PLG（Product-led growth）公司需要一個(gè)打磨和銷售自己產(chǎn)品的新路徑，這個(gè)路徑被稱為「New User Journey」，也是用戶從不同的上下文和認(rèn)知中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，讓產(chǎn)品能夠高速增長和用戶為中心的旅程。這段旅程被分為發(fā)現(xiàn)、開始、激活、轉(zhuǎn)換、擴(kuò)張這五個(gè)階段，本文對(duì)“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)階段進(jìn)行了總結(jié)分析，一起來看一下吧。

最近讀了 OpenView （一家專注早期擴(kuò)張階段風(fēng)險(xiǎn)投資的公司）出的「2022 Product Benchmark Report」，其中提到的「New User Journey」令我對(duì) PLG 策略有了系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)，隨后又順藤摸瓜讀到了 OpenView 的這篇博客《The New User Journey: Follow Your Users to Understand how to Excel at Go-to-Market 》作為理論的補(bǔ)充。

不由得感慨，如果在兩年前讀到這些就好了，真的是非常棒的模型，值得推薦。

接下來，我結(jié)合自己的理解和過去接觸到的相關(guān)案例，整理了一下「New User Journey」，分享給大家。

*由于原文都是英文，筆者英文及翻譯能力有限，可能譯文比較生硬，建議大家閱讀括號(hào)中的原文。

在分享之前，先引用博客原文一句話：任何框架都只是一個(gè)實(shí)操指南，創(chuàng)新和創(chuàng)造力才是發(fā)展產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)和保持用戶使用的關(guān)鍵。

（原文：As with anything, frameworks aren’t universal. While this framework is a practical guide, innovation and creativity is the key to growing a product-led business and keeping users engaged.）

我曾經(jīng)也在一個(gè)?Epic?級(jí)別功能設(shè)計(jì)的過程中也提到過類似的觀點(diǎn)：方法論是前人根據(jù)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，形成的一套認(rèn)識(shí)和指導(dǎo)理論。為了讓我們站在他們知識(shí)的肩膀上更好更高效地做設(shè)計(jì)。

所以本文僅在一定程度作為參考。

OpenView 將 PLG （Product-led growth）定義為：一個(gè)聚焦在終端用戶的增長模型，依賴于產(chǎn)品作為主要驅(qū)動(dòng)來獲取、轉(zhuǎn)換和擴(kuò)張客戶（原文：Product-led growth (PLG) is an end-user-focused growth model that relies on the product as the primary driver of customer acquisition, conversion, and expansion. ）。

報(bào)告原文中講，PLG 公司需要一個(gè)打磨和銷售自己產(chǎn)品的新路徑，這個(gè)路徑被他們命名為「New User Journey」。

這是在用戶從不同的上下文和認(rèn)知中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，讓產(chǎn)品能夠高速增長和用戶為中心的旅程。

報(bào)告將 New User Journey 分成了以下五個(gè)階段：

1. 發(fā)現(xiàn)：用戶首次接觸產(chǎn)品的契機(jī)，讓用戶能夠完成注冊(cè)
2. 開始：讓新注冊(cè)的用戶能夠開始使用產(chǎn)品
3. 激活：讓用戶在試用產(chǎn)品過程中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)于自己的價(jià)值，從而能夠持續(xù)使用
4. 轉(zhuǎn)換：讓免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)客戶
5. 擴(kuò)張：讓客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更多價(jià)值，幫助企業(yè)成長，從而能擴(kuò)大客戶的使用范圍和用量

Discover：這是旅程中的第一個(gè)階段，是用戶首次接觸到產(chǎn)品的契機(jī)。

01 產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的渠道

產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的最佳渠道都有所不同，關(guān)鍵的類別無外乎以下三種：

1. 有機(jī)地被早期采用者發(fā)現(xiàn)

