我們無法預(yù)估一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)是否能夠成功，那么我們可以反其道而行，從失敗的經(jīng)驗(yàn)中汲取經(jīng)驗(yàn)。本文盤點(diǎn)了一些失敗的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)案例和思路，希望對(duì)你做一場成功的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)有所啟發(fā)。

前言

作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，如何判定你的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)是否成功？

“參與度高”——可能是因?yàn)楠?jiǎng)品重磅，一個(gè)足夠有吸引力的大獎(jiǎng)，哪怕交互再繁瑣、視覺再陳舊，點(diǎn)擊率仍然居高不下；“討論度高”——正好趕上熱點(diǎn)，抽獎(jiǎng)當(dāng)錦鯉，甚至不需要設(shè)計(jì)。

在成功難以有效證實(shí)的情況下，我們可以反其道而行之，知道如何設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)才不會(huì)賠了夫人又折兵，付出了活動(dòng)成本還引來用戶投訴。

七個(gè)失敗準(zhǔn)則

1. 不培養(yǎng)用戶習(xí)慣

從獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的本質(zhì)來說，它模仿了游戲中的任務(wù)系統(tǒng)，【發(fā)現(xiàn)任務(wù)——完成任務(wù)——領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)——使用獎(jiǎng)勵(lì)】是一個(gè)閉環(huán)的行為模式，整體跟【HOOK上癮模型】中【觸發(fā)——行動(dòng)——多變的酬賞——投入】是保持一致的。

成功的活動(dòng)設(shè)計(jì)能在每個(gè)節(jié)點(diǎn)中，讓用戶主動(dòng)參與簡單的任務(wù)，獲得正面反饋，從而更容易掉入循環(huán)，最終增強(qiáng)用戶活躍度和用戶粘性；失敗的活動(dòng)設(shè)計(jì)則打亂用戶的節(jié)奏，無法形成有效的轉(zhuǎn)化。

（1）發(fā)現(xiàn)任務(wù)&完成任務(wù)

外部觸發(fā)驅(qū)使用戶進(jìn)入上癮模型。用戶進(jìn)入獎(jiǎng)勵(lì)流程后，需要快速建立對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知，盡可能激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)。一般獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)都伴隨著任務(wù)中心的設(shè)定，用戶會(huì)根據(jù)任務(wù)的難易程度和自己所需的獎(jiǎng)品自主選擇“性價(jià)比”高的任務(wù)，目標(biāo)很明確，知道怎樣的付出會(huì)換來怎樣的收獲，產(chǎn)生把控進(jìn)程的掌控感。

失敗的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，在最初就出現(xiàn)這種情況：

• 未能展示獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值點(diǎn)，無法幫助用戶樹立目標(biāo)
• 無法清晰說明玩法規(guī)則，用戶難以踏出第一步，或是在完成中受到阻力和障礙。

（2）領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)

有時(shí)產(chǎn)品自認(rèn)為從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，想幫助用戶“少點(diǎn)擊一步”，而采用自動(dòng)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)來降低用戶領(lǐng)取的門檻。然而效率提升了，吸引力卻不盡如人意。這可能是忽視了結(jié)果反饋的適當(dāng)性。

• 如果做得太強(qiáng)（彈窗），出現(xiàn)多種獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)會(huì)有多個(gè)發(fā)放提示，影響原有操作，另外不合適的觸發(fā)時(shí)機(jī)還會(huì)讓用戶覺得莫名其妙，對(duì)用戶形成干擾。
• 如果做得太弱（如金幣總額增加），曝光度不夠，用戶缺少感知，不明確獎(jiǎng)勵(lì)是否發(fā)放、何時(shí)發(fā)放，對(duì)活動(dòng)容易生出不滿，并且因?yàn)椴幻鞔_觸發(fā)規(guī)則，而無法順利步入下一步。

在簽到獎(jiǎng)勵(lì)中，對(duì)于部分薅羊毛用戶，很可能自動(dòng)簽到后立即離開，不做過多停留，無法形成有效的轉(zhuǎn)化。

自動(dòng)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)的初衷是“省事”，但并沒有爽點(diǎn)，無法調(diào)動(dòng)用戶的積極情緒，手動(dòng)領(lǐng)取則增強(qiáng)了用戶的成就感。

• 如果是一個(gè)行動(dòng)成本很高的大獎(jiǎng)，點(diǎn)擊時(shí)會(huì)有揭蓋般的儀式感；
• 如果是多個(gè)日常任務(wù)的小獎(jiǎng)，一排等待點(diǎn)亮的獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)延長用戶的滿足感，“一鍵領(lǐng)取”的按鈕則可以解決獎(jiǎng)勵(lì)過多步驟繁瑣的問題。

同時(shí)，由于在查看任務(wù)、做任務(wù)、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)都需要訪問頁面，比自動(dòng)發(fā)放多一個(gè)領(lǐng)取的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)過程可以促活并增加用戶黏性，在長時(shí)間停留中更強(qiáng)烈地感知到各種運(yùn)營活動(dòng)，從而提升轉(zhuǎn)化。對(duì)后臺(tái)來說，還可以驗(yàn)證用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的敏感度，提供有意義的數(shù)據(jù)。

