拼多多能從淘寶和京東兩大電商體系中奪得一杯羹，和它獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)手法是分不開的。本文作者用RARRA模型，拆解拼多多是如何做用戶增長(zhǎng)的，與你分享，一起來(lái)看看吧。

隨著流量紅利時(shí)代的過(guò)去，很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者覺(jué)得AARRR模型已經(jīng)不符合市場(chǎng)現(xiàn)狀， 其中托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp就基于現(xiàn)有環(huán)境的理解對(duì)AARRR模型的優(yōu)化，提出了RARRA模型。

相對(duì)比于AARRR模型強(qiáng)調(diào)拉新與單線轉(zhuǎn)化，而RARRA更加充分的挖掘一個(gè)用戶對(duì)于產(chǎn)品的更多元價(jià)值。

而國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，燃豆一直認(rèn)為拼多多在對(duì)于一個(gè)用戶的更多元價(jià)值挖掘上，是做的非常成功的。

因此燃豆科技這篇文章以“拼多多”App為案例，闡述RARRA模型在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的應(yīng)用。

一、我們先回顧下什么是“RARRA模型”

RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對(duì)于海盜模型-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶留存的重要性。

用戶留存Retention：為用戶提供價(jià)值，讓用戶回訪。
用戶激活A(yù)ctivation：確保新用戶在首次啟動(dòng)時(shí)看到你的產(chǎn)品價(jià)值。
用戶推薦Referral：讓用戶分享、討論你的產(chǎn)品。
商業(yè)變現(xiàn)Revenue：一個(gè)好的商業(yè)模式是可以賺錢的。
用戶拉新Acquisition：鼓勵(lì)老用戶帶來(lái)新用戶。

這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)用戶運(yùn)營(yíng)，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶二次購(gòu)買，交叉銷售及拉新獲客。

RARRA模型突出了用戶留存的重要性，不再一味關(guān)注用戶增長(zhǎng)；由此很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由野蠻的用戶增長(zhǎng)時(shí)代邁入用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

關(guān)注用戶留存，運(yùn)營(yíng)好現(xiàn)有用戶：

• 讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化
• 讓產(chǎn)生購(gòu)買行為的多老用戶帶來(lái)復(fù)購(gòu)，拉長(zhǎng)生命周期，增加用戶生命周期價(jià)值
• 讓產(chǎn)生購(gòu)買行為的用戶交叉購(gòu)買
• 讓老用戶傳播，影響其他新用戶，實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客、喚醒用戶

二、拼多多介紹

2015年，電商行業(yè)中的阿里和京東的年活用戶數(shù)已分別達(dá)到 4.1 億和 1.3 億，行業(yè)兩強(qiáng)格局已經(jīng)較為明顯時(shí)，拼多多以下沉市場(chǎng)為切入點(diǎn)，硬式躋身其中。

截至 2021 年底，拼多多擁有超過(guò) 8.6 億的年活躍用戶和 24410 億元的全年成交規(guī)模，躋身成為國(guó)內(nèi)3大綜合電商平臺(tái)之一。

8月29日，拼多多發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，季度內(nèi)營(yíng)收314.4億元，同比增長(zhǎng)36%；凈利潤(rùn)為86.96億元，同比增長(zhǎng)335%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)預(yù)期，給市場(chǎng)交了份滿意的業(yè)績(jī)報(bào)告。

拼多多的快速崛起有太多內(nèi)容可講。燃豆科技今天主要講如何用RARRA模型挖掘用戶多元價(jià)值，通過(guò)用戶獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

三、增長(zhǎng)前提是產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值

在講增長(zhǎng)策略之前，我們必須正視，增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品對(duì)于用戶真正有價(jià)值，否則所有的增長(zhǎng)都是加速滅亡。（同樣的來(lái)自《增長(zhǎng)黑客》的觀點(diǎn)）

