編輯導(dǎo)語：對(duì)于平臺(tái)來說，用戶增長是很重要的一件事情。本篇文章中作者結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行三個(gè)方面來講述存量市場的增長機(jī)會(huì)，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧，希望對(duì)你有所幫助。

直播連麥時(shí)，和幾位朋友復(fù)盤今日頭條的用戶增長，以及如何顛覆了門戶新聞客戶端。

提到了幾個(gè)有意思的故事：

• 很多今日頭條的員工，看新聞時(shí)用得最多的是網(wǎng)易新聞。
• 在頭條，一切是數(shù)據(jù)說了算。如果AB測試的結(jié)果證明張一鳴是錯(cuò)的，那就要聽數(shù)據(jù)的。
• 《故事會(huì)》到今天也還活著，有時(shí)候會(huì)進(jìn)入微信讀書排行榜的前20。
• 在主持人李詠去世的那天，網(wǎng)易新聞的日活增長了上百萬。

怎么會(huì)聊到這些問題？

我們討論的主題是，今日頭條和新聞門戶的用戶增長之戰(zhàn)。

實(shí)際上這不是勢均力敵的戰(zhàn)役，而是今日頭條用另外一種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，顛覆傳統(tǒng)新聞門戶的過程。

這篇文章就聊聊這個(gè)顛覆的過程。

但這個(gè)問題又大又復(fù)雜，很難體系化，所以我找了一個(gè)視角去描述，就是：戰(zhàn)略→戰(zhàn)術(shù)→執(zhí)行。

重點(diǎn)關(guān)注這三者的關(guān)系，在這些產(chǎn)品快速發(fā)展過程中，是如何協(xié)作和運(yùn)轉(zhuǎn)的。

這個(gè)分析，給老板或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人什么啟發(fā)？

畢竟從公司和老板的視角來看，戰(zhàn)略肯定有，但戰(zhàn)術(shù)能否很好的承接戰(zhàn)略，執(zhí)行環(huán)節(jié)是否把戰(zhàn)術(shù)落地到位，這些都是問題。

對(duì)于當(dāng)下公司而言，已經(jīng)沒什么外部增量，是時(shí)候提升內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率了。

把內(nèi)功和基建做好，用合理的戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行去落地戰(zhàn)略，能挖出很大的增長空間。

下面分別從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行，簡單講述。

一、戰(zhàn)略

在直播連麥時(shí)，這位前頭條的朋友說：當(dāng)時(shí)張一鳴很明確的表達(dá)過，今日頭條是一個(gè)內(nèi)容客戶端，而不是新聞客戶端。

這就是戰(zhàn)略定位。

我后來意識(shí)到，今日頭條這個(gè)戰(zhàn)略定位，完全就可以顛覆門戶新聞客戶端。

從專業(yè)視角上說：

• 「內(nèi)容」的范疇遠(yuǎn)大于「新聞」，受眾規(guī)模更大
• 用推薦算法分發(fā)內(nèi)容，不同于新聞、微博、公眾號(hào)和知乎，是新的賽道

從用戶視角上說：

用戶無法區(qū)分新聞客戶端和內(nèi)容客戶端，認(rèn)為都是一回事。但今日頭條給用戶的感覺是內(nèi)容更多、閱讀欲望更強(qiáng)，結(jié)果就替換掉了新聞客戶端。

從硬件趨勢上說：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和資費(fèi)的下降，以及千元機(jī)的出現(xiàn)，讓全國大多數(shù)老百姓有能力用手機(jī)上網(wǎng)。于是出現(xiàn)了kill time的需求，這在新聞的用戶群體中沒有明顯呈現(xiàn)。

今日頭條這個(gè)戰(zhàn)略定位，以及趕上當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，奠定了這場戰(zhàn)役勝利的基礎(chǔ)。

二、戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略是定位和方向，落地執(zhí)行出來才有實(shí)際價(jià)值。

在戰(zhàn)略和執(zhí)行之間，還有經(jīng)常被忽視的一步，就是：戰(zhàn)術(shù)。

簡述今日頭條的戰(zhàn)術(shù)飛輪：

• 大規(guī)模做廠商和渠道的投放，帶來新增用戶；
• 做好頭條號(hào)，保證內(nèi)容供給的數(shù)量、質(zhì)量和及時(shí)性；
• 以時(shí)長為北極星指標(biāo)優(yōu)化推薦算法，帶來留存和DAU的提升；
• 高效的商業(yè)化變現(xiàn)能力，把投放拉新的成本賺回來。

這里不想重點(diǎn)講這個(gè)，因?yàn)槌晒Π咐氖潞髿w納總讓人覺得特別正確，但價(jià)值感不夠。

我想講的是，保證戰(zhàn)術(shù)落地的三個(gè)要素：數(shù)據(jù)、人才、組織。

這三個(gè)要素看似不是在前線打仗所需的能力，所以大部分時(shí)間被公司忽略。當(dāng)下要在存量里找增長，這就是機(jī)會(huì)。

1. 數(shù)據(jù)

