usmile從創(chuàng)立的發(fā)展，并呈現(xiàn)出爆發(fā)趨勢(shì)，usmile的成就對(duì)于電動(dòng)牙刷行業(yè)只有不到500億市場(chǎng)的賽道來(lái)說(shuō)，實(shí)在令人眼前一亮。本文針對(duì)usmile進(jìn)行拆解，探索其爆品運(yùn)營(yíng)背后的底層邏輯，一起來(lái)看看。

這是一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的故事，真實(shí)度自行甄別……

故事還得從2019年說(shuō)起！這一年我加入“混沌大學(xué)”，在這里我認(rèn)識(shí)了一位大咖。一來(lái)二去交流熟悉了之后，他提出來(lái)我公司參見(jiàn)，交流期間他和我說(shuō)到了usmile當(dāng)年的至暗時(shí)刻……

他說(shuō)：usmile在剛開(kāi)始做電動(dòng)牙刷的時(shí)候，其實(shí)做得也不好，2016年帳戶上還剩下十幾萬(wàn)流動(dòng)資金……

最后，他們做了一個(gè)“賭博式”的決策，把僅剩下的錢全部投到了微信公眾號(hào)上，結(jié)果大獲成功，不然就不會(huì)有今天的usmile了。

那為什么usmile做電動(dòng)牙刷投公眾號(hào)就成功了？期間也有很多電動(dòng)牙刷在電商平臺(tái)賣得更好卻沒(méi)有像usmile今天這樣的成功呢?

別著急，且聽(tīng)我慢慢道來(lái)，這是我本次要講的重點(diǎn)內(nèi)容之一，非常的精彩，不要錯(cuò)過(guò)，建議點(diǎn)贊收藏再慢慢閱讀。

關(guān)于我和時(shí)代背景

寫這篇文章，有必要交待一下我的背景，因?yàn)槲覀兪菄?guó)內(nèi)第一批做電動(dòng)牙刷生產(chǎn)的，而且我本人也在電動(dòng)牙刷這個(gè)行業(yè)斷斷續(xù)續(xù)做了5年運(yùn)營(yíng)，寫這篇文章還是很有“資格”的。

如果你看過(guò)我之前寫的文章 ，你應(yīng)該知道我是2015年開(kāi)始進(jìn)入電商運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)的。2015年至2017年初是我內(nèi)心最煎熬和痛苦的兩年，雖然也推過(guò)不少爆款，但都不長(zhǎng)久，更無(wú)法復(fù)制，我陷入了自我懷疑當(dāng)中……

2016年至2017年，當(dāng)時(shí)在天貓銷量賣得最多的國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷品牌是亮星，價(jià)格段大多是100元以內(nèi)的；次之的還有博皓品牌，價(jià)格段是100~200元；還有后來(lái)的浪天品牌，價(jià)格也是100元以內(nèi)。其實(shí)在2017年前后，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷商家就如雨后春筍般冒了出來(lái)，品牌林立，競(jìng)相角逐……

這一年中，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷品牌萌牙家價(jià)格算是很高的，而且銷量賣得也不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)我也打算向他們學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)的，只是后來(lái)隨著我離職而不了了之。而且這一年的usmile也還沒(méi)有完全崛起，相比萌牙家可能還只是小弟般的存在。但是一年后，usmile像坐上了火箭一樣飛速發(fā)展，經(jīng)過(guò)2017年沉淀，在2018年迎來(lái)大爆發(fā)，2019年更是達(dá)到了階段性的巔峰，一躍成為國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷TOP1品牌。

直到我寫這篇文章之前，我才知道：usmile創(chuàng)始人陳建群原來(lái)也是寶潔系出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，我自然也就能理解了……

下面，我將根據(jù)我在這個(gè)行業(yè)的洞察和自己的經(jīng)驗(yàn)，沿用我之前總結(jié)的《杠桿運(yùn)營(yíng)》方法論來(lái)拆解usmile是如何從0至1，再?gòu)?至10的。

《杠桿運(yùn)營(yíng)》是我2020年底正式提出的新銳品牌運(yùn)營(yíng)方法論，也是我經(jīng)歷了7年運(yùn)營(yíng)之路后，逐步形成自己的知識(shí)模型和思想體系，至今已經(jīng)迭代了兩個(gè)版本。

為了你方便閱讀，我的拆解大致分成以下四部分：

一、品牌概述

二、價(jià)值紅利

2.1 賽道選擇

2.2 獨(dú)特價(jià)值

2.3 爆品切入

三、流量紅利

3.1 密集投放

3.2 集中轉(zhuǎn)化

四、私域運(yùn)營(yíng)

那么接下來(lái)，我開(kāi)始對(duì)該品牌的正式拆解，過(guò)程中可能會(huì)有錯(cuò)漏，歡迎查漏補(bǔ)缺、歡迎指正。

一、usmile品牌概述

usmile創(chuàng)立于2015年，注冊(cè)時(shí)公司名稱為“廣州皓醒灣科技有限公司”，后來(lái)更名為“廣州星際悅動(dòng)股份有限公司”。