早期采用者：Early Adopters，關(guān)于其的介紹可參考之前的筆記：用 D-Day 策略跨越鴻溝。被早期采用者的發(fā)現(xiàn)，通常是在一些小圈子內(nèi)先被傳播，比如在 ProductHunt、少數(shù)派、即刻等互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員愛逛的社區(qū)，這里新科技產(chǎn)品的「狂熱者」密度都相對(duì)較大。自薦或被自來水推薦的產(chǎn)品都具備「創(chuàng)新」或「精美」的優(yōu)秀特質(zhì)，比如最近不斷被安利的 Gamma，包括早期的 Notion、Flomo、Cubox 都是如此。

2. 在協(xié)作場景時(shí)被使用

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具備協(xié)作特質(zhì)時(shí)，毋庸置疑地，那么它的傳播頻率就會(huì)天然高于僅供個(gè)人使用的「單機(jī)產(chǎn)品」。

2022 Product Benchmarks 中對(duì)比單機(jī)用戶和協(xié)作產(chǎn)品的激活率數(shù)據(jù)

如我們所熟知的 Zoom、Figma、Whimsical，包括國內(nèi)的石墨文檔、騰訊會(huì)議、ProcessOn都是通過一個(gè)鏈接便輕易獲取了新用戶。參與協(xié)作的用戶下次有需求時(shí)，就被參與過的記憶驅(qū)動(dòng)去使用，所以每個(gè)產(chǎn)品在邀請(qǐng)協(xié)作時(shí)，都會(huì)非常強(qiáng)調(diào)品牌。

飛書文檔匿名用戶參與協(xié)作時(shí)在導(dǎo)航欄的信息

Figma 匿名用戶參與協(xié)作時(shí)的非模態(tài)提示

Whimsical 匿名用戶參與協(xié)作時(shí)在導(dǎo)航欄的信息

除了協(xié)作之外，原文中還提到一個(gè)觀點(diǎn)，那就是當(dāng)用戶使用產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)愿意幫你去曝光你的品牌，因?yàn)檫@會(huì)讓他看起來更好，比如更專業(yè)/更精致/更好看（這讓我想到了 「Jobs To Be Done」，同樣也是在使用產(chǎn)品時(shí)實(shí)際上是看到了產(chǎn)品帶給他的其他加成，在JTBD Framework 和思維模式的演變一文中有提及）。

博客中給出的案例是 Mailchimp（幫助電商增加客戶和收入的郵件營銷平臺(tái)）。類似的，客服系統(tǒng)、能夠做預(yù)約的表單工具都能夠帶來這樣的幫助，所以在頁面中會(huì)有「由 xxx 提供技術(shù)支持」這樣的品牌曝光，而大部分客戶是樂意接受的。

分析用戶體驗(yàn)工具：浩客

在線客服工具：網(wǎng)易七魚

表單工具：Typeform

3. 被強(qiáng)需求者發(fā)現(xiàn)

最后一種則是被強(qiáng)需求驅(qū)動(dòng)來的，通常在一些需要尋求解決方案時(shí)發(fā)現(xiàn)，文中給的例子是做數(shù)據(jù)庫的 MongoDB 和鏡像工具 snyk。

02 關(guān)注的指標(biāo)

OpenView 對(duì) Discover 階段的指標(biāo)（Metric）定義了兩個(gè)方面：

1. 自然流量（Organic）：指的是被早期采用者有機(jī)發(fā)現(xiàn)
2. 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)流量（Product-Driven Traffic）：指產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的病毒一樣的增長，被協(xié)作者采用和被強(qiáng)需求者發(fā)現(xiàn)均屬于這類流量

在報(bào)告中，OpenView 給出的優(yōu)化建議是，病毒式驅(qū)動(dòng)傳播，發(fā)揮產(chǎn)品的超能力（原文：Drive virality,leveroge product superpowers)。

03 提升策略

1. 自然流量

如何增加自然流量？通常的做法可能就是優(yōu)化 SEO 了吧。

這個(gè)策略不僅僅是買關(guān)鍵詞那么簡單，我們?cè)?jīng)在內(nèi)容還沒那么打動(dòng)人心的時(shí)候買過百度的關(guān)鍵詞，結(jié)果可想而知——PV、UV是買來了，可 Landing page 的轉(zhuǎn)化率低得可憐，更別提注冊(cè)率了。

