越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始在小紅書(shū)分享自己的日常，為什么小紅書(shū)會(huì)成為年輕人的“賽博”朋友圈呢？對(duì)此，本文從小紅書(shū)搶朋友圈“飯碗”？小紅書(shū)緣何朋友圈化？?jī)蓚€(gè)方面做了分析，希望對(duì)你有所幫助。

小紅書(shū)越來(lái)越像擁有公域流量的朋友圈了。

作為一名前朋友圈社交達(dá)人，曉夏發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)在她生活中的比重越來(lái)越高了。原本一直精心運(yùn)營(yíng)朋友圈內(nèi)容的她，最近的社交需求與表達(dá)欲已悉數(shù)傾注于小紅書(shū)，小到入手平價(jià)好物、抽到喜歡的盲盒、與貓的相處日常，大到一次精心策劃的出行、總結(jié)的拍照攻略，小紅書(shū)記錄了她日常生活的方方面面，儼然已成為新的自我表達(dá)陣地。

圖源：小紅書(shū)

在小紅書(shū)記錄生活，曉夏并非個(gè)例?？ㄋ加^察到，當(dāng)下，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始在小紅書(shū)分享自己的日常，這種趨勢(shì)反映在內(nèi)容層面，即好物分享、情緒宣泄、生活吐槽、家居日常等帶有強(qiáng)烈個(gè)人屬性的筆記涌現(xiàn)在小紅書(shū)首頁(yè)，占據(jù)了其內(nèi)容生態(tài)的半壁江山，其中也不乏被流量選中、點(diǎn)贊量破萬(wàn)的爆款。

從公認(rèn)的購(gòu)物種草工具到年輕人的“公域”朋友圈，小紅書(shū)的變化或許可以從其slogan中窺到端倪：2014年上線時(shí)，小紅書(shū)的最初形態(tài)為一份海外購(gòu)物PDF，本身便帶有購(gòu)物種草的基因，slogan也更傾向于“找到好東西”；2016年，其關(guān)鍵詞被重新設(shè)定為“生活”，并在此后的幾年內(nèi)不斷強(qiáng)化這一標(biāo)簽。到今年，slogan“標(biāo)記我的生活”本身就帶有鼓勵(lì)年輕人分享的強(qiáng)烈意味。

但平臺(tái)力推之外，用戶(hù)的買(mǎi)賬則是另一回事。小紅書(shū)，緣何就成了年輕人的“賽博”朋友圈？

一、小紅書(shū)，搶朋友圈“飯碗”？

“我可以一天不刷抖音，但不能一天不打開(kāi)小紅書(shū)?！边M(jìn)入2022年，與“年輕人都不愛(ài)發(fā)朋友圈”相對(duì)的是，小紅書(shū)在90、00后中的日益火熱。

曉夏與小紅書(shū)的蜜月期開(kāi)始于2022年，這一部分歸功于小紅書(shū)逐漸完備的內(nèi)容生態(tài)。在她看來(lái)，“小紅書(shū)的內(nèi)容供給足夠豐富，可以無(wú)限次刷新”。用戶(hù)所分享的形形色色日常最終也觸動(dòng)了曉夏的分享欲。最初，她嘗試測(cè)評(píng)入手的平價(jià)化妝品、安利飲料與美食，不久之后，這種分享擴(kuò)張到日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，并逐步取代了朋友圈，成為她記錄生活的主陣地。

實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，是曉夏選擇小紅書(shū)的關(guān)鍵原因。一方面，與重私域的微信朋友圈不同的是，小紅書(shū)擁有的是一個(gè)龐大的公域流量場(chǎng)，以興趣為導(dǎo)向分發(fā)內(nèi)容。由于社交取向多為陌生人，朋友圈熟人社交帶來(lái)的壓力也隨之減小，在表達(dá)上也更為率性。

另一方面，社區(qū)的主流為UGC內(nèi)容，依賴(lài)于用戶(hù)的個(gè)人創(chuàng)造力。就標(biāo)準(zhǔn)而言，即便在納入短視頻之后，圖文依舊是小紅書(shū)的主打形式，在具備直觀、一目了然的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也降低了創(chuàng)作門(mén)檻，精美的圖片，配以流暢的文字，便能收獲同興趣人群的喜愛(ài)。

圖源：小紅書(shū)

購(gòu)物種草，不再是小紅書(shū)的唯一標(biāo)簽。像曉夏一樣將小紅書(shū)作為“自留”朋友圈的小紅書(shū)用戶(hù)并不在少數(shù)。打開(kāi)小紅書(shū)“搜索發(fā)現(xiàn)”一欄，登上熱門(mén)榜單的內(nèi)容中不乏普通用戶(hù)的分享。例如，在“朋友圈讀著讀著就哭了”的詞條下，小紅書(shū)用戶(hù)@粥一曬出朋友為自己寫(xiě)的結(jié)婚祝福，被打動(dòng)的她坐在婚車(chē)上淚流滿(mǎn)面。真摯的友情、頗具文采的文案同樣打動(dòng)了小紅書(shū)用戶(hù)，這條筆記共獲得9.1萬(wàn)次點(diǎn)贊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他分享筆記。

