如今，汽車類產(chǎn)品的品牌營銷已經(jīng)形成了許多固有模式，但要保持持續(xù)發(fā)展，少不了對用戶的洞察。五菱汽車正是靠著這一套打法長期保持營銷熱度。本文以五菱汽車為例，探究其是如何做私域的。

五菱曾經(jīng)說過“人民需要什么，五菱就制造什么”，這似乎不是一句戲言。

2020年五菱宏光MINI一經(jīng)上市就成為銷售冠軍，甚至連續(xù)蟬聯(lián)了21個月，5度登頂全球新能源銷售第一，僅僅2年就賣出73萬輛。

像汽車這類耐用消費品，早已形成了許多固有的品牌營銷模式。而五菱卻能社交平臺上火出圈，長期保持營銷熱度，這背后少不了對用戶的深度洞察。

五菱就2015年開始運營互動社區(qū)APP菱菱邦，到近兩年運營的企微社群，都是與用戶溝通的重要渠道。截至目前，五菱在各平臺的私域用戶已經(jīng)達到2000萬。

正是因為在私域中對用戶的深度洞察，才能發(fā)現(xiàn)用戶的真正需求。當其他汽車品牌還在砸錢拍大片，五菱憑借用戶的共創(chuàng)內(nèi)容就能收割一波又一波流量。

那么五菱是如何做好私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量矩陣拆解
3. 人設IP拆解
4. 用戶運營拆解
5. 會員體系拆解

一、案例背景

1. 案例簡介

五菱汽車品牌誕生于1985年，是企業(yè) “艱苦創(chuàng)業(yè)，自強不息” 精神的體現(xiàn)，現(xiàn)已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)最具價值的品牌之一。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年五菱品牌銷量1449367輛，同比增長17%。憑借著這一堆數(shù)字，五菱也成為了民族品牌單一車企銷量第一。

2. 市場規(guī)模

目前，中國已成為世界首屈一指的汽車制造業(yè)大國，中國承載著全球大部分的汽車產(chǎn)量。

2021年，隨著國內(nèi)外疫情的防控措施的常態(tài)化，中國汽車產(chǎn)量開始恢復至2608萬輛，同比增長3.37%。未來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國汽車行業(yè)的市場需求將增加，預計2022年中國汽車產(chǎn)量將達到2694萬輛。

3. 用戶畫像

汽車之家大數(shù)據(jù)對五菱的用戶進行畫像分析，結果顯示，五菱的用戶整體偏年輕化，20-30歲的用戶占比40%，30-40歲用戶占比37%，其中女性車主比例為60%。

二、流量矩陣拆解

1. 公眾號

引流路徑①：關注公眾號，會自動跳出歡迎語。在話術中以「見面禮」為福利吸引用戶點擊鏈接，添加企微為好友。

另外，在「0元拿好禮」活動中，用戶通過邀請好友獲得助力值，邀請越多好友，獲得越多的獎勵。如，邀請10人參加活動，獲取100個菱值，可兌換價值10元禮品。

引流路徑②：點擊菜單欄「加入我們」中的「進車型群」，會自動跳出企微二維碼，掃碼即可添加企微為好友。

2. 視頻號

在「五菱汽車」的視頻號主頁面，有設置「添加微信」入口，點擊即可添加企微微信。

3. 抖音

五菱在抖音設置了賬號矩陣，除主賬號「五菱汽車」外，還以地域為標準劃分不同的賬號，如五菱鄭州、五菱華東、上海五菱等。

賬號主要的功能都是以產(chǎn)品為中心，介紹產(chǎn)品的型號、款式、功能等。另外賬號通過直播，引導用戶參與試駕體驗活動。

五菱的抖音賬號也會設置一些引流內(nèi)容，以「五菱汽車」為例，首頁設置明顯的APP和社群入口，用戶點擊就會被引流到APP下載頁面或加入社群。

4. 微博

五菱在微博的粉絲超過81萬，主要內(nèi)容以話題互動、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動為主。

