自然下載量是ASO優(yōu)化師或營(yíng)銷人員最重要的KPI之一，現(xiàn)實(shí)中有很多因素都能引起自然量的上升或下降，針對(duì)自然量下降的情況，我們應(yīng)該怎么做呢？本文介紹了10個(gè)可能引起App Store及Google Play自然下載下降的原因以及應(yīng)對(duì)方案，一起來(lái)看一吧。

自然下載量是ASO優(yōu)化師或營(yíng)銷人員最重要的KPI之一。如果我們發(fā)現(xiàn)自然量在下降，難免擔(dān)憂。然而現(xiàn)實(shí)中有很多因素都能引起自然量的上升或下降。針對(duì)自然量下降的情況，對(duì)我們更重要的或許是找到下降的原因以及解決方案。

在本文中，我們將重點(diǎn)介紹10個(gè)可能引起App Store及Google Play自然下載下降的原因以及我們應(yīng)該如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并解決問(wèn)題。

首先，我們需要知道自然下載主要取決于兩個(gè)主要因素：

• 流量：下載量首先取決于有多少人看到您的應(yīng)用（這可以通過(guò)iOS 上的展示次數(shù)或Google Play 上的商品詳情訪問(wèn)者來(lái)衡量）。
• 轉(zhuǎn)化率：一旦您的應(yīng)用得到曝光，下載量將取決于您的應(yīng)用能說(shuō)服多少看見(jiàn)它的人下載它。

因此，下載量的減少要么是由于流量的減少，要么是由于轉(zhuǎn)化率的下降。以下，我們將圍繞可能引起流量減少或轉(zhuǎn)化率下降的具體原因具體分析應(yīng)用自然量下降的原因。

一、應(yīng)用自然量下降的10大原因及應(yīng)對(duì)措施

原因1：應(yīng)用停止投放廣告

當(dāng)您的自然新增下降時(shí)，首先可排查您的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是否在該日期范圍停止或減少投放廣告。廣告能提升品牌名稱搜索量及榜單排名從而提升自然下載量。停止或減小投放力度都可能對(duì)搜索及瀏覽（Explorer）流量產(chǎn)生影響。

如何應(yīng)對(duì)：如果停止或減小廣告投放力度大大減少了您的自然新增，您應(yīng)該考慮向整個(gè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)報(bào)告這一情況，并尋求在廣告投放與自然新增找到平衡點(diǎn)。

原因2：應(yīng)用加大投放Apple Search Ads 或Google 通用廣告系列

減少?gòu)V告投放能影響自然新增，加大投放某些渠道的廣告也能減少自然新增。最常見(jiàn)的就是Apple Search Ads及Google在應(yīng)用商店內(nèi)的廣告。

Apple Search Ads是針對(duì)關(guān)鍵詞的廣告。一旦開(kāi)始投放，勢(shì)必一定程度上會(huì)蠶食原本免費(fèi)的自然下載。以您的品牌詞為例，在投放廣告前，您的應(yīng)用在搜索結(jié)果中排名第一，用戶搜索后下載；但當(dāng)您或您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)您的品牌詞大力投放蘋(píng)果搜索廣告時(shí)，廣告會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位，您的自然下載就會(huì)被“偷”走一部分。

與Apple類似，Google Play內(nèi)也有類似的廣告，它們展示在應(yīng)用或游戲的推薦頁(yè)，還展示在搜索結(jié)果前列。甚至有時(shí)候您在Google Play搜索某一個(gè)關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的前三個(gè)都是廣告。

如何應(yīng)對(duì)：

應(yīng)用加大廣告投放造成自然新增下降也是非常常見(jiàn)的情況。出現(xiàn)這種情況的時(shí)候，廣告通常會(huì)出現(xiàn)突然之間能低成本獲得大量用戶（因?yàn)槠放圃~的轉(zhuǎn)化率非常高）。

針對(duì)蘋(píng)果廣告，可以分析品牌詞的消耗與帶量占比的變化；針對(duì)Google廣告，可分析Campaign, 看看是哪個(gè)廣告系列偷偷“搶”了原本免費(fèi)的自然量。一旦發(fā)現(xiàn)異常，及時(shí)調(diào)整廣告策略。

原因3：目標(biāo)關(guān)鍵字的可見(jiàn)度下降

導(dǎo)致目標(biāo)關(guān)鍵詞可見(jiàn)度下降的原因主要有兩個(gè)：

（1）搜索量下降

受市場(chǎng)趨勢(shì)、品牌推廣力度、季節(jié)性變化等因素的，任何關(guān)鍵詞的搜索量都是在動(dòng)態(tài)變化中的。例如一些教育類應(yīng)用會(huì)在開(kāi)學(xué)季人氣大增，隨后回落。也有一些品牌在轟炸式推廣中熱度驟增，一段時(shí)間后籍籍無(wú)名。

