現(xiàn)在，品牌們都需要逐步建立自己與消費者之間的深層聯(lián)系，而這一定程度上可以通過私域來達成目的。那么，品牌可以如何布局私域運營，從而彌補其他環(huán)節(jié)上可能帶來的缺憾？本篇文章里，作者拆解了徠芬的私域布局策略，不妨來看一下。

今年2月，抖音一條名為《吊打戴森的吹風(fēng)機為什么做不大》的視頻爆火，視頻中徠芬的創(chuàng)始人葉洪新稱徠芬已全面超越戴森。

這條短視頻在抖音上播放過億，徠芬的銷售額直接漲了6000萬，不少人都是通過這個視頻認識了徠芬這個“國貨品牌”。

近兩年隨著消費升級，高速吹風(fēng)機市場迎來快速發(fā)展，品牌數(shù)量增長了近20倍，徠芬是其中當之無愧的“黑馬”。

2021年12月，剛成立兩年的徠芬銷售額僅700萬元，而今年9月份銷售額已逼近10億元。今年618期間全網(wǎng)銷售額更是達到1.67億，“霸榜”各大主流電商平臺吹風(fēng)機品類的TOP1。

不可否認徠芬在營銷上很成功，搶占了年輕消費者的心智高地。但目前仍沒有線下門店，缺少產(chǎn)品體驗和服務(wù)環(huán)節(jié)是一大硬傷。

不過，倒是可以從徠芬的私域運營中窺探一二。它是如何布局？如何與消費者建立更深次的聯(lián)系，持續(xù)有效地提升品牌形象，獲得增長。

下面對徠芬的私域運營進行拆解。

一、案例背景

1. 品牌簡介

徠芬成立于2019年，是一間擁有多年研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)驗積累的創(chuàng)新型科技公司。于2020年推出全球超高性價比的11萬轉(zhuǎn)高速無刷吹風(fēng)機而聞名 。

今年徠芬的產(chǎn)品銷量在天貓、京東、抖音平臺均為品類Top1，其中抖音的銷量超越了榜單里所有友商銷量的總和。

2. 市場規(guī)模

2022年1-9月電吹風(fēng)市場零售額規(guī)模41.4億元，同比增加11.1%。高速電吹風(fēng)零售份額從42.9%增加到60.1%，零售量從5.4%增加到13.4%，

3. 用戶規(guī)模

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前徠芬用戶數(shù)超150萬。

二、線上矩陣拆解

徠芬在線上建立以微信為核心的私域矩陣，在公眾號、視頻號、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電商轉(zhuǎn)化。

1. 公眾號

路徑一：在關(guān)注徠芬官方公眾號后，即可收到「徠芬福利官」企業(yè)微信二維碼，通過福利引導(dǎo)用戶添加，再進一步引導(dǎo)添加社群。

路徑二：點擊徠芬公眾號菜單欄「入群有禮」，即可跳轉(zhuǎn)二維碼頁面，添加徠芬福利官企業(yè)微信，再進一步引導(dǎo)進入社群。

路徑三：點擊徠芬公眾號菜單欄「商城」，跳轉(zhuǎn)商城H5頁面。在「首頁」和「個人中心」頁面都設(shè)置了引流私域的觸點，添加徠芬福利官企業(yè)微信，再進一步引導(dǎo)進入社群。

2. 小程序

在徠芬的小程序「徠芬官方商城」，「首頁」和「我的」頁面中都設(shè)置了私域觸點，添加福利官即可進入社群。

值得一說的是，新用戶在進入小程序的第一時間，會彈出優(yōu)惠禮包，點擊領(lǐng)取會跳轉(zhuǎn)會員中心填寫個人信息，填寫后會跳轉(zhuǎn)會員中心頁面，再引導(dǎo)用戶加群。

這一連串動作值得借鑒，不僅得到用戶畫像，促進首單轉(zhuǎn)化，還能引流社群留存。

3. 視頻號

徠芬在視頻號主頁設(shè)置了「添加微信」入口，用戶點擊可添加福利官小徠；另外在首頁點擊「寵粉福利」會跳轉(zhuǎn)到小程序添加福利官杰子，再引導(dǎo)用戶入福利群。

4. 抖音

徠芬在抖音主要有3個賬號，總粉絲超過150萬，每個賬號每日都會開啟直播，視頻內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草、直播片段、情景式種草為主。

另外在抖音搜索徠芬，直接展示的是徠芬在抖音上的成績排名和產(chǎn)品廣告，擴大品牌影響力的同時，也能讓新用戶看到品牌實力，從而促進首單轉(zhuǎn)化。

5. 微博

徠芬在微博粉絲達到6.9萬，發(fā)布頻率一個月10條左右，內(nèi)容主要以品宣、活動推廣、節(jié)日祝福、有獎互動等為主。另外用戶可以申請進入徠芬官方粉絲群。

6. 小紅書

徠芬在小紅書中的相關(guān)筆記4500+篇，官方賬號粉絲達到1.2萬，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、活動為主。在賬號主頁設(shè)置了店鋪鏈接，進一步引導(dǎo)種草轉(zhuǎn)化。