（3）使用獎(jiǎng)勵(lì)

自動(dòng)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的常見場景，如開屏紅包、新人優(yōu)惠券，里面的福利多是激勵(lì)用戶完成消費(fèi)，它更像是重重關(guān)卡的第一步，在觸發(fā)驚喜感受之后就是未知的使用門檻，用戶不一定用得上這份獎(jiǎng)勵(lì)，也就不利于培養(yǎng)行為習(xí)慣。還有一些玩法看似“發(fā)放”了獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際上需要用戶完成任務(wù)才“到賬”獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的展現(xiàn)順序一時(shí)吸引了點(diǎn)擊量，但會(huì)讓用戶形成抵觸心理，在警惕心理下難以開展同類活動(dòng)。

只有在成功獲得獎(jiǎng)勵(lì)的過程中，用戶能明確這不是套路，對(duì)活動(dòng)有一份信任感，這時(shí)引導(dǎo)用戶參與其它未完成的任務(wù)顯得更順理成章，促進(jìn)下一次領(lǐng)獎(jiǎng)循環(huán)，逐漸培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

2. 提高運(yùn)營成本

上文已經(jīng)提到，自動(dòng)發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)不易讓用戶感知。一部分用戶可能認(rèn)為沒發(fā)放，需要有渠道去安撫用戶、提供獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的證據(jù)、指引獎(jiǎng)勵(lì)查看的位置，這類風(fēng)險(xiǎn)將提高問題用戶的處理難度，從而增加運(yùn)營成本。

如果設(shè)置為自動(dòng)發(fā)放，則無法過濾掉邊緣用戶，無法把涉及到實(shí)物或現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)精準(zhǔn)投放給活躍用戶。這樣運(yùn)營成本沒有集中在有價(jià)值的用戶身上，將降低活動(dòng)的有效性。

手動(dòng)領(lǐng)取一般伴隨著“未領(lǐng)取的獎(jiǎng)勵(lì)一段時(shí)間后自動(dòng)過期失效”的規(guī)則，自動(dòng)發(fā)放則無法用這個(gè)規(guī)則節(jié)省運(yùn)營成本。

3. 無法滿足商業(yè)訴求

同樣是領(lǐng)取頁面，有的獎(jiǎng)勵(lì)彈窗只能承接特別單純的業(yè)務(wù)場景，有的則提供了一個(gè)很好的反復(fù)曝光機(jī)會(huì)，可以引導(dǎo)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。對(duì)于商業(yè)訴求較強(qiáng)的活動(dòng)平臺(tái)，如果獎(jiǎng)勵(lì)涉及兌換流程，或者業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中有下一級(jí)曝光訴求，存在感更強(qiáng)的領(lǐng)取頁面才能滿足這部分需求。

*案例：王者榮耀，同樣是完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，銘文碎片是自動(dòng)發(fā)放到郵箱，戰(zhàn)令幣則需要點(diǎn)擊領(lǐng)取。因?yàn)榍罢呤腔钴S就能達(dá)成的，沒有后續(xù)變現(xiàn)業(yè)務(wù)，一鍵領(lǐng)取更方便用戶；后者是完成戰(zhàn)令任務(wù)時(shí)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，階梯性更強(qiáng)，甚至在一些大獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)點(diǎn)還會(huì)彈出引導(dǎo)購買進(jìn)階戰(zhàn)令的彈窗，刺激用戶獲取價(jià)值更高的獎(jiǎng)勵(lì)，因此需要有單獨(dú)的頁面去承接，讓用戶在這里手動(dòng)領(lǐng)取，不斷曝光去引導(dǎo)用戶付費(fèi)變現(xiàn)，滿足商業(yè)訴求。

4. 欺騙性質(zhì)的抽獎(jiǎng)

抽獎(jiǎng)的魅力是大于任何單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)的，但是如果中獎(jiǎng)率太高，穩(wěn)贏性質(zhì)的低檔次安慰獎(jiǎng)勵(lì)無法帶給用戶刺激感；如果中獎(jiǎng)率太低，永無止境的抽獎(jiǎng)會(huì)讓用戶感受到欺騙和倦怠，繼而因憤怒而離開產(chǎn)品。

讓用戶對(duì)中獎(jiǎng)率有預(yù)期，可以平衡未知感和失落感。直接把0.001%這樣冷冰冰的數(shù)字寫出來會(huì)勸退用戶，下圖喜馬拉雅的抽獎(jiǎng)，寫的500?（萬分之五百），規(guī)則上來說沒有問題，但是會(huì)讓人有一瞬間的迷惑。王者榮耀的奪寶活動(dòng)則把中獎(jiǎng)概率包裝成幸運(yùn)值，通過一些設(shè)定讓幸運(yùn)值逐步遞增，獲獎(jiǎng)概率隨之變大。這樣將產(chǎn)品思維中的概率數(shù)值，打造成了從用戶角度出發(fā)的“抽獎(jiǎng)前先看看黃歷”，同時(shí)減少隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)帶來的不確定性，防止抽不中獎(jiǎng)的用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒。