而拼多多的基本盤就是便宜，也是用戶購(gòu)物最核心關(guān)注點(diǎn)的因素之一。在當(dāng)時(shí)淘寶往消費(fèi)升級(jí)的方向進(jìn)發(fā)的時(shí)候，拼多多精準(zhǔn)的定位了下沉市場(chǎng)需求，牢牢占據(jù)“低價(jià)”購(gòu)物的用戶心智，乃至于今天，同樣的商品哪怕淘寶跟拼多多一樣的價(jià)格，用戶可能都默認(rèn)為拼多多更便宜。

四、RARRA模型揭秘增長(zhǎng)：用“游戲化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品”讓用戶留下，再做轉(zhuǎn)化

1. 用戶留存Retention

策略一：輕游戲化產(chǎn)品與重游戲化產(chǎn)品結(jié)合，將用戶留在產(chǎn)品中。

互聯(lián)網(wǎng)里有句話特有趣，我們說(shuō)拼多多不是電商公司，而是游戲公司。

作為一個(gè)電商App，他們的核心流量位放置了大量的輕量化互動(dòng)小游戲（比如種樹、養(yǎng)牛，合成小游戲、消消樂(lè)小游戲等等），用戶哪怕沒(méi)有購(gòu)物訴求，也可以在產(chǎn)品中停留很長(zhǎng)時(shí)間。停留更多時(shí)間，打開更多的頁(yè)面，即有深的印象，以及更多的機(jī)會(huì)（游戲中植入商品購(gòu)買任務(wù)促成直接轉(zhuǎn)化。）

策略二：優(yōu)惠策略都是按天發(fā)放，用戶每天用完當(dāng)天無(wú)法再使用同樣的優(yōu)惠，可以次日再來(lái)領(lǐng)取。給予用戶打開產(chǎn)品的理由促成更高的打開率。

2. 用戶激活A(yù)ctivation

策略1: 用“首單1元購(gòu)優(yōu)惠”激活用戶，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)作，體驗(yàn)低價(jià)購(gòu)物的aha moment。（筆者在首次購(gòu)買的時(shí)候也是驚喜到了，這么便宜的東西呢）

策略2: 同“支付免單”“超額優(yōu)惠券”+“10塊錢以內(nèi)的包郵小東西”，層層誘惑，刺激老用戶完成前幾次購(gòu)物，完成產(chǎn)品核心體驗(yàn)，鞏固心智。

3. 用戶推薦Referral

策略：通過(guò)核心“拼單功能”，讓用戶吸引好友一起購(gòu)買。

通過(guò)社交推薦方式，營(yíng)造了一種好友購(gòu)買，并將好物推薦給你共同購(gòu)買的連接感，讓購(gòu)物不只是簡(jiǎn)單的孤單的單人逛商場(chǎng)感受，而是小姐妹一起逛街的陪伴感。

雖然現(xiàn)在這個(gè)功能已經(jīng)變成偽功能，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，或者用戶在未發(fā)現(xiàn)這是偽功能之時(shí)，還是會(huì)去權(quán)衡商品可以分享給哪些好友，我相信這些基于對(duì)于好友的了解與推薦幫助拼多多獲得了更多訂單。

4. 商業(yè)變現(xiàn)Revenue

策略一：通過(guò)“用戶標(biāo)簽及商品推薦”讓產(chǎn)生購(gòu)買行為的用戶交叉購(gòu)買。

千人千面已經(jīng)成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配。但是否能達(dá)到良好的催化效果，結(jié)果更多取決于平臺(tái)對(duì)于用戶理解，以及算法模型的準(zhǔn)確性，這方面燃豆科技不展開討論。

策略二：拼多多所有的優(yōu)惠券、紅包、活動(dòng)基本都是限時(shí)24小時(shí)內(nèi)，即不斷強(qiáng)化過(guò)期不候，營(yíng)造優(yōu)惠錯(cuò)過(guò)不再有的方式，刺激用戶直接下單購(gòu)買。

5. 用戶拉新Acquisition

策略：通過(guò)“朋友幫砍一刀，100元紅包差一點(diǎn)點(diǎn)就可以提現(xiàn)”等運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化工具，讓老用戶傳播，影響其他新用戶，實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客

