我們通過(guò)分析產(chǎn)品內(nèi)容的點(diǎn)擊次數(shù)，進(jìn)而去判斷哪些頁(yè)面是有效的，哪些頁(yè)面是無(wú)效的，再結(jié)合用戶瀏覽產(chǎn)品的習(xí)慣分為三步進(jìn)行分析，深度挖掘用戶行為，提高用戶的頁(yè)面轉(zhuǎn)化率。

一、關(guān)鍵及無(wú)效頁(yè)面的判斷

我們知道頁(yè)面內(nèi)容的分析可以用頁(yè)面參與度法（設(shè)定一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這就是頁(yè)面參與度指標(biāo)需要解決的問(wèn)題）、頁(yè)面熱點(diǎn)圖法（將網(wǎng)站上所有內(nèi)容的點(diǎn)擊行為以最直觀的方式展示給用戶，即當(dāng)用戶點(diǎn)擊頁(yè)面就有該頁(yè)面的點(diǎn)擊行為情況，點(diǎn)擊不同的頁(yè)面就可以看到整個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊行為情況。通過(guò)直觀的點(diǎn)擊行為情況我們可以迅速的知道頁(yè)面上各內(nèi)容受歡迎的程度）。如圖：

知道哪些頁(yè)面內(nèi)容受歡迎后我們還可以進(jìn)行一些優(yōu)化，比如減少頁(yè)面加載時(shí)間。

在排除劣質(zhì)的內(nèi)容及優(yōu)化之后基本上就可以保證頁(yè)面內(nèi)容的質(zhì)量了，但是頁(yè)面質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題的情況下可能還是會(huì)發(fā)生訪客在某個(gè)頁(yè)面大量流失的情況，這或許是產(chǎn)品路徑的設(shè)置問(wèn)題了。所以，我們很有必要去判斷哪些主要頁(yè)面在促進(jìn)目標(biāo)流量轉(zhuǎn)化，哪些無(wú)效頁(yè)面在致使訪客流失。

二、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化渠道分類

訪客進(jìn)入Landing Page頁(yè)后，由于訪客進(jìn)入網(wǎng)站后的行為千差百億，有些流失，有些直接進(jìn)入目標(biāo)頁(yè)，有些登錄又返回等。我們要進(jìn)行合理有效的分析就得對(duì)這些行為進(jìn)行分類。通常，訪客行為路徑可分為3類：

• 產(chǎn)品流量來(lái)源渠道；
• 產(chǎn)品內(nèi)部渠道；
• 產(chǎn)品目標(biāo)渠道。

如下圖：

而從訪客登錄情況看，通常，訪客進(jìn)入Landing Page頁(yè)有兩種情況。

1. 任何頁(yè)面都有可能是Landing Page頁(yè)；
2. 訪客進(jìn)入的頁(yè)面是我們轉(zhuǎn)為某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)定的Landing Page頁(yè)。

如果是營(yíng)銷活動(dòng)，我們就需要考清楚的幾個(gè)問(wèn)題：

• Landing Page有沒(méi)有將流量引導(dǎo)到目標(biāo)頁(yè)面？
• 如果此時(shí)分流了，是否可以在完成目標(biāo)后進(jìn)行分流區(qū)瀏覽別的頁(yè)面？

當(dāng)然，防止分流并不是只給訪客一個(gè)鏈接，或者所有的鏈接都指向同一個(gè)頁(yè)面，而是針對(duì)目標(biāo)給訪客一類有著相同屬性的鏈接。比如：電商網(wǎng)站在推薦相機(jī)時(shí)，可以在用一個(gè)頁(yè)面展示6款不同的相機(jī)，對(duì)應(yīng)不同的6個(gè)鏈接。這時(shí)候我們就可以發(fā)現(xiàn)，雖然鏈接不同，但目標(biāo)是相同的——購(gòu)買(mǎi)相機(jī)。

下面從轉(zhuǎn)化的三種渠道分別進(jìn)行分析。

三、3種轉(zhuǎn)化渠道分析

1、產(chǎn)品流量來(lái)源渠道

流量來(lái)源渠道可以幫我們追蹤訪客在產(chǎn)品登錄頁(yè)面的行為，還可以繼續(xù)追蹤到訪客完成產(chǎn)品設(shè)置的某個(gè)目標(biāo)，即將渠道延伸，比如注冊(cè)、訂閱、留言、點(diǎn)贊等。根據(jù)上面舉的例子，流量來(lái)源渠道是指A—D/E的步驟，指訪客通過(guò)外部鏈接進(jìn)入的過(guò)程。這個(gè)時(shí)候我們需要關(guān)注B、F，對(duì)應(yīng)B可以用點(diǎn)通率計(jì)算，對(duì)于F需要設(shè)置的更加合理更加有針對(duì)性，比如針對(duì)不同的渠道、不同的用戶、不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的Landing Page。當(dāng)然，追蹤的時(shí)候可以對(duì)產(chǎn)品流量來(lái)源URL增加參數(shù)以便追蹤。

2、產(chǎn)品內(nèi)部渠道

掌握產(chǎn)品內(nèi)部渠道情況將有助于分析產(chǎn)品、內(nèi)容組間的交叉推薦是否有意義。根據(jù)上面舉的例子，產(chǎn)品內(nèi)部渠道是指D/E—G的步驟，是指訪客進(jìn)入活動(dòng)情況。如果第一個(gè)渠道已經(jīng)設(shè)置了目標(biāo)，那么完成第一步任務(wù)后就屬于內(nèi)部渠道。

產(chǎn)品的多頁(yè)面必然會(huì)帶來(lái)訪客行為的多樣性，那么對(duì)于訪客多樣的行為該如何分析呢？通常，我們無(wú)需追蹤訪客的所有路徑，因?yàn)椴皇撬械穆窂蕉加凶粉櫟囊饬x。

