官網(wǎng)是一個(gè)公司品牌的門(mén)面，官網(wǎng)內(nèi)容屬于品牌表達(dá)的層面，需要重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)中的內(nèi)容，突出相應(yīng)的差異，打出差異化。作者結(jié)合相關(guān)案例，圍繞目標(biāo)，對(duì)B2B官網(wǎng)內(nèi)容如何梳理進(jìn)行了一些總結(jié)，一起來(lái)看看。

一、目標(biāo)

因?yàn)楣倬W(wǎng)屬于SEO的內(nèi)容，最終是服務(wù)于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的，因此優(yōu)化的目的一定是為了提升官網(wǎng)所帶來(lái)的MQL（即：營(yíng)銷(xiāo)合格線索，是相比其他線索，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更感興趣的線索）；又因?yàn)楣倬W(wǎng)內(nèi)容屬于品牌表達(dá)的層面，所以需要關(guān)注的是整體內(nèi)容是否都圍繞品牌的核心價(jià)值點(diǎn)展開(kāi)，內(nèi)容重點(diǎn)是否突出？品牌的差異化優(yōu)勢(shì)是否“一目了然”？

二、策略

根據(jù)以上目的，我認(rèn)為官網(wǎng)內(nèi)容是否能做到以下4點(diǎn)特別重要：

1. 是否能讓客戶(hù)能【找得到】自己想看的內(nèi)容？需要合理設(shè)計(jì)分類(lèi)導(dǎo)航欄，讓導(dǎo)航欄能夠覆蓋不同場(chǎng)景、不同行業(yè)、不同崗位（或部門(mén)/角色）的需求。
2. 是否能讓所有潛在客戶(hù)【看得懂】官網(wǎng)內(nèi)容？杜絕專(zhuān)家詞匯，要讓目標(biāo)行業(yè)的各種基層崗位人員都能看懂，多用場(chǎng)景、步驟、案例、互動(dòng)演示。
3. 是否能讓客戶(hù)【感覺(jué)】你所描述的價(jià)值【對(duì)自己有用】？把行業(yè)解決方案和與之高度匹配的行業(yè)客戶(hù)案例，集中放到同一屏展示；案例要有數(shù)據(jù)/人物背書(shū)。
4. 是否能夠保證【企業(yè)內(nèi)部】和【外部行業(yè)】的認(rèn)知統(tǒng)一？

需要對(duì)齊企業(yè)內(nèi)部人員，以及外部視角，對(duì)于核心場(chǎng)景的理解和認(rèn)知，避免自嗨型/專(zhuān)家型詞匯。

三、所需資源

B2B官網(wǎng)的搭建工作是一個(gè)非常系統(tǒng)的工程，它需要來(lái)自高層的支持，否則無(wú)法順利開(kāi)展。因?yàn)锽2B的官網(wǎng)內(nèi)容，如果要做到讓客戶(hù)【看得懂、找得到、感覺(jué)對(duì)我有用】，并且拉齊【企業(yè)內(nèi)部】和【外部行業(yè)】的表達(dá)邏輯統(tǒng)一，必定需要整個(gè)公司調(diào)取各類(lèi)資源，給到內(nèi)容人員足夠多的支持，不管是數(shù)據(jù)分析層面，還是客戶(hù)調(diào)研層面，還是產(chǎn)品打通層面。

如果你需要獨(dú)立承擔(dān)官網(wǎng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作，所需要的前期準(zhǔn)備/資源支持，可能包括以下這些：

1、獲取產(chǎn)品和品牌部門(mén)支持，共同提煉出客戶(hù)使用產(chǎn)品的幾個(gè)【大場(chǎng)景】，最多不超過(guò)7-9個(gè)；

2、自主學(xué)習(xí)跟大場(chǎng)景相關(guān)的理論、應(yīng)用案例、雷區(qū)等等，并且整理成筆記，便于后期做外部視角分析的時(shí)候能“快速整理出要點(diǎn)”；因?yàn)槲覀冏鰞?nèi)容的人，并不一定真正懂場(chǎng)景本身，所以至少要先去自主學(xué)習(xí)，確保在表達(dá)的時(shí)候不會(huì)偏離實(shí)際業(yè)務(wù)思路，能夠直擊要點(diǎn)。比如，直播應(yīng)用這個(gè)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)到的知識(shí)板塊就有“內(nèi)容平臺(tái)”、“IP打造”、“社群運(yùn)營(yíng)”等等，在不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里面，直播應(yīng)用代表了完全不一樣的業(yè)務(wù)思路。

