導(dǎo)讀：近年來，電商進(jìn)入新階段，從最初的貨架模式演變出直播電商、內(nèi)容電商等多種形式。資管行業(yè)亦是如此。資管產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售也演變出從產(chǎn)品貨架+陪伴內(nèi)容、投顧—產(chǎn)品—陪伴等多種銷售場景。隨著銷售模式的演變，內(nèi)容運(yùn)營在銷售中呈現(xiàn)越來越重要的地位。本文從內(nèi)容的形式、應(yīng)用場景、渠道等方面調(diào)研了各資管機(jī)構(gòu)的運(yùn)營現(xiàn)狀，總結(jié)其中的變化與趨勢，希望給各位內(nèi)容運(yùn)營業(yè)內(nèi)人士參考。

一、財(cái)富管理行業(yè)內(nèi)容運(yùn)營現(xiàn)狀

1. 財(cái)富管理行業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營分類

按照運(yùn)營目的來分，運(yùn)營的內(nèi)容大致可以分為三大類。

第一類是品牌宣傳內(nèi)容，包含公司節(jié)日海報(bào)、宣傳片、周年活動(dòng)等等。這一類內(nèi)容主要是由公司的市場部或品牌部門負(fù)責(zé)。運(yùn)營渠道較廣，既包含銷售平臺、自媒體平臺，也有同業(yè)或跨界合作等。這類內(nèi)容目標(biāo)用戶非常廣泛，賬號往往以公司的名義運(yùn)營，發(fā)文頻率要求不高。金融行業(yè)里各機(jī)構(gòu)為了樹立專業(yè)的形象，品宣內(nèi)容一般走高大上的路子，往往要求制作精美且具備一定創(chuàng)意性。

第二類的產(chǎn)品銷售內(nèi)容，常見的包含投前產(chǎn)品宣傳頁、基金經(jīng)理介紹、拉新引流活動(dòng)，投中的理財(cái)工具、福利活動(dòng)，投后的產(chǎn)品月報(bào)、季報(bào)等。這類內(nèi)容發(fā)布頻率高，可以細(xì)分為新基宣發(fā)、基金持營、福利活動(dòng)、投顧、單類產(chǎn)品營銷等多營銷場景。這一類內(nèi)容主要由公司的電商部/互金部負(fù)責(zé)，分發(fā)渠道主要是基金銷售平臺，重心是頭部銷售機(jī)構(gòu)。這類內(nèi)容的受眾是精準(zhǔn)且具體的客戶，為拉近與用戶的距離，內(nèi)容更接地氣，內(nèi)容在專業(yè)的前提下風(fēng)格和形式都多樣化，虛擬IP、動(dòng)漫人物、萌寵等創(chuàng)新形式業(yè)內(nèi)都有嘗試過。

第三類是投教內(nèi)容，常見的包含理財(cái)課程、理財(cái)知識等。這類內(nèi)容部分機(jī)構(gòu)設(shè)立投教基地，由專門部門負(fù)責(zé)。但大多數(shù)中小機(jī)構(gòu)并無專門的投教基地，工作由客服、電商、市場等多個(gè)部門兼任。這類內(nèi)容與陪伴內(nèi)容相似，形式風(fēng)格多樣。

雖然在公司內(nèi)部這幾類內(nèi)容是由不同部門負(fù)責(zé)，但是用戶其實(shí)并分不清不同內(nèi)容之間的差異。因此，資管機(jī)構(gòu)需要對內(nèi)容運(yùn)營有統(tǒng)籌規(guī)劃，保證對外品牌形象、產(chǎn)品內(nèi)容的一致性。

2. 運(yùn)營形式豐富多樣，圖文向視頻化轉(zhuǎn)型

按照形式分，內(nèi)容運(yùn)營分為圖文、圖片（以圖為主）、音視頻、直播、H5等幾大類。每個(gè)大類下又可以根據(jù)場景細(xì)分。

圖文：圖文是應(yīng)用最廣泛的形式，經(jīng)過幾年前圖文類自媒體興起，各機(jī)構(gòu)圖文內(nèi)容運(yùn)營能力提升不少，這類內(nèi)容是目前財(cái)富管理行業(yè)內(nèi)容運(yùn)營最駕輕就熟的，發(fā)布頻率最高。

