目前，很多品牌都在做自播，而達(dá)人也是直播生態(tài)當(dāng)中的組成部分，我們可以看到榜單上大多數(shù)都被達(dá)人占據(jù)了，在一定程度上達(dá)人代表著直播風(fēng)向。對于剛?cè)刖值钠放苼碚f，可以從達(dá)人身上取到哪些“經(jīng)”？一起來看看。

過去一段時(shí)間，我們在視頻號直播領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)都放在品牌自播上，但不可忽視的一點(diǎn)，達(dá)人也是直播生態(tài)的重要組成部分。如果你打開視頻號直播帶貨日榜，銷售額前 10 的直播間超半數(shù)是達(dá)人直播，在抖音、快手等起步更早的直播平臺，日榜甚至被達(dá)人壟斷。

（依次為友望視頻號帶貨日榜、蟬媽媽抖音帶貨日榜、新快快手帶貨日榜）

即使除去達(dá)人數(shù)量遠(yuǎn)超品牌數(shù)量、日榜的隨機(jī)性等因素外，仍不可否認(rèn)，達(dá)人某種程度上代表了直播的風(fēng)向，也是當(dāng)下的最高標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橹辈ツＪ骄褪且蕾囉诰唧w主播的，最頭部的主播必然會自立門戶追求最大的利潤，為了追求最大利潤就會有最高效的、圍繞他的商業(yè)模式建立，整套模式會使得優(yōu)質(zhì)的達(dá)人本身就會成為直播平臺的山頂。

視線放到視頻號直播生態(tài)，我們在觀察了近百個品牌、達(dá)人直播間后，去除特例，發(fā)現(xiàn)了兩者在直觀感受上的差別：大多品牌直播間講解節(jié)奏平緩，主播較難調(diào)動起用戶的互動，評論區(qū)響應(yīng)有限；而達(dá)人直播間的講解更緊湊，節(jié)奏感更強(qiáng)，評論區(qū)用戶發(fā)言滾動速度也更快。

此時(shí)，一個問題蹦了出來：對于大多數(shù)剛?cè)刖值钠放苼碚f，能從視頻號頭部達(dá)人身上取到哪些直播界的“真經(jīng)”，而哪些即使經(jīng)歷九九八十一難注定就是學(xué)不來的？我們就從這個問題出發(fā)，通過下文帶你從達(dá)人身上找到答案。

一、“蒙眼狂奔”時(shí)代的倒計(jì)時(shí)

在正式回答取什么經(jīng)之前，我們再拋出一個問題，為什么當(dāng)下品牌自播要從達(dá)人身上取經(jīng)？屏幕前的你怎么看？如果開篇的觀察算做驅(qū)動品牌直播迭代的牽引動力，那助推壓力則來自于平臺激勵流量的告一段落。

一件值得留意的事，視頻號平臺年初發(fā)布的直播激勵計(jì)劃，包括公私域 1:1 流量扶持和流量券獎勵，結(jié)束時(shí)間都在今年的最后一天，距離此刻也只剩兩個月，這意味著商家可以“蒙眼狂奔”的粗放運(yùn)營時(shí)代很快就會結(jié)束。在此之后，作為免費(fèi)扶持的公域流量大概率會走向付費(fèi)投流方向。

對于品牌來說，除了提前上車外，入局后的動作必然也會朝著更卷的精細(xì)化方向發(fā)展，從運(yùn)營策略、人員配合、貨品結(jié)構(gòu)、場景布置等方面優(yōu)化迭代，這樣才能保證在來年更激烈的競爭中跑贏大盤，賺到更多利潤。因此，“取經(jīng)”這件事也就迫在眉睫，到了必須提上日程的階段。而取經(jīng)的對象，無非是抖、快、淘等已有的同品牌直播間，抑或是同渠道的達(dá)人直播間。

這件事上，我們更傾向于后者，原因在于從定位來說，視頻號依附于微信生態(tài)、流轉(zhuǎn)于微信生態(tài)，不能簡單地把其他平臺的東西搬過來，算法不一樣，投流效果不一樣，導(dǎo)致做出來的東西自然不一樣。從傳播來說，想要獲得更多生態(tài)流量，關(guān)鍵內(nèi)容。達(dá)人多從建立 IP 起家，在內(nèi)容上制作更具有優(yōu)勢，這一點(diǎn)也恰好是大多品牌的弱項(xiàng)。

