編輯導(dǎo)語：隨著獲客難度增大，大多數(shù)品牌或傳統(tǒng)企業(yè)都開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以往的粗放式運(yùn)營(yíng)被拋棄，會(huì)員體系等可以提升用戶粘性的機(jī)制被建立。那么，企業(yè)應(yīng)該如何搭建會(huì)員體系，并做好私域運(yùn)營(yíng)？本文作者進(jìn)行了總結(jié)，一起來看。

搭建會(huì)員體系的步驟有哪些？用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)怎么做？甲方和乙方對(duì)私域操盤手的招聘要求是什么？

一、搭建會(huì)員體系的3個(gè)步驟

如果你想要做會(huì)員體系，首先需要明確自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)，那我們做會(huì)員的目的是為了單客價(jià)值，還是說為了獲得更多的會(huì)員數(shù)量，甚至說數(shù)量跟質(zhì)量都想要呢。

但是在企業(yè)的不同發(fā)展階段，做會(huì)員體系追求的目標(biāo)是不一樣的，所以我們整個(gè)會(huì)員體系搭建的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所差異。

第二步的話，就是要去匹配產(chǎn)品跟用戶之間的共性和屬性。比如我今天產(chǎn)品的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)頻次、單價(jià)這些情況，跟我的會(huì)員消費(fèi)能力做匹配，是有助于幫我們?nèi)ヒ?guī)劃后面的會(huì)員權(quán)益。

第三步的話，就要去設(shè)計(jì)整個(gè)會(huì)員體系，會(huì)員體系里包含了比如會(huì)員的分層、權(quán)益設(shè)計(jì)，還有激勵(lì)，就是激勵(lì)用戶持續(xù)來跟我們互動(dòng)，提升活躍度和忠誠(chéng)。再是會(huì)員體系要有一些持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，來迭代會(huì)員體系設(shè)計(jì)。

二、先明確業(yè)務(wù)發(fā)展階段，再做會(huì)員

在設(shè)計(jì)會(huì)員體系的時(shí)候，不同階段會(huì)有不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)。所以要怎樣去設(shè)定，讓它變成一個(gè)完整的漏斗，保證每一環(huán)都是環(huán)環(huán)相扣的？

我們一般分成四個(gè)階段來看待整體的企業(yè)發(fā)展。包括從啟動(dòng)階段、成長(zhǎng)階段，到成熟階段，再到需要變革的階段。

在啟動(dòng)階段的時(shí)候，我們核心追求的是業(yè)務(wù)目標(biāo)，擁有更多的種子用戶規(guī)模。在這個(gè)階段，我們就要去瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，挖掘種子用戶。

在這個(gè)過程當(dāng)中，我們運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一是提升會(huì)員規(guī)模，優(yōu)化會(huì)員的組織能力，包括我們要實(shí)現(xiàn)會(huì)員的整個(gè)協(xié)同保障機(jī)制。所以啟動(dòng)階段一定是以擴(kuò)大種子用戶規(guī)模為核心。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)階段的時(shí)候，也就是說已經(jīng)有一部分種子用戶了，那這個(gè)時(shí)候我需要去擴(kuò)大活躍用戶的規(guī)模，這樣讓更多的人愿意來買我的產(chǎn)品。

那在這個(gè)過程當(dāng)中，其實(shí)是需要不斷地增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，核心的業(yè)務(wù)目標(biāo)是找到我們的核心客戶，然后累積足夠多的量。那么，核心的運(yùn)營(yíng)價(jià)值就是要提升會(huì)員價(jià)值，減少會(huì)員流失，之后激發(fā)會(huì)員的整體活躍度，這樣我們可以提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的一些效率問題。

當(dāng)我們到成熟階段時(shí)，也累積了足夠多的核心用戶，那這個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)其實(shí)已經(jīng)相對(duì)比較成熟了。在這個(gè)階段的時(shí)候，要把更多的客戶轉(zhuǎn)為我們的核心客戶。

現(xiàn)在有很多傳統(tǒng)品牌在做轉(zhuǎn)型變革的過程中，原來線下門店開了很多，現(xiàn)在他們?cè)谧鲆恍?shù)字化以及業(yè)務(wù)自動(dòng)化的事情，就是偏向于靠運(yùn)營(yíng)工具來提升效率的問題。這樣有了一些底層的系統(tǒng)搭建基礎(chǔ)，可以提高員工的效能跟產(chǎn)出，降低在運(yùn)營(yíng)客戶過程中的一些成本。

所以我們按照這幾個(gè)階段區(qū)分開每個(gè)階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)，再去搭建相應(yīng)的一些會(huì)員體系。