據(jù)我所查資料得知，當(dāng)時(shí)注冊(cè)資金為125萬(wàn)元，這也從側(cè)面驗(yàn)證了我開(kāi)篇所說(shuō)的“usmile當(dāng)年的至暗時(shí)刻”可能是真實(shí)的。

只是后來(lái)切換了打法后，成功轉(zhuǎn)危為機(jī)，并最終在2020年獲得重新注資后注冊(cè)資金為3600萬(wàn)元。

據(jù)公開(kāi)可參考的資料顯示，2018 年，單品Y1「羅馬柱」銷售額超過(guò)了 1 個(gè)億；2020年 雙11前，Y1 銷售額已經(jīng)超過(guò)了 3 億，月銷超過(guò)了 15 萬(wàn)把。

2020 年 1-9 月，usmile 在天貓平臺(tái)的電動(dòng)牙刷市占率為 11.2%，已超過(guò)歐樂(lè)B，僅次于飛利浦，在整個(gè)電動(dòng)牙刷類目下排名第二，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷排名第一。截至 2020 年上半年，usmile 對(duì)電動(dòng)牙刷品類的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了 42.9%。

2021年6.18，根據(jù)天貓官方戰(zhàn)報(bào)顯示，官宣當(dāng)天usmile銷售業(yè)績(jī)勢(shì)如破竹，一躍成為天貓618大快消第一個(gè)銷售破億新品牌。電動(dòng)牙刷和沖牙器一舉斬獲當(dāng)年618雙類目第一，品牌旗艦店內(nèi)其他快消品，如漱口水、牙膏等也供不應(yīng)求，618期間穩(wěn)居口腔護(hù)理品類天貓市場(chǎng)份額第一。2021全年usmile銷售額19億元，同比增長(zhǎng)111%。

這些成就，對(duì)于電動(dòng)牙刷行業(yè)只有不到500億市場(chǎng)的賽道來(lái)說(shuō)，真的是讓人眼前一亮。

二、價(jià)值紅利

「價(jià)值紅利」是我自創(chuàng)的一個(gè)詞，是一個(gè)抽象的概述，所要表達(dá)的是：一款獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)其處于早期的時(shí)候，它能很容易并且低成本地切入消費(fèi)者心智。

我在之前分析的幾篇文章里反復(fù)提到過(guò)，但可能還是不夠具體，在這篇文章中我再具體解釋一下。通俗來(lái)說(shuō)，價(jià)值紅利可以理解為：客戶選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由是在其心智中你基本是獨(dú)一無(wú)二的。

那這個(gè)價(jià)值紅利從何而來(lái)？它如同偏心圓一樣，由外至內(nèi)分三個(gè)層次，越是外層越具有奠基性，如下圖所示：

首先，在最外層的是產(chǎn)業(yè)紅利。一條產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展，必然是科技發(fā)展積累到一定程度的結(jié)果，并且也伴隨著一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)世。

比如2000年前后PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不知帶動(dòng)了多少上下游的行業(yè)發(fā)展；再比如2003年前后的房地產(chǎn)發(fā)展，不知帶動(dòng)了多少上下游行業(yè)的發(fā)展；再比如當(dāng)下火熱的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，也必定帶動(dòng)很多上下游行業(yè)的發(fā)展。

一條產(chǎn)業(yè)的開(kāi)啟，只要抓住產(chǎn)業(yè)的主鏈條（PC互聯(lián)、房地產(chǎn)、新能源汽車）你就能享受到這個(gè)產(chǎn)業(yè)紅利帶來(lái)的巨大機(jī)遇。但是如果抓不住產(chǎn)業(yè)的主鏈條，也不要?dú)怵H，請(qǐng)繼續(xù)往下看……

然后，在中間層的是行業(yè)紅利。前面說(shuō)，如果抓不住產(chǎn)業(yè)的主鏈條，那就抓住依附在產(chǎn)業(yè)上的行業(yè)。

比如當(dāng)年的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，你可以做房地產(chǎn)中介，也可以做沙石水泥，也可以做家裝裝修等等，但凡與房地產(chǎn)沾邊的都誕生不同時(shí)間長(zhǎng)度的行業(yè)紅利。

最后，在最內(nèi)層的是品類層面的紅利。這個(gè)與行業(yè)也是密切相差的，如果你是這個(gè)行業(yè)第一家做的產(chǎn)品，那么你的品牌就相對(duì)容易會(huì)成為這個(gè)行業(yè)品類的代名詞，并且可能會(huì)成為“行業(yè)第一”。

比如早幾年前“特斯拉”，就約等于“新能源汽車”，即使是現(xiàn)在依然有很多人潛在這種意識(shí)形態(tài)，這種是一旦形成就很難改變的了。

當(dāng)然了，如果你不是第一家進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，也不能成為行業(yè)的第一名，也可以通過(guò)品類分化成為這個(gè)新品類的第一名，并且占據(jù)這個(gè)細(xì)分品類。

比如飲料這個(gè)行業(yè)，真的是不斷地在分化，可能最開(kāi)始的是“碳酸“飲料，最經(jīng)典的是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)；后面又分化出”功能型“飲料，最經(jīng)典的是“紅?！焙汀皷|鵬特飲”；接下來(lái)又分化出“茶式”飲料，比如知名的“喜茶”、“喪茶“等等。

