自 2021 年 7 月以來(lái)，TikTok 平臺(tái)上的百萬(wàn)粉創(chuàng)作者開(kāi)始滑坡，其數(shù)量有所下降。針對(duì)這一現(xiàn)象本文試圖探索這一系列問(wèn)題：在海外火熱的 TikTok，為什么會(huì)流失創(chuàng)作者，具體流失的是哪一批人，他們又是因?yàn)槭裁炊魇В?/p>

根據(jù) trendpop 的一份最新數(shù)據(jù)顯示，自 2021 年 7 月以來(lái)，TikTok 平臺(tái)上擁有超過(guò) 100 萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者數(shù)量開(kāi)始下滑，而到了今年年初更是出現(xiàn)了一次大幅度的滑坡。數(shù)據(jù)表明，自去年以來(lái) TikTok 上百萬(wàn)粉絲體量的創(chuàng)作者數(shù)量的降幅達(dá)到 41%。具體來(lái)看，粉絲量達(dá)到百萬(wàn)的 TikToker 在 2021 年 7 月達(dá)到 2000 名左右，而到了 2022 年 7 月降至大約 1200-1300 人之間，流失了接近 800 人。

雖然數(shù)據(jù)沒(méi)有詳細(xì)解釋對(duì)于“流失的創(chuàng)作者”的定義（是注銷(xiāo)賬戶(hù)還是不再在 TikTok 上更新內(nèi)容等），但百萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者，雖然算不上頭部，但是也算是“腰部往上”一點(diǎn)點(diǎn)，因此一部分比較大體量的創(chuàng)作者流失，成為了不爭(zhēng)事實(shí)。（根據(jù) Tokfluence 的數(shù)據(jù)顯示，目前 TikTok 粉絲量前 100 名的創(chuàng)作者的粉絲數(shù)都在 1000 萬(wàn)以上）

2021 年 7 月以來(lái) TikTok 上百萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者數(shù)量變化

這一組數(shù)據(jù)引發(fā)了我們的思考，在海外火熱的 TikTok，為什么會(huì)流失創(chuàng)作者，具體流失的是哪一批人，他們又是因?yàn)槭裁炊魇В?/p>

一、早期的“搬磚號(hào)”在TikTok混不下去了？

有關(guān) TikTok 大量百萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者流失的背后原因，筆者也向幾個(gè) MCN 進(jìn)行了求證，得到的答案指向了早期一批“做號(hào)”的人。

在 TikTok 的早期，由于原創(chuàng)的內(nèi)容生態(tài)還沒(méi)有形成，出現(xiàn)了很多搬運(yùn)視頻的賬號(hào)，也叫做“搬磚號(hào)”。有了國(guó)內(nèi)的“經(jīng)驗(yàn)”，TikTok 被大量在抖音上收割了紅利、或者未能踩中機(jī)會(huì)但很“饞”的人視為第二次機(jī)會(huì)。因此在 TikTok 增長(zhǎng)勁頭強(qiáng)勢(shì)，開(kāi)始有絲絲變現(xiàn)跡象之后，有大量的創(chuàng)作者涌入 TikTok“做號(hào)”，其中也包括大量的國(guó)內(nèi)從業(yè)者，這也導(dǎo)致了不少的搬運(yùn)、洗稿、二次剪輯的騷操作。但早期因?yàn)楦鞣矫嬖颍@些號(hào)擁有一定的“成長(zhǎng)空間”。

哪怕到了現(xiàn)在，TikTok 上依然有很多這樣的搬磚號(hào)

某 MCN 的從業(yè)者 Jack 向筆者解釋道，“現(xiàn)在時(shí)代變了，TikTok 加大了對(duì)內(nèi)容的管控，搬運(yùn)的內(nèi)容會(huì)被平臺(tái)認(rèn)定為‘抄襲’，賬號(hào)也會(huì)被標(biāo)記，能獲得的流量也就自然變少。而一旦被平臺(tái)打上標(biāo)簽，幾乎就難再翻身。

另外，現(xiàn)在的 TikTok 已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)紅打造個(gè)人品牌影響力的階段，然而搬磚號(hào)的內(nèi)容通常都比較雜，沒(méi)有明確的粉絲畫(huà)像，同時(shí)這些搬磚類(lèi)博主很少會(huì)有意識(shí)去培育自己的領(lǐng)域和專(zhuān)業(yè)性，主要是做圈地的動(dòng)作。這樣的打法即便沒(méi)有被限流，也很難拿到商業(yè)贊助，無(wú)法變現(xiàn)也就沒(méi)有動(dòng)力去更新。”