二、從達(dá)人身上能取到哪些“真經(jīng)”？

在“取經(jīng)”這件事上達(dá)成共識后，我們還要明確一點(diǎn)，由于達(dá)人直播和品牌自播的模式天然不同，導(dǎo)致有些“真經(jīng)”是可以取的來，而有些是品牌永遠(yuǎn)無法突破的壁壘。

至于從達(dá)人身上能取到哪些“真經(jīng)”？我們篩選下來，主要集中在三個板塊，即直播間銷售策略、私域運(yùn)營策略和視頻內(nèi)容策略。

1. 直播間銷售策略

同樣是將一件羽絨服賣給用戶，講解時(shí)更重產(chǎn)品賣點(diǎn)和更注重用戶需求，最后產(chǎn)生的訂單銷量是可能都不在一個級別，這也是目前大多品牌自播和達(dá)人帶貨的一個明顯區(qū)別。圍繞點(diǎn)差異繼續(xù)拆分，延伸出來的具體表現(xiàn)就落在了用戶關(guān)系、講解方式和直播節(jié)奏等方面，依次來看：用戶關(guān)系，要從“品牌-消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖忝脗儭⑴笥褌儭?/p>

不論達(dá)人直播或者品牌自播，對比各個直播平臺后我們有一個發(fā)現(xiàn)——視頻號上“黑粉”相對更少。背后可能是更大年齡段用戶的表達(dá)克制，但主要原因我們認(rèn)為是私域和公域用戶占比的區(qū)別，如果連私域的用戶都在罵你，說明品牌本身就很失敗了。

這也意味著在靠公域投流起來的直播間，即使主播喊你家人喊得再親切，大多時(shí)候你也只是抱著正好路過的看客心態(tài)；而在私域占比更高的視頻號直播間中，用戶對主播、品牌的了解更多，歸屬感也相對更強(qiáng)。

這也使得與用戶的關(guān)系要從冷冰冰的“品牌-消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)樽哌M(jìn)他們心中的“姐妹們、朋友們”。

首先要改變的就是稱呼上的話術(shù)，過往在其他平臺的“寶貝、寶寶”并不適合直接搬過來，在女裝、家居等直播間，可以參考達(dá)人直播，根據(jù)用戶年齡層叫“姐妹”甚至“姐姐”更合適。

其次粉絲團(tuán)是品牌很容易被忽略的功能，在達(dá)人直播間里，快速滾動的評論中帶有粉絲團(tuán)標(biāo)識的用戶占了多數(shù)，1毛錢的粉絲燈牌費(fèi)用不高，但讓用戶產(chǎn)生第一次付費(fèi)行為后，對直播間的認(rèn)同感更高，在帶起直播間氛圍的同時(shí)整體轉(zhuǎn)化率也會提升。

（暖暖媽愛分享直播截圖）

（1）講解方式，要從“叫喊式銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒硗扑]”

叫賣式銷售本身并沒有錯，在付費(fèi)流量占比高、做爆品邏輯的直播間非常適用，但照搬過來放在靠私域撬動的視頻號直播上并不合適。

打個比方，靠公域流量的直播間就像開在火車站、汽車站旁邊的快餐店，通過高額的房租換來了源源不斷的人流，但全是一次性的過客，要想獲得高轉(zhuǎn)化，你就不得不擺個大喇叭循環(huán)叫賣，甚至?xí)蛡€伙計(jì)直接站路上拉客。

相反私域流量占比高的直播間就像開在社區(qū)中的小餐館，食客多是居住在周圍多年的老熟人，能來店里消費(fèi)并不是因?yàn)槟阌欣群暗脡蝽憠蛄?，而是信任你的菜品質(zhì)量以及長久以來養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。

