疫情給各行業(yè)帶來了巨大的沖擊，增長已經(jīng)成為90%企業(yè)必須解決的大問題。那么，如何解決增長問題呢？本文對(duì)“運(yùn)營型增長”這一部分內(nèi)容進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

疫情給各行各業(yè)都帶來了巨大的沖擊。增長已經(jīng)成為90%企業(yè)必須解決的大問題。我們簡單粗暴，給出逆境增長三步曲的底層邏輯：戰(zhàn)略型增長、運(yùn)營型增長、產(chǎn)品型增長，分別對(duì)應(yīng)：企業(yè)家資源、運(yùn)營式營銷、結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品。

今天，我們重點(diǎn)來聊一下第二部分：運(yùn)營型增長。

一、定義與內(nèi)涵

所謂運(yùn)營型增長，就是通過運(yùn)營與營銷，提升產(chǎn)品在弱關(guān)系客戶的影響力與強(qiáng)關(guān)系客戶的轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

當(dāng)我們有了一個(gè)“好產(chǎn)品”之后，接下來我們應(yīng)該做什么呢？

當(dāng)然是要做“好增長”，或者叫運(yùn)營型增長。

從運(yùn)營型增長這個(gè)角度來看：

增長就是運(yùn)營，運(yùn)營就是零售；

零售就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)就是魔鬼。

二、運(yùn)營型增長三個(gè)維度

運(yùn)營型增長有幾個(gè)維度呢？

我們說有一個(gè)本質(zhì)、兩大流派、三大運(yùn)營。

一個(gè)本質(zhì)

本質(zhì)是什么？運(yùn)營型增長的本質(zhì)，就是從商家認(rèn)為的好產(chǎn)品，換位成客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品。

商家認(rèn)為的好產(chǎn)品，是商家認(rèn)為客戶價(jià)值高、商業(yè)價(jià)值高的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品，也是比較難打造的。因?yàn)椋ǔＮ覀儠?huì)遇到商家認(rèn)為客戶價(jià)值高但商業(yè)價(jià)值低的產(chǎn)品（比如共享單車大家愛用但是公司虧損），還有商家認(rèn)為商業(yè)價(jià)值高但客戶價(jià)值低的產(chǎn)品（比如高技術(shù)的單反相機(jī)被低技術(shù)的手機(jī)照相取代了）。所以，站在商家角度，有些“好產(chǎn)品”，是需要重度運(yùn)營或者重度營銷的。

那我們再換到客戶視角，客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品是什么樣子的？答案很簡單，就是客戶認(rèn)為客戶價(jià)值高且客戶認(rèn)知易的產(chǎn)品。

這里出現(xiàn)了兩個(gè)維度：

一是認(rèn)知難度。

客戶認(rèn)知易，就容易觸發(fā)輕度決策；

客戶認(rèn)知難，就容易導(dǎo)致重度決策。

二是價(jià)值認(rèn)定。

客戶價(jià)值高，就容易做出決策；

客戶價(jià)值低，就難以做出決策。

于是，不難發(fā)現(xiàn)。

運(yùn)營型增長的本質(zhì)，就是圍繞著，怎么降低客戶決策難度，怎么提升客戶認(rèn)知效果，這個(gè)核心來開展的。

兩大流派

我們看到商家認(rèn)為的好產(chǎn)品，帶來了兩大流派：一是重度營銷，二是重度運(yùn)營。

恰好，這也是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的區(qū)別所在。

傳統(tǒng)企業(yè)擅長抓商業(yè)轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)是渠道和廣告。渠道是規(guī)?；目蛻粲|點(diǎn)，廣告是突破渠道流量的局限?？傮w上都是圍繞著線下引流、門店流量、店內(nèi)轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)等交易導(dǎo)向型流程來設(shè)計(jì)的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一樣了。他們擅長“流量導(dǎo)入、關(guān)系沉淀、價(jià)值變現(xiàn)”。也就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一般不直接賣貨，首先是把人的注意力聚集起來，再根據(jù)這些人的標(biāo)簽與屬性，匹配不同的變現(xiàn)產(chǎn)品?？傮w上是圍繞著流量運(yùn)營、日活促進(jìn)、標(biāo)簽定義、產(chǎn)品變現(xiàn)等關(guān)系導(dǎo)向型流程來設(shè)計(jì)的。

這兩大流派最大的區(qū)別，一個(gè)是交易導(dǎo)向，在河里撈魚，每次流量來了，都要計(jì)算成交率與商業(yè)效果；

另一個(gè)是關(guān)系導(dǎo)向，先把魚養(yǎng)起來，成熟一批，轉(zhuǎn)化一批。

傳統(tǒng)企業(yè)，擅長客戶需求挖掘；

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擅長客戶行為誘導(dǎo)。

那有沒有缺點(diǎn)呢？都有。

傳統(tǒng)企業(yè)，不善于流量運(yùn)營和客戶運(yùn)營；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一些日活很高但是變不了現(xiàn)，或者流量很大但都是靠花錢買來的獲客成本高。