隨著更懂當(dāng)?shù)匚幕谋就?KOL 體量擴(kuò)大，加上平臺(tái)有清理賬號(hào)的動(dòng)作，這些退出平臺(tái)的賬號(hào)，可能是那 800 個(gè)百萬(wàn)粉絲號(hào)的其中一個(gè)構(gòu)成部分。

二、TikTok 的創(chuàng)作者其實(shí)沒(méi)有那么賺錢(qián)？

除了一批“做號(hào)”的創(chuàng)作者開(kāi)始流失以外，另一個(gè)猜想是，可能有一部分“真號(hào)”也在流失，而這背后的原因，與錢(qián)有關(guān)。

TikTok 平臺(tái)自身的賺錢(qián)能力毋庸置疑，但是 TikTok 的創(chuàng)作者卻不一定都有很豐厚的收益，而事實(shí)是相比于抖音的創(chuàng)作者而言 TikTok 變現(xiàn)的渠道更受限。

廣告、直播和電商是 TikTok 創(chuàng)作者的三大商業(yè)化路徑，此外通過(guò) TikTok 的創(chuàng)作者基金，創(chuàng)作者也可以拿到一部分錢(qián)，也就是平臺(tái)沒(méi)有形成商業(yè)閉環(huán)之前，為了留住創(chuàng)作者、代廣告主們掏的錢(qián)。這幾個(gè)變現(xiàn)手段一一去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)非頭部的創(chuàng)作者，可以拿到的錢(qián)并沒(méi)有想象中那么多。

1. 長(zhǎng)視頻的廣告錢(qián)分一分，短視頻大部分進(jìn)了平臺(tái)口袋

2021 年春季，TikTok 首次啟動(dòng)了創(chuàng)作者基金計(jì)劃，當(dāng)時(shí) TikTok 投入的初始資金為 2 億美金，用 TikTok 官方的話說(shuō)，當(dāng)時(shí)之所以要設(shè)立該基金，是要“鼓勵(lì)那些用自己的聲音和創(chuàng)造力來(lái)激勵(lì)人心的人們”。同時(shí) TikTok 也表示，未來(lái)三年內(nèi)對(duì)創(chuàng)作者基金的投入將會(huì)增加到 10 億美金。

這筆錢(qián)，自然是為了在平臺(tái)還未能真正“造血”之前，留住創(chuàng)作者。2 億美金聽(tīng)上去不少，但是現(xiàn)實(shí)很骨感，不少 TikToker 反映，自己并不能拿到多少錢(qián)。

今年 1 月份的時(shí)候，TikTok 上擁有 600 多萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者漢克格林發(fā)布了一則 YouTube 視頻吐槽了 TikTok 的創(chuàng)作者基金，他表示他在平臺(tái)上每獲得 1000 次觀看量，只能拿到 2.5 美分，這跟他在 YouTube 上的收入比起來(lái)實(shí)在是差了太多。對(duì)比之下，目前格林在 YouTube 上有 87 萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)低于他在 TikTok 上的粉絲量。

“TikTok 推行的是一種固定的資金池激勵(lì)，隨著加入激勵(lì)計(jì)劃的人越來(lái)越多，但是總獎(jiǎng)金池沒(méi)有變大，理論上講單個(gè)創(chuàng)作者可以分到的錢(qián)也變少了，因此會(huì)有很多創(chuàng)作者感到不公平?！盢oxinfluencer 的克里塞表示。

行業(yè)內(nèi)的平均數(shù)據(jù)也顯示，在 TikTok 上每獲得 1000 次觀看量創(chuàng)作者可以獲得的收益為 2 到 4 美分。形成對(duì)比的是，據(jù) gobankingrates 的數(shù)據(jù)顯示，在 YouTube 的廣告聯(lián)盟計(jì)劃下，創(chuàng)作者每 1000 次觀看可以獲得的收入為 3~5 美金，遠(yuǎn)高于 TikTok。雖然是創(chuàng)作者基金，也就是個(gè)補(bǔ)貼，但 KOL 不會(huì)那么比對(duì)，只會(huì)將兩邊能夠賺到的錢(qián)直接進(jìn)行對(duì)比。