3、獲取客戶(hù)成功部門(mén)支持，對(duì)客戶(hù)檔案、客戶(hù)標(biāo)簽、客戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行統(tǒng)一梳理和聚合分析工作；

4、確定1-3個(gè)核心的目標(biāo)客戶(hù)行業(yè)，針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)/業(yè)務(wù)進(jìn)行解決方案和客戶(hù)案例梳理；客戶(hù)案例，其實(shí)不一定非要是實(shí)際的使用數(shù)據(jù)、效果對(duì)比，可以只是簡(jiǎn)單寫(xiě)上好評(píng)，再配上客戶(hù)的頭像和身份證明，只要能起到信任背書(shū)的效果就可以了。

5、調(diào)研競(jìng)品的官網(wǎng)，并且分析這些競(jìng)品的官網(wǎng)結(jié)構(gòu)（一級(jí)頁(yè)面、二級(jí)頁(yè)面、不同頁(yè)面的嵌套和引導(dǎo)注冊(cè)邏輯）跟自身的業(yè)務(wù)關(guān)系是什么，作為參考依據(jù)。（相關(guān)案例需拉至文末查看）

6、大的場(chǎng)景之下，往往橫跨了好幾個(gè)產(chǎn)品部門(mén)在做的事情，如果場(chǎng)景的價(jià)值點(diǎn)實(shí)現(xiàn)路徑是有問(wèn)題的，那么首先要去解決產(chǎn)品的內(nèi)部打通問(wèn)題。

四、表達(dá)邏輯

官網(wǎng)的內(nèi)容表達(dá)邏輯，我認(rèn)為是要基于銷(xiāo)售/客戶(hù)經(jīng)理的溝通話術(shù)來(lái)走，因?yàn)槟菢硬攀钦嬲f(shuō)人話，也能最大程度讓客戶(hù)接受。

而銷(xiāo)售和客戶(hù)經(jīng)理，跟客戶(hù)溝通的時(shí)候，往往是基于場(chǎng)景去溝通的。他們會(huì)先跟客戶(hù)確認(rèn)，目前是業(yè)務(wù)場(chǎng)景是怎樣的，計(jì)劃在【這個(gè)場(chǎng)景】下，通過(guò)【哪些工具】和【資源】實(shí)現(xiàn)【什么目標(biāo)】，最終想要取得【何種效果】？

在跟客戶(hù)溝通的內(nèi)容里面，主要包含了這5類(lèi)核心要素：場(chǎng)景、目標(biāo)、資源、工具、效果。他們具體是什么意思？比如：

• 場(chǎng)景：例如——在直播應(yīng)用這個(gè)大場(chǎng)景下，按照變現(xiàn)方式可以分為授課直播、帶貨直播等細(xì)分場(chǎng)景
• 目標(biāo)：例如——客戶(hù)的目標(biāo)是用直播帶貨的形式為線下課進(jìn)行引流
• 資源：例如——直播團(tuán)隊(duì)一般是1-2人
• 工具：例如——客戶(hù)常用的組合是免費(fèi)直播+優(yōu)惠券，兩者搭配使用
• 效果：例如——通過(guò)直播間優(yōu)惠設(shè)置，可以加劇用戶(hù)的緊迫感，促進(jìn)下單

官網(wǎng)要做內(nèi)容，我認(rèn)為整體的內(nèi)容表達(dá)邏輯，也應(yīng)該跟銷(xiāo)售/客戶(hù)經(jīng)理保持一致。

換句話說(shuō)，官網(wǎng)就是要說(shuō)清楚——

你在哪些【場(chǎng)景】的【目標(biāo)】下，可以通過(guò)哪些【資源】+【工具】，達(dá)到怎樣的【效果】。

并且，效果最好要有【客戶(hù)案例】加以佐證。

五、具體拆解

在確認(rèn)了整體表達(dá)邏輯之后，我們需要進(jìn)行進(jìn)一步梳理。

1. 客戶(hù)具體有哪些場(chǎng)景

首先，我們需要提煉，目前客戶(hù)的大場(chǎng)景有哪些（不超過(guò)7-9個(gè)），然后在企業(yè)內(nèi)部，先對(duì)這些大場(chǎng)景進(jìn)行命名。在明確了【大場(chǎng)景】有哪些之后，大場(chǎng)景頁(yè)面可以展現(xiàn)在導(dǎo)航欄最靠前的位置，因?yàn)檫@里會(huì)聚集最多的流量，它會(huì)是其他所有內(nèi)容的觀點(diǎn)集合。