于是我們停掉了搜索的投入，轉(zhuǎn)而開始打磨內(nèi)容，爭取在知乎、小紅書做 KOL（bushi。

一開始我們想以介紹功能或者介紹工具多好用的尬夸，后來在某天中午前老板陳金洲突然邀請(qǐng)我加入遠(yuǎn)程會(huì)議（同時(shí)在成都辦公室的還有客戶成功和市場小伙伴，是的沒錯(cuò)她倆就是播客畜底反彈的滿滿和慌慌兩位女主播，當(dāng)時(shí)主要是我們?nèi)齻€(gè)人在寫內(nèi)容），他迫不及待在吃午飯前分享了下面這張圖，向我們按頭安利這個(gè)框架：供給側(cè)和需求側(cè)的創(chuàng)新。

這個(gè)框架講如果只靠供給側(cè)閉門造輪子，那么產(chǎn)品和市場就會(huì)脫節(jié)。而需求側(cè)的創(chuàng)新，則是會(huì)讓消費(fèi)者去驅(qū)使產(chǎn)品發(fā)展從而帶來市場，讓 PMF 更高。

能參考的是，如果我們站在客戶的角度，去寫客戶的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、問題、決策點(diǎn)、使用我們產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)最終解決什么問題這一系列心路歷程，那么這樣一篇真誠的內(nèi)容才能打動(dòng)客戶，讓他看到產(chǎn)品價(jià)值和開始注冊(cè)使用的欲望。

同時(shí)，這個(gè)框架也非常適合指導(dǎo)我們?nèi)懣蛻艄适隆?/p>

包含的要素有：

• 客戶背景信息
• 客戶現(xiàn)在的業(yè)務(wù)問題
• 什么推導(dǎo)他們要解決問題（如果不解決會(huì)損失什么利益）
• 他們用現(xiàn)在方案的焦慮點(diǎn)（現(xiàn)有解決方案哪些地方不滿足）
• 他們期望的是什么
• 他們使用我們產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)
• 如何看待使用新方案替代舊方案的習(xí)慣成本
• 使用了我們產(chǎn)品哪些核心功能，解決了什么樣的問題

最后，按照這個(gè)框架，我寫了篇真真假假的記賬的軟文，在知乎和小紅書上累計(jì)獲得上萬的點(diǎn)贊，帶來了累計(jì)近千的注冊(cè)量。

2. 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)流量

除了我們本身挖掘的客戶故事用內(nèi)容做市場以外，還需要用戶愿意去分享產(chǎn)品，從而幫我們獲得病毒傳播般的流量，這樣的方式被稱為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)流量。

那么，如何讓用戶愿意去分享產(chǎn)品呢？

1）暴露式病毒傳播

上文中提到這樣的觀點(diǎn)“當(dāng)用戶使用產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)愿意幫你去曝光你的品牌，因?yàn)檫@會(huì)讓他看起來更好，比如更專業(yè)/更精致/更好看?！?/p>

我這樣理解，不論是客戶還是用戶，如果能讓他們變得更好，他們會(huì)愿意主動(dòng)或支持曝光產(chǎn)品品牌。

如上文中提到的案例，都是作為客戶，產(chǎn)品讓自己的企業(yè)或服務(wù)變得更好了，客戶不介意曝光品牌（但我們?nèi)匀恍枰獮槟切┎辉敢馄毓馄放苹蛘J(rèn)為“Power by xxx”是廣告信息的客戶提供去掉這些顯示的能力，當(dāng)然最好是付費(fèi)的）。

如果是作為用戶，即便是 ToC 的，產(chǎn)品讓他們覺得自己更精致/更精英，那他們也非常愿意在各大社交平臺(tái)安利你的產(chǎn)品。這樣行為背后的心理大概是，這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，我使用它那么我也很有品位。