這就引出了另一個(gè) TikTok 在廣告變現(xiàn)上的問(wèn)題，平臺(tái)的基因決定平臺(tái)的內(nèi)容形式，作為短視頻平臺(tái)，廣告要不就是開(kāi)屏、要不就是獨(dú)立插在信息流中，除了那些能獲得廣告主青睞的 KOL，廣告的錢(qián)是直接給到平臺(tái)的、跟 KOL 沒(méi)太大關(guān)系。

YouTube 作為一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，可以前插廣告、中間插播廣告….平臺(tái)看著 KOL 的受眾來(lái)放廣告，自有一套計(jì)算公式，雖然粉絲量級(jí)不同、畫(huà)像不同，也會(huì)導(dǎo)致賺錢(qián)多少有差異，但整體上是處于只有內(nèi)容好，大家都有錢(qián)賺的狀態(tài)。而補(bǔ)貼自然不可能一直發(fā)，所以和 TikTok 的有/沒(méi)有相比，YouTube 只是多少有差異，怎么也能讓 KOL 有繼續(xù)堅(jiān)持下去的動(dòng)力。

“是 TikTok 內(nèi)容形式的天然缺陷，導(dǎo)致沒(méi)法像 YouTube 一樣在視頻中植入廣告，因此就不可以像 YouTube 一樣按照廣告內(nèi)容的播放量來(lái)按比例支付獎(jiǎng)勵(lì)資金?！笨死锶硎?。

當(dāng)然除了廣告分成以外，TikTok 的創(chuàng)作者也是可以與品牌商合作，靠著接商業(yè)廣告來(lái)變現(xiàn)的。不過(guò)據(jù) Jack 的介紹，如果是純接商業(yè)廣告的話，品牌主比較喜歡把錢(qián)集中投放在明星或者某些領(lǐng)域的知名博主，很多百萬(wàn)級(jí)博主，實(shí)際上在品牌眼里頂多是個(gè) KOC，不具備引流、背書(shū)的作用。

InsiderIntelligence 的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022 年?duì)I銷(xiāo)人員在 TikTok 上的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)支出將會(huì)超過(guò) Facebook，但是可能多數(shù)的支出都投入在了商業(yè)價(jià)值更高的頭部創(chuàng)作者

針對(duì)變現(xiàn)差難留存創(chuàng)作者的問(wèn)題，TikTok 也在今年 5 月份的時(shí)候宣布將會(huì)推出首個(gè)可以與創(chuàng)作者分享廣告收入的廣告產(chǎn)品 TikTok pulse，TikTok pulse 是一種情境廣告解決方案，投放了 TikTok pulse 的廣告主可以將廣告投放在用戶(hù) For You 這個(gè)標(biāo)簽下的信息流中（For You 中呈現(xiàn)的是平臺(tái)上前 4% 的熱門(mén)內(nèi)容）。

廣告主可以根據(jù)品牌所屬的類(lèi)別去選擇該類(lèi)別下熱門(mén)的創(chuàng)作者與他們合作制作廣告，分成比例是 50%（YouTube 是 55%）。據(jù)悉，擁有 10 萬(wàn)粉絲量的創(chuàng)作者可以參與到這個(gè)計(jì)劃中。不過(guò) TikTok pulse 今年 6 月份才登錄美國(guó)，今年秋天才會(huì)推廣至全球其他地區(qū)。能否改善 TikTok 的創(chuàng)作者變現(xiàn)生態(tài)我們還要持續(xù)地觀察。

2. 帶貨在歐美難推動(dòng)，電商推得還不錯(cuò)的東南亞，百萬(wàn)粉絲KOL也不是香餑餑

廣告分成少，很多創(chuàng)作者可能會(huì)將變現(xiàn)的希望寄托于電商變現(xiàn)，但是事實(shí)是，大部分創(chuàng)作者想要通過(guò)電商變現(xiàn)維持生存依然是一件比較遙遠(yuǎn)的事。