5. 把獎(jiǎng)勵(lì)做成老虎機(jī)

低付出成本、短時(shí)間間隔的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，類似賭場的老虎機(jī)。老虎機(jī)是一種消遣工具，只有一個(gè)按鈕，也不需要技巧，用一個(gè)又一個(gè)的小活動(dòng)驅(qū)動(dòng)著你一直玩，每個(gè)活動(dòng)之間無縫銜接。中獎(jiǎng)線很多，贏的通常都比花費(fèi)的少，但還是感覺自己贏了，讓玩家平穩(wěn)地過渡到一分錢不剩。不會(huì)讓人想到懸念、風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性，只會(huì)想到舒適、慢節(jié)奏和平靜，這就是老虎機(jī)玩家的賭博體驗(yàn)。

勾人入局的關(guān)鍵點(diǎn)是下賭注和出結(jié)果之間的停頓，在這個(gè)期待最終獎(jiǎng)品的幾秒中，多巴胺的分泌是最高的，最后得到獎(jiǎng)勵(lì)反而維持在較低的水平。人們每次轉(zhuǎn)動(dòng)老虎機(jī)、每場游戲都能得到多巴胺反饋，但當(dāng)它成癮時(shí)，從中得到的快感也就免疫了。

獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)如果同樣采用這樣頻繁發(fā)起、濫用獎(jiǎng)勵(lì)的模式，大腦會(huì)慢慢接受這種獎(jiǎng)勵(lì)模式，用戶機(jī)械性地玩，然后嘗到一些甜頭，再繼續(xù)投入，但并沒有獲得有價(jià)值的體驗(yàn)。一個(gè)為了玩而玩的活動(dòng)會(huì)讓人心理變得遲鈍，無法驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)注更多內(nèi)容，屬于是失敗的獎(jiǎng)勵(lì)。

6. 不合理的概念和數(shù)值

金幣或鉆石是平常生活中的貴價(jià)品，在獎(jiǎng)勵(lì)中卻唾手可得，1萬顆鉆石能產(chǎn)生積累財(cái)富的滿足感，1億顆鉆石則會(huì)顯得太過龐大而怪異；即使是獎(jiǎng)勵(lì)，也并不是越龐大越好。歡樂豆這種本身就容易聯(lián)想到聚集物的，適合獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)值較大的設(shè)定，5顆歡樂豆只會(huì)顯得寒磣；而拼圖、碎片這種則適用于數(shù)值較小的設(shè)定，人們傾向于將它補(bǔ)充完整以獲得滿足感。

bilibili的好友助力，用了“充能”的概念，單位千伏也比較符合大家對(duì)高能的認(rèn)知；支付寶的投教內(nèi)容包裝成知識(shí)星系，用點(diǎn)亮圖譜的方式激勵(lì)用戶探索內(nèi)容；《神都夜行錄》的簽到板采用了窗花剪紙的形式，除了更貼合國風(fēng)主題帶入游戲氛圍，更重要的是用遮住的窗花放大了“未解鎖”的概念，讓玩家對(duì)“未完成”的部分更加惦記，從而激勵(lì)上線。

7. 帶來法律風(fēng)險(xiǎn)

如果是需要獲取相關(guān)授權(quán)或簽署服務(wù)協(xié)議的福利任務(wù)，需要設(shè)計(jì)成讓用戶主動(dòng)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，這樣可以判定是用戶已知曉因任務(wù)可能產(chǎn)生的問題，當(dāng)在發(fā)生糾紛時(shí)，平臺(tái)能借此規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。否則，如果出現(xiàn)相關(guān)問題，平臺(tái)可能會(huì)需要承擔(dān)責(zé)任。

另外，如果是有獎(jiǎng)銷售性質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，要注意相關(guān)法律。（有獎(jiǎng)銷售，是指經(jīng)營者銷售商品或者提供服務(wù)，附帶性地向購買者提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)上的利益的行為。包括：獎(jiǎng)勵(lì)所有購買者的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售和獎(jiǎng)勵(lì)部分購買者的抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售。）

*案例：某電器公司抽獎(jiǎng)式營銷活動(dòng)規(guī)定：凡在活動(dòng)期間消費(fèi)滿500元，即可抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)品價(jià)值為8000元彩電一臺(tái)，結(jié)果卻違法了。

《反不正當(dāng)競爭法》第十三條：

“經(jīng)營者不得從事下列有獎(jiǎng)銷售:

（一）采用謊稱有獎(jiǎng)或者故意讓內(nèi)人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售；

（二）利用有獎(jiǎng)銷售的手段推銷質(zhì)次高的商品；

（三）抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額超過五千元?！?/p>

結(jié)語

成功的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，達(dá)成產(chǎn)品和設(shè)計(jì)目標(biāo)同時(shí)，能給用戶帶來有趣、有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)；失敗的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)無法驅(qū)動(dòng)用戶真正參與到產(chǎn)品中來。在初始階段規(guī)避掉容易引起失敗的踩雷點(diǎn)，讓獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)達(dá)到及格分；在剩下的空間則可以自由發(fā)揮，拓寬思路，不斷提高上限。