編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶的增長(zhǎng)模型，要怎么選呢？本文作者以互聯(lián)網(wǎng)的常用模型海盜模型為例，分析為什么生鮮類電商業(yè)務(wù)不能選擇這類模型，以及哪些情況下不能直接套用理論模型，一起來(lái)看一下吧。

去年，公司剛招了一個(gè)海歸小伙子，勤奮好學(xué)，能時(shí)不時(shí)引經(jīng)據(jù)典，拋出一個(gè)又一個(gè)理論模型。前不久，他接手了一個(gè)生鮮類電商業(yè)務(wù)。在梳理業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)思路時(shí)，他引用了互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的常用模型——海盜模型(AARRR），運(yùn)營(yíng)的底層邏輯很清晰，細(xì)節(jié)執(zhí)行也很到位，但是用戶的轉(zhuǎn)化就是不見增長(zhǎng)。

這是為什么呢？讓我們先來(lái)看看海盜模型的結(jié)構(gòu)。

第一步——獲取用戶，對(duì)于任何業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，獲取用戶都是業(yè)務(wù)開展的前提，沒有太大的問(wèn)題。

第二步——提高活躍度，對(duì)于游戲、社交等虛擬產(chǎn)品，提升活躍度是合理的，活躍能帶來(lái)粘度和轉(zhuǎn)化的可能。但是對(duì)于生鮮電商，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

讓我們還原一下生鮮電商的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，用戶登錄生鮮電商的APP后，他的第一訴求是什么？是買生鮮！看看有沒有他想要的生鮮商品，東西新不新鮮，價(jià)格貴不貴，售后有沒有保障。

生鮮的購(gòu)買來(lái)源太多了，線下超市、周邊菜場(chǎng)都能為用戶解決生鮮的購(gòu)買問(wèn)題。如果新用戶沒有了解到他所關(guān)心的信息，出于對(duì)陌生平臺(tái)的疑慮，用戶就會(huì)回到他原先的購(gòu)買渠道，從而造成流失，活躍就無(wú)從談起了。

第三步——提高留存率，問(wèn)題就更大了，一個(gè)生鮮電商的用戶憑什么留存？是因?yàn)檫@個(gè)軟件好玩嗎？是因?yàn)榇稳盏卿浻懈＠麊幔窟€是因?yàn)樗膬?yōu)惠力度大嗎？都不是！是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)過(guò)這家電商的服務(wù)，對(duì)服務(wù)感到滿意，對(duì)商品質(zhì)量認(rèn)可。

我們換位思考一下，如果你身邊有非常多的生鮮來(lái)源，你會(huì)每天逛一家自己沒體驗(yàn)過(guò)的生鮮平臺(tái)嗎？如果你購(gòu)物了一次，但是體驗(yàn)非常糟糕，你還會(huì)繼續(xù)留存嗎？我想大家的答案都是否定的。

第四步——獲取收入，這步也叫變現(xiàn)，是業(yè)務(wù)賺錢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。單從方法上看，沒有太大的問(wèn)題，但順序不太適用。游戲、社交類產(chǎn)品的用戶，可以在付費(fèi)前體驗(yàn)核心服務(wù)內(nèi)容，再?zèng)Q定要不要付費(fèi)。但生鮮電商的用戶通常不能免費(fèi)體驗(yàn)核心服務(wù)內(nèi)容——生鮮商品，如果要體驗(yàn)，就要先付錢。付錢完，用戶才能了解商品的好壞，才有后續(xù)的活躍、留存。

第五步——自傳播，對(duì)于生鮮電商也適用，不再此贅述。

綜合以上的分析，生鮮電商因?yàn)闃I(yè)務(wù)的特殊性，不適合直接套用海盜模型。如果非要用海盜模型做增長(zhǎng)，不是不行，而是要對(duì)模型進(jìn)行微調(diào)：用戶獲取 → 建立信任 → 轉(zhuǎn)化付費(fèi) → 提升活躍 → 提升留存 → 再次轉(zhuǎn)化付費(fèi) → 自傳播。

那到底哪些情況不能直接套用理論模型呢？這里整理了3種情況，供參考：

01 業(yè)務(wù)本身屬性特殊的情況

選擇模型前，需要先了解業(yè)務(wù)的底層邏輯，不同屬性的業(yè)務(wù)選擇的模型不同，通常可以從以下幾點(diǎn)切入分析：

1. 業(yè)務(wù)是實(shí)體業(yè)務(wù)還是虛擬業(yè)務(wù)

實(shí)體業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法大量復(fù)制，線下的供應(yīng)能力決定了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，實(shí)體業(yè)務(wù)在交付環(huán)節(jié)會(huì)受到客觀因素的限制，限制了服務(wù)的范圍。如果拉新能力和供應(yīng)能力不匹配就容易出現(xiàn)浪費(fèi)資源的情況。