因此你看，消費(fèi)邏輯不同導(dǎo)致品牌切換陣地后，銷售的方式也需要迭代升級，此時(shí)視頻號達(dá)人的方式就可以參考的對象。

以達(dá)人賬號“趙健的讀書日記”為例，在一場圖書帶貨中，全程并沒有特別強(qiáng)調(diào)在直播間購買的性價(jià)比，而是突出圖書的內(nèi)容和價(jià)值觀對于自己的影響，訂單量卻不停飆升，儼然視頻號直播的“董宇輝”。

對于品牌有何啟發(fā)？拋開品類屬性來說，仍可以學(xué)習(xí)的是從“生怕錯過一個賣點(diǎn)的喊叫式直播”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤安宦湎乱粋€需求場景的分享式直播”。比如女裝品類，與其過分強(qiáng)調(diào)折扣力度、材質(zhì)用料等賣點(diǎn)，不如在營造使用場景上下功夫。

（趙健的讀書日記直播截圖）

（2）節(jié)奏把控，要從“平播模式”到“節(jié)奏大師模式”

從“叫賣式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒硎健辈⒉皇且獊G掉節(jié)奏感變?yōu)榫徛钠讲?，相反對于?jié)奏感的要求也更高。每位用戶的觀看時(shí)間是有限的，要讓用戶的注意力跟上主播的節(jié)奏，我們能從達(dá)人身上學(xué)到一些具體方法：

在直播預(yù)告環(huán)節(jié)，普通的預(yù)告通常只會包含直播間時(shí)間和爆款商品，在達(dá)人直播間里可以細(xì)到每個時(shí)間段的貨品安排，用戶對于整場的貨品節(jié)奏也會更明確，可以按需觀看。

在下單的引導(dǎo)上，很多直播間容易忽略掉，但對于第一次在視頻號直播下單的用戶來說，很容易流失在繁瑣的下單流程上，這一步的引導(dǎo)現(xiàn)階段必不可少，請慢下來，等等用戶。

（大洪洪的穿搭日記直播截圖）

2. 私域運(yùn)營策略

私域板塊作為視頻號直播不可分割的一部分，既肩負(fù)了撬動公域流量的使命，又承擔(dān)起了承接、運(yùn)營公域流量的使命。從目前入局直播的品牌來看，私域的運(yùn)營可以分兩種情況：一種過往私域運(yùn)營鏈路非常完善，但內(nèi)容多以銷售宣發(fā)為主，缺少服務(wù)；另一種雖然也有私域運(yùn)動動作，但基本的鏈路之間沒有連貫性，各自為陣。

如何讓微信生態(tài)內(nèi)的各個組件工具更好地串聯(lián)起來，且最終能夠以更好地服務(wù)于直播間轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)也可以從達(dá)人身上找到答案。品牌要做的，是將私域從“圖文銷售陣地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶湃畏e累及服務(wù)陣地”。

以“暖暖媽愛分享”為例，目前在微信生態(tài)內(nèi)的私域觸點(diǎn)包括公眾號、視頻號、企業(yè)微信和社群，對于達(dá)人來說鏈路比較完善，且各觸點(diǎn)間互通互聯(lián)又分工明確：

• 公眾號直觀的圖文內(nèi)容負(fù)責(zé)詳細(xì)介紹直播活動、產(chǎn)品、福利等信息；
• 視頻號通過生動的干貨分享積累 IP 信任；
• 企業(yè)微信負(fù)責(zé)用戶售后與1對1服務(wù)；
• 社群則承擔(dān)起了輔助直播的任務(wù)。

我們重點(diǎn)以社群來看，品牌常規(guī)的做法是借助社群進(jìn)行直播宣發(fā)，提高預(yù)約量。但通常效果較弱，又怕多次宣發(fā)打擾到老用戶。這種情況不妨學(xué)習(xí)達(dá)人建立起專屬服務(wù)于直播的粉絲群，將從直播間及視頻號入口進(jìn)入的用戶單獨(dú)拉群，與原有私域社群區(qū)分運(yùn)營。

這時(shí)社群可以專心服務(wù)于直播間用戶，可玩的花樣也更多。例如在暖暖媽的社群中，除了常規(guī)的預(yù)約提醒外，還會分享每個時(shí)間段貨品安排、直播中根據(jù)實(shí)時(shí)切品節(jié)奏在社群中預(yù)告在播商品、解答用戶的尺碼問題等，非常貼心。