2.1 舉個(gè)例子：

當(dāng)訪客來(lái)到某電商網(wǎng)站欲購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，這個(gè)行為怎么分析呢？下面從電腦產(chǎn)品內(nèi)容頁(yè)面、軟件產(chǎn)品內(nèi)容頁(yè)面、購(gòu)物結(jié)賬流程頁(yè)面進(jìn)行分析。

用戶先來(lái)到電腦產(chǎn)品頁(yè)面，針對(duì)電腦不同的型號(hào)、配置、性能、價(jià)格等進(jìn)行挑選，然后可能進(jìn)入結(jié)賬頁(yè)面完成購(gòu)買(mǎi)，或者進(jìn)入軟件頁(yè)面，挑選軟件再購(gòu)買(mǎi)，也可能離開(kāi)。所以，單一的分析用戶在產(chǎn)品頁(yè)這一個(gè)頁(yè)面的行為是沒(méi)有意義的，真正要知道的是用戶在產(chǎn)品頁(yè)之后的訪問(wèn)路徑及離開(kāi)路徑。如圖所示：

通過(guò)這種分析我們可以知道訪客在不同區(qū)域內(nèi)的離開(kāi)路徑，以及不同內(nèi)容組之間的訪問(wèn)路徑，這則說(shuō)明了交叉路徑的推薦（產(chǎn)品、軟件）是有效的。當(dāng)然，追蹤的時(shí)候可以通過(guò)設(shè)置目標(biāo)和渠道來(lái)完成，例如將電腦產(chǎn)品的所有頁(yè)面設(shè)置成一個(gè)渠道，將軟件產(chǎn)品的所有頁(yè)面設(shè)置成一個(gè)目標(biāo)，再來(lái)進(jìn)行追蹤這兩類產(chǎn)品的交叉推薦是否有效。

3、產(chǎn)品的目標(biāo)渠道

根據(jù)上面的例子，產(chǎn)品的目標(biāo)渠道是上面的G—J這個(gè)步驟。通常所說(shuō)，這個(gè)時(shí)候的步驟是完成目標(biāo)的最后一步，多一個(gè)步驟或多一個(gè)路徑都有可能造成用戶的流失，所以應(yīng)該越少越好，降低跳出率，促進(jìn)用戶完成目標(biāo)。如果需要讓用戶繼續(xù)訪問(wèn)別的頁(yè)面，也應(yīng)該在用戶完成目標(biāo)之后。

3.1 舉個(gè)例子：

假設(shè)老板想做百度競(jìng)價(jià)《杜拉拉升職記》，但是結(jié)果并不理想。

這個(gè)時(shí)候就可以從關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量、Landing Page訪問(wèn)量、跳出率、停留時(shí)間、渠道轉(zhuǎn)化率、新老訪客比等進(jìn)行分析。假如：關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量達(dá)、Landing Page訪問(wèn)量也多，但最后購(gòu)買(mǎi)的人卻不多。顯然，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞過(guò)來(lái)的訪客肯定是高質(zhì)量的用戶，那么很大的原因就是因?yàn)楫a(chǎn)品路徑的設(shè)置或者轉(zhuǎn)化出問(wèn)題了。這個(gè)時(shí)候就需要從以下路徑進(jìn)行優(yōu)化：

• 將《杜拉拉升職記》購(gòu)買(mǎi)按鈕增大，并用兩種版本的版式做A/B測(cè)試；
• 改進(jìn)渠道頁(yè)面設(shè)計(jì)，減少購(gòu)買(mǎi)路徑；
• 對(duì)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行更詳細(xì)的分析，比如針對(duì)用戶分析的時(shí)候按照地域、時(shí)間段、性別、年齡等；
• 對(duì)Landing Page頁(yè)面和產(chǎn)品頁(yè)面加入更多的追蹤代碼，進(jìn)行更細(xì)致的追蹤；
• 投入更多的廣告費(fèi)用等。

然后，過(guò)了一段時(shí)間我們就可以從增加的代碼進(jìn)行追蹤分析，同時(shí)我們可以結(jié)合市場(chǎng)行情進(jìn)行分析，比如：

• 市場(chǎng)情況——市場(chǎng)中是否已經(jīng)有替代的產(chǎn)品，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更加便宜好用，這個(gè)時(shí)候可能就需要從產(chǎn)品的功能或者價(jià)格來(lái)進(jìn)行調(diào)整了；
• 用戶群大小——我們需要分析產(chǎn)品的用戶群到底真正有多大，看似大眾的商品不一定就受人認(rèn)可，即使用戶群很大也要考慮這個(gè)群體的支付能力；
• 對(duì)手情況——用戶通過(guò)搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，也許我們的排名在前面，但是由于用戶會(huì)進(jìn)行比較，當(dāng)發(fā)現(xiàn)對(duì)手的產(chǎn)品比我們的便宜甚至更好用的時(shí)候，用戶很有可能就離開(kāi)了；
• 產(chǎn)品的淡旺季——由于產(chǎn)品都有季節(jié)性，我們需要根據(jù)季節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整及制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案；
• 行業(yè)水平——行業(yè)水平也會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成影響，比如在整個(gè)行業(yè)中此類產(chǎn)品都不被看好，或者被意見(jiàn)領(lǐng)袖批評(píng)，那么產(chǎn)品的銷售情況必然不好；
• 用戶習(xí)慣——用戶在網(wǎng)站準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候流程是怎樣的？比如很多用戶在購(gòu)買(mǎi)前都會(huì)在豆瓣上看下評(píng)價(jià)再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，或者價(jià)格、運(yùn)費(fèi)的參考。

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