昨天的朋友圈被支付寶發(fā)布的年度賬單刷屏了，作為成功的工具型產(chǎn)品，支付寶在社交的路上可謂是越挫越勇。那么，支付寶何以頻頻發(fā)力，挑戰(zhàn)微信這個(gè)成功的社交型產(chǎn)品？它背后的運(yùn)營(yíng)之道到底是什么？不妨一起來(lái)看看，本文作者是怎么說(shuō)的。

繼圈子之后支付寶又發(fā)大招，正式推出支付寶AR實(shí)景紅包，顛覆過(guò)去的全新玩法，不知微信會(huì)以何種方式應(yīng)對(duì)？過(guò)去捉迷藏找人，現(xiàn)在藏紅包找紅包，滿滿的都是回憶。支付寶的社交決心之大可以從這里看出來(lái)，在后續(xù)支付寶推出的趣圖功能也可以看出，為了吸引年輕人也是拼了，在云端有海量呆萌圖片，斗圖隨時(shí)隨地?zé)o需在電腦上存幾個(gè)G的圖片。但問(wèn)題來(lái)了用戶為什么要來(lái)這里斗圖呢？且看下文。

當(dāng)清朝遇到太平天國(guó)的時(shí)候，曾國(guó)藩臨危受命回湖南辦起團(tuán)練保家衛(wèi)國(guó)，開(kāi)始之初連吃敗仗。給朝廷回信只能以屢敗屢戰(zhàn)來(lái)為自己證明。為什么屢敗屢戰(zhàn)還要繼續(xù)堅(jiān)持？因?yàn)檫@關(guān)乎生死存亡。

當(dāng)微信支付的異軍突起，外星人馬云意識(shí)到支付寶的存亡之秋到來(lái)了，過(guò)去馬云都沒(méi)有正眼瞧過(guò)騰訊的財(cái)付通，當(dāng)財(cái)付通換了個(gè)馬甲搖身一變成為微信支付，為什么讓馬云如此不安呢？

支付寶的發(fā)跡是因?yàn)橛刑詫?，而微信支付的崛起是因?yàn)槲⑿?億多的月活社交用戶，淘寶的商品交易帶動(dòng)了支付寶的成長(zhǎng)，微信紅包推動(dòng)著微信支付一路高歌猛進(jìn)。支付產(chǎn)品是工具型的產(chǎn)品，核心本質(zhì)非常同質(zhì)化，它的存活、發(fā)展需要一條巨大的大腿，持續(xù)輸送活躍用戶。無(wú)疑微信優(yōu)勢(shì)明顯。

在自己地盤(pán)當(dāng)然自己做主，但當(dāng)面臨地盤(pán)之外場(chǎng)景支付的時(shí)候，用戶是支付寶還是微信支付才是大戰(zhàn)的關(guān)鍵，支付行為本來(lái)就是同質(zhì)化的。去飯店吃飯、去商場(chǎng)購(gòu)物只要能幫忙完成付款就行了，用戶自然用慣了那個(gè)就用那個(gè)，如果一個(gè)天天都在上面玩的產(chǎn)品能滿足我的需要，為啥要舍近求遠(yuǎn)的去用其他的呢？

支付寶的嘗試，就是要不斷的讓用戶在里面產(chǎn)出行為、發(fā)生關(guān)系。只要用戶在上面玩就還有機(jī)會(huì)，才能避免樓下水果店90%都在用微信支付的尷尬。下來(lái)看看支付寶是如何愉快玩耍的。

最塊的進(jìn)攻就是模仿

自古文人都是賊，而今產(chǎn)品抄抄，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展長(zhǎng)期處于一個(gè)模仿+微創(chuàng)新+本土化的過(guò)程，團(tuán)購(gòu)來(lái)自國(guó)外、微博來(lái)自國(guó)外，當(dāng)一種模式被驗(yàn)證成功后，最快加入戰(zhàn)場(chǎng)的方式就是吸收前人的優(yōu)點(diǎn)為自己所用，最后的成敗要看雙方誰(shuí)少犯錯(cuò)，誰(shuí)更能適應(yīng)本地的環(huán)境。QQ打敗MSN，和QQ很重視國(guó)人的使用習(xí)慣有很大關(guān)系。

前有淘寶后有拍拍，前有支付寶后有財(cái)付通，幾年之后劇情翻轉(zhuǎn)，前有微信朋友圈后支付寶生活圈，2015年7月和10月支付寶進(jìn)行了2個(gè)版本的迭代，新增兩個(gè)一級(jí)入口商家和朋友，推出生活圈、社群等功能，生活圈定位為分享好商品、好商家，鼓勵(lì)用戶把好的東西分享給朋友；開(kāi)啟群支付模式吃飯結(jié)賬群支付，班級(jí)群更方便繳納班費(fèi)。

