客戶是每個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，單個(gè)用戶的留存率高低與自身的客戶資產(chǎn)規(guī)模成正比相關(guān)，收集好用戶的反饋并迭代升級(jí)才能更好地留住用戶。那么，如何做好客戶資產(chǎn)的反饋機(jī)制呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

用戶與企業(yè)最大粘性的觸點(diǎn)之一就是客戶資產(chǎn)，單個(gè)用戶的留存率高低與自身的客戶資產(chǎn)規(guī)模成正比相關(guān)。雖然客戶資產(chǎn)（實(shí)付部分）已經(jīng)完成了企業(yè)現(xiàn)金流增收的目的，但是客戶資產(chǎn)的反饋機(jī)制極大地影響著用戶的服務(wù)體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。

客戶資產(chǎn)反饋機(jī)制覆蓋了3個(gè)場(chǎng)景，分別是資產(chǎn)變動(dòng)前、資產(chǎn)當(dāng)前狀態(tài)和資產(chǎn)變動(dòng)后。在這三個(gè)場(chǎng)景下，我們需要做好3個(gè)板塊的工作：資產(chǎn)變動(dòng)預(yù)警、當(dāng)前資產(chǎn)反饋、資產(chǎn)變動(dòng)反饋。

一、資產(chǎn)變動(dòng)預(yù)警

資產(chǎn)變動(dòng)預(yù)警是指在資產(chǎn)變動(dòng)之前，提前提醒到用戶，促進(jìn)用戶及時(shí)使用個(gè)人的客戶資產(chǎn)，避免資產(chǎn)到期失效。同時(shí)也避免在到期前使用過于倉(cāng)促，影響用戶體驗(yàn)。

用戶存在一種損失厭惡心理，假如用戶弄丟了100元，需要撿到200元才能彌補(bǔ)其損失感，因此資產(chǎn)變動(dòng)預(yù)警十分重要，盡量避免用戶在未知的情況下，出現(xiàn)客戶資產(chǎn)損失，從而影響用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。

因此這套預(yù)警機(jī)制要思考的問題是：通過什么方式去預(yù)警，以及預(yù)警的節(jié)奏應(yīng)該如何設(shè)置？

資產(chǎn)變動(dòng)預(yù)警需要通過一定的運(yùn)營(yíng)手段提醒用戶其資產(chǎn)即將到期或者發(fā)生變動(dòng)，包括服務(wù)號(hào)/公眾號(hào)消息模板推送、APP push、短信推送、應(yīng)用內(nèi)提醒、客服電話、企業(yè)微信等。

即將到期的積分

即將到期的紅包和會(huì)員身份

短信通知即將到期的積分

服務(wù)號(hào)消息模板通知即將導(dǎo)致的優(yōu)惠券

資產(chǎn)變動(dòng)預(yù)警的節(jié)奏包括資產(chǎn)預(yù)警時(shí)間和資產(chǎn)預(yù)警頻次。預(yù)警的原則是需要確保把客戶資產(chǎn)即將變動(dòng)的信息傳達(dá)到位給用戶，同時(shí)不對(duì)用戶造成過多的干擾。

不同行業(yè)的預(yù)警時(shí)間和預(yù)警頻次是不同的，而且也并不是所有的客戶資產(chǎn)都需要預(yù)警，需要根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行制定。預(yù)警的節(jié)奏可以參考如下策略：

• 用戶付費(fèi)獲得的客戶資產(chǎn)的預(yù)警頻次>用戶免費(fèi)獲得的客戶資產(chǎn)的預(yù)警頻次。比如用戶付費(fèi)購(gòu)買的會(huì)員權(quán)益在到期前如果仍未使用，則需要多次、多途徑提醒。
• 未處理造成較大損失的客戶資產(chǎn)的預(yù)警頻次>未處理造成較小損失的客戶資產(chǎn)的預(yù)警頻次。比如金融行業(yè)，用戶需要還款時(shí)則需要在還款日到期前一周開始高頻提醒。
• 能夠產(chǎn)生企業(yè)增收的客戶資產(chǎn)的預(yù)警頻次>不一定能能夠產(chǎn)生企業(yè)增收的客戶資產(chǎn)的預(yù)警頻次。比如用戶待支付的訂單可以高頻預(yù)警，而用戶即將到期的積分可以低頻預(yù)警。

二、當(dāng)前資產(chǎn)反饋

當(dāng)前資產(chǎn)反饋是指當(dāng)用戶需要了解和使用當(dāng)前的客戶資產(chǎn)時(shí)，商家需要清晰且快捷地把客戶資產(chǎn)信息傳到給用戶，幫助用戶實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)使用最優(yōu)化配置。

