直播帶貨賽道已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，而為了吸引更多流量和用戶關(guān)注，許多博主開始選擇在“場(chǎng)景”上下功夫，比如最近出現(xiàn)的“第一視角坐過山車”等直播形式。那么，這類直播形式真的可以長(zhǎng)遠(yuǎn)地幫助博主們提升轉(zhuǎn)化率嗎？如果想做好帶貨直播，關(guān)鍵之處還在于哪里？

帶貨主播不止需要卷“口條”了，還需要卷“膽量”。

近日，由@西安樂華城引領(lǐng)的在直播間以“第一視角坐過山車”的風(fēng)潮席卷抖音，據(jù)卡思的不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，有包括@北京歡樂谷 @長(zhǎng)沙世界之窗 等在內(nèi)的不下十個(gè)抖音賬號(hào)開始了類似的嘗試。

極目新聞的報(bào)導(dǎo)指出，有游樂園內(nèi)部人士表示這種形式的直播熱度很高，曾進(jìn)入短視頻平臺(tái)百?gòu)?qiáng)熱榜，以及地區(qū)直播熱榜第三。同時(shí)，直播間的高熱度不僅使游樂園賬號(hào)粉絲量得到了顯著增長(zhǎng)，也對(duì)門票的銷量產(chǎn)生了積極影響。

直播間一次次升級(jí)的背后，不禁讓人發(fā)問：直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，直播間還能玩出多少新花樣？一次次地“卷”場(chǎng)景，是福還是禍？

一、第一視角坐過山車，成全網(wǎng)最“慘”直播間

“我們299的雙人票，還有168的單人票，即將漲價(jià)，大家要來玩的抓緊時(shí)間，過了這個(gè)村就沒這個(gè)店了。”

“抓緊時(shí)間，大家抓緊時(shí)間，快買票來玩！”

即使坐在過山車上的主播已經(jīng)滿臉驚慌，聲音發(fā)抖，她還是抓住機(jī)會(huì)，在攀上頂峰前的幾秒鐘“平穩(wěn)”時(shí)間里，給直播間的觀眾做了簡(jiǎn)單的口播。

接下來，直播間內(nèi)充斥了主播抑制不住的尖叫聲，和觀眾們湊熱鬧的“哈哈哈哈哈哈”。因?yàn)橹鞑フ鎸?shí)不做作的“恐懼”，也讓網(wǎng)友們戲稱她是全網(wǎng)最慘的帶貨主播。

圖源：抖音@西安樂華城

第三方數(shù)據(jù)顯示，自9月1日開始了常態(tài)化的“第一視角坐過山車帶票”起，@西安樂華城 迎來了直播間的流量高峰期。每日?qǐng)鲇^平均在40W左右，人氣峰值能達(dá)到2.5W，與此前不足5W的場(chǎng)觀和100+的同時(shí)在線人數(shù)，形成鮮明對(duì)比。

當(dāng)然，直播間能迎來高光，除了對(duì)直播場(chǎng)景的優(yōu)化，還有對(duì)開播時(shí)間進(jìn)行調(diào)整的功勞。調(diào)整后，直播間每日都在10點(diǎn)左右開播，差不多與游樂園的開園時(shí)間一致，這樣的設(shè)置方便了直播間用戶判斷當(dāng)日?qǐng)@區(qū)人流量，天氣情況等等，以便對(duì)自己的出行計(jì)劃進(jìn)行更好的安排。

由于所售商品的特殊性，卡思無法觀測(cè)其直播間的準(zhǔn)確銷售額，但根據(jù)卡思的實(shí)際觀看經(jīng)驗(yàn)，直播間內(nèi)主推168的單人票，同時(shí)售賣200+、300+的雙人票、家庭親子票等，相對(duì)于線下購(gòu)買原價(jià)票，肯定有不小的優(yōu)惠，但和抖音其他直播間的產(chǎn)品相比，客單價(jià)并不算低。

直播間之外，賬號(hào)還會(huì)將這些直播片段做成切片發(fā)布短視頻，進(jìn)一步利用直播素材擴(kuò)大游樂園聲量。目前抖音@西安樂華城 賬號(hào)有73.1w粉絲，但賬號(hào)內(nèi)的最高點(diǎn)贊視頻高達(dá)161.3w，視頻內(nèi)容正是主播被一排“游樂海豚”撞進(jìn)水里的第一視角記錄。