2）分享式病毒傳播

這個(gè)策略對(duì)于 C 端產(chǎn)品可能非常熟悉，比如需要讓用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容去分享從而獲得自我價(jià)值的滿足，再比如需要讓通過分享這一動(dòng)作讓用戶獲得自己想要的數(shù)字禮品、優(yōu)惠、甚至是實(shí)體獎(jiǎng)品。

ToB 的產(chǎn)品要在用戶產(chǎn)生“想要邀請(qǐng)其他人參與”的想法時(shí)，盡可能提升這一路徑的成功率。此外，參考FOGG?行為模型實(shí)踐——Onboarding?，降低阻礙之外，還要提升動(dòng)機(jī)和在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)給予一定的「觸發(fā)器」，你可以給一些優(yōu)秀協(xié)作實(shí)踐的參考，或者在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引導(dǎo)哪里可以邀請(qǐng)朋友加入?yún)f(xié)作。

除了邀請(qǐng)方的視角，如果訪問時(shí)不要求登錄，那么被邀請(qǐng)者的視角也需要額外下功夫。比如說你不能像是 ProcessOn 這樣整個(gè)頁面除了 logo什么都不展示：

ProcessOn 匿名訪問你得盡可能地讓這個(gè)曝光行為對(duì)被邀請(qǐng)者產(chǎn)生一些記憶點(diǎn)，以至于這次分享對(duì)于產(chǎn)品傳播是有效的。比如下面這兩位優(yōu)秀的選手：

Airtable 創(chuàng)建的公開訪問的視圖

金數(shù)據(jù)表單發(fā)布后訪客填寫

04 不可小覷的官網(wǎng)

當(dāng)用戶被各種策略吸引來后，我們要有官網(wǎng)來承載他們的落地。

很多產(chǎn)品非常容易忽視官網(wǎng)的作用，只是簡單地將官網(wǎng)作為一個(gè)產(chǎn)品介紹和功能點(diǎn)說明的網(wǎng)站。如果只是這樣，那你的官網(wǎng)不僅沒有為注冊(cè)轉(zhuǎn)化率帶來貢獻(xiàn)，甚至?xí)層脩舻谝挥∠蟛缓茫瑢?duì)產(chǎn)品的信任度下降。

在做了幾次官網(wǎng)后，參考了優(yōu)秀的一些產(chǎn)品，最后我抽象出一套不會(huì)出錯(cuò)的官網(wǎng)首頁故事。

1. 品牌識(shí)別

首屏是展示產(chǎn)品 Slogan 和一句話的描述，用來傳遞產(chǎn)品定位是什么，產(chǎn)品是做什么的。

Quickbase

Eagle

Twilio

2. 傳遞價(jià)值，制造幻想

這一屏，用來傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，展示產(chǎn)品能為你解決什么問題。如果你有這些問題，看看我們是如何解決，最終能獲得了什么樣的成功。參考 Jobs To Be Done 的理論，讓用戶看到產(chǎn)品能為他帶來哪些業(yè)務(wù)的價(jià)值。

SmartSheet

Cubox

Teambition

Eagle再來對(duì)比以明道云和伙伴云為代表的靠銷售驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品（SLG），首屏 Slogan 是「零代碼，新賦能。讓業(yè)務(wù)融合 IT」，第二屏就是功能介紹?？赡芡耆蕾囦N售驅(qū)動(dòng)，所以對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值沒有著墨，平鋪直敘地介紹功能，以此來對(duì)比其他競品，以功能取勝。

明道云第二屏

伙伴云第二屏

3. 特色能力介紹

接下來就該盡情展示產(chǎn)品的特色能力了，但是請(qǐng)注意，在這里一定克制，挑出產(chǎn)品最有代表力的 Key Screens 將它進(jìn)行簡化，突出重點(diǎn)。

