6年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)階段，從火熱回歸平靜。平靜之中，總歸需要尋找續(xù)寫知識(shí)付費(fèi)財(cái)富故事的思路。本文以小紅書的知識(shí)博主以及一些博主的案例分析為例，分析了短視頻知識(shí)付費(fèi)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展思路。

6年，知識(shí)付費(fèi)的輿論從“風(fēng)口來(lái)了，豬也能飛”到神話破滅，回歸平靜。但總有人在存量與新流量之間，找到續(xù)寫知識(shí)付費(fèi)財(cái)富故事的思路。

01 小紅書里的“知識(shí)博主”，悶聲賺錢？

眾所周知，“種草”是刻在小紅書基因中的屬性，除此之外它可能還是一個(gè)搜索工具，也可能是另一個(gè)分享生活的“朋友圈”，但幾乎很少有人會(huì)將它與知識(shí)付費(fèi)聯(lián)想到一起。

在小紅書否認(rèn)“所有知識(shí)付費(fèi)課程下架”傳言的回應(yīng)中，小紅書曾表示，知識(shí)付費(fèi)課程不能在電商商城里售賣，而是統(tǒng)一在博主個(gè)人頁(yè)面的“專欄”產(chǎn)品中售賣。

事實(shí)上，這個(gè)“專欄”就是小紅書里的知識(shí)付費(fèi)功能。知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)吹了很久，但小紅書趕上風(fēng)口的時(shí)間節(jié)點(diǎn)卻是在去年。2021年12月，小紅書才正式上線知識(shí)付費(fèi)功能，并將其命名為“專欄”。

那么，誰(shuí)會(huì)在小紅書做知識(shí)付費(fèi)呢？

自稱是小紅書里第一批知識(shí)付費(fèi)博主的“魔都媽媽黛西”，如今在小紅書里的粉絲量為56.6W。據(jù)其介紹，賣課三個(gè)多月，198元的《思維導(dǎo)圖》課程和98元的《百萬(wàn)博主養(yǎng)成》課程，當(dāng)時(shí)累計(jì)賣了1000多份，到手收入能有8W多。

在她的“專欄”中，這兩門課程依然在售，銷量較之過(guò)往還漲了一千多。而從“魔都媽媽黛西”的日常視頻內(nèi)容來(lái)看，幾乎是圍繞變現(xiàn)、漲粉等干貨分享來(lái)吸引特定人群。

小紅書上的知識(shí)付費(fèi)博主，背后多半也有官方的推動(dòng)。在小紅書知識(shí)付費(fèi)功能初上線之際，博主“芥末婉婉”就應(yīng)官方之邀，為該功能作宣傳，盡管“芥末婉婉”如今的粉絲量仍僅有8.1W。

據(jù)其開(kāi)通的“專欄”顯示，“芥末婉婉”的畫畫課程銷量并不那么樂(lè)觀。銷量最好的課程是40元一節(jié)的《敦煌系列》，部分課程甚至只有一人購(gòu)買。累計(jì)下來(lái)，“芥末婉婉”的付費(fèi)專欄課程收入只有3.3W+元。

曾經(jīng)就職藝人經(jīng)紀(jì)工作的博主“孫小楊”，其視頻多為分享藝人的工作、生活等相關(guān)內(nèi)容。博主“孫小楊”在接受娛樂(lè)資本論采訪時(shí)曾透露，雖然自己僅僅將小紅書作為內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)，但此前推出的付費(fèi)課程卻意外受用戶追捧。

一門定價(jià)49元的課程，第一天就賣出近5W元。隨后改價(jià)至79元，累計(jì)收入在20W~25W元之間。與此同時(shí)，不少小紅書博主因?yàn)槭圪u高價(jià)課程被舉報(bào)，小紅書干脆將同類型的產(chǎn)品作統(tǒng)一下架處理。博主“孫小楊”的這門付費(fèi)課程也在下架之列，如今在其個(gè)人主頁(yè)已無(wú)法找到付費(fèi)專欄的蹤跡。

在小紅書這場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)的浪潮里，有人率先嘗到了甜頭及時(shí)退場(chǎng)，有人深耕其中追求細(xì)水長(zhǎng)流。小紅書知識(shí)付費(fèi)用一年時(shí)間，就渡過(guò)了遍地是金的野蠻生長(zhǎng)階段，而留下來(lái)的人仍對(duì)這塊知識(shí)付費(fèi)的蛋糕虎視眈眈。

02 小紅書的知識(shí)付費(fèi)長(zhǎng)什么樣？

根據(jù)QuestMobile今年4月份的數(shù)據(jù)，小紅書平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%，抖音、快手和微博的轉(zhuǎn)化率分別為8.1%、2.7%和9.1%。也就是說(shuō)，小紅書用戶對(duì)“付費(fèi)”這件事并沒(méi)有那么抗拒。

