私域運營在前幾年似乎并沒有太多大咖進駐，但在降本增效的今天，私域運營可謂是各大品牌不容忽視的一部分，那私域運營的現(xiàn)狀到底是什么樣的呢？私域建設又有哪些可以借鑒的經驗呢？讓我們看看作者是如何為我們解答的。

在降本增效的今天，沒有品牌會忽視私域的重要性。

但什么是私域？究竟是費大力氣搭建自有App或官網，還是依托現(xiàn)有的平臺生態(tài)，搭出可以線上點單的小程序？

前幾年可謂有太多大咖駐場的私域訓練營，把私域建設慢慢變成一個沒有任何秘密的行業(yè)標配動作，隨著第三方服務商/平臺官方工具更多地涌現(xiàn)，品牌私域的建設門檻似乎變得越來越低。

搭完私域，用戶真的留存下來了嗎？品牌對用戶的私域推送，究竟是精細化的千人千面，還是逐漸變得沒有存在感甚至是一種打擾的提示音？

無論如何，在不確定性遍天飛的當下，品牌寄希望于私域減輕獲客成本，總歸沒有錯。矛盾的是，私域是對抗平臺的手段，但品牌私域也在深度嵌入以微信、支付寶、抖音為代表的平臺生態(tài)。

艾瑞咨詢指出，2022年品牌私域布局的前三渠道分別是微信生態(tài)（62.6%）、支付寶生態(tài)（54.5%）、抖音、快手等短視頻平臺（50.4%），其次才是品牌App或官網（44.7%）。

那么，做到什么銷售規(guī)模的品牌更適合布局私域？如何衡量私域布局的投入產出比？品牌在布局私域前究竟需要考慮清楚哪些事情？近期，艾瑞咨詢發(fā)布了《2022年中國商戶私域布局洞察研究》，社區(qū)營銷院整理出其中干貨與讀者分享。

一、私域布局現(xiàn)狀如何？

先提問：什么是私域？品牌能夠低成本反復觸達其用戶的場域，即是私域。疫情之下，線下客流被頻繁阻斷，線上獲客貴且難，為了能夠掌握穩(wěn)定流量，品牌只有布局私域才能把確定性攥到自己手里。因此，在艾瑞咨詢的調研中，加速品牌進行私域布局的最大理由是線下客流不穩(wěn)定（65.1%）、其次是O2O平臺引流收費昂貴（31.3%）、供應鏈不穩(wěn)定（27.7%）。

這個道理尤其適用于餐飲外賣業(yè)的私域布局。社區(qū)營銷院曾指出，在如今消費者點外賣的決策鏈路中，消費者首先想到的是在微信/支付寶小程序點開常用的品牌商家，其次才是在美團平臺瀏覽檢索，且中西式快餐、現(xiàn)制茶咖等領域的品牌商家下單最多。

過去布局私域的做法典型如餐飲業(yè)，求大力出奇跡，定下拉人進群的指標，店員、店長齊上陣，順便安排幾個兼職客服發(fā)發(fā)優(yōu)惠券、做做朋友圈的經營就能取得不錯的效果。

但只要講規(guī)模，借力更多的產品及工具也變成必由之路。所以微信、支付寶、抖音、小紅書等主流App也在力推各自的私域產品組合：微信有小程序、線上商城、公眾號、企業(yè)微信聯(lián)動；支付寶主要是小程序+生活號；短視頻平臺主要是企業(yè)號/品牌號、直播、粉絲群達成閉環(huán)……這也養(yǎng)活了一系列基于各平臺生態(tài)的代運營服務商，例如基于支付寶生態(tài)的鉅匯科技，可以為品牌提供引流獲客、在線商城、會員運營、推廣分傭等一站式服務。

除了各有各的私域，公私域聯(lián)動的講法也被提出來：

• 流量進了私域并不保險，需要源源不斷的公域活水創(chuàng)造更多消費場景，實現(xiàn)不斷拉新，保證私域增長；
• 公域有更高的月活和公域的視角，全域視角下能更清晰審視品牌私域布局的痛點，優(yōu)化私域策略。

道理很簡單，用戶在每個私域的決策鏈路都是不完整的（往往集中在詢問、復購下單），品牌需要識別用戶在各種場景下的行為偏好。同時，公域決定了私域的流量天花板，誰的用戶基數(shù)更高，誰更容易形成話語權，因此現(xiàn)在的公域主要有三大陣營