TikTok 在歐洲直播帶貨推進(jìn)緩慢想必很多讀者已經(jīng)知道了，在白鯨出海前一段時(shí)間發(fā)布的《TikTok 電商在歐洲真的推不動(dòng)了嗎？》一文中也曾分析到，雖然 TikTok 絕大概率還是要在歐洲繼續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，但不能否認(rèn)的事實(shí)是 TikTok Shop 目前處于早期，除了少數(shù)一些始終堅(jiān)持的商家偶有成功案例，物流履約困難、以低價(jià)策略出售商品難以獲得英國(guó)消費(fèi)者的信任等問(wèn)題，都在阻礙 TikTok 電商業(yè)務(wù)在歐洲的進(jìn)程。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示，TikTok 印尼 Top1000 店鋪的銷(xiāo)售量（商品件數(shù)）的平均數(shù)和中位數(shù)都達(dá)到上萬(wàn)，但是在英國(guó)這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別只有 547 和 44，形成鮮明對(duì)比。

圖注：印尼和英國(guó) Top1000 TikTok 店鋪的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)

電商生態(tài)難以在歐美國(guó)家形成規(guī)模，電商變現(xiàn)走不通，也直接影響著 TikTok 上創(chuàng)作者的參與熱情。根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的消息，由于帶貨效果不好，很多英國(guó)當(dāng)?shù)氐牟┲饕呀?jīng)退出了與 TikTok 的直播合作。

但依然不少玩家依然堅(jiān)信 TikTok 的帶貨能力。例如我們之前分析的一些項(xiàng)目，利用更具“消費(fèi)者屬性”的 KOC、甚至純用戶(hù)來(lái)帶貨，大致思路是，用戶(hù)需先自行消費(fèi)，然后發(fā)布體驗(yàn)視頻，平臺(tái)會(huì)給錢(qián)，并且還定了階梯給錢(qián)的規(guī)則，而這類(lèi)項(xiàng)目甚至拿到了 TikTok 某些業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人的融資。大家的認(rèn)可度還在，但整體來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)在兩端，北美那邊 DTC 品牌很多，但傾向于頭部的 KOL，小的項(xiàng)目?jī)A向于小創(chuàng)作者，以上面一個(gè)案例來(lái)看，2000 粉絲就能參與。

而在東南亞地區(qū)，電商業(yè)務(wù)推進(jìn)得更好，但因?yàn)檎w客單價(jià)低，百萬(wàn)粉絲的 KOL 也不是香餑餑。

由于消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的接受度比較高，TikTok 帶貨發(fā)展得相對(duì)更好，不過(guò)東南亞地區(qū)百萬(wàn)粉絲級(jí)別的創(chuàng)作者似乎也沒(méi)到靠著帶貨賺大錢(qián)的程度。

一位在馬來(lái)西亞 TikTok 銷(xiāo)售服裝產(chǎn)品的賣(mài)家 Jason 告訴筆者，馬來(lái)西亞的帶貨氛圍其實(shí)還沒(méi)有起來(lái)?！拔覀?cè)诟恍┚W(wǎng)紅合作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)紅并不會(huì)很認(rèn)真的拍帶貨視頻，他們有的可能簡(jiǎn)單地混剪制作一個(gè)視頻，有的甚至收到我們寄去的樣品后連視頻都沒(méi)拍直接白嫖了。只有那些拍真人試穿視頻的效果才是最好的，但是跟我們合作的網(wǎng)紅中這樣的網(wǎng)紅只占了一小部分。不過(guò)，帶貨氛圍是需要慢慢培養(yǎng)的，我們看到有的網(wǎng)紅剛開(kāi)始態(tài)度也不是很認(rèn)真，但是當(dāng)他們開(kāi)始賺錢(qián)之后就會(huì)認(rèn)真做?！?/p>

但相對(duì)一個(gè)較樂(lè)觀的情況是，因?yàn)闁|南亞的電商業(yè)務(wù)整體推進(jìn)還不錯(cuò)，大量的賣(mài)家進(jìn)入，而因?yàn)榭蛦蝺r(jià)并不高，賣(mài)家選擇紅人時(shí)，粉絲體量比較小的 KOC 也被納入考慮范圍。

“至少在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，大部分帶貨的創(chuàng)作者粉絲量并沒(méi)有那么大，這是因?yàn)轭^部創(chuàng)作者價(jià)格比較貴，不會(huì)成為一些客單價(jià)較低的賣(mài)家的目標(biāo)。”另外 Jason 也表示，頭部的創(chuàng)作者的帶貨效果不一定好，比如前一段時(shí)間 TikTok 官方也為 Jason 找了頭部的創(chuàng)作者來(lái)帶貨，但是最終只出了 2 單。