在某些行業(yè)，可能品類已經(jīng)很難分化了，這個(gè)時(shí)候也可以占據(jù)產(chǎn)品某個(gè)特性做成差異化。

比如智能手機(jī)時(shí)代OPPO手機(jī)，經(jīng)典廣告語(yǔ)“充電10分鐘，通話2小時(shí)”，占據(jù)的是“快沖”這個(gè)特性；再比如早幾年努比亞“可以拍星星的手機(jī)”，占據(jù)的是“拍照”這個(gè)特性。

以上三個(gè)價(jià)值層次，早期只要占據(jù)其一，都足以可以讓你的品牌具備了“獨(dú)特價(jià)值”，獨(dú)特價(jià)值越“獨(dú)特”、越“差異”，品牌就越容易出圈。

關(guān)于“獨(dú)特價(jià)值”內(nèi)容，如果展開(kāi)來(lái)說(shuō)，真的是可以說(shuō)寫上萬(wàn)字都不為過(guò)，后面有時(shí)間再迭代更新吧。

海爾集團(tuán)張瑞敏所說(shuō)：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，說(shuō)的就是企業(yè)的成功，往往是趕上了時(shí)代的紅利或者說(shuō)趨勢(shì)。

那么“usmile”品牌的成功，它踩中了什么價(jià)值紅利？

2.1 賽道選擇

“賽道選擇”通常有兩種理解，一種是對(duì)行業(yè)的選擇；另一種是對(duì)流量洼地的選擇，這里特指的是前者或者說(shuō)價(jià)值紅利的選擇。這個(gè)選擇，不但決定了企業(yè)的天花板，也決定了早期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換一句話來(lái)說(shuō)，賽道選擇的背后，是對(duì)價(jià)值紅利的洞察，更是CEO綜合能力的一種體現(xiàn)。

首先，我們了解一下usmile的CEO基本情況：

usmile的CEO名叫陳建群，此人很低調(diào)，關(guān)于他的公開(kāi)資料并不多，唯一知道的是他從寶潔出來(lái)的。到目前為止，我分析的4篇新銳品牌中，就有3位創(chuàng)始人兼CEO是從寶潔出來(lái)的，寶潔被譽(yù)為中國(guó)的營(yíng)銷黃埔軍校一點(diǎn)也不為過(guò)呀。

其次，我們了解一下電動(dòng)牙刷這個(gè)行業(yè)的基本情況：

根據(jù)資料顯示，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年上漲的態(tài)勢(shì)，2017年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模為43億元，2021年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模上漲為125億元，同比2020年上漲50.6%。隨著國(guó)民收入的增加，對(duì)生活質(zhì)量和身體健康的需求增加，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模也在上漲。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模為185億元。

但是，我個(gè)人認(rèn)為：由于今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)在太差，2022年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)比往年下降。

PS：我們2009年就進(jìn)入電動(dòng)牙刷行業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷工廠屈指可數(shù)，在珠三角，我們算是很早的一批廠家。那時(shí)候天貓還還叫淘寶商城，我們就入駐了，遺憾的是我們起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。

我們當(dāng)時(shí)的品牌叫“NEWSTART/新思達(dá)”，后來(lái)我們打包賣給了當(dāng)時(shí)的合作伙伴，如果你想了解新思達(dá)，可以看看下面的百度百科。

2011年前后，公司副總（也就是我現(xiàn)在的BOSS）從新思達(dá)獨(dú)立出來(lái)，在中山創(chuàng)立了全新的公司專門從事電動(dòng)牙刷頭的生產(chǎn)與銷售，先后創(chuàng)立了品牌：卓群、舒生活……

當(dāng)然，這些都是后話了，如果有機(jī)會(huì)再慢慢和分享！

2.2 獨(dú)特價(jià)值

“獨(dú)特價(jià)值”是站在消費(fèi)者角度，一款產(chǎn)品有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值的點(diǎn)，這個(gè)價(jià)值點(diǎn)可以是產(chǎn)品的實(shí)用功能價(jià)值，也可以是情感、情緒價(jià)值。

我們現(xiàn)在能找到關(guān)于usmile品牌的分析文章，基本都是說(shuō)：usmile一開(kāi)始定位于“全面口腔護(hù)理”品牌，然后如何如何，所以就取得成功了。

其實(shí)這很容易誤導(dǎo)別人，讓人覺(jué)得usmile做得好是因?yàn)槎ㄎ欢ǖ煤?。其?shí)并非如此，這些都是后面成功后的回顧與梳理，也是為了未來(lái)更好的發(fā)展。

在我看來(lái)，usmile早期成功的關(guān)鍵之一，即是其“獨(dú)特價(jià)值”，就是Y1羅馬柱的高顏值。

高顏值是看得見(jiàn)，摸得著的，還有背后獲得“臺(tái)灣金點(diǎn)獎(jiǎng)”、“德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)”、“德國(guó)IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”等各種獎(jiǎng)項(xiàng)作背書，一下子拉高了品牌段位。別說(shuō)這些東西可以“買”的，也別說(shuō)這些方法老土，但是消費(fèi)者就是吃這一套。你沒(méi)有而usmile有，它就是高你一個(gè)段位，至少看起來(lái)就是“高大尚”，讓人感覺(jué)值這個(gè)價(jià)。

