增長是品牌永恒不變的核心，公域流量獲取價(jià)格不斷升高，沉淀私域，才能夠讓企業(yè)的效益最大化。本文重點(diǎn)對公域私域的關(guān)系進(jìn)行分析，并總結(jié)不同行業(yè)的私域進(jìn)行洞察和賦能價(jià)值，希望對你有所啟發(fā)。

增長是品牌商家永恒不變的關(guān)注核心。流量從何而來、如何經(jīng)營是企業(yè)操盤手永遠(yuǎn)在思考的方略。

公域流量，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的增長瓶頸，以及各大平臺流量運(yùn)營成熟度加深，10年間獲客成本已經(jīng)增加10余倍。

私域流量，微信生態(tài)商家基建日趨成熟、20年疫情爆發(fā)，線上線下融入趨勢逼迫加速，于是2020年正式拉開私域經(jīng)營序幕。

基于實(shí)際情況，公域流量價(jià)格不斷升高，公域和私域流量打通是趨勢，百川歸海，沉淀私域，企業(yè)才能因此獲得更大獲益。本文重點(diǎn)分享公域私域關(guān)系、不同行業(yè)私域經(jīng)營洞察、及私域下一階段的賦能價(jià)值。

一、公域私域關(guān)聯(lián)

公域因聚集廣大用戶群體而具有價(jià)值，公域用戶的確能夠?yàn)槠放粕碳姨峁┏跗谄鹆俊㈤L期源源不斷提供客流的價(jià)值。

雖然近2年品牌都聚焦搭建私域流量池，但實(shí)際依然長期投入資源在公域，趨勢上品牌商家價(jià)值運(yùn)營體系基本搭建，對公域的ROI以生，抖音及打法提出更高的要求。應(yīng)勢而興趣電商本地生活、美團(tuán)直播間等等平臺策略也算是在流量價(jià)值越來越貴的現(xiàn)狀下，平臺在積極尋找如何為品牌消費(fèi)價(jià)值給予更高價(jià)值賦能。

1.1 公域是什么？

公域是平臺方為品牌商家提供的付費(fèi)流量。

品牌線下門店屬于公域的付費(fèi)流量，門店開在商場、社區(qū)、寫字樓里，本質(zhì)是租金購買店鋪位置背后的流量；

品牌線上門店屬于也需要付費(fèi)購買，平臺的各類資源位置、廣告位置。如果想要源源不斷的獲得，需要持續(xù)付費(fèi)，并且付費(fèi)成本越來越高。

這張圖是emarketer聯(lián)合CCID、新京報(bào)做的一張數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本已經(jīng)從2010年的37.2元，上漲到2019年的486.7元。9年上漲了10倍多。

1.2 私域是什么？

私域流量就是品牌擁有的、可直接、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。

“如果用水打比方，公域的流量，就像：自來水。付費(fèi)用水，價(jià)高者得。而私域的流量，就像：井水。打井很貴，但用水免費(fèi)。自來水便宜的時候，你會覺得打井干嘛。但隨著用水的人越來越多，水價(jià)越來越貴，一些人開始認(rèn)真地思考：這些錢，都夠我打口井了?！薄獎?/p>

1.3 品牌組合拳：公域引流+私域運(yùn)營

離開公域的私域，像是一口井。擁有公域互補(bǔ)的私域，更像一條河。現(xiàn)在品牌商家會更重視將流量獲取端的資源，釋放到廣告的投放、內(nèi)容平臺的種草、建立公域平臺的品牌聲量，為私域用戶的持續(xù)經(jīng)營造勢。

私域價(jià)值無需驗(yàn)證，但是無規(guī)模不成價(jià)值，私域首先要解決的是獲客問題。目前對于品牌做私域來說已經(jīng)有比較成熟的打法：公域引流+私域運(yùn)營。不過快速漲起來的私域用戶池如何保持高留存、高活躍，是目前品牌不得不面對的難題，在私域2.0時代，重視精細(xì)化私域運(yùn)營成了當(dāng)務(wù)之急。

二、行業(yè)私域經(jīng)營

2.1 私域影響力

2.1.1 不容忽視的私域流量已經(jīng)崛起

整體私域如下：

私域是品牌自有的、可開展個性化運(yùn)營的用戶資產(chǎn)。私域是起點(diǎn)，品牌可主動地、反復(fù)觸達(dá)、喚醒用戶；私域是途徑，影響力可由用戶進(jìn)一步擴(kuò)散；私域是目標(biāo)，可結(jié)合運(yùn)營手段應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷；私域還是方法，能夠掌握用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶行為。

