用戶增長三要素之間的效率ROI的提升，是幫助供給側(cè)和用戶端的“交易效率的提升”和“市場占有率的提升”的重要抓手。那么，在補貼策略中如何做差異化運營才能讓用戶更喜歡你，并對產(chǎn)品培養(yǎng)出使用習(xí)慣？本文對“用戶增長”中的“補貼策略”進行了分析，一起來看一下吧。

用戶增長三要素——“用戶成本、用戶質(zhì)量、用戶價值”之間的效率ROI的提升，是幫助供給側(cè)和用戶端的“交易效率的提升”和“市場占有率的提升”的重要抓手。

產(chǎn)品護城河：每個賽道都有藍海到紅海的階段，尤其當所有行業(yè)進行升級，美團（餐飲升級）、滴滴（打車升級）、抖音（視頻升級）、小紅書（決策升級）等等。當紅海過后，資本退縮、行業(yè)下滑，市場進入寒冬，我們要何去何從？

從“降本增效、精耕細作”入手，在技術(shù)壁壘、算法壁壘、供給側(cè)運營能力壁壘中，依然看到了可以更好提升的有力抓手。

降本增效4類視角：

1. 從用戶側(cè)：補貼效率、拉新留存轉(zhuǎn)化的成本、自動化機制、頻次和價格高低補貼率等；
2. 從供給側(cè)：商戶激勵效率、SP的定價，服務(wù)穩(wěn)定性、售后質(zhì)量、物流效率、供需匹配關(guān)系、商業(yè)化效率等；
3. 從算法側(cè)：通過畫像進行場景分析、行為分析，結(jié)合活動、Feed流、權(quán)益、流量，輸出策略、模型；
4. 從數(shù)據(jù)側(cè)：通過分析用戶的生命周期，進行標簽化和分層化，提高用戶的留存及長期價值，為LTV（Life Time Value用戶生命周期價值）負責。

在補貼策略上如何做差異化運營才能讓用戶更喜歡你，并對產(chǎn)品培養(yǎng)出使用習(xí)慣？本文從業(yè)務(wù)角度對“補貼的策略打法”進行深入分析。

一、在補貼策略中常見的9大難題

1）注冊轉(zhuǎn)化低？

企業(yè)在很多渠道進行廣告投放，由于受投放素材、渠道用戶質(zhì)量、人群匹配、產(chǎn)品落地頁、注冊流程等因素的影響，導(dǎo)致最終的注冊轉(zhuǎn)化率很低。

2）首次購買轉(zhuǎn)化率低？

企業(yè)通過市場宣傳、渠道投放等方式獲取了大量的注冊用戶，出于各種目的，用戶產(chǎn)生了注冊，很多企業(yè)在這個環(huán)節(jié)也缺乏有效的后續(xù)運營手段，這也是導(dǎo)致用戶首次購買轉(zhuǎn)化率低的原因之一。

3）復(fù)購率低？

復(fù)購率低的原因在于，運營手段主要是為了刺激用戶完成首次購買，在拉新環(huán)節(jié)重點補貼，吸引了大量的非目標用戶，正常過來的用戶缺少引導(dǎo)和成長激勵，導(dǎo)致用戶沒有在有效轉(zhuǎn)化時間內(nèi)完成復(fù)購，從而產(chǎn)生流失。渠道用戶質(zhì)量不精準主要有三方面的因素：用戶激勵、獲客手段、渠道質(zhì)量。

4）新用戶度過新手期就流失？

新用戶普遍存在一個新手期，如果在新手期缺乏有效的激勵機制和引導(dǎo)，很容易就會流失。

5）老用戶流失率高？

新客獲取和成長轉(zhuǎn)化的成本遠高于一個老用戶的維護成本，且一個老用戶貢獻的ARPU值（Average Revenue Per User 每用戶平均收入）也要遠高于新用戶。如果老用戶反饋的問題得不到改善和解決，或?qū)嫌脩羧狈﹃P(guān)懷，也容易產(chǎn)生流失。

6）用戶單價低？

用戶客單價的提升是隨著對平臺的信任度和忠誠度的提升而提升的。

7）用戶購買頻次低？

新用戶對平臺缺乏忠誠，沒有建立起信任感，在有購買需求時很難跟網(wǎng)站建立有效聯(lián)系。老用戶缺乏有效的刺激和引導(dǎo)，訪問頻次、產(chǎn)品功能黏性、運營手段單一等都會影響用戶的購買頻次。