據(jù)我了解，usmile2016年8月推出的第一款電動(dòng)牙刷是U1，融入了很多設(shè)計(jì)理念，比如“選用馬卡龍色系，相比過(guò)去冰冷的工業(yè)風(fēng)格而言更加明亮活潑，線條更為柔和等等”，但就是賣不好。

直到2016年12月，usmile Y1羅馬柱聲波電動(dòng)牙刷上市后，公司才得到轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)然，如果只有高顏值，也不足以讓usmile發(fā)展得如此之快，還有更重要的營(yíng)銷動(dòng)作，就是后面將要說(shuō)到的“流量紅利”的把握與運(yùn)用。

總的來(lái)說(shuō)，usmile的獨(dú)特價(jià)值，首先是抓住了電動(dòng)牙刷行業(yè)的高速發(fā)展時(shí)期；其次是產(chǎn)品本身，即Y1羅馬柱的高顏值及其背后的各種獎(jiǎng)項(xiàng)背書。

2.3 爆品切入

在上一篇文章中我說(shuō)過(guò)，這幾年來(lái)，如果你細(xì)心觀察，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：絕大部分的新銳品牌破圈進(jìn)入我們視野，在最初的時(shí)候都是由一個(gè)爆品引爆的。爆品能不能破圈，有一個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)，那就是能不能擊穿市場(chǎng)人群閾值，形成市場(chǎng)效應(yīng)產(chǎn)生自傳播。

毫無(wú)疑問(wèn)，usmile前期也是通過(guò)一個(gè)爆品破圈的，而這個(gè)爆品不是第一款上市的U1，而是第二款上市的Y1款羅馬柱，我們來(lái)看下面兩組數(shù)據(jù)：

• 據(jù)usmile市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，2018年，Y1羅馬柱單品銷售額突破1億；2020年前3個(gè)季度，Y1羅馬柱單品銷售額已經(jīng)突破3億，618當(dāng)天，平均每秒售出2把；天貓旗艦店高峰的時(shí)候，“羅馬柱”月銷達(dá)到15萬(wàn)+把。
• 生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1-9 月，usmile 在天貓平臺(tái)的電動(dòng)牙刷市占率為 11.2%，已超過(guò)歐樂(lè)B，僅次于飛利浦，在整個(gè)電動(dòng)牙刷類目下排名第二，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷排名第一。2020 年上半年，usmile 對(duì)電動(dòng)牙刷品類的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了 42.9%。
• 據(jù)《2021天貓美妝洗護(hù)618終極戰(zhàn)報(bào)》顯示，usmile成為2021天貓618 “5大破億新品牌”榜單一員，在口腔護(hù)理類目、電動(dòng)牙刷品類、沖牙器品類均位居TOP 1?！坝脩粽f(shuō)”跟蹤其近一年的天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)其規(guī)模已超過(guò)10億元，超越飛利浦成為第一品牌。

如果你長(zhǎng)期關(guān)注usmile品牌銷量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些成績(jī)之中，Y1羅馬柱單品貢獻(xiàn)了超過(guò)一半以上的業(yè)績(jī)。銷量這么好為什么是Y1而不是第一款開(kāi)發(fā)的U1？我想這必然是用戶選擇的結(jié)果，而usmile也順勢(shì)ALL IN資源把這個(gè)單品打爆，把這個(gè)品類給撐大，擊穿市場(chǎng)。

為什么爆品切入會(huì)有效？這點(diǎn)背后的原理非常重要，不明白這一點(diǎn)，你就無(wú)法理解和認(rèn)同爆品的重要性。

爆品之所以有效，這是由于“光環(huán)效應(yīng)”的作用。

所謂光環(huán)效應(yīng)，是指人們對(duì)他人的認(rèn)知首先根據(jù)初步印象，然后再?gòu)倪@個(gè)印象推論出認(rèn)知對(duì)象的其他特質(zhì)。也就是說(shuō)，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，即是常常以既定印象概全。

一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就會(huì)被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。

同樣道理，如果一款爆品如果是非常好的，有價(jià)值的，消費(fèi)者同樣會(huì)以偏概全，覺(jué)得這個(gè)品牌的其它產(chǎn)品也是非常好的。

還有一點(diǎn)，每一家企業(yè)時(shí)間和精力都是有限的，在開(kāi)拓市場(chǎng)，從0到1期間，企業(yè)要集中所有資源，用一個(gè)爆品擊穿市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)，否則在前期將太多資源分散到眾多產(chǎn)品中，結(jié)果往往只是曇花一現(xiàn)。

這就像李小龍所說(shuō)的：把一招練到極致，勝過(guò)平庸地練一萬(wàn)招。

爆品及其獨(dú)特價(jià)值，就像一把尖刀一樣，越尖就越容易刺穿市場(chǎng)，捅出一道口子，占據(jù)一席之地。

PS：對(duì)于只有100多萬(wàn)注冊(cè)資金的初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，一年開(kāi)發(fā)兩款產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)是非常高的，兩款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)估計(jì)都占用了70萬(wàn)以上的資金，如果沒(méi)有一款產(chǎn)品爆起來(lái)，企業(yè)基本就結(jié)束了。

