編輯導(dǎo)語：如今，數(shù)字購物體驗正在帶來新的消費趨勢，人們經(jīng)常在參考社交媒體上的觀點之后進行購物，也常被社交媒體上的觀點種草，可以說如今是消費者決定了流行，而不是品牌。具體如何來看看作者的分析。

一、社交影響：消費者存在差異性偏好，需重視社群力量

社媒營銷研究機構(gòu)Bazaarvoice在今年2月發(fā)布的一份報告中指出，在1.4萬的受調(diào)查者中，有3/4的人表示他們當(dāng)下的購物行為深受社交媒體的影響。如，65%的人會在瀏覽中提升購物欲，61%的人會購買偶然刷到的商品，60%的人會直接用算法推薦或網(wǎng)紅給出的鏈接進行購物。

社交媒體成為人們社交購物的主要平臺之一，但不同圈層的消費者群體對平臺的偏好也不同。如，Sprout Social調(diào)查了美國近1000名消費者，預(yù)測人們在2022年選擇社交平臺進行購物的情況：成長在數(shù)字時代的Z世代（18-24歲）的消費者對Instagram、TikTok和Snapchat等以視覺為導(dǎo)向的社交媒體最感興趣，而嬰兒潮一代（57-75歲）則預(yù)計會增加在Facebook上的消費。

女性用戶期待在 TikTok 和 Pinterest 上下單，而男士們則更傾向于在Twitter 和 Twitch 上找到下一個生活必需品。

注：不同年齡層的消費人群對社交平臺的偏好亦不同。圖源：Sprout Social

人們也常被社交媒體種草，大家在做購物決策時，會更多參考社交媒體上流行的觀點。比如，人們可能會在Instagram或Reddit上尋找公司或產(chǎn)品的信息；在受調(diào)者中，有49%會瀏覽定向廣告，40%會看品牌發(fā)布的帖子，34%會看朋友們發(fā)的帖子等。

注：許多消費者會參考社交媒體上的內(nèi)容完成一次滿意的購物。圖源：Sprout Social

相較于實體零售商店，在人們的社交購物中，對美妝產(chǎn)品和服裝的消費比例遠高于其他產(chǎn)品。Bazaarvoice在報告中指出，91%的人會在社交購物中買美妝產(chǎn)品，而在實體店中，這一比例降到了44%，而購買率最高的是食品和飲料，占58%。

注：人們的社交購物似乎更偏好美妝和服裝類產(chǎn)品。圖源：Bazaarvoice

此外，研究還發(fā)現(xiàn)，發(fā)展電子社交商務(wù)需要重視社群（community）的力量。社群可以把品牌方和目標(biāo)受眾聚集在一起，通過測試產(chǎn)品和創(chuàng)建對話來生成可用于社交媒體的UGC。社群能讓受眾增加對產(chǎn)品的好感度，增加銷量，但更重要的是，社群打造了品牌的支持者群體，他們甚至能對未來的購買和商業(yè)決策產(chǎn)生影響。

在當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境中，消費者決定了流行，而不是品牌。

《廣告周刊》（AdWeek)最近的一份報告顯示，85%的人認為UGC比品牌直接制作的內(nèi)容更有影響力，由消費者發(fā)起對話，圍繞產(chǎn)品的相關(guān)討論能夠催生社群，品牌方可以成為這些社群中活躍的一份子。

以灌裝水品牌Liquid Death為例，品牌內(nèi)容很大程度上依賴社群生產(chǎn)，在該品牌的所有社交媒體渠道上，你能看見許多圍繞產(chǎn)品的挑戰(zhàn)視頻。

如何打造社群？去尋找并培育與品牌有共同價值觀的群體，讓消費者為品牌講故事。如，有50多年歷史的戶外品牌The North Face，發(fā)起秋季品牌活動#MoreThanAJacket，推出首個眾包數(shù)字檔案，呼吁世界各地的探險者提交他們自己喜愛產(chǎn)品的故事和圖片，捕捉每件裝備背后的意義。

The North Face全球品牌副總裁Mike Ferris表示：“我們的客戶、他們?nèi)〉玫某删鸵约八麄儎?chuàng)造的回憶是我們品牌豐富DNA的重要組成部分。”

二、UGC：成為消費及產(chǎn)品決策重要因素

Bazaarvoice近日發(fā)布的《2022消費者體驗指數(shù)報告》揭示了消費者的行為和期望在過去一年中的變化，尤其強調(diào)了用戶生成內(nèi)容（UGC）改變產(chǎn)品銷售方式甚至對產(chǎn)品本身優(yōu)化改善的影響。

買家之間的聯(lián)系正在發(fā)揮不可忽視的力量，已成為用戶購物的關(guān)鍵驅(qū)動因素之一。如今，意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅對銷售的影響似乎比品牌本身更大，但品牌可以利用這一點，為消費者提供他們想要的內(nèi)容。不少網(wǎng)紅將他們的支持者放在工作的首位，并據(jù)此發(fā)展出基于共同興趣的買家網(wǎng)絡(luò)。信任成為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的基石。

報告的購物者體驗數(shù)據(jù)顯示，如評論、圖片和視頻等UGC內(nèi)容，是品牌吸引用戶下單的有效利器，“其他買家的評分和評論”“買家的產(chǎn)品曬圖”等，會影響用戶對在線購物的信心。