8）用戶結(jié)構(gòu)不均衡，運營沒有針對性？

核心原因在于，用戶結(jié)構(gòu)最常見的問題就是新手期的用戶占比非常大，沉默用戶增長快，以及流失用戶增長快，真正有價值的用戶增長緩慢。

9）用戶沒有進行有效分群？

不同類型用戶群體具有明顯差異化的訴求點，因此不同的用戶群體有著顯著的差異，需要選擇不同的運營策略。

二、補貼的“定、本、要”

補貼的定義是：如何以最小的補貼為杠桿撬動最大價值，以大量的補貼為手段，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，占領(lǐng)一定市場份額。如何讓補貼變成拉新的有效手段并可以控制價格，如何低成本的讓用戶下單并傳播，遵循的一個規(guī)律就是同樣的產(chǎn)品，面向不同的用戶，提供相同的產(chǎn)品，實行不同的補貼策略。

補貼的本質(zhì)是：如何利用紅包與優(yōu)惠券獲取用戶，促進用戶成長，形成用戶習(xí)慣，從而達到盈利的目的。

補貼的要素是：

① 根據(jù)用戶生命周期，制定補貼的主要作用

② 根據(jù)新老用戶的不同畫像，制定補貼力度

③ 根據(jù)用戶敏感度和活躍度，制定差異化補貼手段

④ 根據(jù)城市和天氣等客觀情況，制定動態(tài)補貼判斷邏輯

⑤ 根據(jù)補貼形式，判斷如何做渠道推送

三、增長的手段

• 營銷工具產(chǎn)品化：百萬英雄、618商品陳列、傭金體系等
• 營銷類工具能力：新手紅包、拼團、1元購、隨機立減、滿返，打折券、現(xiàn)金券、隨機立減、新手1分錢購物等
• 活動工具：世界杯競猜、101小姐姐打Call、轉(zhuǎn)盤、16強集卡等
• 積分商城：京東商場、美團商城、ETCP商場等
• 會員系統(tǒng)：QQ積分、知乎積分、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)積分等
• Push能力：C端消息、站內(nèi)消息、短信消息、小程序消息等
• 傳播能力：傳播的機制、傳播的形態(tài)等
• 數(shù)據(jù)平臺：報表監(jiān)控平臺、標簽畫像平臺、數(shù)據(jù)提取平臺、自助決策平臺等

四、分析業(yè)務(wù)

• 分析用戶需求：產(chǎn)品需求、行為需求
• 分析產(chǎn)品：供給側(cè)、需求側(cè)
• 業(yè)務(wù)本質(zhì)：工具屬性、交易屬性、內(nèi)容屬性等
• 業(yè)務(wù)邏輯：供給能力、商品分類、物流速度、對標價格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品美譽度、市場競爭情況、客訴情況、訂單異常時間處理

五、針對生命周期補貼的策

六、整體構(gòu)架的AARRR模型指標

七、AARRR模型5個階段補貼的不同作用

• 拉新：讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并注冊
• 激活：讓注冊轉(zhuǎn)化成下單用戶
• 留存：讓用戶留下來并持續(xù)使用產(chǎn)品
• 收入：通過用戶提取價值獲取收益
• 傳播：老用戶傳播帶來新用戶

1. 根據(jù)用戶生命周期制定補貼的主要作用

1）拉新：(Acquisition)

紅包作用：讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并促進用戶注冊；

常見獲客形式：注冊有獎、推薦有獎、團拆紅包；

發(fā)放方法：要結(jié)合產(chǎn)品特性，把紅包用創(chuàng)意的形式包裝出去。

總結(jié)：通過用戶畫像、調(diào)查、需求分析，找到用戶所在，再吸引用戶過來，紅包就是吸引用戶過來的有效手段。比如：拼多多拼團拼單紅包、摩拜的邀新送月卡、美團的注冊有禮等。

2）激活：(Activation)

補貼作用：促進用戶下單轉(zhuǎn)化；

常見獲客形式：新客大禮包、簽到送代金券；

重要環(huán)節(jié)：新客轉(zhuǎn)化漏斗分析（產(chǎn)品層、業(yè)務(wù)層、業(yè)務(wù)邏輯）；

紅包作為激活的核心目的：讓已注冊用戶轉(zhuǎn)化為下單用戶，轉(zhuǎn)化是用戶價值的體現(xiàn)，為了增加購買、減少新用戶流失，增加購買率，紅包或者優(yōu)惠券是有效的手段，快速養(yǎng)成習(xí)慣。