這樣的情況在更成熟的印尼市場(chǎng)可能會(huì)好一些。根據(jù) tichoo 的數(shù)據(jù)顯示，印尼 TikTok 帶貨量 Top10 的創(chuàng)作者中有 7 個(gè)超過(guò)百萬(wàn)粉絲。以排名第一的創(chuàng)作者 Andri Yadi 為例，早期會(huì)帶貨一些小的日用品，最高銷(xiāo)量可以達(dá)到 83 萬(wàn)。不過(guò)最近他開(kāi)始帶貨手機(jī)、電腦這樣的高客單價(jià)的電子產(chǎn)品反而表現(xiàn)變得差了很多。

印尼 No.1 帶貨主播（該平臺(tái)傭金數(shù)據(jù)有誤）

也有在做印尼市場(chǎng)的賣(mài)家告訴筆者，印尼地區(qū)的 TikTok 帶貨相比于東南亞其他地區(qū)的確要成熟很多，銷(xiāo)量高不少，傭金比例一般會(huì)在 5% 到 15% 之間。

但是東南亞地區(qū)整體上來(lái)看，TikTok 帶貨還需要一定時(shí)間的發(fā)展。Jack 也表示，東南亞的百萬(wàn)級(jí)別的博主也還沒(méi)有遇到一個(gè)比較完善的電商生態(tài)，可能還得等幾年。

三、哪個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)作者更有可能流失？

在與幾位 MCN 的從業(yè)者交流的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)關(guān)于“流失的創(chuàng)作者主要集中于哪個(gè)市場(chǎng)”這個(gè)話題，幾位 MCN 的從業(yè)者眾說(shuō)紛紜，有的認(rèn)為東南亞和歐洲是創(chuàng)作者流失的主要市場(chǎng)，有的則認(rèn)為美國(guó)才是。

筆者個(gè)人更傾向于認(rèn)為，除了各個(gè)市場(chǎng)做號(hào)的玩家可能無(wú)差別退出以外，東南亞市場(chǎng)創(chuàng)作者流失的可能性比較大。

首先，雖然 TikTok 的創(chuàng)作者基金有點(diǎn)坑，但是創(chuàng)作者基金目前只在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、意大利、法國(guó)和西班牙這 6 個(gè)國(guó)家上線，東南亞地區(qū)的創(chuàng)作者都還沒(méi)有機(jī)會(huì)享受到創(chuàng)作者基金。

另外 Jack 也認(rèn)為，在美國(guó)地區(qū)商業(yè)廣告的需求還是很大的，還是有很多品牌商會(huì)選擇體量比較大的網(wǎng)紅來(lái)投放商業(yè)廣告，頭部最佳，但當(dāng)品牌體量沒(méi)有那么大的時(shí)候，也會(huì)相對(duì)降低要求。反倒是廣告價(jià)值相對(duì)更低、比較依賴(lài)電商變現(xiàn)的東南亞地區(qū)，在多數(shù)地區(qū)電商生態(tài)還沒(méi)完善的情況下，網(wǎng)紅可能更容易陷入變現(xiàn)瓶頸，也就更容易離開(kāi)。

四、結(jié)語(yǔ)

TikTok 無(wú)疑是這幾年全球化最成功的產(chǎn)品之一，但在前進(jìn)的過(guò)程中還存在一些問(wèn)題。針對(duì) TikTok 百萬(wàn)級(jí)別創(chuàng)作者流失這一現(xiàn)象，“搬磚號(hào)”停更肯定是一個(gè)重要的原因，不過(guò)除此之外，TikTok 現(xiàn)階段在創(chuàng)作者變現(xiàn)上相對(duì)薄弱也暴露了出來(lái)。

而在這樣的情況下，Reels、YouTube Shorts 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在拿出豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)資金來(lái)吸引 TikTok 上的創(chuàng)作者，更偏向于媒體、而非社區(qū)的 TikTok，創(chuàng)作者“為愛(ài)發(fā)電”也沒(méi)太大可能。面對(duì)這些對(duì)手的“搶人”，TikTok 需要繼續(xù)努力籠絡(luò)人才。