在互聯(lián)網(wǎng)流量稀缺，流量?jī)r(jià)格昂貴的情況下，如何抓住用戶注意力，私域運(yùn)營(yíng)成為了關(guān)鍵。作者以當(dāng)前的兼職業(yè)務(wù)，探討如何有效運(yùn)營(yíng)私域內(nèi)容，一起來(lái)看看。

隨著流量紅利的消失，公域流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，企業(yè)獲客成本增加，但穩(wěn)定性越來(lái)越差。

相對(duì)公域來(lái)說(shuō)，私域?qū)儆诘统杀?、可反?fù)直接觸達(dá)用戶群的高頻渠道。私域流量可自主管理，流量可控，性?xún)r(jià)比更高，大幅降低獲客成本，所以越來(lái)越多的企業(yè)搭建自己的”私域流量池“，將流量沉淀到私域里，以尋求新的流量突破。

下面結(jié)合兼職業(yè)務(wù)，聊聊如何有效運(yùn)營(yíng)私域內(nèi)容。

一、兼職業(yè)務(wù)背景

兼職業(yè)務(wù)完成企業(yè)微信社群和小程序的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，目前正處于基礎(chǔ)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階階段。

兼職已建立多城市的企業(yè)微信社群，企微群作為私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)場(chǎng)景，是當(dāng)前階段最重要的場(chǎng)景。企微群的用戶均是從公域流量篩選過(guò)后的核心用戶，在該場(chǎng)景做內(nèi)容提升，是后期進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最重要的基礎(chǔ)。我們希望建立自己的用戶閉環(huán)，微信社群+小程序+視頻號(hào)+公眾號(hào)+朋友圈+企微/個(gè)人號(hào)，打通用戶數(shù)據(jù)，從而形成微信生態(tài)矩陣。

二、私域內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)

與公域內(nèi)容相比：

• 私域內(nèi)容與用戶更近，更易觸達(dá)用戶
• 私域內(nèi)容帶來(lái)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，更直觀快捷
• 私域內(nèi)容更為精準(zhǔn)，更利于品牌的建立與傳達(dá)
• 私域內(nèi)容深入服務(wù)用戶的可能性更大

私域運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)發(fā)展的核心燃料。在社群場(chǎng)景下，用內(nèi)容，吸引用戶，并與用戶建立信任，更容易塑造好的企業(yè)形象。如果沒(méi)有好的內(nèi)容，私域?qū)?huì)變成發(fā)放廣告的無(wú)情機(jī)器。時(shí)間長(zhǎng)了，用戶慢慢也會(huì)選擇屏蔽它。我們提供的內(nèi)容，越貼近用戶心理，越容易留住用戶，越有利于提升調(diào)起率。

三、社群現(xiàn)狀洞察分析

目前企微群只是簡(jiǎn)單搭建完成，內(nèi)容質(zhì)量低，很難觸達(dá)用戶心理。我們通過(guò)角色代入，收集現(xiàn)有社群內(nèi)容的問(wèn)題，進(jìn)行綜合分析，找出提升調(diào)起率的關(guān)鍵因素，并有針對(duì)性的對(duì)這些因素進(jìn)行深入研究，從而提升調(diào)起率。

社群內(nèi)調(diào)起率分為兩方面：一個(gè)是企微群調(diào)起率，另一個(gè)是企微群內(nèi)兼職小程序調(diào)起率，以用戶視角出發(fā)，從以下兩個(gè)維度進(jìn)行分析；

用戶為什么沒(méi)有打開(kāi)微信群？

• 社群名稱(chēng)表達(dá)不清晰，容易被忽略
• 推送內(nèi)容的時(shí)間以及頻率不準(zhǔn)確
• 推送內(nèi)容的形式重復(fù)枯燥

