市場。

一、下沉市場與互聯(lián)網(wǎng)產品及行政渠道的關聯(lián)性分析

地域變化和地域數(shù)據(jù)直接影響和決定著下沉市場的策略，以及下沉市場可以帶來哪些東西。

首先，由上圖民政部2017年數(shù)據(jù)可知，國家行政區(qū)劃單位主要分為四級：省級、地級、縣級和鄉(xiāng)級，目前國家一共有34個省級行政單位，比如黑龍江省、北京市、重慶市、河北省等；然后有334個地級行政單位，比如哈爾濱、石家莊、鄭州等；縣級行政單位有2851個，屬于整個國家行政體系中非常重要的紐帶；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)有39888個，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)下面是行政村、自然村，以上各級行政單位構成了整個下沉市場的渠道網(wǎng)絡。

如果想把下沉市場做好，必然避不開數(shù)據(jù)，只有通過數(shù)據(jù)才能分析出下沉市場的規(guī)模、潛力和運作方式。

其次，地域變化總結有三點：

第一，南北經(jīng)濟差異，在某種意義上，南方城市在生活習慣、接受新鮮事物等方面比北方城市更快速，這種差異呈現(xiàn)了居民生活現(xiàn)狀、生活習慣和城市構成的不同，直接影響著產品在不同縣城采取的方式。比如高端產品在北方相對偏遠的縣城開拓難度較大，在深圳或東莞的縣城受眾較多，這是因為南北經(jīng)濟差異決定著產品和用戶之間的匹配度問題。

第二，城鄉(xiāng)信息通暢，以前每個縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是獨立的個體，但隨著整體信息的通暢和基建發(fā)展，越來越多的城市、縣城、鄉(xiāng)村之間的信息公開性和透明性更大。

第三，縣城鏈接鄉(xiāng)鎮(zhèn)，故2851個縣城顯得尤為重要，起著承上啟下的關系，向上鏈接著地級市，向下鏈接著鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村，相當于是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心點，當把縣城聚攏起來并活躍后，可以直接觸達到下面的幾十、上百個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是行政單位與互聯(lián)網(wǎng)產品下沉市場的重要概念。

從宏觀角度出發(fā)，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)即是下沉市場的用戶載體，如果想找到下沉市場用戶，可以直接找個縣城，即可接觸到最真實、有效、直觀的下沉市場用戶。

移動互聯(lián)網(wǎng)和下沉市場的關系主要有三個：

第一，一線城市流量飽和，在北上廣深杭做用戶和流量增長越來越難，一是因為隨著單個成本的不斷增加，造成整體渠道成本的增加；二是因為一線城市的用戶接觸的產品多，當新產品出現(xiàn)時很難引起興趣或購買欲望。

第二，市場增長遇到瓶頸，以前是通過終端廠商、應用市場等渠道帶來流量，但現(xiàn)在這些渠道自身都缺乏流量。

第三，下沉市場的潛力巨大，更多下沉市場用戶還沒有接受過度的互聯(lián)網(wǎng)產品渲染和熏陶。很多城市、縣城、農村用戶對互聯(lián)網(wǎng)的感知還存留在QQ、微信、抖音等非常大眾的產品，而這將近8億到10億的用戶群體，足夠讓整個互聯(lián)網(wǎng)產品或流量增長的渠道重新做一遍。

二、從定位到增長，如何有效獲取下沉市場用戶？

做事情時不能用常規(guī)或習慣性的手段去思考問題，要非常清楚地知道這批用戶在哪里？用戶特性是什么？進而才能找到這批用戶的獲取方式和方法。

下沉市場的消費群體主要有三大特征：

第一，品牌導向和從眾心理，比如在東北某個親戚買了貂，其他親戚、朋友、同事也會跟著買貂，如果沒有買就會出現(xiàn)別人都有，自己沒有的心理，而在這過程中主要有兩個特性：一是牌子，大牌比無牌更好，知名品牌比小微品牌更好；二是從眾心理，別人買了自己也要買，不買就感覺比別人落后。

第二，熟人社交和娛樂消費，在縣城或農村基本屬于家族制，比如在村子里幾乎都是親戚，而熟人之間的社交網(wǎng)絡首先解決了信任問題，因為跟用戶交流推銷產品時，最先要攻克的就是信任感問題，而在下沉市場群體中，信任感是天然具備的。

其次是娛樂消費，比如在東北的地級市，大部分人基本在晚上九點后就睡覺了，因為沒有更多的娛樂場所和娛樂方式，這時就需要找各種娛樂方式以消遣時間。

第三，追求新穎和性價比消費，追求更多之前沒有玩過或沒有見過的東西，性價比消費是指下沉市場用戶在很多層面上比北上廣深用戶更敢花錢或更有錢，但同時也會更省錢，實用主義、經(jīng)濟實用是下沉市場用戶群體中特別重要且明顯的特征。

只有洞悉以上三個消費群體的特征，才能知道如何跟這批用戶交朋友并走近他們，這個進主要有兩層意思，一是遠近的近，二是進出的進。而現(xiàn)在隨著整個縣域經(jīng)濟的發(fā)展，在某些城市價格已不是第一要素，顏值高或更有設計感，能獲取下沉市場用戶更多青睞。

下沉市場用戶主要通過三個場景觸達：

第一個場景是農貿市場，基本所有縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會在每周固定的時間有早市或趕集。

第二個場景是中心廣場，大部分縣城都是十字型或者井字型的城市構造，在舉辦活動、夏日乘涼時總會有一個聚焦點，讓人們可以相聚在這個地方。

第三個場景是學校門口，每天放學時在學校門口聚攏的幾乎都是五六十歲的人，比爺爺奶奶、姥姥姥爺?shù)葋斫雍⒆?，他們基本都會提前半小時或1小時在門口站著等孩子放學，這時是跟下沉市場用戶聊天和做增長的最有效時間，可以將他們發(fā)展成種子用戶，并通過他們觸及到他們的親戚、鄰居和家族，進而產生裂變效應，就可以打開市場。

三、解析下沉市場用戶運營體系搭建策略

四、本地化運營在市場下沉中的重要性

在接下來的部分，單興華老師列舉了3個案例總結出下沉市場做用戶增長的最佳渠道方式，并對下沉市場的用戶運營體系搭建策略進行了深入的分析，最后還詳細講解了本地化運營在市場下沉中的重要性。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“單興華”，即可獲得觀看鏈接。

五、七月直播回顧

本次會員直播課程，單興華老師為大家詳細解析了如何構建下沉市場運營策略，抓住流量增長最后機會，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

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