那商家是通過什么途徑讓用戶了解和使用當(dāng)前的客戶資產(chǎn)的呢？途徑就是權(quán)益碼和資產(chǎn)展現(xiàn)。

1. 權(quán)益碼

權(quán)益碼相當(dāng)于用戶的身份證，當(dāng)用戶到線下進(jìn)行服務(wù)時(shí)候，用戶出示該權(quán)益碼后，商家掃碼即可立即獲取用戶的客戶資產(chǎn)信息，從而完成服務(wù)結(jié)算。

有的商家選擇用戶直接報(bào)手機(jī)號(hào)碼即可查詢和使用客戶資產(chǎn)，該方式對(duì)用戶而言雖然便捷，但是一旦出現(xiàn)報(bào)錯(cuò)了手機(jī)號(hào)碼的情況，扣錯(cuò)了其他用戶的客戶資產(chǎn)，則會(huì)造成非常大的麻煩，影響其他用戶的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也擾亂了商家自身的客戶資產(chǎn)系統(tǒng)。

在這個(gè)過程中可能會(huì)遇到用戶的家人過來服務(wù)的情況，比如男士A有一張養(yǎng)車會(huì)員卡，他今天沒時(shí)間來門店洗車和保養(yǎng)，于是讓他的妻子女士B開車過來門店，這時(shí)候怎么解決權(quán)益碼使用的問題呢？此時(shí)開發(fā)一個(gè)權(quán)益碼分享的功能，A把權(quán)益碼通過線上分享給B；或者開發(fā)一個(gè)權(quán)益碼共享的功能，即A和B在線上可以共用同一個(gè)權(quán)益碼。同時(shí)這個(gè)權(quán)益碼需要時(shí)效性，避免由于時(shí)間差，商家沒有及時(shí)核銷客戶資產(chǎn)，出現(xiàn)同個(gè)權(quán)益碼在不同門店進(jìn)行了服務(wù)，導(dǎo)致門店虧損或者用戶與門店之間出現(xiàn)誤會(huì)。

2. 資產(chǎn)展現(xiàn)

資產(chǎn)展現(xiàn)是指產(chǎn)品以怎么樣的形式把客戶資產(chǎn)展現(xiàn)出來，同時(shí)幫助用戶提升客戶資產(chǎn)使用效率。資產(chǎn)展現(xiàn)的形式包括資產(chǎn)分類、資產(chǎn)結(jié)算、資產(chǎn)裂變。

1）資產(chǎn)分類

資產(chǎn)分類是指把用戶繁雜的客戶資產(chǎn)進(jìn)行分門別類，讓用戶更清晰、更快捷地了解和使用客戶資產(chǎn)。資產(chǎn)分類的方式是資產(chǎn)區(qū)分、資產(chǎn)匯總和資產(chǎn)排序。

資產(chǎn)區(qū)分根據(jù)類型可以把客戶資產(chǎn)分成券、卡、會(huì)員專屬、紅包、訂單、儲(chǔ)值等；根據(jù)有效期可以分成未使用、已使用、已失效等；根據(jù)歸屬可以分成不同的店鋪、不同的頻道/類目等。

資產(chǎn)匯總是展現(xiàn)用戶的各類別下的客戶資產(chǎn)匯總信息，比如當(dāng)前有多少?gòu)埼词褂玫膬?yōu)惠券、積分值、儲(chǔ)值金額等。

資產(chǎn)排序是優(yōu)先展現(xiàn)商家想要用戶優(yōu)先使用的客戶資產(chǎn)，比如有效期倒序排序優(yōu)先展現(xiàn)即將到期的客戶資產(chǎn)、優(yōu)先展現(xiàn)額度力度大的客戶資產(chǎn)、優(yōu)先展現(xiàn)會(huì)員權(quán)益

強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的優(yōu)惠券數(shù)

強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的紅包總金額

2）資產(chǎn)結(jié)算

資產(chǎn)結(jié)算是指用戶在進(jìn)行購(gòu)買支付行為的時(shí)候，告訴用戶使用客戶資產(chǎn)的最優(yōu)化方案，同時(shí)給予用戶自行選擇是否使用或是否需要調(diào)整的權(quán)利，即資產(chǎn)優(yōu)先級(jí)問題和資產(chǎn)選擇問題。

資產(chǎn)優(yōu)先級(jí)問題解決的是怎么處理用戶即將到期的客戶資產(chǎn)，以及最大化地幫用戶省錢。這里拋出一個(gè)問題：假設(shè)一名用戶的客戶資產(chǎn)有2張免費(fèi)獲得的優(yōu)惠券，券A的有效期是3天，折扣力度是立減20元；券B的有效期是7天，折扣力度是立減50元，您會(huì)優(yōu)先推薦哪張券到用戶的購(gòu)買支付頁(yè)面上？是幫用戶優(yōu)先解決即將到期的優(yōu)惠券呢？還是幫用戶在本次的購(gòu)買體驗(yàn)中省下更多的錢呢？

