專業(yè)和有趣，就像科學(xué)與大眾，在一定程度上來說，他們是互斥的，那么這樣的互斥關(guān)系，該怎么做到同時(shí)存在呢？作者分享了一個(gè)敘事邏輯，從選題→立意→呈現(xiàn)的一套方法，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

專業(yè)和有趣的關(guān)系，就像科學(xué)和大眾，從某些方面來說是互斥的，很難同時(shí)做到。

舉個(gè)例子。

和一位做科學(xué)研究的朋友聊，同時(shí)他也是短視頻平臺(tái)的kol。他最大的矛盾就在于專業(yè)和有趣的互斥，不只在實(shí)操層面，內(nèi)心也很煎熬。

從短視頻角度說，要主動(dòng)去適應(yīng)平臺(tái)的流量邏輯，用1分鐘把觀點(diǎn)講清楚，被大眾熟知。

從科學(xué)角度說，任何一個(gè)觀點(diǎn)或結(jié)論，都有很多前提條件，否則就不成立。無論如何，用1分鐘是講不完的。

能講完的，大概都不夠科學(xué)。

這就是互斥。短視頻的流量邏輯，與科學(xué)結(jié)論的表述方式，無法雙贏。

誰來妥協(xié)呢？

如果想把短視頻做好，科學(xué)就要妥協(xié)。就要砍掉那些科學(xué)結(jié)論的前提，把道理講得更絕對(duì)。

本應(yīng)是「滿足1、2、3條件，才會(huì)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象」，變成「只要條件1，就出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象」。

「只要…就…」這樣的表述邏輯，肯定是不全面、不科學(xué)的，但用戶更喜歡看。因?yàn)閺男睦韺W(xué)角度說，人們更喜歡拿到確定性的結(jié)論。

所以，我們看到很多這樣的視頻：

只要每天做這個(gè)動(dòng)作，就可以減掉你的腹部贅肉；只要這樣做抖音，就可以月入十萬；只要練好口才，就可以在職場所向披靡。

有些科學(xué)家向流量妥協(xié)了，短視頻和直播做的很好，有大眾知名度；有些科學(xué)家沒有妥協(xié)，這些人，大眾沒聽說過。

專業(yè)和有趣，道理也是一樣。

專業(yè)的內(nèi)容，更注重正確和嚴(yán)謹(jǐn)，甚至就是行業(yè)內(nèi)小圈子群體的自說自話，用戶接受度低。

都想兼顧專業(yè)和有趣，為什么做到的人這么少？

關(guān)鍵是視角問題，帶來的能力缺陷。

雖然專業(yè)人士高舉大旗，說要做有趣的、廣受歡迎的內(nèi)容，但自己其實(shí)并不懂怎么做，更沒辦法站在用戶角度去思考。

有沒有做成功案例？有，但沒那么多。

比如，羅翔和薛兆豐，就很好的做到了專業(yè)又有趣，所以就可以名利雙收。

作為機(jī)構(gòu)賬號(hào)，丁香醫(yī)生做得很好，全網(wǎng)三千萬粉絲，在25-35歲這樣的年輕用戶群體中，有著不錯(cuò)的口碑和滲透率。

這些信息是和初洋直播連麥的時(shí)候聊到的。他是丁香園的副總裁，也是丁香醫(yī)生等業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

在討論「如何生產(chǎn)專業(yè)又有趣的內(nèi)容」這個(gè)話題時(shí)，他講了丁香醫(yī)生的內(nèi)部敘事邏輯，我覺得非常有價(jià)值。

這個(gè)敘事邏輯就是：選題→立意→呈現(xiàn)。

一、選題

就是做什么，不做什么。

雖然丁香園是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，但丁香醫(yī)生的選題范圍是大健康，而不是疾病。道理很簡單，健康的受眾，比疾病大得多。

大盤天花板足夠高，是做大的前提。

二、立意

選題確定后，從哪個(gè)角度說、怎么說，是這一步要解決的。

關(guān)鍵在于站在用戶的視角，選擇大眾可能感興趣的切入點(diǎn)，去講和健康有關(guān)的內(nèi)容。在這個(gè)過程，去做科普。

科普本身不變，講述視角就決定了成敗。

怎么才能站在用戶的視角？

丁香醫(yī)生甚至去研究了那些偽科學(xué)的文章。不是為了照搬，不是為了標(biāo)題黨，而是學(xué)習(xí)用戶可能會(huì)感興趣的角度，去找網(wǎng)感。

