編輯導(dǎo)語(yǔ)：由于母嬰類(lèi)品牌的特性，如何收獲品牌忠誠(chéng)度相對(duì)其他品牌更加重要，在此基礎(chǔ)上，更好的轉(zhuǎn)化率是品牌變現(xiàn)的“最終環(huán)”。那么，如何促進(jìn)母嬰類(lèi)社區(qū)的轉(zhuǎn)化率提升呢？本文作者提出了他的思考，一起來(lái)看一下吧。

近期服務(wù)的客戶(hù)中涉及到一些母嬰類(lèi)客戶(hù)，包括已經(jīng)有很大用戶(hù)體量的成熟品牌，也有從電商平臺(tái)起家的新興品牌。在策略思考的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多共同之處，當(dāng)然這些共性甚至不限于母嬰單一品類(lèi)。

首先，母嬰品類(lèi)品牌的用戶(hù)相對(duì)算是忠誠(chéng)度可能性較高的一個(gè)群體，如何收獲品牌忠誠(chéng)度相對(duì)其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)看起來(lái)更加重要。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，更好的轉(zhuǎn)化率是品牌變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)或者也可以說(shuō)是“最終環(huán)”。

不管是否所有品牌都已經(jīng)有了很成熟完備的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，基于當(dāng)下越來(lái)越多的母嬰社區(qū)和商城的轉(zhuǎn)化情況，不管是新興品牌還是傳統(tǒng)母嬰品牌，如何促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升是不可避免的重要話題。

那么如何弄清楚母嬰類(lèi)社區(qū)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，前提則是確定不管是社區(qū)還是商城中，不同場(chǎng)景下的目標(biāo)用戶(hù)和策略應(yīng)該是怎么樣的！

01 底層思考

既然面向的是用戶(hù)，所以我們還是需要從“人”出發(fā)，有哪些人，不同人需要什么不同的策略？對(duì)于母嬰類(lèi)社區(qū)/商城來(lái)說(shuō)，“人”的角色無(wú)非“父母”或“孩子”。

所以，首選需要思考的是：“社區(qū)/商城是應(yīng)該以孩子為中心，還是以父母為中心的用戶(hù)策略？”，或者說(shuō)在不同場(chǎng)景下的用戶(hù)策略該如何側(cè)重？

02 場(chǎng)景梳理

除了社區(qū)/商城面向的“人”的角色，我們還需要承載用戶(hù)的場(chǎng)景，可以理解為功能板塊/內(nèi)容類(lèi)型，那么，完整母嬰社區(qū)應(yīng)該具備的哪些關(guān)鍵場(chǎng)景板塊，從品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)出發(fā)可能分為以下幾個(gè)部分：

1. 留存

功能：給用戶(hù)留下來(lái)并參與內(nèi)容的理由，不僅對(duì)于母嬰類(lèi)社區(qū)適用，所有品牌社區(qū)/用戶(hù)場(chǎng)景都需要回答的一個(gè)問(wèn)題。

參與決策權(quán)/因素：家長(zhǎng)/潛在家長(zhǎng)。

2. 意見(jiàn)專(zhuān)區(qū)

功能：對(duì)于母嬰類(lèi)用戶(hù)，同期同類(lèi)型用戶(hù)的產(chǎn)品適用和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，很大程度上普通用戶(hù)也可以產(chǎn)生UGC內(nèi)容同等的效果，UGC內(nèi)容影響力更加明顯，一個(gè)有效的品牌意見(jiàn)專(zhuān)區(qū)，提供用戶(hù)對(duì)比同期孩子用戶(hù)所需的產(chǎn)品/服務(wù)推薦。

參與決策權(quán)/因素：

1. 家長(zhǎng)/潛在家長(zhǎng)
2. 孩子所處階段
3. 需求匹配度
4. 推薦效果

3. 轉(zhuǎn)化/購(gòu)買(mǎi)