圖片：以圖為主的內(nèi)容細(xì)分比較多，包含傳統(tǒng)的品宣海報(bào)、實(shí)拍圖，也有條漫、故事性長圖等等。圖片內(nèi)容往往需要專業(yè)設(shè)計(jì)師生產(chǎn)，為此制作成本較高，發(fā)布頻率不高。

H5：自從2014年H5營銷依托社交平臺達(dá)到爆炸式傳播以來，H5的運(yùn)營已經(jīng)較為成熟。H5常用于福利活動(dòng)、互動(dòng)小游戲等，活動(dòng)更輕量，便于分享。

小程序：小程序于2017年上線，比H5體驗(yàn)更流暢，又比APP成本更低，獲得了資管行業(yè)青睞。2017-2018年，支付寶渠道上經(jīng)歷了小程序活動(dòng)的爆發(fā)，一年開發(fā)上百個(gè)小程序營銷活動(dòng)。近年來仍是財(cái)富管理行業(yè)獲客、營銷的重要形式，但頻率有所降低，各機(jī)構(gòu)往往保留核心的營銷小程序持續(xù)迭代，如博時(shí)基金的黃金大玩家、天弘基金指數(shù)拼圖等。

視頻：視頻按長度可以分為長視頻及短視頻（15s-1min），長視頻主要是公司宣傳片，綜藝節(jié)目等等。短視頻的應(yīng)用場景更廣泛，可以做活動(dòng)快閃、人物采訪、市場行情等等，發(fā)布平臺也更廣泛。

直播：直播的形式于2020年興起，由基金銷售平臺推動(dòng)，目前已經(jīng)成為常態(tài)化的運(yùn)營形式。以支付寶平臺為例，上百家公募基金公司在支付寶上直播，2021年資管機(jī)構(gòu)在支付寶上直播上萬場。

財(cái)富管理行業(yè)的內(nèi)容形式呈現(xiàn)以下兩個(gè)特點(diǎn)：

（1）視頻成為營銷新基建，圖文向視頻轉(zhuǎn)化趨勢加快。

近年來，短視頻平臺發(fā)展勢頭迅猛，短視頻甚至超過社交平臺，成為用戶使用時(shí)長最大的平臺。隨著用戶獲取信息的習(xí)慣改變，各行各業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營也紛紛入局新賽道加速從圖文向視頻轉(zhuǎn)型。

資管行業(yè)也不例外。一方面資管行業(yè)的自媒體平臺運(yùn)營新增了視頻號、抖音等視頻平臺。以公募基金為例，截至6月，公募行業(yè)開通超過140個(gè)微信視頻號，80+抖音號，可見視頻賬號已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。另一方面金融產(chǎn)品銷售平臺也開放視頻運(yùn)營功能，資管機(jī)構(gòu)積極嘗試，輸出基金介紹、基金月報(bào)、市場行情等內(nèi)容的視頻版。

（2）形式多元化，細(xì)分營銷場景采用不同形式

直播、視頻等新形式不斷涌現(xiàn)，但是舊的形式并未被淘汰。一方面可以通過多形式組合獲得更好的運(yùn)營效果。如直播興起后，基金公司可以在直播間引導(dǎo)參與H5或小程序活動(dòng)，將直播的用戶進(jìn)一步沉淀。在產(chǎn)品宣發(fā)時(shí)，往往使用圖文、海報(bào)、視頻、直播、H5活動(dòng)等多形式組合最大化造勢。

另外一方面，新形式的出現(xiàn)經(jīng)歷了風(fēng)口期后將會(huì)逐漸變成常態(tài)化的運(yùn)營。以某頭部基金公司為例，我們隨機(jī)選取一周的運(yùn)營內(nèi)容，可見需要輸出的內(nèi)容包含圖文、視頻、直播、活動(dòng)。目前來看，圖文內(nèi)容仍是主力軍，H5和直播內(nèi)容輸出頻率也較為穩(wěn)定，視頻內(nèi)容相對較少。