社群內(nèi)，用戶為什么不想點(diǎn)擊小程序鏈接？

• 小程序卡片種類(lèi)、形式單一
• 缺少具有價(jià)值的內(nèi)容
• 用戶反饋不能被及時(shí)回復(fù)或解決

四、社群競(jìng)品調(diào)研

1. TCMC分析框架

競(jìng)品分析過(guò)程中，引用“TCMC分析框架”；明確設(shè)計(jì)目標(biāo)，對(duì)競(jìng)品現(xiàn)狀調(diào)研，選擇適合的分析方法，進(jìn)行全局性、多方位的分析研究，總結(jié)得出客觀的結(jié)論，這樣更直觀更高效的解決問(wèn)題。

2. 競(jìng)品分析畫(huà)布

我們根據(jù)分析目標(biāo)，挑選本次調(diào)研分析相關(guān)的直接競(jìng)品和間接競(jìng)品，聚焦企業(yè)微信社群場(chǎng)景。從基礎(chǔ)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)能力等多個(gè)維度對(duì)比分析，結(jié)合社群中收集的問(wèn)題，挖掘用戶的潛在需求，與產(chǎn)品交互同學(xué)一起探討研究，并確定目前階段的五個(gè)優(yōu)化方向：基礎(chǔ)內(nèi)容清晰化、優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出頻率、透?jìng)骶哂袃r(jià)值的內(nèi)容、做好垂類(lèi)內(nèi)容分類(lèi)、建立反饋機(jī)制。

五、尋找優(yōu)化點(diǎn)

1. 基礎(chǔ)內(nèi)容清晰直觀，吸引用戶注意力

清晰明確說(shuō)明社群用途、規(guī)則、流程等實(shí)用信息，減少用戶疑惑。群名稱(chēng)：現(xiàn)狀：缺少品牌背書(shū)，并且用戶也不知道“ZAP94”代表什么，語(yǔ)義表達(dá)不清晰。優(yōu)化點(diǎn)：在群名稱(chēng)中增加英文或emoji、官方企業(yè)標(biāo)識(shí)、突出群特點(diǎn)的關(guān)鍵詞。數(shù)字表達(dá)清晰化，吸引用戶注意力，提高用戶點(diǎn)擊企微群的可能性。

群規(guī)則：

現(xiàn)狀：社群內(nèi)無(wú)獨(dú)立群公告，群消息僅有少量規(guī)則提示。

優(yōu)化點(diǎn)：在群公告中詳細(xì)說(shuō)明本群規(guī)則、推送規(guī)則、以及操作流程。對(duì)于不合規(guī)的信息，也要進(jìn)行提醒或警告，維護(hù)好社群環(huán)境。群公告設(shè)置難易程度低的群任務(wù)，鼓勵(lì)用戶每日完成點(diǎn)擊，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，從而激勵(lì)用戶操作，增加社群活躍度。

2. 優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出頻率，做好內(nèi)容積累

現(xiàn)狀：每天只推送一個(gè)職位卡片，頻率過(guò)低

優(yōu)化點(diǎn)：調(diào)整推送頻率，每天定時(shí)推送7輪，時(shí)間點(diǎn)分別是7:00、9:00、12:00、15:00、18:00、22:00。

保持內(nèi)容的輸出頻率，反復(fù)觸達(dá)用戶，做好內(nèi)容質(zhì)量與厚度，才能逐步與用戶建立信任。當(dāng)然也不能對(duì)用戶造成“騷擾”，不能機(jī)械粘貼復(fù)制內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生反感心理。內(nèi)容產(chǎn)出的同時(shí)，還需要保持內(nèi)容的差異化。