功能：我們?cè)谟懻撧D(zhuǎn)化率的時(shí)候，必要場(chǎng)景就是提供用戶(hù)立即購(gòu)買(mǎi)或滯后購(gòu)買(mǎi)的功能。

參與決策權(quán)/因素：

1. 家長(zhǎng)/潛在家長(zhǎng)
2. 孩子所處階段
3. 需求匹配度
4. 激勵(lì)效果

4. 產(chǎn)品

功能：對(duì)于母嬰類(lèi)品牌，我認(rèn)為品牌應(yīng)該意識(shí)到的是，基于用戶(hù)組合需求的突出性特點(diǎn)，針對(duì)特定群體的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，也是能夠促進(jìn)轉(zhuǎn)化和客單的關(guān)鍵之一，因此，滿(mǎn)足特定需求的單個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品組合是產(chǎn)品呈現(xiàn)的主要方式。

參與決策權(quán)/因素：

1. 家長(zhǎng)/潛在家長(zhǎng)
2. 孩子所處階段
3. 需求匹配度
4. 推薦效果

03 關(guān)鍵功能/服務(wù)

當(dāng)我們弄清對(duì)象和目標(biāo)以后，需要提供什么服務(wù)，或者說(shuō)通過(guò)什么手段提供服務(wù)會(huì)變得更清楚。基于母嬰類(lèi)目用戶(hù)群體的特殊性和場(chǎng)景的特征，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)也需要有側(cè)重，這里從品牌運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)提出我認(rèn)為比較關(guān)鍵的功能。

1. 推薦：給用戶(hù)最想要的內(nèi)容/服務(wù)，引導(dǎo)高效參與，減少前期跳出

1）定制化的精準(zhǔn)內(nèi)容/產(chǎn)品推薦機(jī)制

除非該母嬰品牌是專(zhuān)門(mén)針對(duì)特定育兒階段的單一產(chǎn)品，否則對(duì)于母嬰類(lèi)品牌，大多數(shù)用戶(hù)階段都區(qū)分十分明顯，不同階段的用戶(hù)需求也分化嚴(yán)重，保證母嬰類(lèi)用戶(hù)快速高效獲取匹配的內(nèi)容和產(chǎn)品推薦，促進(jìn)用戶(hù)深度參與的可能。

2）產(chǎn)品關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOC/KOL）觀點(diǎn)及推薦內(nèi)容

母嬰產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化如果我們跳脫來(lái)想，實(shí)則分為兩種轉(zhuǎn)化類(lèi)型，要么已經(jīng)使用過(guò)或者有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，要么第一次買(mǎi)且是借鑒了別人的經(jīng)驗(yàn)。

所以，母嬰類(lèi)用戶(hù)按需求類(lèi)型區(qū)分可以分為主要兩類(lèi)：

1. 有明確需求，實(shí)現(xiàn)最短路徑購(gòu)買(mǎi)
2. 有需求，且需要匹配人群的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)分享，再考慮轉(zhuǎn)化可能

因此，保證人群匹配基礎(chǔ)上提供直接的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)分享，可有效促進(jìn)基于明確需求的深度參與。

特定育兒階段的功能性/必要性需求引導(dǎo)或教育：首先，新手父母所需基礎(chǔ)指導(dǎo)和產(chǎn)品教育必不可少，其次，母嬰類(lèi)用戶(hù)在不同育兒階段所需知識(shí)類(lèi)主題相對(duì)容易概括，如新生兒階段，如何選用奶嘴、奶瓶、奶粉等，輔食階段應(yīng)該注意的防過(guò)敏成分等。因此，按階段的知識(shí)歸類(lèi)，可以滿(mǎn)足用戶(hù)在需求明確之前的第一步知識(shí)獲取和行為指導(dǎo)。

2. 精準(zhǔn)溝通：撓癢有時(shí)候不僅僅需要知道哪里癢，還需要癢癢耙

定制化內(nèi)容設(shè)置：什么時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該傳達(dá)給客戶(hù)什么信息，是在了解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，達(dá)成下一步轉(zhuǎn)化的重要步驟。針對(duì)不同用戶(hù)需求階段，結(jié)構(gòu)化的社區(qū)內(nèi)容策略設(shè)定實(shí)現(xiàn)定制化和精準(zhǔn)溝通，如節(jié)日提醒、寶貝階段福利等。