在一場直播在用戶停留時(shí)長只有幾分鐘甚至幾十秒的情況下，沒有人能全程看完幾小時(shí)的直播，通過社群實(shí)時(shí)同步在播商品以及折扣力度，減少了用戶看直播的時(shí)間投入成本，也增加了更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會。目前我們也看到一些品牌正在嘗試的路上。

（社群同步服務(wù)直播間）

我們再來看“大洪洪的穿搭日記”這個賬號，同樣是圍繞 IP 大洪洪建立起了私域矩陣，不同于暖暖媽的是，將原本作為直播間交易工具的視頻號小店單獨(dú)拎了出來放到了社群中，作為在沒有直播的時(shí)間段里用戶可以繼續(xù)成交的觸點(diǎn)。

切換到品牌身上，在沒有直播的時(shí)間段，同樣可以將往期直播的爆品通過小程序商城分享在社群內(nèi)，增加轉(zhuǎn)化的機(jī)會。

3. 視頻內(nèi)容策略

在視頻號內(nèi)，進(jìn)入直播間的入口眾多且分散，導(dǎo)致用戶通過短視頻內(nèi)容進(jìn)入直播間的比重較小，進(jìn)而也影響了品牌在視頻內(nèi)容板塊的重視程度。

最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果是：要么佛系發(fā)品牌文化介紹，要么簡單粗暴發(fā)產(chǎn)品廣告。雖然目前視頻板塊對于直播的流量影響確實(shí)不如抖音、快手等渠道如此重要，但二者的逐步打通是必然的方向，且通過內(nèi)容建立起的信任，遠(yuǎn)比靠直播間打折促銷來得更長久。大多品牌過往的成功經(jīng)驗(yàn)都在零售上，在內(nèi)容板塊相對薄弱，而達(dá)人恰好是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起的 IP。

在這一點(diǎn)上，達(dá)人值得品牌“取經(jīng)”的是如何從“傳遞產(chǎn)品信息”變?yōu)椤皞鬟f情緒價(jià)值”。

以“大洪洪的穿搭日記”為例，作為穿搭博主，視頻內(nèi)容自然也以分享穿搭技巧為主，視頻中所展示的服裝也都是直播間中會上架的款式，在視頻號內(nèi)形成了種拔草一體。尤其私域用戶在進(jìn)入直播間后，目的很明確，就是要買種草已久的那一款，且為了實(shí)現(xiàn)視頻中同樣的穿搭效果，連帶率也會拉高。

對于鞋服類品牌來說，不妨嘗試將直白的產(chǎn)品展示視頻換成更有情緒價(jià)值的穿搭分享，在用戶進(jìn)入直播間前提前完成種草。

（大洪洪的穿搭日記視頻內(nèi)容）

回到達(dá)人賬號“暖暖媽愛分享”， IP 是圍繞“北大媽媽的育兒經(jīng)驗(yàn)”建立起來的，乍一看是位知識分享博主，但她的帶貨范圍卻不限于女裝、美妝、家居等等。背后是瞄準(zhǔn)了寶媽這個群體，通過視頻內(nèi)容切入時(shí)下最熱的育兒話題，在目標(biāo)群體中積累起了信任，信任是可以跟隨主體遷移的。

品牌能從中獲得的啟發(fā)是，即使最終目的是為了帶貨而發(fā)的內(nèi)容，也不一定要直來直去，可以切入目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)展開，提供情緒價(jià)值，從積累信任做起。例如做戶外品牌，不一定要拍服裝展示，可以從分享戶外運(yùn)動知識、技巧來切入。

（暖暖媽愛分享視頻內(nèi)容）

三、那些品牌無法復(fù)刻的壁壘

除以上可以從達(dá)人身上取到的“真經(jīng)”外，我們上文也提到，品牌與達(dá)人之間都有各自的壁壘，很難以現(xiàn)有模式突破對方。具體來說，這些無法從達(dá)人身上復(fù)刻的壁壘體現(xiàn)在哪些方面？我們在盤點(diǎn)梳理完，發(fā)現(xiàn)主要集中在兩個方面：達(dá)主播的號召力、貨盤的自由度。