而虛擬業(yè)務(wù)主要成本來(lái)自于研發(fā)和宣傳。復(fù)制一份商品的成本極低，同時(shí)商品的交付基本不受時(shí)空限制，這種業(yè)務(wù)就適合免費(fèi)嘗試，大量引流的運(yùn)營(yíng)模型。

2. 業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)情況

有些業(yè)務(wù)天然復(fù)購(gòu)率極低，比如婚慶類服務(wù)。這種業(yè)務(wù)在開展過(guò)程中，就需要第一時(shí)間解決用戶的顧慮點(diǎn)，在第一次見面就要拿下用戶，還要想辦法大幅提升客單價(jià)。否則用戶流失后，就會(huì)選擇其他途徑解決問(wèn)題，回流的可能性也極低。

而復(fù)購(gòu)率高的業(yè)務(wù)，比如零售、打車等，用戶使用的機(jī)會(huì)非常多，不用著急在第一次見面就立刻獲取高額的訂單，完全可以用低價(jià)甚至免費(fèi)的策略模型讓用戶充分體驗(yàn)。

3. 業(yè)務(wù)的盈利模式

主流的盈利模式包括4類：

1. 直接售賣主營(yíng)商品/服務(wù)盈利
2. 主營(yíng)商品/服務(wù)免費(fèi)，靠增值服務(wù)盈利
3. 主營(yíng)商品/服務(wù)免費(fèi)，靠廣告盈利
4. 以上3種模式混合

對(duì)于不同的盈利模式，套用的策略模型也有所不同。直接售賣商品、服務(wù)的模式需要強(qiáng)調(diào)該商品/服務(wù)能解決用戶什么問(wèn)題，用戶需要花多少錢，簡(jiǎn)化用戶的下單決策流程。

而主營(yíng)商品/服務(wù)免費(fèi)的，則需要重視用戶的體驗(yàn)，以提升用戶粘度為運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)和策略。

4. 替代手段數(shù)量

俗話說(shuō)“條條大路通羅馬”，用戶解決問(wèn)題的途徑通常不止一種。以生鮮電商為例，用戶可以通過(guò)線上競(jìng)品，線下常規(guī)市場(chǎng)等手段解決采購(gòu)問(wèn)題。

在替代手段較多的情況下，用戶的活躍與留存通常較難提升。這種情況下常規(guī)的增長(zhǎng)模型就不太適用。此時(shí)就需要強(qiáng)調(diào)商品/服務(wù)的差異性，讓用戶意識(shí)到你的獨(dú)特之處，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

02 角色身份不合適的情況

一個(gè)公司的業(yè)務(wù)往往是由多個(gè)部門共同協(xié)同完成的，在同一部門內(nèi)，也有不同的分工。每個(gè)人能獲取的資源，能左右的決策往往很有限，這個(gè)時(shí)候就需要考慮目前的能力現(xiàn)狀，適當(dāng)選擇模型。

舉個(gè)例子，卡諾模型很多人都很熟悉，是一個(gè)確定需求優(yōu)先級(jí)的模型。

卡諾模型將需求分為5類：

1. 基本型
2. 期望型
3. 興奮型
4. 無(wú)差異型
5. 反向型

在業(yè)務(wù)開展過(guò)程中要優(yōu)先做好基本的需求，減少無(wú)差異、反向的需求，在條件具備的情況下，滿足期望型、興奮型的需求。

模型沒什么問(wèn)題，但是使用模型的人職位有一定要求。能順利使用這個(gè)模型的人基本都為業(yè)務(wù)高管，能對(duì)業(yè)務(wù)的取舍做出決策。而基層運(yùn)營(yíng)人員，接到什么任務(wù)，就要完成什么任務(wù)，很少有決策話語(yǔ)權(quán)，因此卡諾模型就不適用。

03 時(shí)代背景變化的情況

許多模型往往建立在諸多假設(shè)之上，很多人只看到了模型，看到了數(shù)據(jù)，但是忽略了假設(shè)條件。

舉個(gè)例子，有研究稱，每日優(yōu)鮮這類前置倉(cāng)生鮮電商業(yè)務(wù)，只要達(dá)到每個(gè)倉(cāng)日均1000單就可以實(shí)現(xiàn)盈利。該模型是在生鮮電商沒有充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下制定出來(lái)的，在當(dāng)時(shí)確實(shí)是合理的。但是隨著越來(lái)越多的大廠踏入生鮮電商行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。為了搶奪流量，大家都在紛紛補(bǔ)貼用戶，成本的上升讓原本的盈利模型不再成立，如果還是沿用原來(lái)的模型指導(dǎo)業(yè)務(wù)，必然會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

04 結(jié)語(yǔ)

增長(zhǎng)模型的選用是一門學(xué)問(wèn)，選好了事半功倍。選錯(cuò)了，就有可能把團(tuán)隊(duì)往火坑里帶。大家選擇模型的時(shí)候請(qǐng)一定要慎重。

本文由 @老鹿Lucas 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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