2.1.2 私域已經(jīng)成為品牌影響消費(fèi)者的重要途徑

消費(fèi)者已經(jīng)在私域搜集豐富內(nèi)容、頻繁地進(jìn)行產(chǎn)品購買。根據(jù)騰訊營銷報(bào)告顯示，私域用戶具備一下特性：

（1）豐富信息收集地

過去往往認(rèn)為，消費(fèi)者不太在私域搜索信息，主要使用公域渠道。但實(shí)際上96%的用戶曾經(jīng)使用私域進(jìn)行信息收集，其中60%的消費(fèi)者在品牌官方運(yùn)營的微信觸點(diǎn)搜集。 這是因?yàn)椋接蛑挟a(chǎn)品信息更加豐富，能夠幫助消費(fèi)者更有效地獲取決策所需信息。

（2）高頻購買交易場

過去往往認(rèn)為，私域種草容易，轉(zhuǎn)化困難，不具備交易場。但實(shí)際上，79%的消費(fèi)者過去1年曾經(jīng)在私域進(jìn)行購買，其中72%的消費(fèi)者在私域中 購買的客單價(jià)超過100元。因?yàn)樗接虻膬?nèi)容種草與購 買便捷更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（3）深深種草體驗(yàn)地

過去往往認(rèn)為，只有一小部分消費(fèi)者會在私域被種草，主要還是女性。但實(shí)際上，男女均有83%曾在私域被種草或深刻體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者容易在私域養(yǎng)成習(xí)慣，更愿意在私域進(jìn)行加粉、加群和購買。

（4）更多復(fù)購交易場

過去往往認(rèn)為，私域主要是優(yōu)惠驅(qū)動的沖動型單次購買。實(shí)際上，70%的消費(fèi)者愿意在私域進(jìn)行復(fù)購，其中48%的消費(fèi)者每個月至少購買一次，因?yàn)樗接蚰軌驑淞⑵放菩湃闻c優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購。

2.2 私域消費(fèi)者畫像

2.2.1 私域活躍人群的四大特征

（1）內(nèi)容需求高

私域中有56%的消費(fèi)者有較高的內(nèi)容需求，可以在私域獲得更加豐富、有趣的內(nèi)容。

（2）品質(zhì)注重高

私域中有85%的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與品牌可信賴度，而非僅僅關(guān)注在價(jià)格上 ，這部分人群在增多。

（3）購物便捷強(qiáng)

61%的消費(fèi)者因?yàn)橘徫锔憬荻x擇在私域進(jìn)行產(chǎn)品購買，諸如實(shí)時優(yōu)惠通知、一鍵購買等服務(wù)觸發(fā)的購買。

（4）服務(wù)要求高

私域中61%的消費(fèi)者重視服務(wù)，在私域購買是為了享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.2.2 私域人群可以劃分為五大類，分別擁有不同的行為

（1）活躍分享家，人群占比10%

重點(diǎn)培養(yǎng)賦能，發(fā)展成為KOC(意見領(lǐng)袖)，通過豐富的品牌/產(chǎn)品內(nèi)容、有趣的互動，適時的促銷，激發(fā)該人群自主傳播(曬單、分享等)，影響其他人群。

（2）深粉種草黨，人群占比22%

借助品牌直播、IP合作、KOC互動促進(jìn)沖動購買，擁有明星代言/KOL推薦/節(jié)目植入的“高顏值” 產(chǎn)品更有吸引力，注意激發(fā)興趣與轉(zhuǎn)化購買環(huán)節(jié)間的無縫銜接。

（3）精明消費(fèi)者，人群占比29%

利用私域（如社區(qū)團(tuán)購、微信群等）激發(fā)購買與傳播 突出“人人都愛”、“銷量排行”，觸達(dá)其“從眾”心理，最后用“多拼多得”觸發(fā)轉(zhuǎn)化，激發(fā)多買，提升客單。

（4）品質(zhì)生活家，人群占比22%

重視產(chǎn)品評測與比較，邀請參與更多品牌活動，發(fā)送深度產(chǎn)品信息與品牌歷史結(jié)合適時、適當(dāng)?shù)拇黉N優(yōu)惠，促進(jìn)轉(zhuǎn)化 (如突出性價(jià)比，利用優(yōu)惠券刺激升級消費(fèi)) 打造良好服務(wù)與會員運(yùn)營，提升品牌忠誠。