3. 線上運(yùn)營渠道多元化，新興渠道或有流量紅利

按照廣義與狹義來分，財(cái)富管理渠道有不同的范圍。

狹義的財(cái)富管理渠道僅指擁有金融產(chǎn)品銷售牌照的線上平臺，如銀行APP、券商APP、互聯(lián)網(wǎng)三方平臺。此類平臺目標(biāo)用戶精準(zhǔn)，且可以快速完成銷售流程，是重點(diǎn)運(yùn)營的平臺。

廣義的財(cái)富管理渠道，將目標(biāo)用戶所在且金融機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行運(yùn)營的平臺都納入進(jìn)來，如微信公眾號、短視頻平臺、財(cái)經(jīng)媒體、機(jī)構(gòu)自建的非銷售類網(wǎng)站等等。這些平臺雖然不能直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但可以進(jìn)行品牌宣傳、用戶投教，一定程度上也是財(cái)富管理獲客和陪伴的重要環(huán)節(jié)。

因此，公募基金公司的運(yùn)營渠道主要有以下五類（如表3），其中每類渠道的優(yōu)劣勢及機(jī)構(gòu)投入資源各不相同。

從基金公司的入駐情況可以看出基金公司的運(yùn)營重心集中在螞蟻、天天等頭部互聯(lián)網(wǎng)三方平臺，頭部社交平臺以及重點(diǎn)銀行、券商三大類渠道。

• 螞蟻和天天等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺入駐機(jī)構(gòu)非常多，運(yùn)營時(shí)間比較久，機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)也配備成熟，運(yùn)營資源占機(jī)構(gòu)電商部的大部分，但未來可能不太會(huì)有運(yùn)營資源投入增長。
• 頭部社交平臺也是基金公司運(yùn)營重點(diǎn)，如微信公眾號、視頻號已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。
• 銀行、券商財(cái)富開放平臺目前雖然占用運(yùn)營資源不多，但是未來運(yùn)營頻率和資源將持續(xù)增長。

根據(jù)上文提到的渠道，我們選取基金公司重點(diǎn)運(yùn)營的平臺，對平臺的開放生態(tài)、運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

1）螞蟻財(cái)富號

平臺生態(tài)：螞蟻財(cái)富是銷售平臺最具開放性的平臺，螞蟻財(cái)富號的運(yùn)營內(nèi)容形式豐富多樣，支持圖文、視頻、直播等形式。我們根據(jù)機(jī)構(gòu)可以參與的程度分為平臺共建、中心化運(yùn)營、理財(cái)域外及機(jī)構(gòu)自運(yùn)營陣地，其中機(jī)構(gòu)運(yùn)營陣地是機(jī)構(gòu)參與程度最高的陣地，以財(cái)富號為核心，開放了圖文、理財(cái)直播、螞蟻社區(qū)、小程序、視頻等功能。

機(jī)構(gòu)運(yùn)營現(xiàn)狀:以公募基金為例，超過120+基金公司入駐螞蟻財(cái)富號。從螞蟻財(cái)富號粉絲數(shù)來看入駐公司的運(yùn)營格局，螞蟻財(cái)富號運(yùn)營馬太效應(yīng)較為顯著，頭尾分化嚴(yán)重。14家基金公司財(cái)富號超過500萬粉絲數(shù)，博時(shí)基金、天弘基金粉絲數(shù)超千萬，與之對應(yīng)的是40多家財(cái)富號粉絲數(shù)低于10萬，頭尾差異巨大。

螞蟻歷經(jīng)了過去幾年的快速增長，平均粉絲數(shù)已經(jīng)較高，支付寶上的流量已被先入場的財(cái)富號觸達(dá)和覆蓋。如圖5所示，2020年上半年粉絲數(shù)總增長數(shù)達(dá)6000萬+，從2020年下半年總增長數(shù)不足2000萬，可見粉絲數(shù)增長放緩。雖然每年仍有新客戶進(jìn)入，但流量紅利期已經(jīng)過去，已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的階段。