圖源：小紅書(shū)

基于非熟人社交的邏輯，小紅書(shū)漸漸成為一個(gè)極適合年輕人的“宣泄”平臺(tái)。卡思也觀察到，最近小紅書(shū)內(nèi)部還流行一類(lèi)“聊天記錄式”故事帖。筆記的內(nèi)容形式十分簡(jiǎn)單：創(chuàng)作者曬出自己的聊天記錄截圖，然后在文案中講述自己的故事。這類(lèi)筆記往往以“情感”作為關(guān)鍵詞，包括親友相處日常、戀愛(ài)感受、相親奇葩事吐槽、職場(chǎng)經(jīng)歷等等。而這些或奇葩、或溫情、或搞笑的故事，在聊天截圖的加成下更具真實(shí)性，經(jīng)由標(biāo)簽推薦后會(huì)分發(fā)到感興趣的用戶(hù)首頁(yè)，從而收獲意料之外的流量與共鳴。

舉例來(lái)說(shuō)，“遇見(jiàn)crush”“戀愛(ài)”往往是這類(lèi)內(nèi)容的熱門(mén)話題。小紅書(shū)愛(ài)情故事千千萬(wàn)，但不管是土味情話、海王文學(xué)還是狗血三角戀，在小紅書(shū)都有著驚人的流量。比如，話題#crush 已有1.5億次瀏覽，不少博主在話題下記述自己與crush的對(duì)話日常，或是尋求其他用戶(hù)建議。在留有懸念的筆記下，還有不少用戶(hù)留言“蹲后續(xù)”。

圖源：小紅書(shū)

在平臺(tái)內(nèi)還流行一類(lèi)為失眠人群準(zhǔn)備的“天亮即刪”筆記，為一些難以挑明的秘密心緒、焦慮提供隱秘的宣泄口，在一定程度上承載了用戶(hù)情感問(wèn)題。在曉夏看來(lái)，小紅書(shū)的作用不僅在于促進(jìn)消費(fèi)決策，“它不止是一個(gè)實(shí)用的平臺(tái)，還兼?zhèn)淞嗽S多不那么實(shí)用的功能和需求，能承載更多形式的表達(dá)。”

除此之外，小紅書(shū)的“工具”屬性，也讓眾多人在平臺(tái)尋求“建議”。不懂就問(wèn)、美甲（穿搭）極限四選一、面試（考公）經(jīng)驗(yàn)分享、星座你問(wèn)我答……這類(lèi)區(qū)別于種草、帶有明顯互動(dòng)、分享性質(zhì)的筆記也頗受歡迎，在聚合同興趣圈層的人群后，往往能夠通過(guò)點(diǎn)贊評(píng)等互動(dòng)行為擴(kuò)大聲量，從而收獲不錯(cuò)的流量。

在曉夏所發(fā)布的筆記中，流量最高的一則為北京的云，她拍下了陽(yáng)光透過(guò)云層縫隙的瞬間，并配以“30s接好運(yùn)”的文案。這條筆記共獲得近千次點(diǎn)贊，評(píng)論中有300名用戶(hù)留下自己近期最希望達(dá)成的目標(biāo)，意念“接好運(yùn)”。

二、小紅書(shū)，緣何朋友圈化？

小紅書(shū)的“朋友圈”化，與平臺(tái)的用戶(hù)基本盤(pán)密切相關(guān)。

在2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書(shū)官方曾經(jīng)給出了今年十大流行趨勢(shì)，其中之一是“情緒買(mǎi)單族”，即能與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，提供情緒價(jià)值的內(nèi)容，更容易獲得用戶(hù)的點(diǎn)贊和喜愛(ài)。

年輕人分享日常細(xì)節(jié)，打卡新的生活方式，本質(zhì)上是為自己的情緒價(jià)值買(mǎi)單。曉夏告訴卡思數(shù)據(jù)，小紅書(shū)還承載了她的生活熱情與情感需求。由于分享內(nèi)容誕生于生活的各個(gè)場(chǎng)景中，更容易引發(fā)具有相似經(jīng)歷的用戶(hù)的共鳴，從而收獲贊和收藏這樣的正向回饋與價(jià)值滿(mǎn)足感。

再看小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像。據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2021年11月，小紅書(shū)月活已達(dá)到2億，同比增長(zhǎng) 56.0%，分享者達(dá)到4300萬(wàn)，人均每日啟動(dòng)次數(shù)同比提升 0.8 次，用戶(hù)粘性較之前有明顯增強(qiáng)。平臺(tái)用戶(hù)大部分為女性，72%是90后，50%的用戶(hù)在一二線城市。