服務(wù)需求高效識(shí)別及溝通：實(shí)時(shí)用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)和定制化品牌行為分類(lèi)，用戶(hù)表現(xiàn)出對(duì)應(yīng)需求后，如何快速識(shí)別且高效溝通，保證進(jìn)一步轉(zhuǎn)化率的提升。

臨門(mén)一腳的激勵(lì)：高潛力轉(zhuǎn)化行為識(shí)別，并且自動(dòng)化高效觸達(dá)，激勵(lì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)最終一環(huán)的轉(zhuǎn)化。

04 如何落地

從以往的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，能明白上述用戶(hù)、場(chǎng)景、功能的品牌不在少數(shù)，如何通過(guò)有效手段支撐實(shí)現(xiàn)真正落地執(zhí)行，并不是所有品牌可以做到的，那么問(wèn)題的關(guān)鍵在哪里，落地的關(guān)鍵又在哪：

1）數(shù)據(jù)支撐

所有用戶(hù)角色確定、推薦功能、精準(zhǔn)溝通都離不開(kāi)完善的用戶(hù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)策略和數(shù)據(jù)處理能力。

2）數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

全鏈路用戶(hù)信息和行為事件監(jiān)測(cè)：完整的用戶(hù)行為收集可以幫助品牌建立多事件類(lèi)型、多時(shí)間維度的行為分析和需求定位。

3）數(shù)據(jù)分類(lèi)

• 需求分類(lèi)：基于用戶(hù)行為表現(xiàn)定義不同階段所屬需求分類(lèi)和等級(jí)，如奶粉選擇，等級(jí)：urgent
• 內(nèi)容分類(lèi)：清晰的內(nèi)容分類(lèi)規(guī)劃可以幫助品牌快速定位用戶(hù)需求，確定進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)策略和目標(biāo)，如新生兒教育類(lèi)，奶嘴使用，奶瓶洗護(hù)等

4）創(chuàng)意落地

There is always a B except A – 永遠(yuǎn)都有第二選擇，內(nèi)容、服務(wù)或福利也是，創(chuàng)意落地可以保證更好的策略表現(xiàn)。

• 內(nèi)容創(chuàng)意：內(nèi)容的主題、時(shí)間點(diǎn)、表達(dá)形式等
• 溝通創(chuàng)意：溝通渠道、溝通方式、溝通時(shí)間和進(jìn)一步體驗(yàn)都是影響有效溝通的關(guān)鍵因素
• 福利創(chuàng)意：傳統(tǒng)老套的福利形式，用更有創(chuàng)意的方式引導(dǎo)參與，融合轉(zhuǎn)化路徑
• 交互創(chuàng)意：更好的交互體驗(yàn)，用創(chuàng)意融合用戶(hù)鏈路設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)有效環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化

以上簡(jiǎn)單總結(jié)了整體框架性思考，從用戶(hù)確定到實(shí)現(xiàn)方法。還是回到最底層的實(shí)現(xiàn)邏輯和增長(zhǎng)方法，針對(duì)母嬰品牌的轉(zhuǎn)化率提升，區(qū)別于其他類(lèi)目的品牌不同之處是在哪里？

不是數(shù)據(jù)策略和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法，也不是什么高級(jí)的技術(shù)解決方案。而是首先洞察母嬰類(lèi)品牌用戶(hù)的角色、需求、轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)點(diǎn)、溝通偏好等，所有數(shù)字化能力和創(chuàng)意能力都是服務(wù)于區(qū)別于其他類(lèi)目的母嬰用戶(hù)特征，實(shí)現(xiàn)更好的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，進(jìn)而達(dá)到母嬰類(lèi)品牌的轉(zhuǎn)化提升目標(biāo)。

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