通過(guò)對(duì)一些開(kāi)設(shè)“專欄”的小紅書博主進(jìn)行觀察，我們大致總結(jié)了以下幾個(gè)較為常見(jiàn)的小紅書知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容類型。

1. 職場(chǎng)技能

從活動(dòng)策劃、行政管理到一對(duì)一的求職規(guī)劃、個(gè)人IP打造，這類知識(shí)博主狠狠拿捏住了用戶想要“提升自我”、“副業(yè)賺錢”的心理。

首先，他們擅長(zhǎng)于打造自己的人設(shè)，或是在某一領(lǐng)域從業(yè)多年，或是名校畢業(yè)，以此加強(qiáng)自身的知識(shí)權(quán)威性。

其次，通過(guò)日常內(nèi)容分享不斷鞏固自己的人設(shè)，甚至開(kāi)誠(chéng)布公與用戶分享自己做知識(shí)博主的收入，吸引更多目標(biāo)人群。

除此之外，他們更深諳爆款筆記的打造。封面簡(jiǎn)單明了地表明視頻內(nèi)容梗要，可以說(shuō)用戶的所有“痛點(diǎn)”都在封面上了。一套組合拳下來(lái)，自然會(huì)有魚(yú)兒上鉤。

2. 小眾垂直領(lǐng)域

有人說(shuō)，寫作還沒(méi)有變現(xiàn)，教寫作的先變了現(xiàn)。盡管在外人看來(lái)，用戶為知識(shí)技能付費(fèi)的樣子，像極了春天里待割的韭菜，但不可否認(rèn)的是，總有人愿意為之買單。

在小紅書里，不少博主會(huì)利用自身的技能去做知識(shí)轉(zhuǎn)化。比如寫作博主“一個(gè)唐安妮”，日常只是分享心靈雞湯，其定價(jià)169元的《爆文作者直播課》也能收入超1.3W元。

如果你的頭銜足夠響亮，那付費(fèi)專欄的收入更為可觀。博主“樂(lè)感音樂(lè)吳老師”在個(gè)人簡(jiǎn)介里的身份介紹，就足以讓用戶付費(fèi)的心蠢蠢欲動(dòng)。價(jià)格1298元的《編曲創(chuàng)作課》《即興伴奏課》，累計(jì)收入接近10W元。

3. KOL個(gè)人觀點(diǎn)分享

在小紅書里分享碳中和知識(shí)的博主“子敬碳長(zhǎng)”，雖然日常視頻點(diǎn)贊數(shù)只有幾十，評(píng)論更是只有零星幾個(gè)，但一門定價(jià)2998元的《打造碳中和底層邏輯》課程，截至目前也有10個(gè)人購(gòu)買。其他定價(jià)近300元的課程，購(gòu)買人數(shù)也有百來(lái)人。

事實(shí)上，博主個(gè)人主頁(yè)上的付費(fèi)專欄課程，并不是他們做知識(shí)付費(fèi)的主要收入來(lái)源。在評(píng)論中引導(dǎo)用戶加入自己的粉絲群，私下開(kāi)設(shè)培訓(xùn)班、做付費(fèi)咨詢才是他們的盡頭。粉絲數(shù)僅為2W的教育博主“Misfortune”，曾透露自己的“專欄”收入雖然只有2.6W元，卻能通過(guò)線下教育產(chǎn)品變現(xiàn)7位數(shù)。

03 結(jié)語(yǔ)

在小紅書之前，得到、知乎、喜馬拉雅就已經(jīng)分別成為了UGC、PGC、PUGC等知識(shí)生產(chǎn)模式的領(lǐng)軍者。在短視頻浪潮席卷之下，快手、抖音、B站的短視頻知識(shí)付費(fèi)異軍突起。

2019年，短視頻教育來(lái)勢(shì)洶洶。據(jù)快手《2019教育生態(tài)報(bào)告》顯示，2018年6月到2019年8月，快手教育平均每月付費(fèi)用戶環(huán)比增速超過(guò)95%，累計(jì)付費(fèi)用戶已超160萬(wàn)，其中擁有94.7W粉絲的主播“數(shù)學(xué)物理宮老師”賣出教學(xué)課程共計(jì)三萬(wàn)六千多份，售價(jià)9元的課程，銷售額高達(dá)三十多萬(wàn)。

短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，讓知識(shí)付費(fèi)的形式有了老樹(shù)發(fā)新芽的跡象，此前一直為音頻付費(fèi)的用戶自此打開(kāi)新的世界大門。但爆發(fā)期總是短暫的，隨著知識(shí)付費(fèi)的紅海時(shí)代逝去、販賣焦慮的套路失效，晚進(jìn)場(chǎng)的小紅書未來(lái)將邁入怎樣的知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，還得看這個(gè)行業(yè)的命運(yùn)走向。

知識(shí)付費(fèi)的基因里，刻著質(zhì)疑與爭(zhēng)議。用戶到底是不是“韭菜”，在今天以及未來(lái)，都將永遠(yuǎn)是一道無(wú)解的謎題。