根據(jù)業(yè)務(wù)層分析激活：

• 產(chǎn)品層面：新手指引、登錄方式、商品展示、支付方式、下單流程等分析；
• 業(yè)務(wù)層面：通過埋點進行數(shù)據(jù)分析，或者利用流失用戶調(diào)研來改進產(chǎn)品功能；

總結(jié)：業(yè)務(wù)邏輯上本質(zhì)要從供給能力、商品分類、物流速度、對標價格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽度、市場競爭情況、客訴情況、訂單的異常時間處理這些方面重點分析、優(yōu)化迭代。

3）留存：(Retention)

紅包作用：促進用戶持續(xù)留存；

常見補貼形式：紅包或任務(wù)體系；

差異化運營紅包策略制定方法：見下圖。

4）傳播：(Refer)

紅包作用：促進老用戶傳播，帶來新用戶。例如：拼多多拼單策略、美團外賣拼手氣紅包、多人團拆紅包；

核心目的：通過補貼讓老用戶傳播，帶來新用戶，新用戶再購買、復(fù)購、傳播的閉環(huán)流程，形成可持續(xù)化的運營。

2. 根據(jù)新老用戶的畫像不同，制定補貼的力度

常見的補貼形式：紅包、返現(xiàn)、滿減、折扣券、積分兌現(xiàn)、電商配送補貼等，如美團外賣商家滿減，京東Plus會員等。

設(shè)計邏輯：利用券金額、使用門檻、直接抵扣、滿減、品類限制、地域限制、人群限制等，以達到不同的運營目的。

常規(guī)補貼渠道：APP端內(nèi)、PC端網(wǎng)頁版、H5頁面、小程序、第三方開放平臺等。

紅包組成：

• 紅包類型：是否全品類通用、單品類限制、紅包門檻、紅包金額、紅包名稱：內(nèi)部名稱、用戶端顯示名稱
• 有效期：使用期限
• 發(fā)放時間：時間天數(shù)周期
• 使用時間：是否限制日期或時段發(fā)放城市、UI設(shè)置（背景圖）等
• 場景跳轉(zhuǎn)：（APP、小程序、H5）等
• 注意要點：APP端跳H5頁面跳小程序頁面，相互之間的跳轉(zhuǎn)是否快捷有效減少使用流失率并利于用戶增長和傳播。

3. 根據(jù)用戶敏感度和活躍度，制定差異化補貼手段

目的：基于不同的用戶屬性，精細化運營，制定不同的優(yōu)惠策略。

用戶敏感度細分——補貼方向：

• 敏感度越高的用戶相應(yīng)的補貼會越高
• 單均價決定門檻，敏感度決定金額大小

PS：如何定義用戶敏感度？

• 是否主動從不同的渠道獲取優(yōu)惠：例如，常點別人分享的紅包或經(jīng)常從其他內(nèi)部渠道獲取優(yōu)惠；
• 是否對商家優(yōu)惠敏感：例如，訂單多偏向滿減商戶；是否高頻點折扣菜等等。

4. 根據(jù)城市和天氣等客觀情況，制定動態(tài)補貼判斷邏輯

外在屬性判斷補貼邏輯：天氣狀況、業(yè)務(wù)類型、運力情況等。

天氣狀況：若惡劣天氣供不應(yīng)求，則補貼減弱，促進供需平衡調(diào)節(jié)；若晴朗天氣供過于求，則補貼加強，促進供需平衡調(diào)節(jié)。（PS:惡劣天氣，成本高，供不應(yīng)求，減弱補貼力度，儲備供給。）

業(yè)務(wù)類型：同一個產(chǎn)品內(nèi)不同的業(yè)務(wù)，根據(jù)業(yè)務(wù)線的客單價制定。

補貼風(fēng)控：各城市接單率低于預(yù)期值，就可以觸發(fā)供給高補貼；如果用戶訂單率低于預(yù)期值，觸發(fā)用戶端高補貼方案。B端和C端是有杠桿策略來相互調(diào)節(jié)的。