三大運(yùn)營

運(yùn)營型增長，總體上還是偏互聯(lián)網(wǎng)思維多一些，融合了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)。從這個(gè)角度來看，它有三大運(yùn)營：產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、客戶運(yùn)營。

產(chǎn)品運(yùn)營，是面向弱關(guān)系的，單次博弈的；

客戶運(yùn)營，是面向強(qiáng)關(guān)系的，重復(fù)博弈的。

產(chǎn)品運(yùn)營和流量運(yùn)營，往往是一體化的。產(chǎn)品與流量疊加之后的效果，就是要產(chǎn)生銷售。這就是前面提到的，為什么交易屬性必須要強(qiáng)的原因，不然，銷售成本就居高不下。

客戶運(yùn)營和私域運(yùn)營，往往是一體化的?？蛻襞c私域疊加之后的效果，就是要產(chǎn)生營銷。營銷的交易屬性比銷售要弱，營銷的關(guān)系屬性、價(jià)值屬性比銷售要強(qiáng)，實(shí)際上從非交易維度，來促進(jìn)銷售。這就是為什么德魯克會(huì)說：好的營銷，會(huì)讓銷售變得多余。

這時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營的重要性突然變大了。因?yàn)?，客戶決定是不是購買某個(gè)產(chǎn)品，就被分為兩個(gè)階段：一是內(nèi)容消費(fèi)階段，二是產(chǎn)品消費(fèi)階段。95%的C端消費(fèi)者和85%的B端客戶，都是先在網(wǎng)上獲取產(chǎn)品知識(shí)，后進(jìn)入購買決策流程。

同時(shí)，產(chǎn)品的屬性發(fā)生了質(zhì)的變化。在公域流量中，商家要想辦法把1件商品賣給100個(gè)人（標(biāo)品化、規(guī)模化）；在私域流量中，商家要想辦法把100件商品賣給1個(gè)人（差異化、個(gè)性化）。

這就使得我們對(duì)同業(yè)（企業(yè)的邊界）和產(chǎn)品的定義（需求的導(dǎo)向），都發(fā)生了質(zhì)的變化。以前，我們認(rèn)為的同業(yè)是同一個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在我們認(rèn)為的同業(yè)指的是我們服務(wù)同一個(gè)目標(biāo)客群。

產(chǎn)品的定義，也就真正變成了客戶需求驅(qū)動(dòng)，真正的以客戶為核心。

三、運(yùn)營型增長的核心動(dòng)作

運(yùn)營型增長的核心動(dòng)作，就是品效銷一體化運(yùn)營。

新消費(fèi)品牌，擅長明星+流量+種草；傳統(tǒng)品牌，擅長品質(zhì)+供應(yīng)鏈+渠道。品效銷一體化運(yùn)營，就是要把二者的長處與優(yōu)勢融合起來。

品，是聲量；效，是流量；銷，是銷量。

品，重點(diǎn)抓客戶認(rèn)知管理；效，重點(diǎn)抓客戶行為管理；銷，重點(diǎn)抓客戶決策管理。

品牌，增加勢能，形成認(rèn)知溢價(jià)；效果，增加頻次，形成關(guān)系觸點(diǎn)；銷售，增加欲望，形成決策引導(dǎo)。

我們來看看近3年來網(wǎng)紅的新消費(fèi)品牌，通常：

第一步，都是走明星+KOL來拉升產(chǎn)品勢能與品牌勢能，先拉升勢能，后推向市場；

第二步，至少是雙結(jié)構(gòu)流量運(yùn)營，在交易市場，抓天貓、京東的流量運(yùn)營。在內(nèi)容市場，抓小紅書、抖音的內(nèi)容運(yùn)營。形成了客戶在購物場景與非購物場景的雙用戶觸點(diǎn)；

第三步，在流量中如何提升轉(zhuǎn)化率，新消費(fèi)品牌就各不相同了，有的靠顏值吸引，有的靠KOL輻射，有的靠精準(zhǔn)的投流，有的靠賣點(diǎn)的提煉。

這樣就把傳統(tǒng)商業(yè)的客戶決策點(diǎn)從需求這一個(gè)維度，拉升到了客戶需求、行為誘導(dǎo)、關(guān)系變現(xiàn)三個(gè)維度上，從而實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。

四、總結(jié)

運(yùn)營型增長高度地依賴增長團(tuán)隊(duì)，這種增長團(tuán)隊(duì)既要懂互聯(lián)網(wǎng)，又要懂客戶與產(chǎn)品，負(fù)責(zé)增長的全鏈路。

熟悉增長黑客的人都能理解，運(yùn)營型增長，包含了產(chǎn)品、運(yùn)營、銷售、營銷、品牌、客戶等多個(gè)環(huán)節(jié)。

如果讓我們給運(yùn)營型增長一個(gè)簡單粗暴的小結(jié)，那就是：

• 品，是聲量，拉升產(chǎn)品勢能后推向市場；
• 效，是流量，非購物場景中低成本引流；
• 銷，是銷量，購物場景中優(yōu)化客戶決策。