1. 微信形成掃一掃、看一看、視頻號等公域生態(tài)；
2. 支付寶基于各種首頁功能如搜索欄、應用中心、推薦卡片、各類頻道等公域生態(tài)；
3. 抖音基于短視頻、直播推流、抖系廣告投放、DOU+的公域生態(tài)。

近一年，以上平臺也在搶奪私域布局這塊肥肉：2021年，抖音正式官方提出抖音私域概念；2022年微信直接提出私域2.0，公域輔助私域；2022年，支付寶開放8大核心公域流量，升級繁星計劃、乘風計劃……

二、私域建設有哪些可借鑒的經驗？

隨著平臺方、第三方機構越來越多地盯上私域，品牌布局私域的技術門檻確實降低了，但成本也上去了。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2022年布局私域的商戶中，超80%的比例認為私域成本較布局之初有所上漲，且多數(shù)認為成本上漲幅度為21%-40%（36.6%）、1%-20%（20.3%），且上述成本的上漲主要被用作私域工具的開發(fā)、私域運營人員的配置、以及私域營銷做出的預算投入。

那么，通過投入更大的私域建設成本，品牌究竟取得了怎樣的效果和經驗？在工具開發(fā)方面，如今仍有38.2%的商家僅采用人工方式，其余選擇人工+工具的商家有超8成都選擇外部技術服務商而非自建。品牌選擇搭建的工具類型主要分四類：小程序等建站類工具（72.4%）；代運營類工具（57.9%）；各種與用戶溝通的工具如線下活碼工具/社群管理工具/私域直播工具（40%左右）；最后是更具專業(yè)化的管理工具如SCRM/CDP/MA等（30%以下）。

在人員配置方面，艾瑞咨詢的統(tǒng)計顯示，人力投入的成本與商家經營效果高度正相關。具體來說，當日經營流水低于3k-5k元時，商家只需考慮兼職零工或1-2名正職就可以高效促成私域經營；當日經營流水在5k-30k時，商家需要加大對正職人員的投入（往往在5名及以上）；當日經營流水高于30k時，商家不僅需要增加正職，還需要由總部統(tǒng)籌。

在私域營銷方面，一個非常顯著的規(guī)律是，越是中大型商戶，越重視多樣化的公對私導流方式，其中線下社區(qū)梯媒、線上平臺引流都是更經典的引流路徑。這是因為品牌注重與用戶溝通的多觸點，線下門店中的營銷物料如展示板、二維碼，梯媒的短視頻廣告都會影響到消費者對品牌的第一印象，也是導入私域的關鍵抓手。

三、 私域布局三件事

1. 多渠道
2. 內容維系黏性
3. 針對性用戶激勵

如果把上述經驗捋成一條相對完整的公私聯(lián)動路徑，可總結為以下幾件事情：

1. 品牌首先需要多渠道布局私域，通過盡可能多的場景搭建，捕捉用戶的更多消費習慣；
2. 私域需要不斷翻修，用有趣的內容黏住用戶，否則私域只會變成沒有感情的推送機器/優(yōu)惠券發(fā)放點；
3. 在有趣推送/針對性的轉化內容之間設置一定的比例，能夠結合公域的人群畫像特征給出針對性的用戶激勵如紅包、補貼、優(yōu)惠券、簽到獎勵、會員積分等，促成轉化。

重點在于，品牌還需要做好用戶分層，知道哪些是潛在用戶，哪些是忠實用戶，對潛在用戶要提高觸達度、增進其對品牌的好感度；而對忠實用戶強調增進其復購能力，提高LTV，多發(fā)放針對性的滿減促銷活動，或者用周邊產品提升價值感。

雖然品牌在開發(fā)工具、人員配置、私域營銷的成本整體上去了，但比較令人欣慰的是，現(xiàn)在多數(shù)品牌商家對私域經營效果較為滿意。

艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2022年中國商戶私域布局帶來效果滿意度中，能打到9分及以上的占到45.6%，而且最令品牌滿意的是，私域的確能給其帶來更多的新客（56.1%）、更多的會員（51.22%）以及更高的GMV（49.59%）及復購（47.15%）。

當然，我們也要看到一些私域布局上的問題。承載私域的產品及工具形態(tài)太單一，嚴重依賴小程序，尤其依賴微信、支付寶兩家小程序，最近一年抖音也放開了小程序生態(tài)，私域唯小程序馬首是瞻，品牌的自有App和官網屈居次席。多大程度上精準還原用戶畫像，可能還是平臺說了算。