在剛剛結(jié)束的雙十一活動(dòng)中，百麗女鞋品類排行TOP1。在所有行業(yè)銷量都下滑的時(shí)候，百麗卻穩(wěn)居榜首。線上貢獻(xiàn)占比從2017年的不足7%，如今已增至超過25%。這背后都離不開百麗對私域的精細(xì)化運(yùn)營。這篇文章作者就詳細(xì)為我們拆解分析百麗是如何布局私域運(yùn)營的，一起來看看吧。

作為“剛需性”行業(yè)，中國鞋服行業(yè)市場已達(dá)到3萬億的規(guī)模，為全球最大。然而隨著人口紅利的消失，電商的崛起，許多依靠傳統(tǒng)渠道的鞋服巨頭開始逐漸走下坡路?！靶酢卑冫惥褪瞧渲械拇砥放?。受疫情和增長壓力所驅(qū)，擁有2萬多家自營門店、8萬名店員的百麗集團(tuán)開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

百麗以現(xiàn)有門店為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的新零售體系。并通過小程序、私域流量運(yùn)營實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，為消費(fèi)者提供全場景、全渠道的服務(wù)。2022年，百麗私域用戶突破千萬，私域銷售同比增長200%。并且在剛剛結(jié)束的雙十一活動(dòng)中，百麗女鞋品類排行TOP1。

線上貢獻(xiàn)占比從2017年的不足7%，如今已增至超過25%。這背后都離不開百麗對私域的精細(xì)化運(yùn)營。

那百麗是如何布局運(yùn)營私域的？下面就為大家拆解。

一、案例背景

1. 案例簡介

百麗(BeLLE)集團(tuán)，20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計(jì)師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地，并針對內(nèi)地市場重新包裝定位，獲得極大成功。

旗下?lián)碛邪冫?、TATA、真美詩、思加圖、天美意、百思圖等十幾個(gè)時(shí)尚女鞋品牌。截至2021年2月28日止財(cái)年，百麗時(shí)尚的營業(yè)收入為217億元，增長率為8.1%，凈利潤為26億元。

2. 市場規(guī)模

近年來中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2017年的25000億元增長至2021年的30000億元，是全球最大的鞋服市場。預(yù)計(jì)2022年中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到32000億元。

3. 用戶畫像

百麗屬于中高檔品牌，對應(yīng)的人群分布也是圍繞沿海及中部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。

客群主要是20-39歲左右的年輕有活力的男女生，其中以女性為主，女性占90%，男性占10%。

二、流量矩陣拆解

1. 線下門店

百麗擁有超萬家直營店，8萬名店員，覆蓋全國300個(gè)城市。門店導(dǎo)購會(huì)通過不定期的福利活動(dòng)，將用戶引流至私域。

并且百麗專門開發(fā)了導(dǎo)購專用的數(shù)字化工具，導(dǎo)購可以實(shí)時(shí)查看業(yè)績，調(diào)整庫存，參與線上培訓(xùn)等，大大提升了人員的效率和業(yè)務(wù)能力。

2. 小程序

在百麗的小程序「百麗官方旗艦店」首頁中設(shè)置有引流路徑。頂部位置「立減10元」的福利，吸引用戶點(diǎn)擊按鈕，添加企微「百麗福利社-貝拉」。

另外首頁頂部有直播懸浮框，用戶可直接點(diǎn)擊觀看直播。直播頁面貼有明顯的企微二維碼名片，用戶可掃碼添加企微「貝拉」。

3. 抖音

百麗在抖音的賬號(hào)「百麗官方旗艦店」有超過337萬粉絲。賬號(hào)主要是進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品展示、直播推廣等內(nèi)容。

賬號(hào)首頁設(shè)置店鋪、直播、話題和社群的引流入口，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頁面。賬號(hào)每天早上6:30進(jìn)行直播，直播中由主播引導(dǎo)用戶加入會(huì)員以及產(chǎn)生購買。

4. 微博

百麗在微博有超過197萬粉絲，轉(zhuǎn)贊評有188.5萬。賬號(hào)內(nèi)容主要是產(chǎn)品推廣、互動(dòng)有獎(jiǎng)、博主聯(lián)動(dòng)推廣、新品發(fā)布等。

5. 小紅書

百麗在小紅書有2.1萬粉絲，相關(guān)筆記有17萬。賬號(hào)內(nèi)容主要是進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

