民宿已經(jīng)成為越來(lái)越多旅游者青睞的住宿方式，那么作為民宿運(yùn)營(yíng)或者民宿房東，如果想讓民宿的入住率有所提升，可以通過(guò)哪些線(xiàn)上渠道來(lái)進(jìn)行宣傳和布局？本篇文章里，作者針對(duì)民宿運(yùn)營(yíng)如何選合適渠道的這件事兒進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看一下。

民宿作為現(xiàn)今越來(lái)越常見(jiàn)的一種出游住宿方式，在本地周邊游背景下，被更多人熟知。而國(guó)內(nèi)民宿業(yè)也經(jīng)歷了農(nóng)家樂(lè)、城市民宿、鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展歷程。如今在消費(fèi)回流和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)民宿越來(lái)越重視，民宿標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提升，消費(fèi)環(huán)境也不斷優(yōu)化，用戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，民宿產(chǎn)業(yè)鏈正不斷延伸。

然而，無(wú)論是正在風(fēng)口的鄉(xiāng)村民宿，還是越來(lái)越規(guī)范的城市民宿以及受民宿+服務(wù)帶動(dòng)的民宿集聚區(qū)，在市場(chǎng)增長(zhǎng)的道路上，其核心都在于房東。房東想要提升自己的入住率從而獲得持續(xù)盈利，渠道建設(shè)的重要性不言而喻。

一、渠道有哪些分類(lèi)？

想知道怎么選渠道，首先要知道有哪些渠道，從現(xiàn)有平臺(tái)來(lái)看，基本可以分為三種類(lèi)型：

1）垂類(lèi)平臺(tái)

目前國(guó)內(nèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)第一梯隊(duì)途家、木鳥(niǎo)、美團(tuán)擁有較為豐富的民宿運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，除美團(tuán)成立較晚外，途家和木鳥(niǎo)成立均已超過(guò)十年。其優(yōu)勢(shì)是占據(jù)絕大多數(shù)的民宿主流消費(fèi)群，規(guī)模大且粘性強(qiáng)，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和流量扶持。

2）OTA

OTA以攜程、同程、飛豬為代表，沒(méi)有自己的民宿供應(yīng)鏈，多為途家和木鳥(niǎo)的分銷(xiāo)商，用戶(hù)下單之后仍然由背后的民宿預(yù)訂平臺(tái)提供服務(wù)。優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)多，劣勢(shì)是機(jī)酒分走大多數(shù)流量，民宿分發(fā)機(jī)制不友好。

3）自營(yíng)

主要指小紅書(shū)、抖音、微信公眾號(hào)等自營(yíng)渠道，優(yōu)勢(shì)是算法較為成熟，種草生態(tài)完備，但相應(yīng)的轉(zhuǎn)化少，不利于積累評(píng)價(jià)和口碑，微信公眾號(hào)還涉及后臺(tái)開(kāi)發(fā)，成本高。

如果民宿房東想要挑選自己的渠道，首先要先明確自己的民宿類(lèi)型。一般所說(shuō)的民宿包含連鎖民宿和單體民宿兩種。

1. 連鎖民宿：連鎖民宿是指某一個(gè)民宿品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，在其他各個(gè)地區(qū)進(jìn)行復(fù)制拓展，品牌擴(kuò)張。一般具有數(shù)量非單一、空間分布上分散的特征，同品牌連鎖民宿一般不會(huì)在特定區(qū)域內(nèi)集聚。
2. 單體民宿：“單體民宿”通俗而言就是“僅此一家”，“單打獨(dú)斗”。由個(gè)人或企業(yè)獨(dú)立擁有并經(jīng)營(yíng)的單個(gè)民宿。

目前中國(guó)民宿市場(chǎng)，單體民宿仍然占據(jù)較大比重。但小而美的單體民宿由于房東精力有限，選用市場(chǎng)要想尋求更好發(fā)展，就需要提升整體系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)個(gè)人房源較為重視、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)較足的渠道會(huì)更加合適。連鎖民宿由于已經(jīng)形成一定的規(guī)模，會(huì)更加看重渠道的流量導(dǎo)入和用戶(hù)獲取。

民宿是一個(gè)擴(kuò)張較慢的行業(yè)，從現(xiàn)有渠道來(lái)看，途家、木鳥(niǎo)、美團(tuán)等民宿預(yù)訂平臺(tái)占據(jù)了絕大多數(shù)的現(xiàn)有民宿供應(yīng)鏈，從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和流量獲取乃至房東轉(zhuǎn)化和服務(wù)方面都有著較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，攜程、同程等OTA類(lèi)平臺(tái)進(jìn)入民宿市場(chǎng)較晚，通常選擇分銷(xiāo)現(xiàn)有民宿預(yù)訂平臺(tái)的民宿房源。

