編輯導(dǎo)語：隨著私域經(jīng)濟(jì)的增長，越來越多的啤酒行業(yè)也逐漸入局私域。本文以燕京啤酒為例，拆解其構(gòu)建私域流量池，并成功運(yùn)營獲取業(yè)績(jī)提升的思路與方式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的運(yùn)營體系。本文從六個(gè)方面進(jìn)行拆解，一起來看看。

近年來，隨著私域經(jīng)濟(jì)的增長，越來越多的酒企都紛紛入局私域，為傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)增加了更多的活力。尤其是在今年疫情持續(xù)多發(fā)的大環(huán)境下，讓一眾企業(yè)意識(shí)到私域運(yùn)營重要性。傳統(tǒng)啤酒巨頭都開始構(gòu)建于品牌自己的私域流量池，以精細(xì)化的運(yùn)營手段來提升業(yè)績(jī)。

作為啤酒行業(yè)巨頭之一的燕京啤酒，在2021年實(shí)現(xiàn)銷量、營收、凈利三大指標(biāo)創(chuàng)新高，站穩(wěn)國內(nèi)啤酒行業(yè)第一梯隊(duì)的地位。

除了在線上線下積極布局粉絲經(jīng)濟(jì)，還搭建了完整的微信生態(tài)系統(tǒng)，加速打造私域流量池，可以快速觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的運(yùn)營體系。

那么燕京啤酒是如何做好私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 私域引流拆解
3. 員工IP拆解
4. 社群運(yùn)營拆解
5. 會(huì)員體系拆解
6. 裂變玩法拆解

01 案例背景

1. 案例簡(jiǎn)介

燕京啤酒成立于1980年，經(jīng)過30余年來的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最大的啤酒集團(tuán)企業(yè)之一。目前擁有員工46000人。擁有啤酒生產(chǎn)廠家41家、原料基地2家、相關(guān)和附屬企業(yè)8家，燕京集團(tuán)總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)基地 。2022年，618當(dāng)日啤酒行業(yè)電商銷量中，燕京啤酒京東旗艦店行業(yè)排名第一，取得史上最好成績(jī)。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)指數(shù)數(shù)據(jù)，2020年中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家。2020年中國銷量為4269.4萬千升，產(chǎn)量為3411.1萬千升。預(yù)計(jì)2025年啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2400億元。

3. 用戶畫像

65%為男性，35%為女性，其中32%為31-40歲，30%是41-50歲。

02 私域引流拆解

1. 公眾號(hào)

關(guān)注「燕京啤酒電商」公眾號(hào)后，在自動(dòng)歡迎語有入群海報(bào)，海報(bào)中的二維碼是群二維碼，可直接掃碼入群。

2. 小程序

在小程序「燕小京」、「燕京啤酒會(huì)員俱樂部」設(shè)置多個(gè)引流私域觸點(diǎn)。

具體路徑：小程序「燕京啤酒會(huì)員俱樂部」首頁–「更多驚喜 速速入群」-掃描二維碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請(qǐng)入群–進(jìn)入福利群

3. 視頻號(hào)

在視頻號(hào)「燕京啤酒電商」的主頁內(nèi)設(shè)置福利官「燕小京」的企微，添加后，在打招呼的海報(bào)中掃碼，即可入群。此外還有對(duì)商城和會(huì)員的引流。

4. 抖音

燕京啤酒在抖音有2個(gè)主賬號(hào)，粉絲共20w+，內(nèi)容都有所不同，主要視頻內(nèi)容為品牌宣傳、產(chǎn)品廣告以及有你劇場(chǎng)系列。

5. 快手

燕京啤酒在快手有1個(gè)賬號(hào)「燕京啤酒」，粉絲1.1w，主要視頻內(nèi)容是品牌宣傳、產(chǎn)品廣告以及有你劇場(chǎng)系列。

6. 微博

燕京啤酒在微博粉絲數(shù)243.5萬，發(fā)布數(shù)量3505條，每天都保持1-3條的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容以品牌宣傳、話題互動(dòng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)、新品上市為主。

03 員工IP拆解

燕京啤酒對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化的打造，建立了真實(shí)IP的形象，下面以我添加的客服為例子進(jìn)行拆解。

1. 人設(shè)定位

• 昵稱：燕小京
• 頭像：燕京啤酒的logo
• 角色定位：福利官

2. 自動(dòng)歡迎語

添加「燕小京」后會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語內(nèi)容，贈(zèng)送5元優(yōu)惠券，并第一時(shí)間邀請(qǐng)用戶進(jìn)群，告知社群福利，提升用戶進(jìn)群率。

3. 朋友圈內(nèi)容

• 內(nèi)容頻率：一周3-4次
• 發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
• 朋友圈內(nèi)容：主要分為活動(dòng)推廣、社群和公眾號(hào)引流、產(chǎn)品安利、新品上市等

04 社群運(yùn)營拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場(chǎng)景，下面對(duì)燕京啤酒的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個(gè)社群為例。

1. 社群定位

群名稱：品牌+編號(hào)+類型，如「燕京啤酒8超嗨啤友福利群」

內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序、視頻號(hào)社群定位：

福利群社群價(jià)值：抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)以及活動(dòng)同步

2. 社群入群歡迎語

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，主要引導(dǎo)用戶曬單抽獎(jiǎng)和進(jìn)入小程序購買低價(jià)好酒。群公告和歡迎語是一樣的內(nèi)容。