三、人設(shè)IP拆解

百麗通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，下面以我添加的員工為例進(jìn)行拆解。

1. 人設(shè)定位

• 昵稱：百麗福利社-貝拉
• 頭像：黑底白字的百麗logo（BELLE）
• 角色定位：福利官、微信主理人

2. 自動(dòng)歡迎語

添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語。歡迎語中介紹IP的定位和社群福利。用戶掃描進(jìn)群二維碼即可進(jìn)入福利群。對于新加用戶，企微還會(huì)發(fā)送抽獎(jiǎng)鏈接，引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

3. 朋友圈內(nèi)容

• 內(nèi)容頻率：2～3次/周
• 發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
• 朋友圈內(nèi)容：以圖片形式為主，展示產(chǎn)品的功能、款式等，進(jìn)行宣傳和推廣。除了產(chǎn)品類朋友圈，還會(huì)推廣最新的福利活動(dòng)，以及為社群做宣傳等。

四、社群運(yùn)營拆解

百麗也會(huì)在社群中發(fā)布各種形式的社群活動(dòng)內(nèi)容，以吸引用戶進(jìn)行活躍或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

下面以我添加的某個(gè)社群為例，對百麗的社群進(jìn)行拆解。

1. 社群定位

• 群昵稱：百麗福利社群定位：福利群
• 社群價(jià)值：社群專享價(jià)、秒殺活動(dòng)、社群互動(dòng)
• 社群群公告：群公告主要是展示最新的福利活動(dòng)

2. 社群內(nèi)容

百麗的社群的互動(dòng)內(nèi)容較少，主要以周三的秒殺活動(dòng)為主，推廣產(chǎn)品促進(jìn)群成員轉(zhuǎn)化。下面展示我添加社群周三的運(yùn)營動(dòng)作：

上午9:00 強(qiáng)調(diào)秒殺活動(dòng)的時(shí)間，提醒用戶參與；

上午10:00 秒殺活動(dòng)開始，發(fā)布小程序鏈接，并更新群公告；

中午11:00 宣傳秒殺活動(dòng)，附帶小程序鏈接，介紹價(jià)格優(yōu)惠；

中午12:00 強(qiáng)調(diào)秒殺活動(dòng)截止時(shí)間，提醒用戶參與。

五、會(huì)員體系拆解

百麗精細(xì)化運(yùn)營用戶，在微信小程序和電商平臺(tái)都有設(shè)置會(huì)員體系，主要是會(huì)員體系+積分體系，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 小程序會(huì)員體系

百麗的成長體系在主要分為4個(gè)等級，等于越高權(quán)益越多：

普通會(huì)員：注冊入會(huì)即可成為；

金卡會(huì)員：消費(fèi)1500元可升級；

黑卡會(huì)員：消費(fèi)3000元可升級；

鉆石會(huì)員：消費(fèi)6000元可升級。

主要權(quán)益包括：購物積分（1元=1積分）、消費(fèi)有禮、生日禮遇、會(huì)員日活動(dòng)、積分兌升級券等。

2. 天貓會(huì)員體系

1）成長會(huì)員

百麗的成長體系在主要分為4個(gè)等級：

普通會(huì)員：0元入會(huì)；

金卡會(huì)員：1年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額滿1500元或累計(jì)次數(shù)滿3次可升級；

黑卡會(huì)員：1年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額滿3000元或累計(jì)次數(shù)滿6次可升級；

鉆石會(huì)員：1年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額滿6000元或累計(jì)次數(shù)滿10次可升級。

成為會(huì)員還可享受福利：購物積分（1元=1積分）、會(huì)員專享券、會(huì)員專享購物金、會(huì)員日活動(dòng)等。

2）積分體系

用戶通過消費(fèi)和完成互動(dòng)任務(wù)可獲得積分，使用積分可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)或兌換禮品。

六、小結(jié)

說幾個(gè)百麗在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：

1. 案例亮點(diǎn)

數(shù)字化工具應(yīng)用：百麗專門開發(fā)了導(dǎo)購數(shù)字化工具，大大提升了門店工作人員的效率和業(yè)務(wù)能力，也極大地提高了管理效率。

2. 案例不足

留存動(dòng)作運(yùn)營不足：百麗沒有設(shè)置公眾號(hào)引流的路徑，且其他路徑的引流方式都過于繁瑣，容易造成用戶的流失?？梢栽O(shè)置門檻較低的參與方式，如直播中彈企微卡片，用戶可直接添加企微號(hào)。

企微運(yùn)營不足：百麗運(yùn)營的企微賬號(hào)，發(fā)布朋友圈沒有固定時(shí)間和頻率，且都是產(chǎn)品推廣內(nèi)容，很難拉近與用戶的距離，增加信任度。可以有規(guī)律地發(fā)布朋友圈，增加生活板塊內(nèi)容。