拼多多最為人詬病的也是這塊的策略。

有非常多的用戶為了拿到100元紅包，或者砍更低的價(jià)格購(gòu)買商品，而騷擾整個(gè)朋友圈。能被大規(guī)模的罵也說(shuō)明這個(gè)策略確實(shí)起到了很好的效果，在拼多多運(yùn)營(yíng)之初刷爆好友圈，通過(guò)用戶的相互邀請(qǐng)為拼多多帶來(lái)了超高的裂變。

從商業(yè)ROI角度，也有很多UP主分析過(guò)，要拿到紅包需要為拼多多拉來(lái)幾十或者上百個(gè)新用戶，平均獲客成本才幾塊錢，對(duì)比其他渠道獲客成本ROI簡(jiǎn)直不要太棒。

隨著拼多多產(chǎn)品發(fā)展到當(dāng)前8億的規(guī)模，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也從拉新調(diào)整成轉(zhuǎn)化，因此在用戶自拉新上的預(yù)算逐步減少之后，商品砍價(jià)、邀好友開紅包等策略也逐步弱化。

五、除了模型應(yīng)用外的其他亮點(diǎn)

1. 所采用的運(yùn)營(yíng)策略與產(chǎn)品及用戶特性結(jié)合度高

很多運(yùn)營(yíng)人說(shuō)拼多多這些直接用現(xiàn)金激勵(lì)的策略吸引的是對(duì)錢極其敏感的用戶，這部分用戶不是優(yōu)質(zhì)用戶因此沒(méi)有平臺(tái)忠誠(chéng)度，但他們忽略了拼多多本身平臺(tái)的定位就是低價(jià)，對(duì)應(yīng)的用戶群里就是價(jià)格敏感的用戶。所以采用的運(yùn)營(yíng)激勵(lì)方案與用戶特征是吻合的，用戶進(jìn)了產(chǎn)品從一開始的利益刺激，到后面的產(chǎn)品價(jià)值都獲得了“低價(jià)購(gòu)物”的一致性體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固了用戶心智，因此策略獲得了很好的效果。

與之相反的是有些產(chǎn)品哪怕采取了同樣的運(yùn)營(yíng)手段，但由于產(chǎn)品本身特性與運(yùn)營(yíng)利益點(diǎn)的結(jié)合性不夠強(qiáng)，導(dǎo)致效果遠(yuǎn)不如預(yù)期。

比如趣頭條類資訊App，同樣通過(guò)運(yùn)營(yíng)用戶產(chǎn)生裂變，但玩法拉新和內(nèi)容消費(fèi)無(wú)法有效結(jié)合，而廣告收入與用戶補(bǔ)貼之間無(wú)法有效結(jié)合，產(chǎn)品快速興起后也快速走向衰敗。

2. 固定版塊-強(qiáng)化認(rèn)知

用過(guò)拼多多的朋友們應(yīng)該都感覺(jué)到，拼多多的產(chǎn)品模塊一直都比較穩(wěn)定，近幾年除了增加了“多多買菜”“多多視頻”等拓寬業(yè)務(wù)面的版塊，其他的產(chǎn)品版塊相對(duì)比于幾年前一直沒(méi)有很明顯變化。

前幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非?？粗貏?chuàng)新，很多公司，一段時(shí)間玩一種花樣，今天做個(gè)養(yǎng)成、明天做個(gè)抽獎(jiǎng)，但是效果卻不甚了了，用戶因信息紛擾而缺乏記憶點(diǎn)。

而拼多多看似近幾年沒(méi)有明顯創(chuàng)新，但簡(jiǎn)單粗暴且守舊的產(chǎn)品形態(tài)，讓用戶牢牢記住了拼多多就是那個(gè)砍一刀的平臺(tái)，就是那個(gè)拆紅包可能獲得400塊錢獎(jiǎng)勵(lì)的平臺(tái)。這個(gè)心智建立與長(zhǎng)期接觸同樣的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品曝光是分不開的。

所以運(yùn)營(yíng)手段不在于多，而在于在設(shè)計(jì)之初方案清晰，設(shè)計(jì)好簡(jiǎn)單的用戶體驗(yàn)路徑，長(zhǎng)期形成運(yùn)營(yíng)IP，才能有效的植入用戶心智。