（5）潛水跟隨者 人群占比17%

公眾號、品牌視頻號作為沉淀和溝通的核心媒介，注重用品牌“官方內(nèi)容”作溝通，增加其對品牌的認(rèn)同感。利用曬單有獎激勵等機(jī)制，激發(fā)其“從眾”心態(tài)，提升轉(zhuǎn)化，及分享頻率。

2.3 私域下階段打法

第一個觀點(diǎn)：品牌不僅是要建立私域，更是要建立多層復(fù)合私域體系。圈定用戶的渠道需要多元化和互聯(lián)化，通過不同媒介觸達(dá)同一用戶，實(shí)則是多種維度資訊反復(fù)吸引一個人進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化。

第二個觀點(diǎn)：私域的運(yùn)營，已經(jīng)從1.0獨(dú)立運(yùn)營時代走向聯(lián)合運(yùn)營時代，聯(lián)動企業(yè)微信+小程序+視頻號直播，實(shí)現(xiàn)品牌一體化私域增長。

從各大服務(wù)商戶小裂變、微盟等信息來看，基于私域用戶的生命周期，將品牌私域運(yùn)營分為以下5個環(huán)節(jié)：全渠道追蹤-引流獲客-運(yùn)營留存-成交轉(zhuǎn)化-客戶管理

2.3.1 全渠道追蹤

私域外延到公域的智能追蹤：

廣告公域：通過投放廣告引流加微，實(shí)現(xiàn)廣告用戶數(shù)據(jù)和私域用戶數(shù)據(jù)的打通。

內(nèi)容公域：通過有價(jià)值的內(nèi)容提供用戶加微動力。

微信公域：讓微信域內(nèi)容用戶無縫沉淀到品牌私域。

線下公域：將線下存量用戶沉淀到線上私域。

所有公域用戶，都可以通過營銷組件的內(nèi)容將用戶引導(dǎo)添加企微私域，智能追蹤用戶的公域?yàn)g覽行為數(shù)據(jù)。

2.3.2 引流獲客

公域引流：善用渠道活碼、引流鏈接、自動進(jìn)群等一系列引流玩法，把用戶沉淀到私域。

私域獲客：用紅包活動、任務(wù)活動、趣味測試、盲盒活動、集卡活動等， 推進(jìn)用戶二次傳播分享。

2.3.3 運(yùn)營留存

用戶分層個性化運(yùn)營，價(jià)值內(nèi)容游戲化養(yǎng)成。私域用戶根據(jù)品牌忠誠度、消費(fèi)能力可以通過1v1的好友關(guān)系按等級劃分，比如ABC等級。

私域用戶根據(jù)活躍度，可以通過1v多的社群關(guān)系分到不同的社群，比如興趣群、地區(qū)群、會員群、VIP群等。

將用戶分層后，個性化的內(nèi)容和運(yùn)營策略，進(jìn)行用戶的維護(hù)和觸達(dá)，在這個過程中可以引入游戲化的養(yǎng)成互動內(nèi)容，提升用戶的粘度。讓用戶不僅僅和品牌之間是一層好友關(guān)系或者是社群關(guān)系，更是有身份價(jià)值、情緒價(jià)值作為紐帶的深度關(guān)系。

2.3.4 成交轉(zhuǎn)化

1v1服務(wù)型成交、1v多集中式成交，借用分銷拼團(tuán)玩法，沉淀KOC。

私域用戶的成交轉(zhuǎn)化，不是一蹴而就的，而是經(jīng)過沉淀、觸達(dá)、關(guān)系等一系列的動作和品牌產(chǎn)生聯(lián)系后，水到渠成的結(jié)果。首先要根據(jù)品牌的產(chǎn)品屬性，選擇最合適的私域成交方式。

比如高頻、高客單價(jià)，低頻、高客單價(jià)，更適合1v1的好友式、顧問式成交。比如高頻、低客單價(jià)，低頻、低客單價(jià)，更適合1v多的社群接龍、集中性成交。