這樣其他的非核心頁(yè)面就可以跟著這一套頁(yè)面的內(nèi)容去走，所以這幾個(gè)頁(yè)面是其他非核心頁(yè)面的“定心丸”，你需要在這幾個(gè)頁(yè)面里，盡可能把不同場(chǎng)景下的【客戶(hù)案例】、【產(chǎn)品體驗(yàn)交互】、【相關(guān)干貨】、【功能指導(dǎo)】信息都放進(jìn)去，如果實(shí)在放不進(jìn)去，可以設(shè)置二級(jí)跳轉(zhuǎn)鏈接。

比如我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析和整理，最終梳理出來(lái)了客戶(hù)的大場(chǎng)景有5個(gè)。其中一個(gè)大場(chǎng)景，我們命名為【直播應(yīng)用】，這個(gè)詞匯，我們給它下的定義是：客戶(hù)通過(guò)我們的直播功能完成的所有事情，都叫做直播應(yīng)用。

接下來(lái)，為了得出客戶(hù)在【直播應(yīng)用】這個(gè)大場(chǎng)景之下，有哪些細(xì)分場(chǎng)景，就必須理清楚企業(yè)內(nèi)部的命名含義，在【企業(yè)外部視角】看來(lái)，在【大眾心智】看來(lái)，它的定義到底是什么？

比如，假設(shè)我們想要得出【直播應(yīng)用】這個(gè)場(chǎng)景下，在企業(yè)外部看來(lái)到底有多少種細(xì)分場(chǎng)景，就需要看兩件事情：第一，我們的產(chǎn)品當(dāng)中，直播這一板塊的功能都有哪些，具體能支持哪些場(chǎng)景的直播；第二，從外部做直播的人來(lái)看，他們是如何劃分直播這一場(chǎng)景的。

這一點(diǎn)非常重要。

在企業(yè)內(nèi)部視角來(lái)看，【直播應(yīng)用】既可以分為豎屏直播和橫屏直播，又可以分為圖文直播和視頻直播；但在外部視角來(lái)看，【直播應(yīng)用】的劃分邏輯并不是這樣的，而是按照主題和平臺(tái)來(lái)劃分。

比如：

• 按照內(nèi)容劃分，直播包括：帶貨直播、知識(shí)直播、秀場(chǎng)直播、游戲直播、健身直播、體育直播。
• 按照平臺(tái)劃分，直播包括視頻號(hào)直播、抖音直播、快手直播、B站直播等。

那么我們這時(shí)候就要去看，哪種劃分邏輯比較適合自家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

假設(shè)直播屬于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，有非常多的應(yīng)用場(chǎng)景，且聚焦在單一平臺(tái)，那適合按照內(nèi)容去做劃分。

這個(gè)時(shí)候，我們就可以跟客戶(hù)成功部門(mén)調(diào)取每個(gè)行業(yè)的客戶(hù)檔案或者客戶(hù)畫(huà)像、標(biāo)簽資料，也可以跟數(shù)據(jù)分析師提特殊字段的分析需求，仔細(xì)總結(jié)，去看客戶(hù)到底在做哪些【內(nèi)容類(lèi)型的直播】？

比如根據(jù)實(shí)際情況來(lái)看，自家的客戶(hù)主要是用直播來(lái)做以下幾件事情：授課直播、帶貨直播、招商直播、培訓(xùn)直播、招聘直播。

你還可以進(jìn)一步分析不同直播的應(yīng)用占比，幫助確認(rèn)官網(wǎng)的內(nèi)容占比。比如有60%的客戶(hù)都在用直播功能，做授課類(lèi)型的直播，那么官網(wǎng)就可以考慮把授課直播單獨(dú)拎出來(lái)做解決方案頁(yè)面。接下來(lái)，我們就需要針對(duì)這些的大場(chǎng)景，去做大量信息的搜集和整合，最終提煉出表達(dá)思路。

2. 客戶(hù)具體有哪些目標(biāo)