三、流量紅利

商家對(duì)流量的渴求是不言而喻的，獲取流量的成本高低決定了業(yè)務(wù)賺錢能力。現(xiàn)在傳統(tǒng)電商為什么難做了？其中有一個(gè)重要原因就是流量獲取的成本太高了，很多商家都自嘲說(shuō)：我們都為平臺(tái)打工了。

上圖是京東、阿里、拼多多和美團(tuán)2017年至2020年的獲客成本對(duì)比，其中除了京東“異?！蓖?，其它3家都逐年上升。如果商家在平臺(tái)上拉不動(dòng)自然流量，虧本已是既定的事實(shí)。

那什么時(shí)候流量最便宜？顯而易見(jiàn)，就是平臺(tái)上商家競(jìng)爭(zhēng)少的時(shí)候最便宜。那什么時(shí)候平臺(tái)上的商家競(jìng)爭(zhēng)少？通常是平臺(tái)發(fā)展早期的時(shí)候商家競(jìng)爭(zhēng)才少，這個(gè)時(shí)候就是流量紅利期。

面對(duì)流量紅利，大部分人都是這樣的一個(gè)態(tài)度：看不見(jiàn)->看不起->看不懂->來(lái)不及，所以這也注定了成功往往只有少數(shù)人。

usmile 之所以能快速崛起，很大程度上是因?yàn)樽プ×?2017 年前后微信公眾號(hào)和小紅書的流量紅利。

usmile 市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾表示，在 2016 年，U1 剛剛上線時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的難題：天貓是按照存量邏輯去搜索，銷量越高越容易被看到，這就意味著新產(chǎn)品很難有出頭的機(jī)會(huì)。這也從側(cè)面說(shuō)明了usmile一開(kāi)始是從天貓切入市場(chǎng)的，并且也沒(méi)有取得理想的成績(jī)。

那怎么辦？這成了usmile逆天改命的關(guān)鍵時(shí)刻，如果依然是采用傳統(tǒng)電商的打法，頂多就是把U1或Y1推成電商平臺(tái)的爆款，直接與拜爾電動(dòng)牙刷形成同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，但并不能讓usmile爆發(fā)出圈。

那為什么會(huì)這么樣？這也是傳統(tǒng)電商平臺(tái)打爆款的軟肋，能賣貨賺錢，但并不能成為國(guó)貨新銳品牌，以后有機(jī)會(huì)再慢慢分析這個(gè)具體的前因后果。

3.1 密集投放

在說(shuō)投放之前，我們必須要知道下面這三個(gè)底層邏輯原理，這樣你才能更深刻地理解。

第一：閾值效應(yīng)

我們煲開(kāi)水，必須要煲到100℃水才能完全沸騰，即使到了99℃也不行；水溫需要降到0℃以下才能結(jié)冰，即使溫度降到了1℃也不行。

這里的100℃和0℃就是一個(gè)臨界值，也可以叫“閾值”，閾值之前是一種形態(tài)的存在，閾值之后又是另一種形態(tài)的存在。

所以在現(xiàn)實(shí)生活中有一種“閾值效應(yīng)”，意思是說(shuō)：它是一個(gè)臨界點(diǎn)，一個(gè)從0到1的臨界點(diǎn)，只要你沒(méi)過(guò)這個(gè)臨界點(diǎn)，你再怎么努力都沒(méi)有用，都是不斷低水平重復(fù)，不到臨界點(diǎn)，就不會(huì)有質(zhì)的變化。

第二：傳播學(xué)原理

用戶在短期內(nèi)獲得六次品牌的強(qiáng)化記憶，就可以牢牢記住這個(gè)品牌。

2018的世界杯期間，讓人“討厭”的馬蜂窩廣告，其投放決策之一也是基于這一條傳播學(xué)原理。

在世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置，強(qiáng)化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認(rèn)知，更帶來(lái)了不計(jì)其數(shù)的用戶增長(zhǎng)。

第三：用戶內(nèi)容偏好

用戶對(duì)于內(nèi)容存在明顯的偏好性，主要集中在2-3個(gè)細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域。

這個(gè)自不必多說(shuō)，節(jié)字跳動(dòng)旗下的“今日頭條”和“抖音”都是基于這樣的邏輯，推送用戶喜歡看的內(nèi)容，這樣用戶粘性才會(huì)更強(qiáng)。

明白這三點(diǎn)后，我們?cè)倩仡^來(lái)看usmile的投放：

其實(shí)事情發(fā)展到這個(gè)時(shí)候，也就是體現(xiàn)品牌創(chuàng)始人認(rèn)知深度、眼光獨(dú)到的時(shí)候，當(dāng)然這里還涉及到資本等一些復(fù)雜因素。