自營(yíng)渠道雖然利于用戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)，對(duì)房東私域建設(shè)較為友好，但流量獲取很成問(wèn)題，因此自營(yíng)渠道較為適合連鎖民宿建設(shè)，但也多用作品牌宣傳，實(shí)際轉(zhuǎn)化比例較低。

二、全渠道布局or核心布局？

近年來(lái)，“全渠道布局”成為熱詞，消費(fèi)者不再有固定的消費(fèi)渠道邏輯，正像筆者上文說(shuō)的一樣，用戶(hù)會(huì)被各種渠道分流，那么消費(fèi)者渠道選擇越多，房東布局就要更全面嗎？這或許也是很多剛做民宿的房東的糾結(jié)之處。

房東上線(xiàn)多個(gè)平臺(tái)，看似銷(xiāo)售渠道增多，顧客有更多的機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品，但訂單卻未必一定更多，樣樣通可能樣樣松。想要上線(xiàn)多個(gè)平臺(tái)的房東，忽略了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——履約率。上線(xiàn)多個(gè)平臺(tái)勢(shì)必導(dǎo)致精力分散，在咨詢(xún)和接單等服務(wù)上會(huì)受到一定影響，有可能影響民宿在上線(xiàn)平臺(tái)的推薦位置。

好的運(yùn)營(yíng)效果是建立在“展現(xiàn)給對(duì)的人”的基礎(chǔ)上，選擇適合自己的核心渠道重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)建設(shè)，或許會(huì)有更加好的效果。

選擇核心渠道一定要遵循兩個(gè)原則：

1）相對(duì)單一的市場(chǎng)和渠道

不管是從競(jìng)爭(zhēng)角度還是資源角度而言。品類(lèi)里的高勢(shì)能市場(chǎng)更容易做成交，因?yàn)橛脩?hù)會(huì)天然地認(rèn)為這些地方的品類(lèi)會(huì)更專(zhuān)業(yè)。

過(guò)去幾年的渠道碎片化，底層推動(dòng)力是“互聯(lián)網(wǎng)+資本”。但是隨著疫情后的市場(chǎng)發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)資本帶來(lái)的沖擊減弱，各種新渠道的紅利也在減弱。以攜程為代表的OTA布局內(nèi)容尋求流量增長(zhǎng)，民宿傾斜收緊；以抖紅快為代表的內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型貨架，轉(zhuǎn)化不足，最終發(fā)現(xiàn)，主流核心渠道仍然是垂類(lèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2）從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)

通俗來(lái)講，就是要明白你的民宿要給誰(shuí)住，民宿特點(diǎn)是什么？網(wǎng)紅還是商務(wù)。哪個(gè)渠道是和我的目標(biāo)人群相匹配的？

第一步永遠(yuǎn)是自我剖析，想清楚自己想要的目標(biāo)人群是誰(shuí)，用戶(hù)畫(huà)像是怎樣，找到產(chǎn)品的潛在目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群畫(huà)像，包括最基本的性別、年齡、消費(fèi)水平、興趣愛(ài)好，以及以及他們的瀏覽習(xí)慣、瀏覽關(guān)鍵字等。

第二，要從自己產(chǎn)品出發(fā)，提煉出產(chǎn)品的核心價(jià)值，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？

第三，平臺(tái)人群匹配比數(shù)據(jù)更重要。

三、核心渠道怎么選？

那么現(xiàn)在市場(chǎng)主流的三個(gè)民宿預(yù)訂平臺(tái)該如何選擇呢？

1. 看用戶(hù)畫(huà)像

途家民宿的創(chuàng)始人羅軍具有房地產(chǎn)背景，因此途家民宿從建立之初就傾向民宿代運(yùn)營(yíng)或自營(yíng)業(yè)務(wù)，并且途家民宿自2016年并購(gòu)攜程、去哪兒的公寓民宿業(yè)務(wù)后，公寓房源大量擴(kuò)充，因此平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)類(lèi)公寓房源的民宿較為友好，并且用戶(hù)也多以商旅用戶(hù)為主，單價(jià)較高，這部分用戶(hù)其實(shí)和酒店業(yè)務(wù)是存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。對(duì)房東來(lái)說(shuō)，可能房源特色化程度不高、托管房源、以30-39歲用戶(hù)為核心客群的民宿更適宜途家。

木鳥(niǎo)民宿一直以來(lái)較為看重個(gè)人房源，從其2021年年度報(bào)告來(lái)看，90和00后占比超過(guò)95%，其平臺(tái)的推薦機(jī)制比較傾向網(wǎng)紅民宿和四木房源，因此特色化、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的民宿會(huì)更受歡迎，希望獲取年輕用戶(hù)群、房源富有特色的民宿房東可以選擇。