1. 主播的號召力

達(dá)人直播重度依賴于主播本身，可以看作是借助 IP 的強(qiáng)大號召力進(jìn)行變現(xiàn)，能夠成為達(dá)人的主播本身也是稀缺資源。而目前大多品牌自播在視頻號作為探索階段，相比抖、快等成熟直播間，人力投入本身有限，且達(dá)人主播也并非通過短時(shí)間的學(xué)習(xí)就可以復(fù)制的。

因此在主播的號召力上，品牌也要明確存在的客觀差距，可以從上述的用戶關(guān)系、講解話術(shù)、節(jié)奏把控等更落地的細(xì)處出發(fā)，打磨主播團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)功。

2. 貨盤的自由度

達(dá)人直播間的貨品很豐富，更新快，從服裝到美妝，從家居到食品，可以橫跨多個品類，將不同的品牌賣給同樣一群消費(fèi)者，滿足這群人的不同需求。

因此復(fù)購率也非常高，有些忠實(shí)粉絲可以做到場場都下單。而品牌自播的貨盤相對受限，以服裝行業(yè)為例，通常一組當(dāng)季爆款產(chǎn)品會在數(shù)場直播中輪番上陣，爭取賣給更多的目標(biāo)人群，這也導(dǎo)致之前下單過的用戶一段時(shí)間內(nèi)也不會再進(jìn)入直播間。

在貨盤上，品牌自播雖無法復(fù)制達(dá)人的自由度，但可以獲得一些啟發(fā)——擁有眾多 SKU 的品類品牌，可以通過做專場活動，滿足同一批用戶的不同需求，拉長用戶生命周期內(nèi)的消費(fèi)頻次。

比如屈臣氏在視頻號的做法，通過洗護(hù)專場、護(hù)膚專場、夜貓專場等不同主題直播，明確給用戶一個短時(shí)間內(nèi)再次消費(fèi)的理由。

（屈臣氏專場直播社群預(yù)告）

當(dāng)然，以上我們之所以展開聊從達(dá)人身上無法復(fù)制的壁壘，并不是否定要向達(dá)人“取經(jīng)”這件事，而是想通過區(qū)分“真經(jīng)”和“壁壘”，帶你一起厘清哪些是品牌可以從達(dá)人身上挖掘復(fù)刻的板塊，哪些是需要從自身改造的地帶。

同時(shí)達(dá)人本身作為直播電商生態(tài)不可或缺的力量，與品牌之間也是一種競合關(guān)系。我們在之前鴨鴨直播拆解的文章中也有提到：達(dá)人通常作為品牌布局直播渠道先行軍，能幫助品牌快速測試貨品在新渠道的適應(yīng)度、摸清流量規(guī)則、完成供應(yīng)鏈調(diào)試等工作。在此基礎(chǔ)上，品牌自播登場進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，穩(wěn)定貢獻(xiàn)GMV。

結(jié)語

對于入局視頻號的品牌來說，想讓用戶在直播間產(chǎn)生消費(fèi)行為，是需要有一定心智建設(shè)的，要么是品牌心智，要么是內(nèi)容心智，要么就是氛圍心智。而對于當(dāng)前視頻號30-50歲的核心用戶群來說，之前未被抖音、快手覆蓋到，對直播帶貨沒有太多概念。第一次在視頻號直播間買東西，肯定是在內(nèi)容、氛圍更占優(yōu)勢的直播間，先完成第一波被教育行為。

當(dāng)下在內(nèi)容和氣氛兩方面做的更勝一籌的，就是達(dá)人直播間，這也是品牌在探索期必須快速學(xué)習(xí)補(bǔ)齊的板塊。至于品牌心智對用戶的影響，不是不重要，而是想要吸引到公域流量，它起到的作用更多是錦上添花。

品牌當(dāng)下最迫切的事，就是趕在流量激勵消失前，躬身求教，從達(dá)人身上學(xué)取“真經(jīng)”，抓緊時(shí)間修煉在視頻號直播上的內(nèi)功。