在2016~2017年之間，萌牙家價(jià)格帶與usmile是比較接近的，由于萌牙家早年是把微薄作為內(nèi)容營(yíng)銷陣地的，并且內(nèi)容營(yíng)銷先行一步，它的潛力是比usmile更大的。但是，企業(yè)能力再?gòu)?qiáng)，也強(qiáng)不過(guò)時(shí)代的浪潮，2016年前后其實(shí)微薄已經(jīng)是走下坡路了的，營(yíng)銷費(fèi)用早已經(jīng)水漲船高了，而微信公眾號(hào)正是快速上升的紅利期。什么叫選擇大于努力？萌牙家與usmile在這里體現(xiàn)得淋漓盡致！當(dāng)然了，我個(gè)人認(rèn)為還有一點(diǎn)很重要，就是萌牙家的產(chǎn)品顏值確定很一般。

這個(gè)時(shí)候還有拜爾電動(dòng)牙刷，這也是我比較佩服的一家企業(yè)，別人爆款都是爆一段時(shí)間然后就沉下去了，但拜爾確實(shí)堅(jiān)挺，即使沉下來(lái)了，還能再次爆起來(lái)一直爆到現(xiàn)在。它在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)奏上，早年確實(shí)是慢了一點(diǎn)，但好在后來(lái)加快了速度，而且產(chǎn)值也有所提升，并且在價(jià)格上也作了一些讓步。盡管拜爾不太可能成為國(guó)貨新銳品牌的佼佼者，但就電動(dòng)牙刷行業(yè)論賣貨賺錢，國(guó)內(nèi)品牌它說(shuō)第二，應(yīng)該沒(méi)有誰(shuí)敢說(shuō)第一了吧？

那么回到usmile品牌，2016~2017年正是微信公眾號(hào)的快速上升紅利期，usmile在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)受阻后（可能帳面資金也所剩不多了），最后“押注”微信公眾號(hào)。當(dāng)時(shí)的公眾號(hào)博主跟粉絲之間的關(guān)系，信任感很強(qiáng)，像朋友一樣。他們做內(nèi)容也非常走心，有點(diǎn)像現(xiàn)在B站的UP主，很珍惜羽毛。

于是usmile嘗試把產(chǎn)品寄給公眾號(hào)博主（至于是不是文章開(kāi)頭所說(shuō)的最后押注，這個(gè)已無(wú)從考究），博主挑選后與品牌一起共創(chuàng)內(nèi)容，把產(chǎn)品推薦給粉絲。U1 上市僅半年時(shí)間，usmile 大概投了 100 多位公眾號(hào)博主。通過(guò)這種方式，usmile 積攢了最早的一批優(yōu)質(zhì)粉絲，并逐漸導(dǎo)流到天貓和有贊商城。

但是遺憾的是根據(jù)公開(kāi)資料查詢，并沒(méi)有找到usmile當(dāng)時(shí)在公眾號(hào)投放的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但可以肯定是ROI是非常高的。一方面是由于當(dāng)時(shí)微信公眾號(hào)的投放費(fèi)用是比較低的，另一方面是公眾號(hào)打開(kāi)率非常高，粉絲也非常信任博主的，轉(zhuǎn)化率也很高。

HFP當(dāng)年在早期做O2O的時(shí)候虧了800萬(wàn)后，后來(lái)也是從公眾號(hào)投放“死起回生”，最后成功出圈的 。如果感興趣可以點(diǎn)擊這里閱讀：HFP爆發(fā)的運(yùn)營(yíng)方法，用上帝視角拆解，一看就懂，值得收藏

usmile在投放第一批公眾號(hào)博主的時(shí)候就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，這樣就立即形成了正反饋，利用賺到的錢，繼續(xù)投放下一批公眾號(hào)博主，這樣滾動(dòng)了幾輪之后，基本就完成了非常強(qiáng)勁的現(xiàn)金流。

在2017~2018年，小紅書快速的崛起，讓其成為了當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)最快、質(zhì)量最高的流量洼地，usmile和完美日記都是其中的受益者，只是前者的打法沒(méi)有后者那么系統(tǒng)性、科教性，但已經(jīng)足以讓其成功爆發(fā)出圈。

usmile 說(shuō)到，那時(shí)候小紅書的生態(tài)環(huán)境健康且真實(shí)，博主都是真實(shí)體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品才會(huì)推薦。當(dāng)時(shí)在 2017 年，usmile 的新產(chǎn)品 Y1 上市，延續(xù) U1 的馬卡龍色系，設(shè)計(jì)采用了更加優(yōu)雅的羅馬柱手柄，在外觀上更為清新少女。在以女性為主要用戶群的小紅書上，這款「羅馬柱」結(jié)果迅速走紅。

在小紅書種草后，效果也顯而易見(jiàn)：2018年，Y1羅馬柱單品銷售額突破1億；2020年前3個(gè)季度，Y1羅馬柱單品銷售額已經(jīng)突破3億，618當(dāng)天，平均每秒售出2把；天貓旗艦店高峰的時(shí)候，“羅馬柱”月銷達(dá)到15萬(wàn)+把。

可是從公開(kāi)資料里查看，我們能找到usmile在小紅書投放的具體數(shù)據(jù)并不多，但從下面這組數(shù)據(jù)我們依然可以看到，2019~2020年usmile在全域投放依然還是小紅書居多。