要得出客戶(hù)具體有哪些目標(biāo)，就必須理清楚【客戶(hù)檔案】當(dāng)中，客戶(hù)在這一場(chǎng)景下，具體使用的目的是什么。因?yàn)槟銦o(wú)法脫離【場(chǎng)景】去考慮【目的】這件事。為什么這么說(shuō)呢？我們都知道企業(yè)客戶(hù)的目的無(wú)非就圍繞這幾件事：拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。但他們?yōu)槭裁匆ㄟ^(guò)直播做拉新、留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)呢？具體是通過(guò)什么方式做的呢？這里面就有大量的調(diào)研工作要做。

比如你通過(guò)調(diào)研可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)做引流型直播，又可以接著往下拆分為3個(gè)子目標(biāo)，分別是：

1. 通過(guò)生成【直播回看鏈接】，把公域流量吸引到私域
2. 通過(guò)直播間發(fā)放【線下門(mén)店優(yōu)惠券】，把線上流量吸引到線下
3. 通過(guò)【同城直播+線上首單優(yōu)惠】，把線下流量吸引到線上

3. 客戶(hù)具體用了哪些資源

要得出客戶(hù)具體用了哪些資源，就必須理清楚【客戶(hù)檔案】當(dāng)中，客戶(hù)在這一場(chǎng)景下，具體調(diào)用的資源有哪些？因?yàn)槟銦o(wú)法脫離【場(chǎng)景】去考慮【資源】這件事。比如，在【直播應(yīng)用】這個(gè)場(chǎng)景下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)調(diào)用的資源當(dāng)中，核心最緊缺的是人力資源，直播團(tuán)隊(duì)一般是1-2人以上，至少需要1人負(fù)責(zé)直播，1人負(fù)責(zé)推廣（海報(bào)+文案）。

4. 客戶(hù)具體用了哪些工具

要得出客戶(hù)具體用了哪些工具（即：自家產(chǎn)品的功能，以及不同功能的組合方式），就必須理清楚【客戶(hù)檔案】當(dāng)中，客戶(hù)在細(xì)分【目的】下，具體使用的功能有哪些？是如何使用這些功能的？還需要考慮的一點(diǎn)是，從細(xì)分目的出發(fā)，我們想要建議客戶(hù)使用的功能組合是怎樣的？是否有一些功能是客戶(hù)忽視了，但是實(shí)際上是有助于目標(biāo)達(dá)成的？因?yàn)槟銦o(wú)法脫離【目的】去考慮【工具】這件事。舉例如下：

5. 具體產(chǎn)生了什么效果

要得出具體達(dá)成了怎樣的效果，就不能只是看客戶(hù)檔案，因?yàn)檫@只會(huì)讓你“局限在內(nèi)部視角”。比如做引流型直播，達(dá)成的效果不僅限于給自家平臺(tái)帶來(lái)了多少流量，它實(shí)際上產(chǎn)生的效果很有限，僅僅只是吸引了對(duì)于【直播主題】或者【直播福利】感興趣的客戶(hù)到某個(gè)直播間里面，僅此而已。

要得出具體達(dá)成了什么效果，就要著眼于【本質(zhì)】，分析在細(xì)分目的下，具體能夠達(dá)成的效果是什么。比如直播如果是以盈利為目的，那勢(shì)必會(huì)設(shè)置各種限時(shí)促銷(xiāo)機(jī)制，實(shí)際上能夠達(dá)成的效果就是：有效加劇用戶(hù)的緊迫感，除此之外就沒(méi)有別的了。

如果直播的目的是為了服務(wù)客戶(hù)，那勢(shì)必會(huì)做各種互動(dòng)交流，那實(shí)際上直播能夠達(dá)成的效果就是：把直播的交互屬性（包括連麥、面對(duì)面、實(shí)時(shí)溝通）發(fā)揮到極致，打造即時(shí)+直接的溝通體驗(yàn)。

綜上所述，在【直播應(yīng)用】這一場(chǎng)景下，所能達(dá)成的效果就能用一句話概括完畢：“打造面對(duì)面互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)吸引對(duì)直播內(nèi)容感興趣的精準(zhǔn)用戶(hù)，并設(shè)置直播間促銷(xiāo)優(yōu)惠，加速用戶(hù)消費(fèi)?！苯酉聛?lái)，我們進(jìn)一步看另一個(gè)大場(chǎng)景：【私域運(yùn)營(yíng)】的官網(wǎng)內(nèi)容完整梳理過(guò)程。