（2）排名下降

由于競(jìng)爭(zhēng)、蘋(píng)果更新算法、或ASO優(yōu)化不力，您可能會(huì)失去一些重要關(guān)鍵詞的Top 3排名。關(guān)鍵詞排名的下降甚至消失后，您的應(yīng)用可見(jiàn)度會(huì)明顯下降（即展示次數(shù)下降），隨即自然新增下降。

如何應(yīng)對(duì):

• 當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境或其他因素出現(xiàn)變化時(shí)，您需要更換關(guān)鍵詞策略以跟上變化。
• 監(jiān)控您和您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排名或可能排名的關(guān)鍵字，以確保您不會(huì)錯(cuò)過(guò)有價(jià)值的流量。例如，當(dāng)您發(fā)現(xiàn)您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其元數(shù)據(jù)中添加了您的一個(gè)熱門(mén)關(guān)鍵詞并提高了該詞的排名，您也可以考慮賦予該關(guān)鍵詞更多的權(quán)重（例如，通過(guò)將其添加到您的標(biāo)題而不是描述）以獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
• 檢查App Store或Google Play是否有任何算法更新。大多數(shù)情況下，由于Google Play Store 或 Apple App Store的排名算法發(fā)生變化而導(dǎo)致的下降不在您的掌控之中。但是，快速適應(yīng)變化可幫助您降低損失。
• 檢查App Store或Google Play的界面和布局等是否發(fā)生變化。應(yīng)用在App Store或Google Play的展示方式的變化將會(huì)影響應(yīng)用的可見(jiàn)度及轉(zhuǎn)化率。如發(fā)現(xiàn)變化，快速更新您的應(yīng)用及ASO策略以適應(yīng)這種變化。

原因4：品牌搜索熱度下降

有時(shí)，由于市場(chǎng)/商店中的品牌知名度下降，應(yīng)用或游戲會(huì)失去其品牌的搜索流量。

如何應(yīng)對(duì)：

如果您的應(yīng)用正在失去品牌帶來(lái)的搜索量，您可能需要監(jiān)測(cè)品牌的聲量變化并提醒您的營(yíng)銷和品牌團(tuán)隊(duì)注意品牌知名度的下降。隨后，你們可通過(guò)實(shí)施不同的營(yíng)銷策略（例如加大線上社交媒體廣告投放或進(jìn)行線下轟炸式廣告投放）提高您的應(yīng)用在不同平臺(tái)的品牌知名度。

原因5：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

每天都有數(shù)以千計(jì)的新應(yīng)用發(fā)布到App Store或Google Play。您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在不斷變多，一不小心，您可能已經(jīng)被您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)了。用戶可能認(rèn)為您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用提供了更高的價(jià)值，轉(zhuǎn)而投向了您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此外，競(jìng)爭(zhēng)不僅限于同類競(jìng)爭(zhēng)。大家的注意力都是有限的，一旦出現(xiàn)一些“轟動(dòng)式”的應(yīng)用或游戲，人們可能都跟風(fēng)并將主要的注意力集中在這些風(fēng)靡的應(yīng)用上。

如何應(yīng)對(duì)：

不斷提高您的應(yīng)用品質(zhì)、提供給用戶獨(dú)特的價(jià)值、強(qiáng)化ASO策略是您保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳方式之一。

原因6：您的應(yīng)用推薦已結(jié)束

除搜索流量外，應(yīng)用商店瀏覽/探索流量的減少也會(huì)影響自然新增。瀏覽/探索流量的減少的原因之一是您的應(yīng)用推薦已結(jié)束。

您可能非常幸運(yùn)，應(yīng)用新上線即或推薦；或應(yīng)用運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，被選為“編輯推薦”。應(yīng)用獲得推薦后，通常能在短時(shí)內(nèi)獲得數(shù)倍至數(shù)十倍的自然下載增長(zhǎng)。但被推薦的應(yīng)用是不停更換的，停止推薦后，您的自然新增可能會(huì)回落到之前的水平。

如何應(yīng)對(duì):

在這種情況下，您不必驚慌—只需感謝您的應(yīng)用被推薦的事實(shí)！甚至您可以進(jìn)一步利用您的應(yīng)用被推薦的事實(shí)，聯(lián)系一些博主及新聞媒體對(duì)您的應(yīng)用進(jìn)行報(bào)道或測(cè)評(píng)，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度及帶來(lái)更多的自然新增。