3.2 集中轉(zhuǎn)化

大概在2017年~2019年，純電商平臺(tái)的打法越來(lái)越難，一方面是電商流量紅利的結(jié)束，平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面是技術(shù)性的打法越來(lái)越透明，平臺(tái)不斷在完善和提升復(fù)雜性。

于是乎，一種全新的運(yùn)營(yíng)模式逐漸明朗起來(lái)：站外引流，站內(nèi)轉(zhuǎn)化。說(shuō)得具體一點(diǎn)就是：全網(wǎng)曝光打造聲量，引流到天貓轉(zhuǎn)化成交，再觸發(fā)淘寶平臺(tái)內(nèi)的自然流量。

PS：但是在這里我必需要強(qiáng)調(diào)一下，現(xiàn)在單純的“站外種草，站內(nèi)轉(zhuǎn)化”ROI已經(jīng)算不過(guò)來(lái)了，這個(gè)運(yùn)營(yíng)模型，品牌必定虧本。那怎么辦?其實(shí)運(yùn)營(yíng)也是要不斷進(jìn)化的，后面有機(jī)會(huì)再單獨(dú)分享。

2017年，淘寶就在這樣的一種趨勢(shì)下誕生了“天貓小黑盒”，同時(shí)也是天貓小黑盒選品后打造新銳品牌的一種運(yùn)營(yíng)模式。

當(dāng)然這幾年隨著天貓小黑盒的運(yùn)營(yíng)成功，天貓也形成了一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，如下圖所示：

概括來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是全域運(yùn)營(yíng)模式，再根據(jù)電商行業(yè)和平臺(tái)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（3.18、6.18、9.9大促、11.11、12.12、年貨節(jié)等等)規(guī)律來(lái)把握運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。一般情況下新銳品牌都會(huì)在6.18和11.11這兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)前2個(gè)月開(kāi)始瘋狂站內(nèi)外種草、廣告投放，然后集中在大促期間做轉(zhuǎn)化。

關(guān)于這一點(diǎn)節(jié)奏性的運(yùn)營(yíng)，就我目前了解情況來(lái)看，很少營(yíng)銷分析人能系統(tǒng)性提及并分析到，都是被隱藏在運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人背后的核心能力之一。

無(wú)論是公眾號(hào)平臺(tái)，還是小紅書平臺(tái)，兩者雖然都有當(dāng)年很強(qiáng)的流量洼地，但是電商轉(zhuǎn)化承接能力卻是非常有限。于是站外種草，天貓、京東平臺(tái)承受流量轉(zhuǎn)化就成了一種必然。

在這種情況下（以天貓、京東平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)為節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)前密集種草，活動(dòng)開(kāi)始后就集中在天貓轉(zhuǎn)化），usmile的戰(zhàn)績(jī)幾乎都體現(xiàn)在了天貓平臺(tái)上：

• 生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1-9 月，usmile 在天貓平臺(tái)的電動(dòng)牙刷市占率為 11.2%，已超過(guò)歐樂(lè)B，僅次于飛利浦，在整個(gè)電動(dòng)牙刷類目下排名第二，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷排名第一。
• 據(jù)《2021天貓美妝洗護(hù)618終極戰(zhàn)報(bào)》顯示，usmile成為2021天貓618 “5大破億新品牌”榜單一員，在口腔護(hù)理類目、電動(dòng)牙刷品類、沖牙器品類均位居TOP 1。

天貓也是很喜歡這種自帶流量的新銳品牌，會(huì)不斷給這種品牌加持平臺(tái)內(nèi)的流量，這樣就形成了一種正向反饋。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：在平臺(tái)內(nèi)搜索品牌的流量越多（站外種草的流量），銷量就越多；銷量越多，平臺(tái)就會(huì)給予品牌更多的行業(yè)、類目流量，這樣銷量就會(huì)更加多。

四、私域運(yùn)營(yíng)

如果我沒(méi)有記錯(cuò)，在2020年末我立過(guò)一個(gè)flag：傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)人，如果不掌握“直復(fù)式營(yíng)銷”及基于微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)，未來(lái)運(yùn)營(yíng)之路將會(huì)寸步難行。

在又經(jīng)過(guò)一年多將近兩年的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)圈里已經(jīng)在慢慢驗(yàn)證了這個(gè)“預(yù)言”，“私域運(yùn)營(yíng)”已經(jīng)逐漸成為電商的一個(gè)標(biāo)配，不管你信不信，接受不接受，它每天都在發(fā)生并推進(jìn)著。

由于usmile迅速崛起是得益于微信公眾號(hào)和小紅書的，所以u(píng)smile的私域運(yùn)營(yíng)做得算是比較早期而且比較強(qiáng)悍的。

我是2019年才關(guān)注usmile公眾號(hào)的，應(yīng)該算是比較遲關(guān)注了，那時(shí)候usmile推送一篇文章 ，閱讀量就已經(jīng)輕松破萬(wàn)了，粉絲人數(shù)已經(jīng)是非?？捎^了的。