六、案例：如何梳理【私域運(yùn)營(yíng)】場(chǎng)景的官網(wǎng)內(nèi)容？

1. 整體思路

2. 【細(xì)分場(chǎng)景】線下流量轉(zhuǎn)線上

3. 【細(xì)分場(chǎng)景】線上流量轉(zhuǎn)線下

4. 【細(xì)分場(chǎng)景】公域流量轉(zhuǎn)私域

5. 【細(xì)分場(chǎng)景】私域裂變分銷(xiāo)

6. 總結(jié)：綜合以上分析，得出大場(chǎng)景的解決方案頁(yè)面思路

七、案例：如何做競(jìng)品官網(wǎng)分析？

因?yàn)楣倬W(wǎng)內(nèi)容的導(dǎo)航欄結(jié)構(gòu)、內(nèi)容突出的重點(diǎn)、跳轉(zhuǎn)邏輯，是跟自身業(yè)務(wù)密不可分的，所以如果我們要做競(jìng)品官網(wǎng)分析，必須要把官網(wǎng)的內(nèi)容拆解下來(lái)，然后去跟它的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，分析官網(wǎng)這么表達(dá)的原因。

第一步，我們先要簡(jiǎn)單做下業(yè)務(wù)分析

以Salesforce為例（TO B行業(yè)的SAAS領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)者）：

1、成立時(shí)間：1999年3月

2、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)：創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫，他創(chuàng)業(yè)前是Oracle的銷(xiāo)售員和高級(jí)副總裁，有著清晰的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品能力，長(zhǎng)期推廣SaaS（Software As A Service，軟件即服務(wù)）的觀念，后來(lái)又提出PaaS（Platform As A Service，平臺(tái)即服務(wù)）的觀念。

3、員工人數(shù)：5.4萬(wàn)名4、品牌定位/理念/價(jià)值觀：

品牌定位：

Salesforce把自己定義為新的品類(lèi)，他們把云計(jì)算和SaaS服務(wù)描繪成新一代的軟件，由此成功地創(chuàng)造出一種全新看待和使用軟件的方式。

如何形成品牌差異化：

1999年，Salesforce邀請(qǐng)《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪自己，標(biāo)題是“拋棄程序：軟件將成為在線服務(wù)，重塑行業(yè)格局”。那次曝光之后，Salesforce還舉辦了“終結(jié)軟件”啟動(dòng)會(huì)。

2000年2月2日，Salesforce在其新聞稿中再次聲稱(chēng)，它將“徹底改變通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交付企業(yè)級(jí)應(yīng)用程序的方式”。價(jià)值觀：企業(yè)價(jià)值觀：信任、客戶(hù)成功、創(chuàng)新、平等

5、融資階段：

2004年6月，該公司在紐約證券交易所成功上市，股票代號(hào)CRM，籌資1.1億美元。

6、細(xì)分賽道：

開(kāi)創(chuàng)Saas行業(yè)先河：Salesforce被認(rèn)為開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)了一個(gè)全新的軟件品類(lèi)——服務(wù)性軟件（SaaS）。主導(dǎo)CRM市場(chǎng)：隨著Salesforce.c發(fā)展，擁有了更廣泛的應(yīng)用，包括顧客關(guān)系管理（CRM），可以說(shuō)Salesforce.com主導(dǎo)著客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)。

開(kāi)創(chuàng)Paas模式：

隨著人們對(duì)于應(yīng)用范圍和種類(lèi)有更高的需求，Salesforce無(wú)法全部實(shí)現(xiàn)。因此，Salesforce推出了給所有人使用的【在線開(kāi)發(fā)應(yīng)用的方式】，從此Salesforce.com成了一個(gè)服務(wù)型平臺(tái)（PaaS）。

例如，摩根士丹利利用它打造了一個(gè)招聘平臺(tái)，其他一些公司利用它開(kāi)發(fā)了會(huì)計(jì)軟件，這些平臺(tái)或軟件全都連接到Salesforce.com平臺(tái)，它們之間的關(guān)系變得更加密切。

為了使自己的產(chǎn)品更加易于獲取，Salesforce還開(kāi)創(chuàng)了AppExchange解決方案市場(chǎng)，在這里軟件開(kāi)發(fā)者可以展示他們開(kāi)發(fā)出的應(yīng)用?！渡虡I(yè)周刊》稱(chēng)之為“商業(yè)軟件中的eBay”。截至2008年，已有超過(guò)450個(gè)合作用戶(hù)在AppExchange上推出了800多種應(yīng)用。

