穿搭是互聯(lián)網(wǎng)上永恒的話題，當(dāng)代年輕人在穿搭博主的衣櫥中尋找自己的時尚，各大社交平臺的穿搭博主無疑是潮流的風(fēng)向標(biāo)。穿搭博主們在各個平臺不斷遷徙，走出自己的風(fēng)格。流量之下，穿搭博主們有什么樣的運(yùn)營秘訣？

當(dāng)代年輕人，在穿搭博主視頻里排布自己的衣櫥。時尚穿搭，可以說是互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)的議題。對時尚不感興趣的人，被問及今年的流行風(fēng)格大概也略知一二。學(xué)院風(fēng)、日雜風(fēng)、辣妹風(fēng)、國潮風(fēng)、新中式……這些名詞興起的背后，是年輕人所追求個人風(fēng)格的一變再變，而活躍在各大新媒體平臺的穿搭博主，無疑是潮流的風(fēng)向標(biāo)。

平臺的新興與迭代給予達(dá)人們更多的亮相機(jī)會。早期的穿搭博主活躍在微博與微信公眾號，在B站、小紅書、抖音興起后，出于各種轉(zhuǎn)型化需求，又在視頻化的滾滾浪潮中向新平臺“遷徙”。

一、小紅書：直擊痛點(diǎn)，精準(zhǔn)種草造就爆款筆記

時尚，可以說是小紅書的代名詞。擁有眾多俊男靚女的小紅書，顯然是精致穿搭方面的佼佼者。在小紅書搜索關(guān)鍵詞，話題“穿搭”tag下有超2743萬篇筆記，另一標(biāo)簽“OOTD（outfit of the day，即今日穿搭）”則收獲了1.6億瀏覽，可見此類內(nèi)容在小紅書的受歡迎程度。

小紅書筆記截圖

與盛產(chǎn)精品長視頻的B站不同，即便在種草筆記“視頻化”的大趨勢下，小紅書的圖文類穿搭分享依舊是主流內(nèi)容。圖文直觀性、一目了然的特性，既降低了創(chuàng)作門檻，吸引了更多素人參與分享，也便于用戶在雙列信息流中一眼識別心儀的內(nèi)容。

就內(nèi)容形式而言，圖文類內(nèi)容中無論是對鏡自拍、平鋪展示，還是氛圍感拉滿的精修圖，都有著“光鮮亮麗”的特征，力求第一時間展示穿搭特色、風(fēng)格，抓住用戶注意力，但難免缺失上身細(xì)節(jié)；短視頻類內(nèi)容則要更加接地氣，主要包括單品測評、主題穿搭等，相比圖文展示更加立體、詳細(xì)，但很容易被沒有耐心的用戶劃走。

小紅書博主筆記截圖

圖文穿搭博主以@是虛枝兒為例，博主首條筆記發(fā)布于2020年5月，是一條優(yōu)衣庫穿搭筆記。在文案中，博主詳細(xì)寫下自己的搭配靈感、適用場景，并標(biāo)明了衣服來源，配合猶如寫真的精修圖，精準(zhǔn)地?fù)糁辛讼矚g色彩鮮明穿搭風(fēng)格的用戶內(nèi)心。

短視頻類博主以@小理學(xué)不會為例，在分享秋冬韓系風(fēng)格連衣裙穿搭時，博主首先將單品一一展示，簡略介紹細(xì)節(jié)，再按照自己的喜好進(jìn)行搭配、展示上身效果。短短一分鐘內(nèi)，共展示了四套穿搭，并在視頻內(nèi)注明了搭配思路。

在具體分析時，卡思發(fā)現(xiàn)，小紅書穿搭爆款筆記具有以下特征：

首先，熱點(diǎn)種草往往為達(dá)人帶來不俗的流量。今年夏季還剩尾聲時，“淺淺期待一下秋冬”就已在小紅書卷得熱火朝天。而今，“大衣”“羽絨服”又成為小紅書“流量新寵”，蹭上熱點(diǎn)會為達(dá)人筆記帶來不少助力。

其次是內(nèi)容標(biāo)簽的細(xì)化，針對不同風(fēng)格、體型、應(yīng)用場景都有特定的穿搭筆記。例如，以體型區(qū)分包括微胖女孩、小個子、梨型身材、蘋果型身材等；以風(fēng)格劃分，則涵蓋法式浪漫風(fēng)、古著、日雜風(fēng)、韓系風(fēng)、辣妹風(fēng)、學(xué)院風(fēng)，以及最近時興的國潮風(fēng)和新中式穿搭；應(yīng)用場景則有職場通勤、海邊出游，甚至包括特定節(jié)日，如中秋節(jié)、元旦等。