4.1 抓潛（吸粉）

購(gòu)買usmile開(kāi)箱的時(shí)候，打開(kāi)快遞包裹，會(huì)有一張“送你100元大禮包”的卡片，上面有微信公眾號(hào)二維碼（現(xiàn)在可能更改為企業(yè)微信了），這是包裹式吸粉第一步第一關(guān)，如下圖所示：

如果第一關(guān)沒(méi)有用戶沒(méi)有掃碼怎么辦？沒(méi)有關(guān)系，還有第二關(guān)。接下來(lái)在拆開(kāi)產(chǎn)品包裝的時(shí)候，在包裝里面第一層，還有一張卡片（現(xiàn)在變成企業(yè)微信二維碼了），這張卡片內(nèi)容是“激活一年免費(fèi)保修”的，這個(gè)大部分用戶都會(huì)加，因?yàn)槎际蔷珳?zhǔn)的用戶，如下圖所示：

至此，一個(gè)電商包裹設(shè)置了兩個(gè)關(guān)卡吸粉，這一點(diǎn)真的非常精明。國(guó)內(nèi)大部分電商商家吸粉都只有一個(gè)關(guān)卡，并且只是一個(gè)普通的禮品卡片或者返現(xiàn)紅包卡片，其實(shí)吸粉率是極低的，usmile這一點(diǎn)真的值得我們大家學(xué)習(xí)。

必須說(shuō)明的說(shuō)，這只是usmile電商包裹吸粉渠道之一，它還有更多的吸粉渠，比如單頁(yè)面投放吸粉、會(huì)員裂變吸粉等等。

那么關(guān)于電商吸粉，我也總結(jié)了一份吸粉模型，如下圖所示：

usmile吸粉只是第一步，后續(xù)有一系列的動(dòng)作、流程和話術(shù)組成，最終會(huì)進(jìn)入到usmile用戶運(yùn)營(yíng)的下一層。比如現(xiàn)在關(guān)注公眾號(hào)后，公眾號(hào)會(huì)自動(dòng)回復(fù)以下內(nèi)容：

內(nèi)容一共有4點(diǎn)，每一點(diǎn)都有充分的理由讓你推進(jìn)下一步的動(dòng)作。那下一步動(dòng)作是什么呢？你可以自行體驗(yàn)一下。

4.2 培育（建立信任）

usmile打造了一個(gè)私人口腔護(hù)理顧問(wèn)，即“小U”人設(shè)，實(shí)力寵粉，推薦好物，打造U+福利社，為粉絲爭(zhēng)取好物全網(wǎng)最低價(jià)的福利。當(dāng)用戶變成你的真愛(ài)粉時(shí)，便會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不關(guān)心你的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，高度具備忠實(shí)度。

年輕用戶對(duì)品牌的好感度不僅來(lái)自于產(chǎn)品好用，也在于用戶本人對(duì)品牌的深度互動(dòng)。usmile通過(guò)打造人格化的形象，像朋友一樣不斷與用戶交流、分享互動(dòng)、輸出價(jià)值，無(wú)形之中就在品牌與用戶之間增添了信任，更容易拉近與用戶的距離，使他們更愿意分享。

那怎么與用戶建立信任呢？或者說(shuō)怎么培用戶呢?其它這個(gè)社會(huì)早已經(jīng)有一套成熟的方法論了，這是基于直復(fù)式營(yíng)銷體系里的，我這里分享一個(gè)簡(jiǎn)單的思維導(dǎo)圖，如下所示：

當(dāng)培育用戶的內(nèi)容肯定不止上面那一點(diǎn)，比如還有一些信任推進(jìn)的節(jié)奏、信任推進(jìn)的話術(shù)等等，這些內(nèi)容以后有機(jī)會(huì)再分享。

培育之后，接下來(lái)就是「成交」的環(huán)節(jié)，再接下來(lái)就是「復(fù)購(gòu)」、「裂變」了，這些都是直復(fù)營(yíng)式營(yíng)銷的知識(shí)體系，你也可以理解為私域運(yùn)營(yíng)里的必備知識(shí)。這一塊的內(nèi)容很復(fù)雜而且龐大，我在這里也無(wú)法給你展開(kāi)，還是等以后有機(jī)會(huì)吧。

那前面分析了usmile的抓潛和培育，其實(shí)真正細(xì)節(jié)的內(nèi)容還是很多的，寫到這里其實(shí)已經(jīng)1萬(wàn)字左右了，真的不是一篇文章就可以徹底分析完所有細(xì)節(jié)，后續(xù)還需要你的多看、多想、多思考才有可能不斷精進(jìn)。

關(guān)于《直復(fù)式營(yíng)銷》我還是要反復(fù)強(qiáng)調(diào)一下，現(xiàn)在的私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)基本是遵循了直復(fù)式營(yíng)銷的知識(shí)體系的，只是在中國(guó)我們需要建立在微信之上。

直復(fù)式營(yíng)銷，可以用下面這張模型來(lái)總結(jié)：

這張圖濃縮了很多大咖級(jí)導(dǎo)師的知識(shí)在里面，知識(shí)框架大同小異，就看運(yùn)用得如何。無(wú)論是電商、一下、教育都適用，一定要收藏好。