比如，當(dāng)下娛樂熱點(diǎn)是大S和汪小菲，事件中提到了「思諾思」這個(gè)藥。那么就可以借著這個(gè)熱點(diǎn)去科普這個(gè)藥，作用是什么、什么時(shí)候吃等等。

用戶不會(huì)無緣無故的去讀科普內(nèi)容，強(qiáng)塞硬灌不會(huì)有效。

所以從熱點(diǎn)中找機(jī)會(huì)，是特別好的科普思路。既保持了科普內(nèi)容的調(diào)性，又借到了熱點(diǎn)的流量。用戶在不經(jīng)意中，就學(xué)到了知識(shí)點(diǎn)。

這只是其中一個(gè)案例。

在立意這件事上，不同的文章分類，有不同的敘事方式。

比如，知識(shí)類屬于議論文，有幾套固定的模式；評(píng)論類就要有論點(diǎn)支撐，要擺事實(shí)講道理；故事類相對(duì)更散，要做好故事講述者的角色，等等。

這些都是在多年的實(shí)戰(zhàn)中，不斷總結(jié)出來的。

具體的敘事方式是什么？就要說到呈現(xiàn)。

三、呈現(xiàn)

以什么內(nèi)容形式，提供給用戶。

要找到用戶體驗(yàn)最好，且最容易看進(jìn)去、看懂、理解的內(nèi)容形式，這是關(guān)鍵點(diǎn)。

怎么做到？

一句話：明確這篇文章的知識(shí)點(diǎn)，然后讓它貫穿全文、反復(fù)出現(xiàn)。

用戶不需要記住全部內(nèi)容，只要記住核心的知識(shí)點(diǎn)就可以，技巧就是反復(fù)出現(xiàn)。這是很有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)，容易做到，且有效。

為什么貫穿全文和反復(fù)出現(xiàn)，就更容易被用戶接受呢？

因?yàn)橛脩羰褂檬謾C(jī)的習(xí)慣，是上下滑動(dòng)。

雖然用戶是在閱讀一篇幾千字的長文，但使用方式是不變的，就是不斷用拇指上下滑動(dòng)。

在這個(gè)操作習(xí)慣下，不僅要求文章的上下文邏輯是清晰的，容易找到主線，而且要求文章的觀點(diǎn)更集中、更明確，否則很容易就劃丟了。

這就是丁香醫(yī)生做內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，雖然顆粒度比較粗，但對(duì)我這樣的內(nèi)容從業(yè)者來說，有很多啟發(fā)：

1. 多年沉淀

初洋是2014年加入丁香園，我們聽說或使用丁香醫(yī)生也就是最近幾年的事。期間有多年，都是在「默默無聞」的做內(nèi)容。

這里面的任何一條經(jīng)驗(yàn)，都不是信手拈來的，也不是有目的的獲取的，而是多年從實(shí)操再到復(fù)盤的結(jié)果。

這也印證了我自己的一個(gè)觀點(diǎn)：運(yùn)營這件事，收益是偏長期的，要持續(xù)去做才能看到價(jià)值。

2. 用戶視角

在和初洋交流中，提到最多的是用戶視角，用戶的需求是什么，就去做什么。

看似很雞湯的話，其實(shí)很有價(jià)值，我的感受很深。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這個(gè)領(lǐng)域，一直是各說各話。

醫(yī)生通常用診斷的方式與患者溝通，用戶會(huì)覺得不舒服，也無法獲得什么有價(jià)值信息；有些醫(yī)療網(wǎng)站以賺錢為先，什么有流量、什么能賺錢，就做什么。

要么是專業(yè)視角，要么是賺錢視角，這些都不是用戶能接受的，但這個(gè)市場其實(shí)是最大的，長期看是最賺錢的。

這個(gè)「各說各話」，不只在醫(yī)療領(lǐng)域，放在其他行業(yè)也一樣。

3. 回歸初心

做到專業(yè)又有趣的內(nèi)容，難在「用戶視角」，這是本文展開論述的觀點(diǎn)。

怎么能突破這個(gè)視角問題？

換位思考，且長期不斷的去嘗試，慢慢總結(jié)出自己一套打法。

當(dāng)然，這件事在丁香醫(yī)生可行，不代表在任何一個(gè)公司都行得通。天時(shí)地利人和，客觀環(huán)境的影響也是不能忽略的。

但以「回歸初心」去思考問題，肯定是對(duì)的方法。

可以作為個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀，作為做決策做事的原則，讓我們內(nèi)心有方向，不迷失。