社會化營銷要通過為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容來吸引他們，而驅(qū)動這些內(nèi)容的動力來自企業(yè)品牌，這樣就可以建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任，讓企業(yè)品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智。本文是作者參照Social Media Marketing Tips and Insights from a Big Boring Brand形成的對社會化營銷之內(nèi)容營銷對于企業(yè)品牌建設(shè)的再思考。

編譯：@滕宏磊

無“聊”品牌更需要轉(zhuǎn)變思想，請參看《無“聊”行業(yè)內(nèi)容營銷的6條建議》。 并且請相信B2B的企業(yè)品牌一定會產(chǎn)生很高質(zhì)量的內(nèi)容，只是很多人不習(xí)慣于將這些內(nèi)容通過社會化媒體傳播出去。而且，我們要重新認(rèn)識“社會化”，所謂的 “社會化”要發(fā)布一些能夠參與互動的內(nèi)容。有很多傳統(tǒng)品牌似乎是沒有什么話題，但是像IBM，微軟，通用電氣這樣的公司管理者卻用他們的創(chuàng)新和革新意識， 讓傳統(tǒng)品牌通過社會化重新煥發(fā)生機(jī)。所以，我們應(yīng)該了解這些傳統(tǒng)行業(yè)如何去創(chuàng)新，如何運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行品牌重塑。下面我將舉通用電氣的例子，來看一下它是如何運(yùn)用社會化媒體來擴(kuò)大社會化影響力。

關(guān)于通用電氣

如我們所知，通用電氣銷售的大部分產(chǎn)品并不“酷”。就是這樣一家無“聊”的企業(yè)，卻不斷的在社會化媒體等新渠道上進(jìn)行營銷實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新，比如Instagram，Pinterest和Viddy等。通用電氣Linda Boff（全球數(shù)字營銷執(zhí)行董事）在一次訪談中曾說，社會化媒體對于通用而言就是促進(jìn)溝通，包括與消費(fèi)者，員工甚至投資者等任何利益相關(guān)者，運(yùn)用社會化媒體來向這些人講述一個(gè)關(guān)于科技創(chuàng)新影響生活的故事。

GE社會化營銷主要的目標(biāo)是參與（engagement）

GE社會化媒體的測量成果主要是看社會化媒體所產(chǎn)生的參與互動性，這也是他們使用社會化媒體的主要目標(biāo)，這包括在Facebook上捕捉數(shù)據(jù)，觀測參與互動率。從這些數(shù)據(jù)中可以看出在線社區(qū)的活躍度，而且他們也深挖CRM系統(tǒng)上客戶的信息以定制個(gè)性化的互動內(nèi)容。

在社交媒體上拉動參與互動的主要策略

如Linda Boff所說，關(guān)于內(nèi)容方面，我們注意到幾乎所有具有創(chuàng)意，內(nèi)容可視化的平臺都能有很強(qiáng)的吸引力，這種創(chuàng)新和可視化的內(nèi)容促進(jìn)了很活躍的參與度。這就是通用電氣在視頻社交媒體上，比如，Viddy，Pinterest，instagram等進(jìn)行內(nèi)容制造的原因，這些內(nèi)容可謂老少咸宜。

GE如何控制社交媒體風(fēng)險(xiǎn)

GE涉足很多有很高管制的業(yè)務(wù)，比如，金融服務(wù)，醫(yī)療和能源。許多公司以高管制業(yè)務(wù)產(chǎn)品為由不用社交媒體來宣傳產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這冒很大風(fēng)險(xiǎn)，以致失去對信息的控制。那么，GE公司是如何做的？GE公司在近期發(fā)起的社會化營銷活動中組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括戰(zhàn)略家、產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和律師。這樣一直強(qiáng)勁的隊(duì)伍可以讓GE在第一時(shí)間對產(chǎn)品內(nèi)容和傳播作出判斷。所以，不要讓政府和公司的管制阻礙你社會化營銷的進(jìn)程。

GE社會化消息公布窗口

用來建立品牌意識的主要窗口是GE Report。這個(gè)網(wǎng)站不是銷售產(chǎn)品而是銷售創(chuàng)新的點(diǎn)子。它的使命是：提供一個(gè)簡單的交流渠道，來交流在GE正發(fā)生什么；目標(biāo)是：為GE消費(fèi)者提供更多資源和知識讓他們了解GE。這個(gè)網(wǎng)站允許消費(fèi)者講述他們的情感故事，形式多樣（視頻、圖片、信息圖等）用戶在上面很活躍。