這類筆記都有一套可復(fù)制借鑒的標(biāo)題模板，即情緒＋關(guān)鍵詞，在標(biāo)題中直接給足信息點(diǎn)，如“冬季滿分色彩穿搭”“精致打工人，一周不露腿穿搭”“又到了疊穿出奇跡的季節(jié)”“打造你的膠囊衣櫥”等。

卡思猜測，這與小紅書的內(nèi)容分發(fā)邏輯有關(guān)。在站內(nèi)，內(nèi)容推薦邏輯所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)簽的相似性，這意味著筆記的主要特征、關(guān)鍵詞都會影響曝光量，而為筆記做一個明確的定位，既有利于賬號人設(shè)的穩(wěn)固，沉淀粉絲，也有助于精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，提升曝光量。

除此之外，在標(biāo)題中納入價格元素也有助于吸引特定人群，有的博主會為筆記打上“平價”的標(biāo)簽，或在筆記、配圖中直接標(biāo)明價格，使種草更加一目了然；另外，一衣多穿、疊穿這種具備一定技巧性的穿搭筆記在小紅書上也頗受歡迎，還有反套路而行的“踩雷”賬號，如月亮今天踩雷了嗎，以測評網(wǎng)紅店鋪衣服為主要內(nèi)容，因真實(shí)、無濾鏡的內(nèi)容風(fēng)格受到用戶喜愛。再者，小紅書還存在一些由普通用戶發(fā)布的穿搭“求助帖”，有時也能受到流量眷顧，獲得亮眼成績。

卡思還觀察到，小紅書作為目前國內(nèi)最大的種草社區(qū)，實(shí)際上還承擔(dān)了促進(jìn)用戶消費(fèi)決策的重要角色，相比B站顯然更靠近消費(fèi)端。

一方面，從達(dá)人側(cè)來看，在穿搭筆記下分享店鋪幾乎成為小紅書約定俗成的“轉(zhuǎn)化”行為。被內(nèi)容種草后，在評論區(qū)“蹲”購買鏈接已是用戶的常規(guī)操作。小紅書官方對此采取的行動是關(guān)閉外鏈，限流帶有敏感詞的筆記，以及上線蒲公英平臺規(guī)范商業(yè)行為。面對評論區(qū)暗號，小紅書在某種程度上難以擺脫流量中轉(zhuǎn)站的角色。但好處在于，達(dá)人的一些商業(yè)行為更加自然，種草效率較高。

另一方面，月活突破兩億的小紅書正逐漸成為商家、品牌的“必爭之地”。一些淘寶商家會公開掛出小紅書賣家秀征集公告，許諾點(diǎn)贊量過百的達(dá)人獲得一定額度的優(yōu)惠券；越來越多的品牌也開始入駐小紅書，如淘寶網(wǎng)紅品牌“兩三事”“古苔”等，將小紅書作為另一處私域流量運(yùn)營地；一些“紅品牌”也出現(xiàn)在小紅書，將商品鏈接掛上種草筆記，或是以穿搭贏取小紅書用戶注意。

二、B站：多元化穿搭，強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)

時尚區(qū)可以說是B站的老牌分區(qū)。2021年，B站公布的百大UP主中，就有6位時尚區(qū)UP主上榜，覆蓋仿妝、測評、穿搭等多領(lǐng)域。

以百大UP主@鸚鵡梨為例，與單純分享日常穿搭的達(dá)人不同，@鸚鵡梨的穿搭視頻往往穿插著其他內(nèi)容，比如她會和粉絲玩“你畫我穿”，將粉絲的設(shè)計(jì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)穿搭；也會通過穿衣風(fēng)格進(jìn)行自我表達(dá)，從童話中汲取靈感穿搭，緩解自己的焦慮情緒……大膽的嘗試和繁復(fù)美麗的著裝，即便不是那么“日?！?，也收獲了不少喜愛。

@鸚鵡梨 B站視頻截圖

透過@鸚鵡梨，我們實(shí)際上也可以窺到B站穿搭賬號的整體面貌。

首先，以精致長視頻為主，時長在十分鐘左右。長視頻的形式，讓整個穿搭過程不再像是“趕時間”，而是包含更多的信息量，從而打造差異化內(nèi)容。

其次，多元化特征明顯，推崇個性表達(dá)。不同創(chuàng)作者的內(nèi)容各有千秋，其中既有普通用戶分享的穿搭日常，也有具備專業(yè)深度的穿搭理論講解，及已具備固定風(fēng)格的穿搭分享，這種特征與B站的社區(qū)氛圍也相契合。