3. 社群內(nèi)容

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)，例如：

• 周一下午14：40：提醒15點(diǎn)的周一免費(fèi)試飲有獎(jiǎng)互動(dòng)；
• 周一下午15：00：周一免費(fèi)試飲有獎(jiǎng)互動(dòng)開始；
• 周一下午15：10：提醒互動(dòng)結(jié)果開獎(jiǎng)時(shí)間；
• 周一下午17：00：提醒邀請(qǐng)好友助力抽獎(jiǎng)；
• 周二上午09：00：公布周一免費(fèi)試飲的中獎(jiǎng)名單；
• 周二上午09：40：節(jié)日活動(dòng)推廣；
• 周二中午11：30：七夕趣味測(cè)試（測(cè)測(cè)你的愛情是哪一種酒？）測(cè)試完后可獲得5元優(yōu)惠券，也可以分享給好友或把結(jié)果生成圖片發(fā)朋友圈

05 會(huì)員體系拆解

燕京啤酒會(huì)員體系主要體現(xiàn)在小程序「燕京啤酒會(huì)員俱樂部」上，具體如下：

1. 成長型會(huì)員

總共分為5個(gè)，等級(jí)越高享受的權(quán)益越多。

• 酒徒（綁卡入會(huì)）：新人禮包（50個(gè)瓶蓋）、包郵、會(huì)員價(jià)、購物積分1元=1瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)；
• 酒癡（年消費(fèi)150-499）：包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購物積分1元=1.1瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)；
• 酒賢（年消費(fèi)500-999）：包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購物積分1元=1.2瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)、生日禮包；
• 酒仙（年消費(fèi)1000-1499）：包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購物積分1元=1.3瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)、生日禮包；
• 酒圣（年消費(fèi)1500以上）：包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購物積分1元=1.5瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)、生日禮包；

2. 積分體系

燕京啤酒的積分統(tǒng)稱為「瓶蓋」，用戶可通過簽到、登記信息、曬單等方式獲取瓶蓋。瓶蓋可用于兌換周邊實(shí)物禮品，例如1400瓶蓋可以兌換一個(gè)玻璃酒杯。

06 裂變玩法拆解

燕京啤酒會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，通過福利實(shí)現(xiàn)不斷拉新的效果。以社群和小程序2個(gè)渠道為例。

1. 社群裂變

在私域社群內(nèi)有固定活動(dòng)「周一免費(fèi)試飲」：每周一下午會(huì)進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)。

識(shí)別活動(dòng)海報(bào)二維碼，進(jìn)入活動(dòng)頁面，點(diǎn)擊“贈(zèng)送好友幸運(yùn)碼”即可獲得一個(gè)幸運(yùn)碼，可在頁面里點(diǎn)擊”邀請(qǐng)好友抽獎(jiǎng) 獲得更多幸運(yùn)碼”，即可生成邀請(qǐng)海報(bào)，分享給好友參與活動(dòng)，用戶會(huì)多得一個(gè)幸運(yùn)碼，從而實(shí)現(xiàn)裂變。

2. 小程序裂變

在小程序「燕京啤酒會(huì)員俱樂部」首頁內(nèi)，有“邀好友入會(huì) 贏燕京好禮“，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)活動(dòng)頁面，邀請(qǐng)2個(gè)好友獲得30積分，4個(gè)獲得80積分，8個(gè)獲得燕京啤酒杯，15個(gè)可獲得鮮啤6聽。

小結(jié)

說幾個(gè)燕京啤酒在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)。案例不足：

1. 社群活碼未設(shè)置好

在「燕京啤酒電商」公眾號(hào)的自動(dòng)打招呼中，有社群引流海報(bào)，只需要掃里面的二維碼即可入群，但是掃時(shí)發(fā)現(xiàn)群滿員，那這個(gè)引流渠道就是無效的，甚至還會(huì)流失很多用戶。

2. 引流渠道運(yùn)營不足

在主賬號(hào)「燕京啤酒」公眾號(hào)中，只是在歡迎語里用文字引導(dǎo)加福利官，并沒有如何加的指引動(dòng)作，會(huì)讓用戶直接忽略掉，而主賬號(hào)的粉絲量是最多的，沒有利用好這個(gè)賬號(hào)做引流。

3. 渠道運(yùn)營不足

像小紅書上沒有進(jìn)行賬號(hào)的運(yùn)營，尤其還請(qǐng)了蔡徐坤這樣的年輕偶像做代言人，在小紅書這種比較年輕化的社交平臺(tái)用蔡徐坤做營銷筆記，效果應(yīng)該不差。

4. 社群運(yùn)營不足

社群內(nèi)除了發(fā)活動(dòng)內(nèi)容，基本與用戶沒有交流。案例亮點(diǎn)：

1）企微的觸點(diǎn)和鏈路在小程序上有很多，大大提升了引流到企微的效率。

2）在社群中善于做裂變，比如固定的周一免費(fèi)試飲互動(dòng)、七夕愛情測(cè)試，都是參與度很高的裂變活動(dòng)。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號(hào)：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級(jí)用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長》、《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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