品牌商家尤其要重視愿意復(fù)購、愿意推薦朋友來購買的KOC，可以結(jié)合分銷、拼團(tuán)等玩法篩選培養(yǎng)出一批KOC。

2.3.5 客戶管理

打通數(shù)據(jù)、客戶畫像、客戶標(biāo)簽、洞察客戶生命周期。

私域用戶的運(yùn)營最有價(jià)值的是數(shù)據(jù)沉淀、豐富完善用戶畫像，將私域用戶更精細(xì)化地管理起來。從而智能優(yōu)化運(yùn)營流程，自動化執(zhí)行營銷SOP，幫助一線員工更好洞察用戶偏好、LTV、流失可能性等，讓用戶和商品、內(nèi)容之間的匹配效率更高。

基于私域用戶的承載載體，我們將品牌私域運(yùn)營聚焦到企業(yè)微信+視頻號+小程序3大載體：企業(yè)微信沉淀私域用戶、服務(wù)私域用戶。視頻號連通微信公域，直播帶貨、沉淀私域。小程序聚焦交易，聯(lián)通企業(yè)微信和視頻號用戶身份。

1）企業(yè)微信+視頻號，打通公域曝光和私域獲客的鏈路閉環(huán)

企業(yè)微信是視頻號直播起量的前提條件。品牌擁有一定規(guī)模的企業(yè)微信私域，可以導(dǎo)流進(jìn)視頻號直播間，直接進(jìn)行直播間成交轉(zhuǎn)化。

視頻號是私域的擴(kuò)容器。視頻號可以通過直播的方式加速獲取公域流量沉淀到企業(yè)微信私域。

將視頻號與企業(yè)微信打通，利用私域增加內(nèi)容的曝光，通過內(nèi)容的傳播將公域流量引至私域。讓我們來看企業(yè)微信+視頻號的連通玩法具體鏈路：

那么，未來企業(yè)微信和視頻號會不會進(jìn)一步打通呢？進(jìn)一步打通意味著，內(nèi)容觸達(dá)私域用戶的效率更高，私域用戶集中到直播間成交的效率更高。

2）小程序+企業(yè)微信，打通私域成交與服務(wù)的鏈路閉環(huán)

小程序之于企業(yè)微信，為私域用戶的成交轉(zhuǎn)化，提供了更便捷的載體?？梢詫⒂脩舻男〕绦蛏矸莺推髽I(yè)微信的用戶身份打通。實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀在私域運(yùn)營場景中，比如聊天側(cè)邊欄可以實(shí)時展示用戶在小程序上的下單行為記錄和數(shù)據(jù)。

企業(yè)微信之于小程序，為小程序用戶沉淀私域提供了快捷通路，讓微信生態(tài)內(nèi)的公域流量，如搜一搜的流量、小程序的訪客，得以沉淀到企業(yè)微信。

讓我們來看企業(yè)微信+小程序的連通玩法具體鏈路：

3）視頻號+小程序，打通公域直播與私域成交的鏈路閉環(huán)

視頻號與小程序的互聯(lián)互通，一方面視頻號的內(nèi)容讓小程序的成交場景更加多元，另一方面，小程序開放的開發(fā)能力，讓視頻號直播有了更豐富的營銷玩法，和增加用戶粘性的能力。

讓我們來看視頻號+小程序的連通玩法具體鏈路：

企業(yè)微信、小程序、視頻號可以兩兩組和，更可以三者聯(lián)合釋放私域價(jià)值。企業(yè)微信+小程序+視頻號，構(gòu)建起私域運(yùn)營的人、貨、場。企業(yè)微信連接消費(fèi)的「人」小程序商城提供消費(fèi)的「貨」視頻號直播構(gòu)建消費(fèi)的「場」，實(shí)現(xiàn)企業(yè)微信將私域用戶倒流至視頻號直播間，視頻號直播間上架小程序商城，小程序商城通過企業(yè)微信二次觸達(dá)私域用戶，完整的私域一體化運(yùn)營方案。

品牌用戶在三者之間流轉(zhuǎn)的過程中，打通用戶身份ID，可以完整追蹤用戶的公域行為數(shù)據(jù)、直播間行為數(shù)據(jù)、小程序商城消費(fèi)數(shù)據(jù)、企業(yè)微信私域活躍數(shù)據(jù)，給品牌商家提供一個完整的、智能化的用戶經(jīng)營大盤，讓用戶和商品、內(nèi)容之間的匹配效率更高。

以上，我是NICE，歡迎各大品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型用戶經(jīng)營伙伴探究學(xué)習(xí)。