注：UGC對于提高在線消費信心有重要影響。圖源：Bazaarvoice

買家曬圖變得越來越重要。74%的受訪者認為，買家曬圖會增加他們購買產(chǎn)品的可能性；超過一半（53%）的人表示，與專業(yè)攝影相比，來自購物者的UGC圖片讓他們對購買決定更有信心。其實，視覺內(nèi)容越來越受到消費者的歡迎，品牌應(yīng)該考慮如何讓可視化的社交內(nèi)容跨越多種渠道來滿足人們的需求。

注：消費者提供的產(chǎn)品照片能增加人們的購買信心。圖源：Bazaarvoice

UGC可以提高廣告效果。大約22%的受訪者表示，如果廣告中含有買家的評論，他們更有可能購買產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，包含UGC要素的商品的轉(zhuǎn)化率提升了144%，而訪客的平均收益貢獻更是提升了162%。對于千禧一代來說，這種現(xiàn)象可能尤為明顯。許多受訪的品牌和零售商認為，千禧一代是購買力最強的消費者群體（56%），也是最能影響其他消費者購物方式的群體（60%）。

注：UGC有助于提升商品單價。圖源：Bazaarvoice

與此同時，保證所有內(nèi)容的真實性對于品牌至關(guān)重要，拒絕不好的評論，只選擇發(fā)表正面評論的做法是不當(dāng)?shù)?。例如，時尚電商品牌Fashion Nova在2015-2019年間，讓4星和5星的評論自動出現(xiàn)在網(wǎng)站上，而任何低于此的評論都需要批準(zhǔn)，有數(shù)十萬條評論未通過審核，人為地夸大了商品的感知質(zhì)量，最終美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）命令該品牌為消費者受到的傷害支付420萬美元。

評論是應(yīng)該始終被關(guān)注的焦點小組，品牌和零售商可以根據(jù)UGC的反饋改進產(chǎn)品和流程。Bazaarvoice稱，在該公司服務(wù)的客戶中，有72%使用UGC來改善客戶服務(wù)，66%使用它改進產(chǎn)品，50%使用它改進營銷策略和信息傳遞?？傮w來說，對負面反饋做出回應(yīng)并采取行動的品牌，將與客戶建立信任，改進未來的產(chǎn)品。

三、虛實融合：將在購物決策中發(fā)揮重要作用

社媒聆聽服務(wù)機構(gòu)Sprout Social的報告指出，消費者正在接受沉浸式功能，包括用于社交購物的虛擬現(xiàn)實（VR）和增強顯示（AR）。隨著虛擬世界開始形成，社交消費者正在采用VR和AR等功能進行購物。

目前使用這兩個功能的消費者中，超過85%的人已經(jīng)開始在社交平臺上購物，并且將繼續(xù)采用這種新穎的購物方式。消費群體主要集中在Z世代和千禧一代，分別占32%和30%。

注：不同年齡層的消費者對VR/AR的接受度存在差異。圖源：Sprout Social

與此同時，Bazaarvoice的研究認為，當(dāng)前只有12%的受訪者認為增強現(xiàn)實技術(shù)是他們在購買時必須考慮的因素之一，元宇宙當(dāng)下的發(fā)展在消費者體驗方面只是從網(wǎng)上購買向網(wǎng)上逛街的轉(zhuǎn)變。但許多專家表示，高科技的元宇宙體驗將迅速增長。

科技市場研究機構(gòu)IDC預(yù)測，到2023 年，45%的B2B和B2C客戶將尋求增強面對面互動的參與和體驗，這些體驗對決策過程更為重要。

將UGC引入實體店，能夠為品牌在虛擬和現(xiàn)實之間架起一座橋梁。報告指出，消費者希望能夠在店內(nèi)體驗：客戶評論、照片和視頻的虛擬顯示；可以掃描的二維碼來閱讀評論；提供實時/最新的星級評價反饋等。

注：人們希望UGC能被整合到店內(nèi)體驗中。圖源：Bazaarvoice

讓數(shù)字 UGC 在店內(nèi)顯示，可以簡化線下購物的過程，讓消費者無需在移動設(shè)備上進行大量的研究就能做出更有把握的決定。

四、結(jié)語：2022年社交電商新趨勢的應(yīng)對建議

社交購物、UGC、沉浸式體驗……從2022年的社交電商消費新趨勢看來，消費者購物時更看重其他購物者的評價，而不是品牌輸出的內(nèi)容，這也對品牌提出了新的要求：

1. 注重消費者購物方式和偏好的轉(zhuǎn)變。充分利用社交電商為顧客創(chuàng)造無縫體驗，讓消費者在社交平臺及線下享受簡單方便的購物體驗；
2. 與粉絲共同打造品牌社群，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)體驗和內(nèi)容；
3. 在真實性和信任的基礎(chǔ)上建立你的品牌；
4. 積極關(guān)注、探索虛擬現(xiàn)實技術(shù)在消費決策路徑上的應(yīng)用場景，搶占技術(shù)升級帶來的數(shù)字消費新機遇。

作者：唐心閣；公眾號：德外5號

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