這面臨兩個(gè)問(wèn)題：

1. 朋友圈前面是朋友，生活圈前面是生活，生活背后還是需要朋友，如果沒(méi)有朋友那來(lái)的生活。沒(méi)有關(guān)系的沉淀，用戶就沒(méi)有發(fā)生活信息的動(dòng)力。生活圈只能是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
2. 一個(gè)社群要發(fā)展起來(lái)需要明確的定位和遠(yuǎn)景，定位結(jié)賬群或收班費(fèi)群本質(zhì)上還是交易，沒(méi)有交易行為的需要，用戶很難想起支付寶還有一個(gè)社群功能，這類(lèi)社群更沒(méi)有辦法定義遠(yuǎn)景，沒(méi)有遠(yuǎn)景社群不可能活躍。

16年春節(jié)支付寶集福

過(guò)去一幫傻孩子吃干脆面集卡片，總是集不齊，二十年后，一群成年人在支付寶集?？ㄒ布积R，還樂(lè)此不疲。因?yàn)檫@幫傻孩子長(zhǎng)大了。集?；顒?dòng)讓支付寶成為全民話題，無(wú)疑在品牌曝光、口碑傳播上取得了巨大的成功，但并未讓支付寶在社交的路上前進(jìn)多少。

來(lái)看一下用戶參與的流程：

1. 需要產(chǎn)出的第一種行為：添加10為好友，獲得原始資源3張福卡
2. 需要產(chǎn)出的第二個(gè)種行為：贈(zèng)送、互換

第一個(gè)行為幫助用戶建立關(guān)系，第二種行為刺激用戶交流溝通，從數(shù)據(jù)上看也是非常完美的增長(zhǎng)。但卻無(wú)法讓支付寶在社交上前進(jìn)多少，因?yàn)橛脩舢a(chǎn)出這兩種行為的一個(gè)巨大誘因是平分2億現(xiàn)金紅包，在活動(dòng)的早期數(shù)據(jù)顯示集齊全部5福的人數(shù)才幾百人，相當(dāng)于每個(gè)人能分到數(shù)百萬(wàn)現(xiàn)金，一群異想天開(kāi)的人又趨之若鶩。

支付寶上面好友數(shù)瞬間增長(zhǎng)，同時(shí)也有很多人通過(guò)支付寶相互贈(zèng)送、互換?？ā８黜?xiàng)數(shù)據(jù)都增長(zhǎng)明顯，但這次支付寶社交嘗試依然失敗，因?yàn)榛顒?dòng)結(jié)束后誘因沒(méi)有了，沒(méi)有第二點(diǎn)來(lái)承接激發(fā)用戶產(chǎn)出社交行為。這至少給了我們以下啟示：

1. 活動(dòng)是助推器，很難改變產(chǎn)品的本質(zhì)，支付寶的本質(zhì)是交易工具，想通過(guò)一次活動(dòng)社交化很難。
2. 通過(guò)利益誘惑讓用戶產(chǎn)出的行為水份很大，后續(xù)用戶的承接很困難。支付寶的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該想到過(guò)，活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生大量用戶關(guān)系，但當(dāng)活動(dòng)結(jié)束該怎么利用好這種關(guān)系繼續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)行為呢，卻沒(méi)有下文，是不是沒(méi)有很好的解決方案咋就不揣測(cè)了。
3. 運(yùn)營(yíng)要習(xí)慣去“湊熱鬧”，發(fā)現(xiàn)生活中好玩的東西要多去體驗(yàn)，下次你也可以把‘吃干脆面集卡變成支付寶集卡’。

愚人節(jié)的禮物—到位

到位功能的上線印證了那句話：理想是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢！支付寶發(fā)布9.9.3版本的發(fā)布，讓一個(gè)愚人節(jié)的玩笑變成現(xiàn)實(shí)，推出一個(gè)重要功能就是“到位”。它是一個(gè)基于定位的生活服務(wù)平臺(tái)，用戶可以在上面發(fā)出各種個(gè)性化需求，并尋找附近能提供服務(wù)的人，這也能夠解決不少生活當(dāng)中出現(xiàn)的臨時(shí)性難題。走分享經(jīng)濟(jì)的路線，用自己服務(wù)來(lái)獲得不錯(cuò)的報(bào)酬。