我建議是推薦券B。對(duì)用戶體驗(yàn)來說，“爽”是一件很難且很有價(jià)值的事情。當(dāng)用戶體驗(yàn)到支付過程中的爽感，則能大大提升其對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度；而當(dāng)優(yōu)惠券過期后，用戶對(duì)過期優(yōu)惠券的感知不一定強(qiáng)，可能這張券A就悄無(wú)聲息的進(jìn)入了“失效券券包列表”，直至幾個(gè)月后也不再出現(xiàn)了，用戶也就不記得自己曾經(jīng)有一張券A了。

如果客戶資產(chǎn)有儲(chǔ)值卡的話，在用戶購(gòu)買支付時(shí)候，不做自動(dòng)勾選推薦，弱化儲(chǔ)值卡使用的場(chǎng)景，但需要在該支付頁(yè)面告知用戶可在本次抵扣儲(chǔ)值卡里的金額。不做自動(dòng)勾選推薦是為了提升用戶留存和復(fù)購(gòu)；但在該頁(yè)面不能十分弱化可使用儲(chǔ)值卡，否則會(huì)影響用戶體驗(yàn)，造成負(fù)面感受。

3）資產(chǎn)裂變

資產(chǎn)裂變是指用戶可以選擇將當(dāng)前的客戶資產(chǎn)通過資產(chǎn)轉(zhuǎn)贈(zèng)和資產(chǎn)裂變得利的方式處理資產(chǎn)。

當(dāng)用戶在有效期內(nèi)來不及使用完客戶資產(chǎn)時(shí)，可以將資產(chǎn)轉(zhuǎn)贈(zèng)給親朋好友，從而減少用戶損失感，同時(shí)也滿足了用戶的人情社交訴求。

通過老用戶自發(fā)把客戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他用戶，還能實(shí)現(xiàn)用戶裂變效果。如果裂變目標(biāo)為新用戶新增，則可以在轉(zhuǎn)贈(zèng)功能上進(jìn)行限制，僅可贈(zèng)送給新用戶。具體新用戶如何定義則由商家自行定義，如從未注冊(cè)過小程序或APP的用戶，或者是注冊(cè)過但未在商家完成過服務(wù)的用戶。如果想要更進(jìn)一步刺激老用戶進(jìn)行裂變，則可以通過轉(zhuǎn)贈(zèng)后返福利的形式，鼓勵(lì)老用戶實(shí)現(xiàn)更多裂變行為。

三、資產(chǎn)變動(dòng)反饋

資產(chǎn)變動(dòng)反饋是指當(dāng)用戶完成一定行為后，導(dǎo)致客戶資產(chǎn)產(chǎn)生變動(dòng)所開展的反饋機(jī)制。這套反饋機(jī)制要思考的問題是：通過什么方式去反饋，以及反饋的內(nèi)容和目的是什么？

資產(chǎn)變動(dòng)反饋的方式包括服務(wù)號(hào)/公眾號(hào)消息模板推送、APP push、短信推送、應(yīng)用內(nèi)提醒、客服電話、企業(yè)微信等。資產(chǎn)變動(dòng)反饋的內(nèi)容是指用戶得到了什么，以及如何引導(dǎo)用戶去使用變動(dòng)的客戶資產(chǎn)。

比如一名會(huì)員完成了購(gòu)買支付行為后，獲得了100積分。這名用戶會(huì)在小程序/APP完成支付時(shí)看到一個(gè)內(nèi)容是“恭喜您獲得100積分”的彈窗信息，還會(huì)通過已關(guān)注的服務(wù)完收到一條積分變動(dòng)的消息模板。接著需要去引導(dǎo)用戶怎么去使用積分，比如進(jìn)行積分抽獎(jiǎng)或者積分兌換好禮。

如果資產(chǎn)變動(dòng)的是優(yōu)惠券，則會(huì)引導(dǎo)用戶前往用券消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)可能會(huì)有分享裂變場(chǎng)景。

如上的資產(chǎn)變動(dòng)反饋是來自于實(shí)時(shí)的用戶行為所實(shí)現(xiàn)的反饋機(jī)制，還有一種場(chǎng)景是累計(jì)的用戶行為的反饋機(jī)制。

比如一名用戶開通會(huì)員后，會(huì)有一個(gè)資產(chǎn)變動(dòng)歷史明細(xì)頁(yè)面，告知該名用戶在成為會(huì)員后總共節(jié)省了多少錢，這是屬于用戶過去的消費(fèi)行為所累計(jì)的資產(chǎn)變動(dòng)匯總。

四、結(jié)論

如下是客戶資產(chǎn)反饋機(jī)制的框架圖，有需要的朋友可以自取。

關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)那50件事兒，今天先聊到這。下次見~