7、收費(fèi)模式：

收費(fèi)模式：按月支付云服務(wù)費(fèi)。

客戶(hù)可以從不同的產(chǎn)品中，自由組合成一個(gè)在線業(yè)務(wù)軟件包，并調(diào)整每月用戶(hù)許可的次數(shù)，從而每月的價(jià)格將根據(jù)客戶(hù)的需求而相應(yīng)地變化。

8、產(chǎn)品體系：

2017年的Dreamforce大會(huì)，Salesforce重新梳理了產(chǎn)品體系和系統(tǒng)架構(gòu)，從上到下基本分為四層：應(yīng)用層，開(kāi)發(fā)者平臺(tái)層，AI智能層和數(shù)據(jù)服務(wù)層。

9、客戶(hù)群體：

直接面向銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售，而非公司負(fù)責(zé)人：Salesforce不是直接把大型公司作為目標(biāo)客戶(hù)，不是直接去游說(shuō)公司的負(fù)責(zé)人購(gòu)買(mǎi)軟件服務(wù)，而是有針對(duì)性地面對(duì)銷(xiāo)售人員本身。銷(xiāo)售人員表現(xiàn)得像消費(fèi)者一樣，自主做決定購(gòu)買(mǎi)Salesforce的軟件服務(wù)，這樣可以讓自己的工作變得更輕松。銷(xiāo)售人員可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格相對(duì)較低。Salesforce把用戶(hù)稱(chēng)作“客戶(hù)英雄”，并把他們的照片放大，在活動(dòng)上發(fā)布，同時(shí)也在得到他們?cè)试S的前提下將他們納入宣傳材料中。這些客戶(hù)所在的公司也開(kāi)始承認(rèn)他們?nèi)〉玫某晒?，因?yàn)橥ㄟ^(guò)使用Salesforce的產(chǎn)品，他們?cè)诳刂瞥杀痉矫姘l(fā)揮了積極的作用。

10、增長(zhǎng)模式如何獲取大企業(yè)客戶(hù)：Salesforce一開(kāi)始并沒(méi)有直接面向大企業(yè)銷(xiāo)售，而是從中小企業(yè)和大企業(yè)的分公司/小的部門(mén)入手。隨著Salesforce的中小企業(yè)客戶(hù)和大企業(yè)的分公司，甚至部門(mén)級(jí)用戶(hù)越來(lái)越多，很自然地，更多的大公司總部就開(kāi)始表示想要集團(tuán)整體采購(gòu)Salesforce的產(chǎn)品。

11、用戶(hù)維護(hù)：

戰(zhàn)略層重視老客服務(wù)：

Salesforce的財(cái)報(bào)中，續(xù)費(fèi)率為108%。Salesforce的公司的管理層在戰(zhàn)略上向老客戶(hù)服務(wù)方面傾斜。憑借高達(dá)108%的老客戶(hù)續(xù)費(fèi)率，才做成了現(xiàn)在這個(gè)1300億美金市值的上市公司。

客戶(hù)服務(wù)的二八法則：

以Salesforce為例，他們?nèi)蛞还灿?0萬(wàn)個(gè)付費(fèi)客戶(hù)。其中的2000個(gè)客戶(hù)，雖然只是1%的客戶(hù)量，每年貢獻(xiàn)收入?yún)s占了Salesforce總收入的70%。

12、轉(zhuǎn)化策略：

通過(guò)盡可能降低用戶(hù)的軟件使用成本和風(fēng)險(xiǎn)顧慮，說(shuō)服客戶(hù)下單。

比如用戶(hù)可以按月付費(fèi)，注冊(cè)后便可立即使用，不再需要購(gòu)買(mǎi)軟件許可證，也不再需要斥資鋪設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)、部署和維護(hù)軟件系統(tǒng)，這就將總體成本降低了90%。Salesforce.com允許用戶(hù)隨時(shí)取消訂約，大大減少了軟件的部署風(fēng)險(xiǎn)。

13、核心優(yōu)勢(shì)：

留住了客戶(hù)的客戶(hù)，形成【轉(zhuǎn)換成本】護(hù)城河：

用戶(hù)使用了Salesforce的產(chǎn)品后，大量資料就存在了它的CRM系統(tǒng)中。這時(shí)候，Salesforce就有了用戶(hù)的基礎(chǔ)畫(huà)像，大概知道客戶(hù)的標(biāo)簽，與社交媒體合作投放廣告的時(shí)候，根據(jù)這些標(biāo)簽做定向投放，效果自然更好。投放廣告后，直接將銷(xiāo)售線索引入了CRM系統(tǒng)中，再由銷(xiāo)售人員實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