三、判斷業(yè)務(wù)階段的因素有哪些

很多人會(huì)問，自己的業(yè)務(wù)還處在初期，用戶量還不多，有沒有必要做會(huì)員呢？

其實(shí)，這就涉及到我們?nèi)绾闻袛嘧约旱臉I(yè)務(wù)到底處于哪個(gè)階段的問題。

針對(duì)這個(gè)問題，簡(jiǎn)單來講，就是通過看企業(yè)發(fā)展的年限，我們的利潤(rùn)跟支出到底是不是成正比的。

看私域運(yùn)營(yíng)處于哪個(gè)階段，我覺得核心是要看我們私域的客戶量，再看有沒有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來做這件事情，由此可以判斷我們今天有沒有能力去做這件事、要不要做以及怎么做，這是三個(gè)問題。

四、會(huì)員層級(jí)的劃分依據(jù)

如果剛剛開始做會(huì)員，并且還沒有其他成熟工具的話，那至少有Excel 表格。在 Excel 表格中，我們可以把會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)先拉出來，消費(fèi)數(shù)據(jù)里面包含了這幾個(gè)維度：消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、數(shù)量。在這里的話，我們就可以按照二八法則來做。

建議一般是層級(jí)不要過多，在剛剛開始做會(huì)員的時(shí)候，三到四個(gè)等級(jí)是比較適合的，再就是過少的層級(jí)，我們也很不建議。比如分了兩個(gè)層級(jí)，那兩個(gè)層級(jí)對(duì)于會(huì)員來講，它的權(quán)益之間的區(qū)別度不會(huì)很大。那當(dāng)我們發(fā)給用戶看的時(shí)候，他其實(shí)對(duì)權(quán)益的感知是不夠明顯的。

篩選完前面頭部的 20%用戶，這部分就是我們的頭部客戶，那其余80%用戶就是尾部用戶。此時(shí)我們只要看一下數(shù)量分布，20%的這部分客戶，就可以設(shè)置成為高級(jí)會(huì)員。然后 20%跟80%之間過渡的那部分會(huì)員，可以定位成高潛會(huì)員。越往尾部的話，就可以設(shè)置成初級(jí)會(huì)員。

這樣的話，我們就可以把初級(jí)會(huì)員、高潛會(huì)員以及核心會(huì)員做出區(qū)分。

五、免費(fèi)與付費(fèi)會(huì)員的區(qū)別

在整體的會(huì)員體系中，免費(fèi)會(huì)員跟付費(fèi)會(huì)員有哪些區(qū)別？比如權(quán)益上的差異，或是運(yùn)維上的一些差異。

首先從身份認(rèn)知來講，免費(fèi)會(huì)員的身份認(rèn)知比較弱，這個(gè)是肉眼可見的，付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益感知比較強(qiáng)。

然后再看會(huì)員等級(jí)，從付費(fèi)會(huì)員目前整體運(yùn)營(yíng)下來的效果看，分單級(jí)跟兩級(jí)會(huì)比較多。而免費(fèi)會(huì)員體系的話，更多是多級(jí)，權(quán)益的設(shè)計(jì)上更多是根據(jù)不同的層級(jí)給予不同的一些權(quán)益。

我們看到一些把會(huì)員體系玩得好的企業(yè)，會(huì)把自己的生態(tài)資源融入會(huì)員體系中。把他本身合作的一些供應(yīng)商資源，一起包含在付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益中。在成本壓力面前，因?yàn)闆]有對(duì)沖，免費(fèi)會(huì)員體系給出的權(quán)益成本是比較高的，而付費(fèi)會(huì)員因?yàn)楦跺X了，所以他們的成本可以對(duì)沖一部分。

同時(shí)，從整體收入能力來看，免費(fèi)會(huì)員花的是營(yíng)銷成本，付費(fèi)會(huì)員一般是能給企業(yè)帶來收入的。

所以，如果你今天問我，到底是做付費(fèi)會(huì)員還是免費(fèi)會(huì)員，我覺得核心是看你們的商品毛利率是不是足夠高，如果說商品毛利率比較高的話，你可以提供的會(huì)員權(quán)益就會(huì)比較豐富，那此時(shí)做免費(fèi)會(huì)員的話，也相對(duì)好做一點(diǎn)。

六、甲乙方對(duì)操盤手的能力要求有何不同

不同的行業(yè)和公司類型，對(duì)于私域操盤手的要求肯定會(huì)有所不同。那么，甲方跟乙方類型的公司，對(duì)私域操盤手的招聘要求，有哪些差異點(diǎn)？

我覺得在甲方工作的私域操盤手，他的目標(biāo)感會(huì)更重，就是說在背著業(yè)績(jī)目標(biāo)負(fù)重前行。不管你是在做新零售，還是在做會(huì)員，本身一定要基于業(yè)務(wù)目標(biāo)去做拆解，要對(duì)整體的銷售目標(biāo)負(fù)責(zé)，所以核心能力是營(yíng)銷跟運(yùn)營(yíng)能力。

在乙方工作的操盤手，因?yàn)樗麄冃枰粩嗟胤?wù)客戶，所以核心能力是溝通能力，以及對(duì)客情的把握能力。