在今日頭條內(nèi)部，是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)做決策的。

數(shù)據(jù)也是做用戶增長的前提，甚至是了解公司業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)信息。

但據(jù)我了解，在絕大多數(shù)公司里，根本無法做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，存在兩個(gè)問題：

問題一：口徑問題

很多公司都有這種情況，存在好幾套數(shù)據(jù)口徑，而且無法對(duì)齊。各個(gè)業(yè)務(wù)方或部門，都有屬于自己的一套，和其他協(xié)作方無法關(guān)聯(lián)。

所以遇到任何問題，都無法決策，只能不了了之，因?yàn)榻Y(jié)論都是：口徑問題。

而且任何一方試圖去解決的時(shí)候，都會(huì)遇到其他團(tuán)隊(duì)的阻力，以及類似埋點(diǎn)混亂的技術(shù)問題。

問題二：準(zhǔn)確度問題

直播連麥的這位前頭條員工說：據(jù)我了解網(wǎng)易新聞是算不清帳的。

也就是說，在做渠道投放的時(shí)候，單個(gè)拉新的ROI是無法準(zhǔn)確給出的。這樣就會(huì)導(dǎo)致沒人愿意去做投放，因?yàn)樽隽艘舱f不清收益，沒辦法向公司解釋。

結(jié)果就是，上文提到的今日頭條的戰(zhàn)術(shù)飛輪，無法在這個(gè)產(chǎn)品落地。

前頭條的朋友說，哪怕是張一鳴也要看AB實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，如果與自己的判斷不一致，也只能聽數(shù)據(jù)的。

我就有點(diǎn)不服了，問他怎么看「短期收益」和「長期價(jià)值」的關(guān)系。因?yàn)榍罢咄ㄟ^AB實(shí)驗(yàn)很容易得出，確定性比較強(qiáng)；但我認(rèn)為后者是無法依賴數(shù)據(jù)做決策的。

這位朋友的觀點(diǎn)，我覺得很客觀：

• 首先，還是依賴數(shù)據(jù)。因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)，就沒辦法做決策，主觀的東西在內(nèi)部無法達(dá)成一致；
• 其次，即使是長期價(jià)值，也可以具象到指標(biāo)，比如留存。線上會(huì)留著一部分流量做參照，看看當(dāng)下策略對(duì)長期價(jià)值的影響；
• 最后，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不一定適用于所有產(chǎn)品形態(tài)，比如社區(qū)。這可能是字節(jié)一直沒能把社區(qū)做起來的原因之一。

2. 人才

在今日頭條的戰(zhàn)術(shù)飛輪里，推薦算法是非常核心的一環(huán)，甚至可以說，這個(gè)產(chǎn)品就是算法驅(qū)動(dòng)的。

把這件事做好，最核心的是人才。

技術(shù)人才比較在乎技術(shù)氛圍，會(huì)追隨牛人，這是張一鳴很早就意識(shí)到的。所以先搞定了百度幾位有技術(shù)號(hào)召力的高T，隨后帶動(dòng)了更多百度技術(shù)人才的加入。

為什么是百度？

推薦算法和搜索是同一類問題，都是基于數(shù)據(jù)的策略優(yōu)化。而國內(nèi)搜索做得最好的，就是百度，聚集了最好的人才。

雖然我是一個(gè)外行，但根據(jù)親歷的經(jīng)驗(yàn)，能感受到算法人才水平的高低，對(duì)產(chǎn)品的影響有多大。所以從老板的視角來看，算法的事，核心就是人才。

3. 組織

好戰(zhàn)略和好人才，不等于好公司。這里缺少的關(guān)鍵一環(huán)，就是好的組織。

而且對(duì)于用戶增長來說，核心是解決了公司的組織問題。

好的組織，能帶來高效協(xié)作、創(chuàng)新氛圍和強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。所以對(duì)于公司來說，這就是內(nèi)功，能帶來增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這個(gè)問題太大了，具體到OKR層面去聊。

OKR這個(gè)工具，是做用戶增長的最佳搭檔。業(yè)務(wù)上做增長，組織上做OKR，可以解決部門之間各自為戰(zhàn)的協(xié)作問題。

這里不講OKR怎么應(yīng)用，講字節(jié)的兩個(gè)細(xì)節(jié)：

細(xì)節(jié)一：每個(gè)人都寫OKR，且向全員開放，包括CEO自己的

員工不僅可以看到自己上級(jí)，還能看到隔級(jí)和CEO的OKR，了解公司近期發(fā)展方向，也方便自己做決策。

另外看到協(xié)作方的OKR，便于快速找到負(fù)責(zé)人，建立雙贏的協(xié)作。

細(xì)節(jié)二：中臺(tái)和業(yè)務(wù)方可以良性協(xié)作

大部分公司的中臺(tái)，生存環(huán)境都很艱辛，因?yàn)楹蜆I(yè)務(wù)方協(xié)作不好。

業(yè)務(wù)方總想自己閉環(huán)，把什么事都做了，不用中臺(tái)插手。

看似業(yè)務(wù)方是壞人，但他們也有苦衷。因?yàn)閰f(xié)作的成本太高了，目標(biāo)、思路、打法、認(rèn)知都不同，總是開會(huì)溝通就占去很多時(shí)間，所以才想自己做。