女性用戶(hù)占比多，可以說(shuō)是小紅書(shū)用戶(hù)的特征之一。相比于男性，女性用戶(hù)的分享意愿更加強(qiáng)烈，而平臺(tái)的一些內(nèi)容，如“美妝”“美甲”“穿搭”等熱門(mén)板塊，與女性的契合度更高。與此同時(shí)，無(wú)論是90后，還是一二線城市，代表用戶(hù)大都兼?zhèn)涓鼜?qiáng)的消費(fèi)能力與消費(fèi)場(chǎng)景挖掘能力。

另一方面，小紅書(shū)“朋友圈”化，背后是平臺(tái)從幫助用戶(hù)消費(fèi)決策的工具，走向更多元的生活場(chǎng)景消費(fèi)。

2017年，創(chuàng)始人瞿芳在描述小紅書(shū)定位表示，“小紅書(shū)不是電商，而是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。內(nèi)容社區(qū)是小紅書(shū)的橫向底層架構(gòu)?！皬谋举|(zhì)上講，小紅書(shū)依舊是一個(gè)UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。但倘若橫向?qū)Ρ韧瑸閮?nèi)容社區(qū)的B站及抖音，就會(huì)發(fā)現(xiàn)B站的內(nèi)容正走向垂直化、專(zhuān)業(yè)化，抖音則更傾向于大眾娛樂(lè)，而小紅書(shū)所偏向的還是用戶(hù)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、生活方式的分享。這也意味著，小紅書(shū)要扮演潮流文化引領(lǐng)者的角色，就必須將人與內(nèi)容牢牢綁定在平臺(tái)上，從而發(fā)掘出更廣泛的生活消費(fèi)場(chǎng)景。

從這個(gè)角度上，小紅書(shū)的一些特性與其目標(biāo)相當(dāng)契合：圖文＋短視頻的內(nèi)容形式，創(chuàng)作門(mén)檻放低，鼓勵(lì)普通用戶(hù)的真實(shí)表達(dá)；雙列信息流展示，盡可能提供更多信息量，在削減觀看沉浸度的基礎(chǔ)上增加了用戶(hù)選擇。平臺(tái)的創(chuàng)作氛圍也相對(duì)較為寬松，曉夏告訴卡思數(shù)據(jù)，“相比于微博等其他社交平臺(tái)，小紅書(shū)的用戶(hù)寬容度更高，即便是賣(mài)慘式內(nèi)容也能獲得大量關(guān)注?！?/p>

與此同時(shí)，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)之一還在于龐大的公域流量，寄予作品一定的曝光量。在平臺(tái)的推薦算法下，普通人的內(nèi)容也有機(jī)會(huì)躍進(jìn)熱門(mén)行列。“這也與小紅書(shū)的推薦機(jī)制有關(guān)，”曉夏認(rèn)為，“朋友圈的熟人社交會(huì)帶來(lái)更多壓力，但小紅書(shū)會(huì)將內(nèi)容推薦給同樣興趣圈層的人群，彼此之間的互動(dòng)也會(huì)更加自然順暢?！?/p>

圖源：小紅書(shū)

關(guān)注流量外，小紅書(shū)的推薦邏輯更多在于搜索推薦與標(biāo)簽推薦，前者來(lái)源于小紅書(shū)用戶(hù)自發(fā)的搜索行為，后者則基于地理位置與標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)性。例如一條戶(hù)外活動(dòng)相關(guān)的筆記，末尾分別帶有“小眾公園打卡”“拍照打卡”“公園”標(biāo)簽，在與這類(lèi)標(biāo)簽產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，系統(tǒng)就會(huì)隨之推送更多相似內(nèi)容，以達(dá)成興趣的集合。

這種推薦邏輯并不完全被人看好。讓曉夏滿(mǎn)意的是，小紅書(shū)也會(huì)將她關(guān)心的本地內(nèi)容推至首頁(yè)，但也有人告訴卡思，小紅書(shū)的推薦機(jī)制并不靈活，一味推送相似的話題很容易招人厭煩，讓她一段時(shí)間內(nèi)再也不想打開(kāi)APP。

三、結(jié)尾

一個(gè)有趣的事實(shí)：從表面看，活躍于小紅書(shū)的這類(lèi)日常分享傾向于非功利化，與站內(nèi)帶有強(qiáng)烈目的性的種草內(nèi)容截然不同。但實(shí)際上二者界限并不分明。“有用”仍然是小紅書(shū)的核心價(jià)值，并逐漸成為社區(qū)準(zhǔn)則。

熱愛(ài)生活的曉夏，為自己筆記的定義也是“有用”，在出游筆記中，她會(huì)事無(wú)巨細(xì)地記錄自己的真實(shí)感受、最佳路線，甚至周邊基礎(chǔ)設(shè)施。

小紅書(shū)還是那個(gè)擅長(zhǎng)種草的小紅書(shū)。