3. 透?jìng)骶哂袃r(jià)值內(nèi)容，激發(fā)用戶興趣

現(xiàn)狀：社群內(nèi)缺少有價(jià)值的內(nèi)容

優(yōu)化點(diǎn)：要透?jìng)骶哂袃r(jià)值的內(nèi)容，首先清楚用戶需要什么，提供給用戶有針對(duì)性的信息，而不是將信息大而全的展示給用戶。我們?cè)黾用咳諆?yōu)選職位列表，篩選過(guò)去24小時(shí)新發(fā)布優(yōu)質(zhì)職位的top20，每天定時(shí)發(fā)布在社群中，深入淺出，反復(fù)觸達(dá)，給用戶提供更多可能性。強(qiáng)化用戶對(duì)社群的印象，攻破用戶心理防線，從而提升小程序的調(diào)起率。

4. 做好垂類(lèi)內(nèi)容分類(lèi)，貼近用戶心理

現(xiàn)狀：當(dāng)前社群內(nèi)只有一種職位卡片，推送消息無(wú)分類(lèi)，無(wú)法為用戶提供更多選擇，卡片形式單一，內(nèi)容過(guò)于單薄。

優(yōu)化點(diǎn)：?jiǎn)蝹€(gè)卡片，信息承載量小。一個(gè)卡片僅能承載一個(gè)職位信息，效率較低。我們對(duì)熱門(mén)的職位進(jìn)行分類(lèi)，增加多職位列表信息。精準(zhǔn)的內(nèi)容，更容易命中用戶心理，提升內(nèi)容觸達(dá)率。除此之外，我們還設(shè)計(jì)不同形式的職位卡片，豐富內(nèi)容層次，吸引用戶，避免用戶對(duì)社群內(nèi)容產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。

5. 建立用戶反饋機(jī)制

現(xiàn)狀：未給用戶提供反饋渠道，用戶遇到問(wèn)題，不能及時(shí)回復(fù)或解決

優(yōu)化點(diǎn)：目前由于社群數(shù)量多，運(yùn)營(yíng)人力不足，我們?cè)黾又悄芎Y選關(guān)鍵詞，智能客服進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)，并給用戶提供反饋渠道，來(lái)緩解用戶焦慮。讓用戶得到正向反饋，滿足用戶的情感價(jià)值，同時(shí)也提升客服處理問(wèn)題的效率和及時(shí)性，節(jié)省人員成本。

六、數(shù)據(jù)小實(shí)驗(yàn)

1. 實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

清晰與模糊卡片對(duì)比，分析哪種卡片對(duì)用戶吸引性更強(qiáng)。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)說(shuō)，模糊卡片的點(diǎn)擊欲望更高。

上線之后，小程序的調(diào)起率提升16%，一段時(shí)間后，數(shù)據(jù)降為一個(gè)穩(wěn)定值。我們分析用戶進(jìn)入小程序后，無(wú)法滿足用戶預(yù)期，會(huì)造成心理落差。對(duì)比來(lái)說(shuō)，清晰卡片的數(shù)據(jù)會(huì)更高，投遞率高出20%；在社群中，我們對(duì)內(nèi)容做出的優(yōu)化，大幅提升了調(diào)起率。

根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)發(fā)布的新內(nèi)容有新鮮感，雖然可以短期促進(jìn)調(diào)起率的上漲，但上線一段時(shí)間，數(shù)據(jù)穩(wěn)定后，用戶產(chǎn)生習(xí)慣，數(shù)據(jù)有回落的現(xiàn)象。所以我們不能以調(diào)起率作為單一的衡量指標(biāo)，要通過(guò)內(nèi)容調(diào)起率以及最終的投遞轉(zhuǎn)化率來(lái)進(jìn)行綜合分析。

寫(xiě)在最后

歸根結(jié)底，我們還需潛心研究。

從產(chǎn)品邏輯上對(duì)職位信息進(jìn)行過(guò)濾篩選，提升本身的產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。

在此基礎(chǔ)上，還要注意和用戶的長(zhǎng)期關(guān)系，做好存量運(yùn)營(yíng)，給到用戶想要的內(nèi)容。要以用戶關(guān)系為觸點(diǎn)的搭建內(nèi)容體系，抓住用戶真實(shí)的需求，深挖用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，從而和用戶建立深厚的信任。