原因7：類別排名下降

您的應(yīng)用在其類別中的排名越高，其在總榜及分類榜中的可見(jiàn)度就越高。如果您的應(yīng)用從總榜或類別排名前10掉到10名之外，那么這種情況可能會(huì)導(dǎo)致明顯的可見(jiàn)度下降。

如何應(yīng)對(duì)：

應(yīng)用的免費(fèi)榜或暢銷榜的排名的主要因素是應(yīng)用的新安裝和收入。如果免費(fèi)榜排名的下降使您的自然安裝明顯下降，建議加大廣告投放力度以在獲得更多新用戶的同時(shí)提高榜單排名。暢銷榜同理，可研究如何增加營(yíng)收。

此外，您所在的類別也決定了您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在某些類別中，可能您的應(yīng)用下載量及收入都已經(jīng)很高，但仍然無(wú)法擠進(jìn)榜單前10。在這種情況下，可考慮能否更多到另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較小但相關(guān)的類別中。

原因8：應(yīng)用素材（圖標(biāo)、屏幕截圖、視頻等）轉(zhuǎn)化率下降

視覺(jué)效果在應(yīng)用商店的轉(zhuǎn)化中發(fā)揮著重要作用。如果您最近更新了您的應(yīng)用的圖標(biāo)、屏幕截圖、視頻等，請(qǐng)務(wù)必觀察更新后轉(zhuǎn)化率的變化。如果轉(zhuǎn)化率下降，勢(shì)必會(huì)引起自然安裝與付費(fèi)安裝的下降。

此外，不更新您的應(yīng)用商店素材也可能影響您的轉(zhuǎn)化率。由于應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，當(dāng)您落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且無(wú)法滿足用戶的期望時(shí)，您的應(yīng)用商店轉(zhuǎn)化率也會(huì)慢慢下降。

如何應(yīng)對(duì):

如果您的自然量下降與您更新的商店素材相關(guān)，請(qǐng)尋求您的的品牌/設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的幫助，找到更好的方法來(lái)優(yōu)化您的創(chuàng)意。您還可以通過(guò)運(yùn)行A/B測(cè)試找到最佳創(chuàng)意。

另一方面，如果您已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更新您的商店素材，您應(yīng)該考慮現(xiàn)在開(kāi)始優(yōu)化它們以跟進(jìn)新趨勢(shì)。

原因9：評(píng)論和評(píng)分下降

評(píng)論和評(píng)分對(duì)轉(zhuǎn)化率也有很大的影響。新用戶在下載您的應(yīng)用之前很可能會(huì)查看整體評(píng)分及部分評(píng)論。如果評(píng)分低于4分或有較多差評(píng)排在前面，用戶可能會(huì)放棄下載。

如何應(yīng)對(duì):

您應(yīng)該通過(guò)App Store及Google Play后臺(tái)觀察您的應(yīng)用的評(píng)分和評(píng)論的變化，在發(fā)現(xiàn)重大變化時(shí)快速處理。

如果是短時(shí)間出現(xiàn)大量負(fù)面評(píng)論，可檢查品牌近期是否出現(xiàn)負(fù)面新聞，其次應(yīng)用是否有重大功能缺陷；最后檢查是否遭到惡意評(píng)論。隨后，聯(lián)系對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)解決相應(yīng)的問(wèn)題。

原因10：商店后臺(tái)提供的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤

自然安裝下降的最后一個(gè)原因可能是Google Play Console 后臺(tái)或App Store Connect出現(xiàn)異常，提供的數(shù)據(jù)本身有誤。這種情況在兩個(gè)平臺(tái)均多次出現(xiàn)，尤其App Store Connect出現(xiàn)的次數(shù)更多。

如何應(yīng)對(duì)：

如果您懷疑Google Play Console 后臺(tái)或App Store Connect提供的數(shù)據(jù)異常，您可以通過(guò)其他第三方數(shù)據(jù)追蹤平臺(tái)（如Appsflyer等）確認(rèn)數(shù)據(jù)是否確實(shí)發(fā)生異常。此外，您還可以在一些ASO相關(guān)的社區(qū)或論壇了解其他人是否遇到相同的問(wèn)題。

二、最后

引起自然安裝下降的原因是多種多樣的。我們可以逐一對(duì)照這張清單排查并找出真正原因，對(duì)癥下藥。此外，這些引起自然安裝下降的原因也同樣可以是引起自然安裝增長(zhǎng)的原因。只要我們找準(zhǔn)原因，逐一解決，定能帶來(lái)自然安裝的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。