三、人設(shè)IP拆解

徠芬通過企業(yè)微信建立用戶與私域的鏈接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，下面以我添加的員工為例：

1. 人設(shè)定位

• 昵稱：福利官小徠
• 頭像：徠芬logo
• 定位：福利官

2. 自動歡迎語

通過員工企業(yè)微信添加后，會自動發(fā)送歡迎語，第一時間引導(dǎo)用戶進入社群，提升了社群的進群率。

尤其在話術(shù)中寫到「雖然這條是自動回復(fù)，但我可不是機器人哈」，這樣的小說明能讓用戶有不一樣的感知，更有人性化，對品牌好感度提升。

3. 朋友圈內(nèi)容

• 朋友圈封面：產(chǎn)品宣傳圖。
• 內(nèi)容頻率：5~10條/月。
• 發(fā)布時間：不固定。
• 朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品種草、活動推廣、社群引流等內(nèi)容。

四、社群運營拆解

社群作為私域的主要承載形式之一，是企業(yè)做私域重點運營的方向。

而徠芬的社群從規(guī)劃到內(nèi)容再到服務(wù)都做得不錯，定位明確，內(nèi)容清晰，服務(wù)及時，能讓用戶一進來就知道群是干什么的，自己能獲得什么，又能做什么。下面以我加入的社群為例：

1. 社群定位

• 群昵稱：徠芬 vip寵粉基地5。
• 群定位：福利群。
• 社群價值：專屬禮包、福利活動、打卡獲積分、護發(fā)小課堂、有獎互動等。
• 社群歡迎語及群公告：歡迎語主要是引導(dǎo)用戶領(lǐng)取禮包、 參與小抽獎、打卡和查閱每周福利預(yù)告，了解社群活動安排；而群公告是用來發(fā)布福利活動內(nèi)容。

2. 社群內(nèi)容

用戶一進社群，就能收到一張「預(yù)告圖」，詳細說明了社群每一周內(nèi)的社群活動：

• 周一至周日：天天簽到；
• 周三：徠芬護發(fā)小課堂；
• 周四：有獎小互動；
• 周五：0.01元超級秒殺；
• 周六/周日：抽獎活動。

另外還會自動發(fā)送相關(guān)的社群福利，以及告知用戶「打卡」的玩法。

3. 社群活動解析

徠芬社群內(nèi)的許多活動都值得借鑒。例如每周的互動答題，只要答對100分，就能參與周五的0.01元秒殺活動。

活動最高獎品是徠芬高速吹風(fēng)機，二等獎是造型梳，三等獎是50元電子卡，四等獎是100積分。

從玩法來看，用抽獎吸引用戶參與周四的互動答題，達成活躍度，再鎖定獲得100分的用戶，周五來群內(nèi)里參與活動，讓用戶時刻記得社群，增強品牌心智。

五、會員體系拆解

徠芬在微信小程序和電商平臺中設(shè)置會員體系，兩者都是以成長會員+積分體系為主，福利的內(nèi)容略微會有不同。

1. 小程序會員體系

小程序會員分為4個等級：潮人新星（無門檻）、樂活一族（30成長值）、風(fēng)格偶像（60成長值）、名門風(fēng)范（120成長值），會員主要權(quán)益包括送優(yōu)惠券和送積分。

用戶主要通過購物（每消費100元獲得3點成長值）來獲取成長值，如需升級到最高級則需要消費4000元。

積分體系：徠芬的積分可從簽到和消費獲得，且消費獲得積分的比例和普遍的品牌不一樣，消費10元才獲得1積分，而簽到1天就可得10積分；而積分可兌換的商品就2個，還都是抵現(xiàn)的形式。

考慮是簽到更容易獲得積分，是因為用高積分，養(yǎng)成用戶簽到習(xí)慣，增加小程序活躍度，強化品牌心智，而積分兌換又能提升銷售。

2. 淘寶會員體系

淘寶的成長會員共分4個等級，分別是潮人新星（免費注冊）、樂活一族（累計消費500元或達1次）、風(fēng)格偶像（累計消費1000元或達3次）、名門風(fēng)范（累計消費2000元或達5次）。

會員權(quán)益包含：專享券、互動抽獎、種草官專屬禮、發(fā)布逛逛獲獎、抽簽等。

積分體系：徠芬積分可簽到、填寫調(diào)查問卷、完善個人信息、評價有禮和消費等方式獲得，積分可兌換相關(guān)商品。

六、小結(jié)

最后總結(jié)一下徠芬在私域運營上的亮點和不足：

1. 案例亮點

• 社群運營更人性化：一方面體現(xiàn)入群時，是由對方主動拉入社群，節(jié)約了用戶的時間；另一方面在入群后可以，用戶可以立馬接受到社群每周的活動，高效的參與社群活動之中。
• 話術(shù)差異化：在添加企微的自動回復(fù)話術(shù)中，特意強調(diào)自己不是機器人，這種更為俏皮的方式，能拉近與用戶的距離。

2. 案例不足

朋友圈內(nèi)容單一：雖然企微賬號更加的“人性化”，但沒有體現(xiàn)在朋友圈之中。大多數(shù)朋友圈是廣告或活動，缺少生活化的內(nèi)容。