在微博內(nèi)容中，會制作有微信二維碼的海報，引導用戶掃碼，將用戶從微博引流至私域。另外，還會設置粉絲群入口，用戶點擊即可申請加入社群。

5. 小紅書

五菱在小紅書粉絲超過17萬，筆記數(shù)量多達6萬篇，話題#五菱宏光mini 有1.3億次瀏覽。賬號主要介紹車型、外觀、配飾等信息，進行最新活動宣傳等。

6. B站

五菱在B站有119.6萬粉絲，賬號內(nèi)容主要是以UP主的角度為用戶介紹產(chǎn)品的各種信息，發(fā)布科普視頻。

另外也會設置一些互動抽獎，如破百萬粉，抽獎送宏光mini ev馬卡龍1臺。這條抽獎活動在B站，轉(zhuǎn)發(fā)超過20多萬，吸引了眾多官方號互動支持。

三、人設IP拆解

用戶通過不同路徑，添加的企微有所不同。目前來看，五菱的企微名稱均以【LING號玩家】為前綴，如LING號玩家-菱覺/菱美/菱悅等。

企微的主要功能是宣傳活動、引導用戶試駕報名、為用戶答疑解惑等。同時，對于朋友圈的運營，內(nèi)容也保持一致。

下面以我添加的企微【LING號玩家-菱覺】為例進行IP拆解：

1. 人設IP打造

昵稱：LING號玩家-菱覺

頭像：動漫男性人物

角色定位：朋友

自動歡迎語：添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中會告訴用戶3條信息。

第一條信息，直接給出鏈接，引導用戶參與抽獎。獎品設置為三種獎勵，其中三等獎是參與即可獲得。

第二條信息，介紹五菱最新產(chǎn)品信息，引導用戶參與免費試駕活動。

第三條信息，直接給出有二維碼的海報，推廣最新活動。利用【0元拿好禮】福利，引導用戶參與。

2. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2~3條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：以視頻形式為主，展示不同型號產(chǎn)品的功能、款式等，進行宣傳和推廣。

朋友圈都是發(fā)布產(chǎn)品的信息，沒有塑造企微的個人信息，會顯得比較機械，不容易與用戶培養(yǎng)信任。

四、用戶運營拆解

五菱以車型為依據(jù)，將購買過產(chǎn)品的用戶集聚在社群中，在群里用戶互相交流，暢所欲言，溝通交流著對五菱產(chǎn)品的想法和建議，這些就是五菱產(chǎn)品創(chuàng)新的來源。

例如，當五菱看到群內(nèi)成員提出建議， “能不能造一個車，滿足活動半徑10—20公里，能遮風擋雨，價格不要太貴”，于是誕生了宏光MINI EV。

通過社群，五菱對用戶需求有了深刻的分析和了解，生產(chǎn)出了用戶真正喜歡并愿意消費的產(chǎn)品。

但僅僅靠產(chǎn)品和社群運營，五菱想要從一眾豪華汽車品牌中脫穎而出，還遠遠不夠。

五菱選擇了從年輕群體入手，開始主打年輕化，潮流化，并通過潮流、大玩具、改裝…這些關鍵詞成功出圈，至此五菱宏光也逐漸成為具有社交屬性的時尚潮流單品。

在潮流的基礎上，五菱挖掘出產(chǎn)品強大的私域流量文化屬性。

也可以說，中國企業(yè)想要在當今互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境下做到留存老客，吸引新客，就必然要做好私域流量，同時還要滿足年輕化的需求。

五、會員體系拆解

五菱是如何運營2000萬私域用戶的？

主要是通過兩套體系：徽章體系和LING值，從而來實現(xiàn)用戶的高粘性增長，以及實現(xiàn)裂變。這兩套的定位和受眾，均有所不同。

徽章體系是面向APP中的車主，通過計算用戶的活躍度、影響力和傳播力的星級，來實現(xiàn)用戶會員等級升級，激勵車主更多的參與社區(qū)活動。

LING值是面向全體用戶，通過LING值，用戶能兌換禮品，激勵用戶參與進來。下面進行詳細拆解。

1. 徽章體系

五菱在APP中用戶根據(jù)活躍度徽章、影響力徽章、傳播力徽章、消費力徽章的星級求和，得出自己的星級。星級越多，會員等級越高。

主要分成5個等級：

1. 普通會員：享受新品線下活動獎勵。
2. 白銀會員：享受享受新品線下活動獎勵、平臺新產(chǎn)品體驗權、額外抽獎次數(shù)。
3. 黃金會員：享受新品線下活動獎勵、平臺新產(chǎn)品體驗權、額外抽獎次數(shù)、線下活動邀請、平臺打折卡。
4. 鉑金會員：享受新品線下活動獎勵、平臺新產(chǎn)品體驗權、額外抽獎次數(shù)、線下活動邀請、平臺打折卡、專屬生日禮。
5. 鉆石會員：享受新品線下活動獎勵、平臺新產(chǎn)品體驗權、額外抽獎次數(shù)、線下活動邀請、平臺打折卡、專屬生日禮、九折購車券、免費道路支援。

2. LING值

用戶在LING Club內(nèi)可以通過消費（10元=1Ling值）、抽獎、邀請好友、完成任務、小游戲等方式獲取更多LING值。

例如邀新有禮，用戶邀請親友到店體驗，即可獲得100Ling值，可邀請3位好友參與體驗活動。

例如合伙人計劃，推薦購買五菱車型的五菱車主或粉絲即可成為合伙人。成功推薦購車的合伙人可以獲得大量Ling值獎勵。

此外，用戶可以通過積分或是積分+現(xiàn)金的方式，兌換飲品券、優(yōu)惠券、商城中的各類商品等，其中車輛配件需要車主才可兌換。

寫在最后

正如五菱營銷負責人以青曾說過的話：“我們的創(chuàng)意和內(nèi)容都來源于用戶洞察，內(nèi)容輸出之后，我們也會根據(jù)用戶反饋進行不斷優(yōu)化和迭代”。

五菱通過社群聽到了用戶最真實的聲音，做出最珍貴的產(chǎn)品洞察。

所以說，企業(yè)要以用戶為中心，把“話”放在心中，才能做出消費者真正喜聞樂見的產(chǎn)品。