舉例而言，Up主@陳一丁Dingslook分享的內(nèi)容多為穿搭干貨，比如“什么是冷感少女風(fēng)”“6個方法快速改變穿衣單調(diào)”“迅速掌握配色技能”等。在個人簡介中，她介紹自己“帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院在讀”，服裝設(shè)計(jì)的出身讓她的視頻具備一定專業(yè)深度，在一期配色美學(xué)視頻中，她將穿衣風(fēng)格分為年輕暖風(fēng)格、冷風(fēng)格、年輕明艷風(fēng)三類，并從油畫角度進(jìn)行了配色分析，干貨滿滿。

@陳一丁Dingslook B站視頻截圖

再如@鸚鵡梨，擅長在穿搭過程中輸出自己的審美理念、價值觀。在一期涼子訪談錄視頻中，@鸚鵡梨大膽開麥不喜歡純欲風(fēng)，“性感不分高低貴賤”，拍視頻做穿搭博主的初衷是，在穿搭領(lǐng)域有很多主流的觀點(diǎn)她并不贊同，因此想把自己覺得對的東西告訴大家。在穿搭過程中，她也會插入一個小議題，如探討怎樣達(dá)成自洽、和原生家庭和解等。

風(fēng)格各異的穿搭UP主，也是B站的一道風(fēng)景線，如@五百-，2017年起即在B站更新穿搭視頻，目前擁有73萬粉絲，最近的穿搭滿滿的復(fù)古、辣妹風(fēng)；@六月小miumiu，擅長各類色彩搭配，作品合集有影視穿搭、藝術(shù)穿搭實(shí)驗(yàn)、風(fēng)格實(shí)驗(yàn)室等；@宇宙甜豆，主打日常風(fēng)穿搭、平價分享……這類UP主往往已形成一套成熟的內(nèi)容創(chuàng)作模式，無疑為苦于挑選衣服的用戶提供了“抄作業(yè)”模板。

除此之外，二次元穿搭在B站也頗受歡迎，例如前幾月頻頻登上月度漲粉榜的@清和Alicia，熱門內(nèi)容即為二次元穿搭步入現(xiàn)實(shí)，因超模一般的身材喜提“手辦區(qū)”UP主之稱。

@清和Alicia B站視頻截圖

卡思觀察到，為了彌補(bǔ)用戶因視頻時長耗光耐心的問題，UP們往往傾向于在開頭十幾秒時間內(nèi)將本期視頻精華快速展現(xiàn)，再按照順序一一講解，這樣既方便用戶自由定位內(nèi)容，也滿足了其對上身細(xì)節(jié)的需求。

相比于小紅書，B站的粉絲粘性普遍較高。分析原因，以輸出干貨內(nèi)容為主的長視頻更易打造具有強(qiáng)烈個人屬性的IP。而穿搭賽道特殊，基于對KOL的信任，用戶很容易激發(fā)購物需求，繼而“追更”UP主。

有趣的是，在種草鏈接呈現(xiàn)方式上，一部分UP主選擇在專欄或筆記中記錄，便于用戶復(fù)制檢索，但大部分UP主都選擇導(dǎo)流至個人公眾號內(nèi)。推測原因，一是這類博主入局穿搭賽道較早，彼時微信公眾號流量紅利尚在，圖文仍是穿搭內(nèi)容最為直觀的載體，同時視頻化趨勢促使達(dá)人多平臺發(fā)展；二是在個人公眾號與B站賬號之間可實(shí)現(xiàn)流量雙向循環(huán)，兼顧私域與公域流量。

而在變現(xiàn)方面，UP主大都選擇與品牌共創(chuàng)的形式，如@鸚鵡梨接到過云鯨、HomeFacialPro的商業(yè)廣告；一部分UP主發(fā)展出自己的品牌，身兼穿搭UP主與淘寶店主雙重身份，如@酒心蛋糕與她 有主打蘋果型身材的女裝店鋪@酒心定制，@米呀呀呀呀則有miyayaya等。

在B站，高粉UP主都有著運(yùn)營多年的經(jīng)驗(yàn)，但無論是新起號還是老號，流量都不穩(wěn)定。盡管時尚區(qū)常常被視為B站的商業(yè)化潛力分區(qū)，但對穿搭博主來說，這份流量的回饋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。