從運(yùn)營形式來看，螞蟻財(cái)富號的運(yùn)營重心歷經(jīng)了圖文、活動(dòng)、小程序、直播幾個(gè)階段，目前進(jìn)入綜合運(yùn)營階段。

2）招商銀行招財(cái)號

• 平臺生態(tài)：招財(cái)號于2021年7月上線，至今不足1年。從開放的功能開看，招財(cái)號目前的已經(jīng)開通了產(chǎn)品貨架、發(fā)布圖文、視頻、直播、討論區(qū)的運(yùn)營，并且運(yùn)營內(nèi)容可以在基金詳情頁展示，各運(yùn)營模塊均可以配置產(chǎn)品購買鏈接，運(yùn)營生態(tài)已經(jīng)非常完善。
• 運(yùn)營現(xiàn)狀：截至7月底共92家資管機(jī)構(gòu)入駐招財(cái)號，包含公募基金、銀行理財(cái)、券商資管等。從粉絲數(shù)來看，14家粉絲數(shù)已超50萬，可見頭部基金公司對此還是投入較多運(yùn)營資源。招財(cái)號的粉絲數(shù)近半年有較快速增長，粉絲數(shù)總數(shù)從去年9月的700萬增長至1200萬+，平均每家招財(cái)號的粉絲數(shù)也從17.4萬提升至18.8萬。招財(cái)號仍處于流量紅利期，有大量的客戶仍未被觸達(dá)和覆蓋。

招財(cái)號的運(yùn)營也快速進(jìn)入了圖文、活動(dòng)、視頻、直播綜合運(yùn)營階段，各機(jī)構(gòu)的運(yùn)營頻次也較高。

3）微信平臺

開放生態(tài)：微信生態(tài)包含微信視頻號、微信支付、微信小程序、微信搜一搜、企業(yè)微信等產(chǎn)品，企業(yè)可以在微信開放平臺建立品牌門戶，提供資訊及服務(wù)，并且通過企業(yè)微信、公眾號進(jìn)行用戶沉淀、轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營現(xiàn)狀：

微信公眾號：微信公眾號于2012年上線，經(jīng)歷爆發(fā)期，資管機(jī)構(gòu)對微信公眾號的運(yùn)營已經(jīng)較為成熟，除了新設(shè)立的券商資管及銀行理財(cái)公司，大部分資管機(jī)構(gòu)的微信公眾號已經(jīng)擁有大量粉絲，運(yùn)營非常成熟，趨于常態(tài)化。

微信視頻號：微信公眾號于2020年上線，距今僅兩年多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過100家機(jī)構(gòu)開通視頻號賬號，但僅有56家機(jī)構(gòu)月均發(fā)布條數(shù)超過4條，意味著大部分機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)發(fā)布頻率低于每周一條，推測是由于機(jī)構(gòu)視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力不足的原因，視頻號未來內(nèi)容增長空間較大。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)區(qū)間：2022年1月-6月

微信小程序：微信小程序2017年上線，此前因?yàn)槲⑿判〕绦虻慕灰坠δ芎弦?guī)問題被監(jiān)管叫停。近年來，隨著產(chǎn)品交易在技術(shù)問題上被解決，基金交易小程序有望重新上線。除了交易功能，持續(xù)有機(jī)構(gòu)通過小程序進(jìn)行引流、活動(dòng)等服務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，138家公募基金公司中有24家上線微信小程序（僅統(tǒng)計(jì)面向零售用戶的小程序），其中南方基金、華夏基金等頭部基金公司上線多個(gè)小程序，大部分僅做投教和產(chǎn)品展示。其中部分小程序上線了交易功能。

二、財(cái)富管理轉(zhuǎn)型背景下內(nèi)容運(yùn)營的趨勢與展望

1. 內(nèi)容運(yùn)營的趨勢

1）用戶需求個(gè)性化，內(nèi)容運(yùn)營精細(xì)化

定投、基金投顧等單類產(chǎn)品的營銷增多，不同客群的需求更加個(gè)性化，因此對內(nèi)容運(yùn)營的精細(xì)化要求提升。需要針對不同客群、不同產(chǎn)品進(jìn)行差異化的內(nèi)容生產(chǎn)、形式選擇和渠道分發(fā)。