3. 細(xì)節(jié)到位

得益于電商平臺(tái)持續(xù)購(gòu)物特性，拼多多平臺(tái)特別深刻洞察到用戶的心理（也可以說(shuō)利用了用戶的心理），在運(yùn)營(yíng)策略上、交互呈現(xiàn)上，都可以說(shuō)是提前預(yù)測(cè)了用戶下一步的動(dòng)作，極其擅長(zhǎng)給予用戶驚喜，并且以文案、畫面等方式push著用戶一步步往下走。

舉個(gè)例子，平臺(tái)希望用戶購(gòu)買會(huì)員卡，但又不像常規(guī)平臺(tái)直接發(fā)放給到用戶購(gòu)買會(huì)員卡的優(yōu)惠券（這樣顯得有點(diǎn)過(guò)于常規(guī)），而是給用戶一個(gè)抽獎(jiǎng)工具，用戶抽獎(jiǎng)獲得該超低價(jià)格購(gòu)買會(huì)員卡的機(jī)會(huì)。而且獎(jiǎng)池里其他很多獎(jiǎng)品價(jià)值不如該獎(jiǎng)品（比如謝謝參與），給予用戶非常難得抽到如此優(yōu)惠的價(jià)格的感覺(jué)，如果不及時(shí)購(gòu)買后面就沒(méi)辦法享受到如此優(yōu)惠的即視感。在這種氛圍烘托下用戶非常容易沖動(dòng)下單。

雖然，做運(yùn)營(yíng)久了，也知道這些產(chǎn)品可能原先的定價(jià)就是這個(gè)價(jià)格，有些地方的設(shè)計(jì)有點(diǎn)欺詐用戶之嫌，但是！燃豆依然認(rèn)為作為商業(yè)公司的員工，拼多多的團(tuán)隊(duì)對(duì)于每個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作的處理都值得作為運(yùn)營(yíng)人員的我們?nèi)W(xué)習(xí)，畢竟商業(yè)更多以結(jié)果為導(dǎo)向。

六、本文小結(jié)

本篇文章我們根據(jù)RARRA模型的內(nèi)容，用拼多多的案例，詳細(xì)解釋了該模型在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的應(yīng)用。

雖然本篇文章套用的是RARRA模型，并不意味著燃豆科技認(rèn)為AARRR模型是過(guò)時(shí)的。

相反，燃豆科技人物這兩個(gè)模型對(duì)于用戶路徑的理解是基本一致的，只是業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)不同。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在早期沒(méi)有用戶的時(shí)候無(wú)法談?wù)摿舸?，因此更需?cè)重新增獲客；而中期聚集了大量用戶之后，對(duì)應(yīng)的獲客邊際成本下降，因此側(cè)重活躍、留存相對(duì)應(yīng)ROI更高。

產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)不同，所對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略區(qū)別而已。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)品都需要關(guān)注拉新，關(guān)注用戶留存與更多元價(jià)值的挖掘。

哪怕是拼多多，我們也可以看出是兩條腿走路。

平臺(tái)依然付出大成本拉新，去保持用戶量的增長(zhǎng)。燃豆科技有一些從事互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的朋友，大概知道拼多多是很多視頻平臺(tái)、廣告平臺(tái)的超級(jí)VIP大客戶。

而另一方面，拼多多不斷拓寬產(chǎn)品里的用戶補(bǔ)貼版塊，將很多預(yù)算給到用戶補(bǔ)貼，以激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)介紹、更多的復(fù)購(gòu)，除了拉新及商業(yè)轉(zhuǎn)化之外，這部分補(bǔ)貼也能獲得用戶更高的留存率與滿意度。

模型提供了很好的工作思路跟方向，而最終結(jié)果如何關(guān)鍵在于產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值，以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶的深刻洞察、分析，與產(chǎn)品價(jià)值有效結(jié)合的玩法設(shè)計(jì)。

關(guān)注用戶才是運(yùn)營(yíng)的核心，而對(duì)于模型的應(yīng)用可以雙管齊下，才是走的更穩(wěn)定，更長(zhǎng)遠(yuǎn)。