如果企業(yè)的用戶(hù)資產(chǎn)被綁定到了一個(gè)地方，那么跟用戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)也都會(huì)綁定在了一起，因此切換成本就會(huì)相當(dāng)高。

第二步，基于上述對(duì)于業(yè)務(wù)的理解，再去官網(wǎng)內(nèi)容分析

我們先簡(jiǎn)單把官網(wǎng)的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容的亮點(diǎn)提取出來(lái)：

接下來(lái)再具體分析導(dǎo)航欄、頁(yè)面內(nèi)容與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，從而得出對(duì)自己有用的結(jié)論。

1.1 導(dǎo)航欄與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性

1）官網(wǎng)首頁(yè)導(dǎo)航欄分析：產(chǎn)品相關(guān)導(dǎo)航欄：

在【產(chǎn)品】這一欄里面，Salesforce的分類(lèi)依據(jù)是【場(chǎng)景、行業(yè)、其他】。值得一提的是，Salesforce將【customer360】頁(yè)面，作為導(dǎo)航欄的第一入口頁(yè)面（這個(gè)頁(yè)面實(shí)際上是所有customer相關(guān)產(chǎn)品的集合頁(yè)，客戶(hù)只需要點(diǎn)擊這一個(gè)頁(yè)面，就能了解到所有核心產(chǎn)品的內(nèi)容）。這個(gè)頁(yè)面底部還嵌入了二級(jí)導(dǎo)航，并按照【角色、服務(wù)、行業(yè)、功能、合作伙伴】進(jìn)行分類(lèi)（見(jiàn)下圖）。

客戶(hù)相關(guān)導(dǎo)航欄：有意思的是，產(chǎn)品導(dǎo)航欄除了按照?qǐng)鼍?、行業(yè)劃分，還增加了一個(gè)：【中小型企業(yè)】的子頁(yè)面，說(shuō)明在增長(zhǎng)模式上，Salesforce的確是先從：中小企業(yè)，以及大企業(yè)的分公司/部門(mén)入手，再由此說(shuō)服更多大企業(yè)的客戶(hù)。

另，一級(jí)導(dǎo)航欄中，Salesforce并沒(méi)有把所有行業(yè)解決方案列舉出來(lái)，只做了5個(gè)頁(yè)面，分別是【金融服務(wù)業(yè)】、【醫(yī)療保健行業(yè)】、【零售業(yè)】、【消費(fèi)品行業(yè)】、【制造業(yè)】。點(diǎn)擊【所有行業(yè)】，會(huì)看到完整的11個(gè)行業(yè)分類(lèi)，見(jiàn)下圖↓

2）其他頁(yè)面的二級(jí)導(dǎo)航欄：官網(wǎng)其他頁(yè)面，均在左側(cè)邊設(shè)置了二級(jí)、三級(jí)、乃至四級(jí)導(dǎo)航欄，便于客戶(hù)快速找到自己想要看到的內(nèi)容。如下圖所示，側(cè)邊導(dǎo)航欄逐級(jí)展開(kāi)：

在多個(gè)子頁(yè)面的二級(jí)導(dǎo)航中，都加入了多個(gè)通用頁(yè)面，客戶(hù)無(wú)需再回到導(dǎo)航欄進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，間接提升了這些頁(yè)面的訪客量，如：【為什么選擇Salesforce】、【常見(jiàn)問(wèn)題解答】、【定價(jià)】、【成功案例】。

其中，【常見(jiàn)問(wèn)題解答】相當(dāng)于是把咱們官網(wǎng)【幫助中心】的內(nèi)容在這里做一個(gè)主題性的集合，便于客戶(hù)直接查找到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行了解。例如，在Marketing Cloud產(chǎn)品頁(yè)面，點(diǎn)擊二級(jí)導(dǎo)航就能查找產(chǎn)品相關(guān)Q&A，好處是：解答客戶(hù)疑慮的同時(shí)，縮短了官網(wǎng)內(nèi)部的訪問(wèn)路徑：