支付寶在構(gòu)建新的金融社交關(guān)系上前進(jìn)了一步。

運(yùn)營(yíng)在這個(gè)層面上的價(jià)值是為產(chǎn)品注入新玩法，強(qiáng)化用戶的關(guān)系，提高用戶的活躍。這個(gè)的難點(diǎn)是需要運(yùn)營(yíng)拋開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的固有思維邏輯，在更高的維度思考問(wèn)題，腦洞大開(kāi)創(chuàng)造全新的模式。

圈子再次煥發(fā)活力

支付寶圈子的動(dòng)作無(wú)疑是一次很大的成功，雖然有一些瑕疵，但也在全國(guó)上了一次頭條。支付寶的這么多嘗試的核心訴求是如何讓4億多用戶在平臺(tái)活躍起來(lái)，這次它借來(lái)的是圈子這股東風(fēng)，圈子早已有之，它是有某個(gè)共同標(biāo)簽的陌生人的弱關(guān)系社區(qū)。這種社區(qū)形式還有豆瓣的小組，也是平臺(tái)用戶足夠多的時(shí)候，對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)的常見(jiàn)形式。圈子是支付寶在即時(shí)溝通社交的嘗試沒(méi)有得到預(yù)期的效果后，轉(zhuǎn)而布局的非即時(shí)社交。

圈子、小組等弱關(guān)系社群是有原罪的，那就是三俗和約，從豆瓣小組的發(fā)展就可以看出，豆瓣小組從為小清新園地到約的圣地轉(zhuǎn)變，直接讓豆瓣不再小清新。運(yùn)營(yíng)在任何時(shí)刻都要永保對(duì)用戶的敬畏，尤其是用戶基數(shù)足夠大的時(shí)候，不做什么比做什么顯得的更為重要。

但在支付寶這種用戶相對(duì)高端的陣地為什么會(huì)發(fā)生這種情況，猜想有以下兩種可能：

1、 數(shù)據(jù)壓力

對(duì)于一個(gè)日活4億多的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一個(gè)新的玩法能不能被內(nèi)部認(rèn)可，需要在一定的時(shí)間內(nèi)拿出預(yù)期的數(shù)據(jù)，不然很可能死在測(cè)試階段或得不到相應(yīng)的支持。圈子是一種老的產(chǎn)品形態(tài)，有相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)手法，要數(shù)據(jù)增長(zhǎng)快當(dāng)然有固定的套路。

2、 對(duì)調(diào)性把控不到位

社區(qū)產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容的控制非常簡(jiǎn)單，只要先審后發(fā)就行，運(yùn)營(yíng)人員完全可以按照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)放出希望呈現(xiàn)的內(nèi)容，在一個(gè)金融、信用為基礎(chǔ)的平臺(tái)放出美女圖片，好比銀行的保安突然換成了美女，更吸引眼球了但安全感卻降低了。

當(dāng)然任何產(chǎn)品的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，當(dāng)年的陌陌就在輿論的風(fēng)口被吹了很久，當(dāng)風(fēng)浪過(guò)后它依然是很多人喜歡的陌陌，圈子的出現(xiàn)無(wú)疑讓支付寶有了更多的可能。

圈子運(yùn)營(yíng)的一個(gè)核心是引入人員來(lái)管理，為各個(gè)圈子配備圈主、管理員，找吳曉波來(lái)建立書(shū)友會(huì)的圈子，找母嬰買(mǎi)家管理母嬰相關(guān)圈子，一個(gè)開(kāi)放的生態(tài)將慢慢形成。

同時(shí)再接入第三方的應(yīng)用，如為了滿足年輕人社交需要接入表情云的推出趣圖，一方面體現(xiàn)開(kāi)放的心態(tài)，一方能提升用戶在表達(dá)上的社交體驗(yàn)。當(dāng)圈子生態(tài)逐漸成熟再順勢(shì)接入電商，也是一個(gè)不錯(cuò)的盈利方式。最后斗圖會(huì)不會(huì)在支付寶上火起來(lái)？還得看后續(xù)的運(yùn)作。畢竟功能領(lǐng)先不代表社交會(huì)領(lǐng)先。

競(jìng)爭(zhēng)絕不是零和游戲，有時(shí)候也得感謝對(duì)手，正因?yàn)閷?duì)手的存在你才變得的強(qiáng)大。支付寶和微信支付寶大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，結(jié)局無(wú)人能預(yù)料，但中國(guó)的移動(dòng)支付技術(shù)、應(yīng)用場(chǎng)景已領(lǐng)先于世界。作為看客，期待更精彩的對(duì)決。

作者：熊貓大蝦（微信公眾號(hào)：這就是運(yùn)營(yíng)【y12341243】），前百度、搜狐運(yùn)營(yíng)，歡迎公眾號(hào)交流。

本文由 @熊貓大蝦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。