圖源：抖音@西安樂華城

粉絲們喜歡這類內(nèi)容的想法不難理解。一來觀看他人“出丑”幾乎是所有人的快樂源泉，主播們發(fā)自肺腑的尖叫、被嚇得吐齒不清時(shí)的驚慌，以及上車前的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，在經(jīng)過剪輯處理后，有趣程度明顯加倍；

二來“第一視角坐過山車”這種視頻內(nèi)容一向都比較受歡迎，在抖音，話題#過山車第一視角 閱讀量高達(dá)11.8億。在直播間跟隨主播一起進(jìn)行實(shí)時(shí)的沉浸式體驗(yàn)，刺激程度大大增加的同時(shí)，也彌補(bǔ)了部分迫于膽量或是時(shí)間、地域問題，不能去到現(xiàn)場(chǎng)的人們的遺憾；

三來這樣的實(shí)地體驗(yàn)，其實(shí)是更精準(zhǔn)的種草與排雷，通過這樣的內(nèi)容，觀眾也能更了解游樂項(xiàng)目本身，根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇。

隨著@西安樂華城 直播間的火爆出圈，全國(guó)各地不少游樂場(chǎng)的賬號(hào)，都開始了類似的嘗試。9月8日，@北京歡樂谷 也曾進(jìn)行過“第一視角坐過山車”的直播，數(shù)據(jù)顯示，該直播間當(dāng)天共29.2萬人次觀看，較此前的直播數(shù)據(jù)增長(zhǎng)近29萬。

圖源：抖音@北京歡樂谷

此外，不少直播間還在此基礎(chǔ)上加入了一些更有噱頭的設(shè)定來吸引用戶的關(guān)注。比如有賬號(hào)讓“領(lǐng)導(dǎo)”親自坐過山車賣票，讓直播間的“打工人”們直呼大快人心；又如@北京歡樂谷 主播被領(lǐng)導(dǎo)打包送到天津歡樂谷，體驗(yàn)全新的“蹦極賣票”，網(wǎng)友們?cè)谕橹鞑サ耐瑫r(shí)，又難掩心中的快樂，紛紛為其創(chuàng)意點(diǎn)贊。

二、頻頻升級(jí)的直播間場(chǎng)景

直播間場(chǎng)景升級(jí)早已不是新鮮事。過山車直播之外，卡思還觀察到@喜臨門官方旗艦店 直播間也在近期進(jìn)行了場(chǎng)景升級(jí)。

9月12日當(dāng)晚，再就業(yè)男團(tuán)@張遠(yuǎn)Bird、@王櫟鑫、@陸虎 三人空降@喜臨門官方旗艦店 直播間，以好夢(mèng)體驗(yàn)官的身份在直播間“躺播”?！八痹谄聊恢虚g的大床上，分享自己獨(dú)特的入睡姿勢(shì)及“躺平哲學(xué)”，瞬間帶動(dòng)了直播間流量的暴增。

圖源：抖音@芒果媽媽

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天，賬號(hào)銷售額達(dá)到116w，是日常流水的10倍以上，而該場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次超過114w，新增粉絲4.7w，多項(xiàng)數(shù)據(jù)均刷新了賬號(hào)的歷史直播記錄。

除此之外，新“帶貨一姐”黃圣依，也曾在自己618生日會(huì)直播上，對(duì)直播間“場(chǎng)景”進(jìn)行了大改造。

當(dāng)天的直播中，黃圣依夫婦將直播間“搬”到戶外，重現(xiàn)了黃圣依出演的經(jīng)典劇目《天仙配》。過程中，兩人高度融入角色，楊子稱自己已經(jīng)和牛一起生活了很長(zhǎng)時(shí)間，試圖向大家表演“騎?！?，結(jié)果差點(diǎn)被牛踹飛，鎮(zhèn)定下來后又站在鏡頭前繼續(xù)賣力帶貨。

層層設(shè)計(jì)下，楊子黃圣依夫婦的直播間熱鬧空前，當(dāng)天的帶貨 GMV達(dá)到 1.28 億，占據(jù)抖音帶貨榜第一名寶座長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)；而在整個(gè)618期間，兩人也是抖音平臺(tái)明星直播總GMV排行第二的主播。

@黃圣依抖音直播間截圖

再往前看，去年火爆抖音的蹦迪直播間@美少女嗨購(gòu)go、宮廷直播間@佰草集延禧宮正傳，都是在直播間場(chǎng)景上進(jìn)行變革、創(chuàng)新，以達(dá)到吸引觀眾的目的。