計算：補貼率=補貼金額÷客單單均價

總結(jié)：用最低的成本，獲取更多的市場份額。

5. 根據(jù)補貼形式，判斷如何做渠道推送

• Push紅包：APP端推送消息（根據(jù)場景推送信息：坐標在家推送的是附近紅包；在外地推送的是旅游相關(guān)紅包）
• 接口紅包：直接以接口形式直接發(fā)放到用戶賬戶中（觸達率高）
• 場景觸發(fā)紅包：自動化紅包的一種，基于LBS定位觸發(fā)紅包，如異地旅游推送當時著名小吃優(yōu)惠推薦、住宿推薦等（貼近使用場景）
• H5紅包：用戶進入H5頁面，點擊領(lǐng)取，獲得優(yōu)惠（減少中間交互環(huán)節(jié)，紅包在明顯處，減少用戶流失）
• 小程序訂閱：用戶進入小程序頁面，點擊領(lǐng)取，獲得優(yōu)惠（減少外跳環(huán)節(jié)，微信中即可使用，利于多場景留存）
• 分享紅包：帶有分享屬性的紅包，用戶可分享到微信或朋友圈等（高敏感用戶，分享意愿會比較低）
• 偷紅包：基于微信社交關(guān)系鏈設(shè)計，加入了”偷”的心理法術(shù)（符合心理，娛樂心情，社交價值）

6.根據(jù)訂單類產(chǎn)品運營增長策略，給出的詞匯和公式解釋

名詞解釋：

• 用戶獲取成本（CAC）：Customer Acquisition Cost
• 投資回報率（ROI）：Return On Investment
• 成交總額（GMV）：Gross Merchandise Volume

用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)：AARRR模型

1. 獲取用戶（Acquisition）
2. 提高活躍度（Activation）
3. 提高留存率（Retention）
4. 獲取收入（Revenue）
5. 自傳播（Refer）

系統(tǒng)數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)系統(tǒng)主要是對活動、優(yōu)惠券的發(fā)放和使用進行統(tǒng)計，可查看獲得效果。

主要的監(jiān)控數(shù)據(jù)為：下單數(shù)、（發(fā)起）活動數(shù)、優(yōu)惠券數(shù)；可獲得：分享數(shù)、領(lǐng)取率、使用率、拉新率；

• 分享率=活動數(shù) / 下單數(shù) * 100%
• 領(lǐng)取率=優(yōu)惠券數(shù) / （活動數(shù) * 每個活動參與數(shù)）* 100%（領(lǐng)取率說明：每個活動參與數(shù)即表示每個活動允許多少用戶領(lǐng)?。?/li>
• 使用率=優(yōu)惠券使用數(shù) / （優(yōu)惠券數(shù) – 優(yōu)惠券退券數(shù)）（使用率說明：如果優(yōu)惠券可以退券，一般會把退券數(shù)刨除，也有時不刨除，主要看業(yè)務(wù)需求）
• 拉新數(shù)=領(lǐng)取過優(yōu)惠券的用戶中，標記為新用戶的數(shù)量

公式：

補貼率=補貼金額÷客單單均價（補貼率=運營商補貼/用戶收入）

增量ROI=GMV/投入成本

ROI=（成本降低+收入增長）/總成本

增長量=安裝量×月活躍用戶數(shù)×消費用戶數(shù)×平均訂單金額×復(fù)購率

收益評估：

制定補貼策略時，需要區(qū)分A對照組和B實驗組與C測試組來測算ROI值是否合理。

八、總結(jié)

差異補貼：做好補貼要從用戶分層做差異化補貼，一方面節(jié)省成本，另一方面衡量投入產(chǎn)出比，尋找最佳補貼方式。

分層運營：補貼是所有訂單類產(chǎn)品的用戶運營方式。在運用策略上根據(jù)什么樣的產(chǎn)品、在什么城市、解決什么用戶痛點、在什么場景下、用什么樣的方式、補貼什么金額、能帶來什么效果， 怎么衡量最合理，是不斷優(yōu)化的過程。

業(yè)務(wù)本質(zhì)：供給能力、商品分類、物流速度、對標價格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽度、市場競爭情況、客訴情況、訂單的異常時間處理，是重點分析、優(yōu)化迭代的地方。

護城核心：運營護城河、供給端護城河、轉(zhuǎn)化率護城河，不斷地提升三個護城河的方式就是：如何以最小的補貼為杠桿撬動最大價值，以大量的補貼為手段，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，占領(lǐng)一定市場份額。