美團(tuán)民宿秉承了美團(tuán)系的低價(jià)基因，加之主要以大學(xué)生為主要群體，其平臺(tái)對(duì)價(jià)格更為看重。不過(guò)用戶(hù)群相對(duì)較窄。

總結(jié)而言，木鳥(niǎo)民宿的核心月活用戶(hù)以 20-29歲之間的年輕群體為主，為95后、00后人群偏好，聚焦年輕消費(fèi)群的房東可以選擇木鳥(niǎo)民宿作為主力運(yùn)營(yíng)渠道。

途家和美團(tuán)則在30-39歲之間的中青年群體占據(jù)優(yōu)勢(shì)，受到商務(wù)人士/家庭用戶(hù)青睞，聚焦此部分消費(fèi)人群的房東可以選擇途家或美團(tuán)作為主力運(yùn)營(yíng)渠道。不過(guò)美團(tuán)在百度指數(shù)上的表現(xiàn)與一直以來(lái)宣傳的年輕群體有所背離。

2. 看獲客能力

途家民宿自并購(gòu)攜程房源后非常倚重?cái)y程的流量分銷(xiāo)，自有流量較差。途家COO王玉琛曾在采訪(fǎng)中表示，途家還沒(méi)有把“大腿”的流量充分用好。

假設(shè)去哪兒平臺(tái)上的民宿流量占到酒店流量的10%，那訂單比例應(yīng)該接近流量比例，但現(xiàn)在訂單比例沒(méi)有達(dá)到同比水平。并且OTA平臺(tái)本身即以機(jī)酒起家，酒店流量占比更高，民宿品類(lèi)獲得的流量較少。高昂的獲客成本下攜程的流量也越發(fā)珍貴，加之?dāng)y程歸母凈利潤(rùn)持續(xù)虧損，干兒子途家能獲得多少酒店主營(yíng)業(yè)務(wù)外的流量還不好說(shuō)。

木鳥(niǎo)民宿是國(guó)內(nèi)目前唯一一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的民宿預(yù)訂平臺(tái)，據(jù)公開(kāi)資料顯示自有流量占到80%以上，平臺(tái)上的民宿流量較為穩(wěn)定，不容易受到第三方的掣肘。從平臺(tái)內(nèi)部流量來(lái)看，正如上文筆者所言，對(duì)網(wǎng)紅民宿和四木房源較為看重，此類(lèi)民宿會(huì)獲得更多流量扶持。

美團(tuán)民宿上線(xiàn)較晚，創(chuàng)立初期大概60%-70%的流量都來(lái)自于大眾點(diǎn)評(píng)。改名美團(tuán)民宿后，更加依賴(lài)美團(tuán)流量。不過(guò)這和途家有些相似，都非常依賴(lài)大平臺(tái)的流量扶持，酒旅一盤(pán)棋下，民宿享受的流量扶持較少。

總結(jié)來(lái)看，流量來(lái)源上，途家以攜程流量為主，木鳥(niǎo)以自有流量為主，美團(tuán)依賴(lài)于餐飲引流，因此在成本端，途家最高，美團(tuán)次之，木鳥(niǎo)最低。流量來(lái)源也決定了各家獲客成本和拓展空間。

3. 看運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)

途家民宿2020年前，一直以自營(yíng)為核心發(fā)展目標(biāo)，導(dǎo)致對(duì)個(gè)人房源的運(yùn)營(yíng)能力有待提升，自疫情砍掉20城自營(yíng)業(yè)務(wù)后，途家民宿開(kāi)始瘋狂“補(bǔ)課”，但對(duì)個(gè)人房源管理來(lái)說(shuō)，還是個(gè)新手。

木鳥(niǎo)民宿已經(jīng)有十年的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，C2C模式下對(duì)雙端運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)較足，可以指導(dǎo)房東如何提升房源特色與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)房東提升經(jīng)營(yíng)獲客能力，但對(duì)民宿上下游業(yè)務(wù)可能有所欠缺。不過(guò)其微店的0傭金政策比較符合新開(kāi)業(yè)民宿主。

美團(tuán)民宿相較途家與木鳥(niǎo)而言成立時(shí)間較晚，房源量?jī)H有80萬(wàn)套，民宿運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)較少。

四、TIPS

如果還是想要都上線(xiàn)嘗試一下再說(shuō)，那么一定要進(jìn)行A/B測(cè)試，快速?lài)L試，一旦各平臺(tái)流量沉底，重頭來(lái)過(guò)成本支出會(huì)很大。

給自己一個(gè)較短時(shí)間的周期去判斷哪個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率更高，圖片放什么，標(biāo)題用什么更吸引人，在成交的過(guò)程中用數(shù)據(jù)去復(fù)盤(pán)，試錯(cuò)，持續(xù)優(yōu)化，以達(dá)到更好的狀態(tài)。