1.2 頁(yè)面內(nèi)容與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性

1）官網(wǎng)如何體現(xiàn)【重視老客服務(wù)】這一戰(zhàn)略？

整個(gè)官網(wǎng)的導(dǎo)航設(shè)置上，基于客戶(hù)服務(wù)的頁(yè)面數(shù)量（如：學(xué)習(xí)教程、線上/線下活動(dòng)、社區(qū)在線解答問(wèn)題、專(zhuān)家咨詢(xún)服務(wù)）是產(chǎn)品介紹頁(yè)面數(shù)量的2~3倍，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的客戶(hù)，可以在這里找到大量資源，見(jiàn)下圖：

他們也很好地利用了自己的成功客戶(hù)資源，在導(dǎo)航欄上專(zhuān)門(mén)設(shè)置了【成功客戶(hù)】專(zhuān)區(qū)，里面不止有客戶(hù)案例，還提供了跟這些成功客戶(hù)直接溝通的報(bào)名渠道，例如“1V1專(zhuān)家在線輔導(dǎo)、線上直播、線下講座活動(dòng)報(bào)名”?？蛻?hù)案例頁(yè)方面，值得一提的是，Salesforce支持通過(guò)時(shí)間、主題、客戶(hù)名稱(chēng)、行業(yè)、產(chǎn)品、規(guī)模、業(yè)務(wù)類(lèi)型等方式搜索【跟自己相似】的客戶(hù)案例，見(jiàn)下圖：

2）官網(wǎng)內(nèi)容是如何說(shuō)服客戶(hù)成單的？

整個(gè)官網(wǎng)的表達(dá)結(jié)構(gòu)都很簡(jiǎn)單明了：“我能幫你實(shí)現(xiàn)什么+通過(guò)客戶(hù)案例證明實(shí)現(xiàn)效果”。在頁(yè)面呈現(xiàn)上，他們把【我能給你帶來(lái)什么效果】，以及【能證明可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果的客戶(hù)案例】，直接放在了一起，有理有據(jù)，讓官網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)大的說(shuō)服力，見(jiàn)下圖：

（左右結(jié)構(gòu)）

（上下結(jié)構(gòu)）

3）首頁(yè)以及子頁(yè)面的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是如何設(shè)計(jì)的？

首頁(yè)結(jié)構(gòu)：slogan以及佐證案例（見(jiàn)下圖）—我能為你做什么—最新動(dòng)態(tài)—所有產(chǎn)品—品牌優(yōu)勢(shì)—研究報(bào)告—客戶(hù)案例—聯(lián)系我們

子頁(yè)面結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品頁(yè)）：slogan以及佐證案例—可實(shí)現(xiàn)的效果以及佐證案例—產(chǎn)品定價(jià)—研究報(bào)告—免費(fèi)試用—熱門(mén)問(wèn)題4）如何在官網(wǎng)獲取客戶(hù)信息&引導(dǎo)試用？幾乎在所有的頁(yè)面，都會(huì)設(shè)置多個(gè)入口，引導(dǎo)客戶(hù)做這三件事：觀看演示、免費(fèi)試用、主動(dòng)聯(lián)系。

其中，【觀看演示】作為重要轉(zhuǎn)化入口，出現(xiàn)在了官網(wǎng)的幾乎所有頁(yè)面的首屏位置，在頁(yè)面當(dāng)中也會(huì)多次重點(diǎn)提示。點(diǎn)擊會(huì)進(jìn)入一個(gè)跳轉(zhuǎn)頁(yè)，頁(yè)面將提示【觀看這個(gè)演示視頻能獲得什么價(jià)值】，然后引導(dǎo)客戶(hù)填寫(xiě)表格，獲取相應(yīng)信息。

除了觀看演示，產(chǎn)品相關(guān)頁(yè)面底部還設(shè)置了【研究報(bào)告】的入口，同樣也是填表才可獲取。

5）如何在官網(wǎng)傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀？

如下圖紅框所示，企業(yè)的核心價(jià)值觀都有對(duì)應(yīng)的頁(yè)面來(lái)介紹（見(jiàn)下圖紅框所示↓），但他們不會(huì)只是空泛而談，而是基于價(jià)值觀提供有價(jià)值的信息。

比如，【信任】這一頁(yè)面，點(diǎn)進(jìn)去之后，你可以實(shí)時(shí)查看Salesforce這家公司每個(gè)產(chǎn)品的【內(nèi)部系統(tǒng)】的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，見(jiàn)下圖：

還可以在頁(yè)面直接發(fā)郵件舉報(bào)安全問(wèn)題：