字節(jié)的用戶增長、商業(yè)化等中臺(tái)，與業(yè)務(wù)方的協(xié)作在大部分情況下都是好的，比其他公司的情況也好很多。

這兩個(gè)細(xì)節(jié)的背后，都是OKR這個(gè)工具的作用。

當(dāng)然這也離不開人才密度、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、老板重視等因素。而且規(guī)模較小，業(yè)務(wù)沒那么復(fù)雜的公司，確實(shí)也沒必要強(qiáng)行落地。

以上，就是在戰(zhàn)術(shù)層面，該如何承接戰(zhàn)略和執(zhí)行。這是各公司容易忽略的環(huán)節(jié)，換個(gè)角度說，是能帶來增長的機(jī)會(huì)。

三、執(zhí)行

執(zhí)行，就是具體做的措施，是日?？吹靡姟⒄f得出來的東西。

做增長，執(zhí)行手段看似是最重要的，以至于網(wǎng)上各種文章分享增長大法；公司里老板一直在琢磨有什么奇招。

但實(shí)際上，執(zhí)行和戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)相比，是最不重要的！

我在網(wǎng)易新聞那兩年，負(fù)責(zé)用戶增長。當(dāng)時(shí)也是今日頭條高速發(fā)展的階段，是各家新聞客戶端爭相學(xué)習(xí)的對(duì)象。

我們用盡辦法，去了解今日頭條的增長團(tuán)隊(duì)都做了什么。

比如push策略、促分享推薦模型和產(chǎn)品引導(dǎo)、冷啟動(dòng)策略等等，直到現(xiàn)在我都記得。

在直播連麥時(shí)，這個(gè)問題拋向時(shí)任今日頭條的增長負(fù)責(zé)人。他講完以后，我發(fā)現(xiàn)和自己當(dāng)時(shí)的理解基本一樣！就是這些招數(shù)！

但當(dāng)時(shí)我們?cè)诎堰@些招數(shù)落地的時(shí)候，要么沒推進(jìn)下去，要么沒有效果。

以拉新為例，粗略的說說今日頭條都做了什么：

1. 在BAT這樣的大平臺(tái)做渠道投放。因?yàn)長TV高，所以出價(jià)比競品高10-20%，那么就吸走了這個(gè)平臺(tái)90%的廣告流量；
2. 在「OV華米」這些手機(jī)廠商渠道的預(yù)裝和投放；
3. 利用分享拉新，主要是在微信端。在17-19年，微信端每100條分享，就有20條來自今日頭條。

這就是當(dāng)時(shí)頭條的TOP3拉新渠道，聽起來是不是很簡單，按說完全可以抄過來。

那為什么我們連抄都不會(huì)呢？

以「利用分享拉新」為例，再向下拆解一層，做了這3件事：

1. 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，引導(dǎo)用戶看完內(nèi)容去做分享。那時(shí)候大多數(shù)內(nèi)容型產(chǎn)品，都會(huì)引導(dǎo)用戶評(píng)論，或者瀏覽嚇一跳內(nèi)容；
2. 從推薦算法上，增加「分享率」的目標(biāo)。這樣就更容易推薦高分享內(nèi)容，帶來更多的分享行為，背后是一套促分享的推薦模型；
3. 在分享到站外的頁面上，做引導(dǎo)下載的設(shè)計(jì)。比如，只能看到一半內(nèi)容，下載或調(diào)起App后才能看到全部內(nèi)容。

這三件事，如果沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，沒有算法的支持，AB實(shí)驗(yàn)都沒辦法做，或者即使上線了也沒辦法評(píng)估效果。

通過這個(gè)簡單的例子，大概能理解：

如果不是「戰(zhàn)略→戰(zhàn)術(shù)→執(zhí)行」這個(gè)思考順序，而是直接去搞執(zhí)行層，就沒辦法讓業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，更不可能成功。

以上，就是全部。

通過復(fù)盤今日頭條在高速發(fā)展時(shí)期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行，想表達(dá)：

1. 管理者們之前過多關(guān)注「戰(zhàn)略」和「執(zhí)行」，卻忽略「戰(zhàn)術(shù)」。導(dǎo)致戰(zhàn)略無法落地，執(zhí)行又缺少上游支持。
2. 當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入存量市場階段，去解決公司「戰(zhàn)術(shù)」層面的問題，很可能會(huì)帶來新一波的規(guī)?；蚴杖朐鲩L。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營專家，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營和UGC運(yùn)營。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。