GE Report不是一個(gè)文本內(nèi)容的網(wǎng)站，而是一個(gè)可視化的網(wǎng)站，消費(fèi)者貢獻(xiàn)和互動的內(nèi)容是信息圖表，Youtube視頻和一些極具互動性的圖片。你可以試著點(diǎn)開GE Report，就會發(fā)現(xiàn)它絕不是一個(gè)很枯燥和無聊的網(wǎng)站。這就是無聊行業(yè)的創(chuàng)新。

GE Report

當(dāng)圍繞品牌來創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)，要找到一個(gè)新鮮的視角。比如，GE公司要寫一篇關(guān)于噴氣式飛機(jī)引擎（GE的產(chǎn)品）的文章，它會將它描述成一個(gè)故事——被747引擎驅(qū)動的世界最快輪渡。這樣一來就有一個(gè)很枯燥的文章變得很生動有趣。所以，你需要以一種新聞記者的視聽來思考問題，創(chuàng)造內(nèi)容，從平平無奇到激動人心。

GE的社交網(wǎng)絡(luò)

同時(shí)，GE也積極參與B2C領(lǐng)域內(nèi)常用的主流社交網(wǎng)絡(luò)媒體。

• GE 是關(guān)注革新的，而3D技術(shù)是科技創(chuàng)新的最新趨勢。這種最新的趨勢就顯示在他的Facebook主頁上。你會注意到，GE并沒有介紹他們的產(chǎn)品，而是教人們 如何去使用3D打印機(jī)以及3D打印機(jī)的工作原理。雖然不是介紹自己的產(chǎn)品，但是二者都能體現(xiàn)創(chuàng)新，這也是圍繞GE的品牌理念來進(jìn)行品牌建設(shè)。

GE Facebook

• Pinteres理應(yīng)是媽媽群體的博客網(wǎng)站，但是GE認(rèn)為它的可視化屬性會帶來很高的參與度。所以，他們也在這個(gè)新的渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，不斷試錯(cuò)以取得成功。

GE-Badass-machines-Pinterest

• GE也在Instagram上創(chuàng)新互動，以試圖讓GE品牌深入人心。

GE-Instagram

• GE也在twitter上活躍。但是twitter上并不像上面3種方式成功，可能是因?yàn)閠witter上像instagram那樣內(nèi)容可視化。

GE-Twitter

So，what about you？通用電氣這種無聊的行業(yè)內(nèi)仍能對社會化營銷做的游刃有余的確讓我們?nèi)シ此既绾握_的運(yùn)用社會化媒體。是時(shí)候考慮下我們是不是要銷售一種創(chuàng)新的點(diǎn)子，而不僅僅是產(chǎn)品。

反思與互動

作者反思平時(shí)在社會化營銷方面，我們經(jīng)常會遇到這樣的問題：

“微 博，微信，人人，優(yōu)酷等社交媒體只適用于那些青少年，30歲以下的年輕人群，或者認(rèn)為是家庭主婦消遣的工具，并不適合我們的客戶定位?！?“我處于傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品很普通，我應(yīng)該怎樣用社會化媒體區(qū)促進(jìn)銷售，創(chuàng)造品牌意識？”“社會化營銷就是和消費(fèi)者進(jìn)行互動的工具，一時(shí)流行”諸如此類的疑惑 越來越多，正考驗(yàn)著社會化營銷人，通用電氣的案例有力反擊了這種“惰性”的思維。我們需要急切改變的是對于社會化營銷的理念。通用將社會化營銷當(dāng)做是一件企業(yè)的“正事”去做，有自己的使命和目標(biāo)，有自己的團(tuán)隊(duì)和策略，懂得去結(jié)合公司文化去創(chuàng)新時(shí)下的熱點(diǎn)和消費(fèi)者喜好。

不僅是針對傳統(tǒng)行業(yè)，反觀現(xiàn)在的企業(yè)，雖然提及社會化營銷非常興奮，但興奮之余沒有投入足夠研究精力，雖然認(rèn)可這一趨勢，深諳其中的道理，卻難以制造高質(zhì)量內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化率。所以，國內(nèi)的社會化營銷大多停留在新鮮層面，難以制造神話。如何運(yùn)用社會化媒體四兩撥千斤？首先就是要改變對社會化營銷的態(tài)度，它不是關(guān)于社會化媒體工具的選擇，而是要通過這些媒體發(fā)布內(nèi)容，內(nèi)容即媒體，讓內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，如果可以，通過這種方式建立消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)者與你進(jìn)行內(nèi)容上的共同合作。并且社會化的思維不受局限，可以影響包括消費(fèi)者在內(nèi)的任何利益相關(guān)者。

如果你正在從事社會化營銷，如果你也對社會化營銷感興趣，存在困惑和不解，請和我聯(lián)系。誠邀你的困惑和不解，一起在社會化營銷的道路上越走越遠(yuǎn)。

原文來自：互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