2）內(nèi)容呈現(xiàn)形式豐富，且視頻化趨勢將加快。

隨著5G技術(shù)的快速應(yīng)用落地，內(nèi)容運(yùn)營從圖文轉(zhuǎn)向視頻的步伐加快。但同時(shí)，圖文、短信、音頻等形式并未被淘汰，內(nèi)容運(yùn)營的形式不斷疊加組合成為更豐富的矩陣。

3）內(nèi)容運(yùn)營渠道端呈現(xiàn)多元化趨勢

銀行券商等傳統(tǒng)代銷機(jī)構(gòu)上線開放平臺，對視頻平臺的投入增多。與此同時(shí)，將同樣的內(nèi)容復(fù)制粘貼到各個(gè)平臺發(fā)布的時(shí)代已經(jīng)過去了，每個(gè)平臺的用戶群體、平臺策略差異拉大，需要針對平臺之間的差異調(diào)整運(yùn)營內(nèi)容和策略。

2.?內(nèi)容運(yùn)營發(fā)展展望

1）資管機(jī)構(gòu)要更重視運(yùn)營底層能力

雖然運(yùn)營的內(nèi)容更加細(xì)分，形式和渠道越來越多，但是底層的運(yùn)營能力是不變的，如對平臺創(chuàng)作生態(tài)的理解、對用戶畫像的洞察和深刻分析、對公司品牌及產(chǎn)品調(diào)性的把握與輸出等。擁有底層能力，才能應(yīng)對多平臺、多形式和內(nèi)容需求的變化。行業(yè)、市場的變化是常態(tài)，只有將公司的底層能力儲備好，才能以不變應(yīng)萬變。

2）資管機(jī)構(gòu)要搭建內(nèi)容運(yùn)營的數(shù)字化中臺

數(shù)字化時(shí)代下，完全依靠人才的個(gè)人能力去做運(yùn)營的時(shí)代是不可持續(xù)的。要搭建服務(wù)內(nèi)容運(yùn)營工作的數(shù)字化體系，利用技術(shù)工具提升工作效率，為運(yùn)營賦能。

例如視頻的運(yùn)營，如出現(xiàn)一個(gè)新形式就要大幅擴(kuò)編招人或者讓現(xiàn)有的運(yùn)營人員直接學(xué)習(xí)新的形式運(yùn)營是不太可行的，可以接入視頻自動(dòng)化工具到數(shù)字化營銷中臺，減少一些視頻剪輯等技術(shù)工作，有效應(yīng)對視頻化趨勢。如道樂推出的自動(dòng)化視頻創(chuàng)作平臺樂搭，可以支持PPT批量轉(zhuǎn)視頻、智能字幕配音、自動(dòng)生成視頻等功能，可以有效提升視頻運(yùn)營效率。

3）內(nèi)容運(yùn)營智能化將成為趨勢

用戶需求個(gè)性化、渠道多元化、形式多樣化勢必會(huì)給內(nèi)容運(yùn)營帶來工作內(nèi)容的劇增，這種趨勢下依靠人力的擴(kuò)張是難以覆蓋的。隨著金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，金融科技與業(yè)務(wù)的結(jié)合，內(nèi)容運(yùn)營智能化將迎來快速發(fā)展，如智能排版、自動(dòng)化視頻創(chuàng)作、智能文案寫作等。

一方面可以通過內(nèi)容運(yùn)營智能化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)解決方案解決掉重復(fù)性工作、提升運(yùn)營效率，如視頻剪輯、場景頁、重復(fù)性H5活動(dòng)制作等重復(fù)性工作。道樂推出的數(shù)字金融營銷平臺——樂搭，可以通過模板快速批量生成基金一頁通、定投計(jì)算器、基金介紹視頻等內(nèi)容，圖文、活動(dòng)、小程序、視頻等形式均可以完成。另一方面，利用數(shù)智化手段將核心運(yùn)營工作的數(shù)據(jù)分析挖掘做得更精細(xì)，提升運(yùn)營的效果。

本文由 @道樂研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash?，基于 CC0 協(xié)議。