如果用戶對(duì)某個(gè)特性有展開的興趣，別忘記附上「查看更多」的鏈接。

Trello

Asana

4. 替換成本低

前面講完了產(chǎn)品基本能力，這時(shí)候你已經(jīng)有些躍躍欲試了，是否擔(dān)心上手成本呢？不必?fù)?dān)心，我們提供豐富的模板開箱即用，可以讓你快速解決你的問題。

Glide

Notion

Coda

5. 安全性

作為企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，非常多的企業(yè)客戶還會(huì)擔(dān)心數(shù)據(jù)安全問題，他們的數(shù)據(jù)是否會(huì)被其他人非法竊取。那我們就有必要告知，我們做了哪些事情來證明你的數(shù)據(jù)很安全。

SmartSheet

6. 行業(yè)客戶背書

以上都是我們自己的介紹，最后附上行業(yè)內(nèi)知名客戶的證言。

Eagle

石墨文檔

Loom

7. CTA

最后的最后，在脫口秀中你可能聽說過「Callback」，CTA(Call To Action)就是注冊(cè)的 callback（?bushi），which means 我說了這么多，打動(dòng)你了吧，來使用吧！你的視線甚至不需要移動(dòng)到右上角或者拖動(dòng)到首屏，在這里就結(jié)束了，去注冊(cè)吧！

類似的，像是廣告都要在宣傳文末附上購買鏈接，電商直播在介紹完產(chǎn)品后要“3，2，1，上鏈接！”

除了官網(wǎng)首頁，官網(wǎng)的其他頁面同樣也需要 CTA。

QuickBase

Fibery

Asana

8. 指標(biāo)

那如何衡量新改版的官網(wǎng)是成功的呢？最需要關(guān)注的可能就是注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

在這之外，我們?nèi)匀豢梢暂o助參考 PV、UV、頁面訪問時(shí)長和跳出率持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容以提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

05 寫在最后

寫這篇文章時(shí)，本來是想分享一下 New User Journey 的概念，寫的過程中陸陸續(xù)續(xù)發(fā)現(xiàn)能聯(lián)系起來之前讀到的理論和實(shí)踐（比如供給側(cè)和需求側(cè)創(chuàng)新、JTBD 框架、Fogg 行為模型、官網(wǎng)），就擴(kuò)充了不少內(nèi)容。文中很多截圖案例都是海外產(chǎn)品，因?yàn)樵?jīng)參考時(shí)都主要在關(guān)注這些產(chǎn)品，給我很多啟發(fā)。國內(nèi)出色的產(chǎn)品也非常多，但我了解的有限都是比較知名的。

沒想到光 Discover 部分就寫了四千多字，后面幾個(gè)階段會(huì)繼續(xù)更新在其他文章中。

文中提到的產(chǎn)品

國內(nèi)產(chǎn)品

Flomo ：https://flomoapp.com/

Cubox：https://cubox.pro/

Eagle：https://eagle.cool/

騰訊會(huì)議：https://meeting.tencent.com/

石墨文檔：https://shimo.im/

ProcessOn：https://www.processon.com/

浩客：https://howxm.com/

金數(shù)據(jù)：https://jinshuju.net/

網(wǎng)易七魚：https://qi.163.com/

明道云：https://www.mingdao.com/

伙伴云：https://www.huoban.com

海外產(chǎn)品

Airtable：https://www.airtable.com/

Fibery：https://fibery.io/

Quickbase：https://www.quickbase.com/

SmartSheet：https://www.smartsheet.com/

Basecamp：https://basecamp.com/

Coda：https://coda.io/

Asana：https://asana.com/

Trello：https://trello.com/home

Notion：https://www.notion.so/

Workfont：https://business.adobe.com/products/workfront/main.html

Miro：https://miro.com/index/

Whimsical：https://whimsical.com/

Gamma：https://gamma.app/

Figma：https://www.figma.com/

Zapier：https://zapier.com/

Loom：https://www.loom.com/

Webflow：https://webflow.com/

Mailchimp：https://mailchimp.com/

Typeform：https://www.typeform.com/