據(jù)卡思的不完全統(tǒng)計(jì)，目前抖音上比較火的特色直播間場(chǎng)景包括：

1）產(chǎn)地直播：將直播鏡頭聚焦于產(chǎn)品原產(chǎn)地，此舉可以滿足用戶對(duì)產(chǎn)品生長(zhǎng)過程的好奇，透明化生產(chǎn)流程也能增加用戶的信任感，從而打消對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮、促進(jìn)購(gòu)買，這種直播場(chǎng)景多用于水果、生鮮類產(chǎn)品。

2）探店/逛倉(cāng)直播：從進(jìn)入一家新店開始，主播帶領(lǐng)直播間用戶的全程“云逛街”體驗(yàn)，為觀眾深度還原線下購(gòu)物的感覺。這樣的形式不僅場(chǎng)景更豐富，還能讓用戶看到商品來源，潛意識(shí)里肯定商品質(zhì)量。這類直播間多用于美妝日護(hù)、廚房電器、家紡、零食飲料等類型的商品。

3）異域場(chǎng)景直播：上文提到的延禧宮直播間、黃圣依《天仙配》直播間、包括登雪山的鴨鴨直播間，都屬于這個(gè)范疇。這樣的直播間旨在利用不同于現(xiàn)實(shí)生活的直播場(chǎng)景，來引起觀眾興趣并拉長(zhǎng)停留。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品的功能展示有所助力，則會(huì)更為加分。

4、娛樂場(chǎng)景直播：即弱化主播的帶貨功能，通過改變妝造、強(qiáng)化主播在直播間的行為等方式，放大主播的娛樂功能，打造劇場(chǎng)式、綜藝式的直播場(chǎng)景。如有的主播化身蹦迪女團(tuán)，邊唱歌邊帶貨；又如有主播變身女巫造型，帶貨小眾香水，營(yíng)造直播間的神秘氛圍。

三、“卷”場(chǎng)景，是福還是禍？

直播間的三大要素——人貨場(chǎng)，三者相輔相成才能打造出一個(gè)優(yōu)秀的直播間，幾乎是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的觀點(diǎn)。

相比于培養(yǎng)“人”要經(jīng)驗(yàn)也要機(jī)緣，挑選“貨”看品牌也看賽道，對(duì)場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)，可能是周期最短、投入最小、回報(bào)可能性最高的選擇。

但是，當(dāng)創(chuàng)作者想要“投機(jī)取巧”，將目光聚焦于場(chǎng)景，或許就會(huì)忘記直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)不會(huì)是場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)各大平臺(tái)銷量靠前的直播間，要么是主播人設(shè)友好、專業(yè)程度高，要么是直播間貨品優(yōu)、供應(yīng)鏈強(qiáng)大，因?yàn)椤皥?chǎng)”出圈并獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的案例暫時(shí)還未出現(xiàn)。

發(fā)稿前，卡思觀測(cè)@西安樂華城 已經(jīng)有近一周未進(jìn)行直播，上次直播的場(chǎng)觀人數(shù)也跌至10w+，與巔峰時(shí)的百萬場(chǎng)觀相比相去甚遠(yuǎn)。還有醫(yī)生指出，頻繁乘坐過山車等游樂設(shè)施，脊椎、腰椎等都有受傷風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)直播間為博流量，不顧主播身體健康的行為表示擔(dān)憂。

往前看，紅極一時(shí)的@美少女嗨購(gòu)go 于今年5月宣布解散，后進(jìn)行人員變動(dòng)后復(fù)出，話題度大不如從前；@佰草集延禧宮正傳 在今年6月停止了賬號(hào)的所有更新，暫停前卡思曾進(jìn)入過該直播間觀看，最高同時(shí)在線人數(shù)不過200；而登上雪山的@YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店更是因?yàn)槌杀靖摺⑿盘?hào)不穩(wěn)定等原因，僅直播了一個(gè)多月就草草收?qǐng)觥?/p>

卡思之前的文章也曾指出過，這類型的直播間“成也流量，敗也流量”，獲得更多關(guān)注的同時(shí)，直播間的CVR數(shù)據(jù)（即真正在直播間有轉(zhuǎn)化購(gòu)買行為的用戶占比）、帶貨的轉(zhuǎn)化率、目標(biāo)人群標(biāo)簽等核心數(shù)據(jù)，不可避免地被模糊。

事實(shí)上，直播間“卷”場(chǎng)景是帶貨直播間呼喚內(nèi)容的表現(xiàn)，但倘若創(chuàng)作者只看到了表象，“卷”了場(chǎng)景，而不卷“內(nèi)容”，于長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，恐怕不算是件好事。