480萬私域用戶,GMV過億,美妝零售巨頭絲芙蘭如何布局私域?

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美妝是國內(nèi)消費市場上增長最快的品類之一。當(dāng)下美妝賽道“內(nèi)卷”嚴(yán)重,這源于疫情之下,經(jīng)濟整體下滑,人們的消費需求也發(fā)生了變化,對于非必需品的購買也開始下降,用戶也更看重購物服務(wù)和體驗。

在這種消費趨勢下,也迫使品牌開始更注重老用戶的復(fù)購場景和自身的服務(wù)升級,不斷提升自身的護城河,于是開始打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型,搭建私域流量運營。

絲芙蘭就是其中一個實例。作為美妝零售巨頭,絲芙蘭從2020年開始布局企業(yè)微信,獲客超480萬。同時利用精細化運營,打通小程序鏈路,通過一個互動游戲便拉動會員增長50萬。

更是在2021年“618”狂歡期間,創(chuàng)下了小程序GMV過億,同比增長60%的成績。

那么絲芙蘭是如何布局私域的?下面就為大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌簡介

絲芙蘭(SEPHORA)全球著名化妝品零售商,1969年創(chuàng)立于法國里摩日。絲芙蘭在1997年加入全球 奢侈品牌 公司LVMH。

絲芙蘭在全球21個國家擁有1665家店鋪。2005年4月,在上海開啟了她們在 中國大陸 的第一家店。

2. 市場規(guī)模

2020年,中國美妝個護市場規(guī)模達5199億元,預(yù)計2022年中國美妝個護市場規(guī)模將達6171億元。

3. 用戶規(guī)模

絲芙蘭的消費者主要居于一二線沿海城市,以上海、廣東為主。整體偏年輕化,年齡分布主要在20-29歲之間,大部分是已經(jīng)參加工作具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的年輕女性。

02 流量矩陣拆解

1. 實體門店

絲芙蘭的實體門店在全國有300多家,覆蓋88個城市。 用戶到店消費,導(dǎo)購會引導(dǎo)用戶添加企微或注冊成為會員,實時將用戶引流到微信,打通線上線下渠道,實現(xiàn)效益最大化。

2. 公眾號

路徑1: 關(guān)注絲芙蘭官方公眾號,自動 歡迎語會引導(dǎo)用戶點擊鏈接綁定會員卡, 介紹企微價值,引導(dǎo)用戶添加「美力顧問」。

路徑2:點擊菜單欄「美力顧問」,會自動跳出企微二維碼的海報,掃碼可直接添加企微為好友。

3. 視頻號

絲芙蘭視頻號與公眾號相通,也是品牌宣傳、活動推廣以及跟消費者溝通互動的重要渠道。

視頻號主要為產(chǎn)品介紹、直播宣傳、活動推廣等內(nèi)容。視頻號主頁有小程序和門店的引流觸點,點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。另外,點進視頻號詳情,用戶參與評論或留言,即可有機會獲得互動福利。

4. 小程序

絲芙蘭在小程序底部設(shè)置【美力直播】專區(qū),定期開展直播活動,通過固定的直播時間培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

同時直播的內(nèi)容多元化,不僅對產(chǎn)品進行詳解,還會講述一些美妝趨勢、明星逛店、寵粉福利等內(nèi)容,給用戶帶來新鮮感。通過直播實現(xiàn)私域運營效益的最大化。

5. 抖音

絲芙蘭在抖音有217w粉絲,獲贊398w,話題合集#美力日記 有4000w+播放。視頻內(nèi)容主要為產(chǎn)品推廣、品牌宣傳,話題活動宣傳等。

賬號首頁設(shè)置官方網(wǎng)站、會員俱樂部、商品櫥窗、直播動態(tài)、參與話題、粉絲群等引流路徑,點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

6. 微博

絲芙蘭在微博有287w粉絲,轉(zhuǎn)贊評1977w。 賬號主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、新品推廣、有獎互動為主 。在首頁設(shè)置粉絲群入口,用戶關(guān)注賬號即可申請加入社群。

7. 小紅書

絲芙蘭在小紅書有8w粉絲,相關(guān)筆記有33w篇。賬號主要介紹最新產(chǎn)品信息以及最新活動宣傳。

賬號首頁有門店的引流觸點,用戶點擊即可看到最近線下門店以及推薦人發(fā)布的相關(guān)筆記,從而將線上用戶引導(dǎo)至線下門店進行產(chǎn)品體驗。

03 人設(shè)IP拆解

絲芙蘭的企微IP形象分為男女兩種, 男性形象是Aaron,女性形象是Andi。 企微的主要功能是宣傳最新的活動信息以及為用戶答疑解惑。 同時,對于朋友圈的運營,內(nèi)容也保持一致。下面對企微IP形象進行拆解:

1. 人設(shè)定位

昵稱: 美力顧問-Aaron/美力顧問-Andi

頭像:動漫形象

角色定位:專屬「美力顧問」,分享專享禮遇,提供一對一專屬服務(wù)

2. 自動歡迎語

添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中主要介紹用戶的角色定位。另外,用戶如果想加入社群,需主動詢問后,由美力顧問邀請進群。

3. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率 :1條/日

發(fā)布時間 :不固定

朋友圈內(nèi)容 : 主要是宣傳最新活動,產(chǎn)品推廣,分享護膚技巧等。朋友圈都是發(fā)布產(chǎn)品的信息,沒有跟IP相關(guān)的內(nèi)容和生活相關(guān)內(nèi)容,會比較像機械的客服,不容易與用戶培養(yǎng)信任,很難與用戶產(chǎn)生深入的溝通。

04 用戶運營拆解

絲芙蘭實現(xiàn)了多個渠道和方式精細化運營用戶,并實現(xiàn)裂變轉(zhuǎn)化, 下面進行詳細拆解。

1. 社群運營

1)社群定位

群昵稱:絲芙蘭專屬禮遇2001群;

群定位:福利群;

社群價值:推廣最新福利活動,產(chǎn)生轉(zhuǎn)化;為群成員解疑答惑;

社群歡迎語:用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,介紹社群專屬福利以及福利時間表,引導(dǎo)用戶準(zhǔn)時參與活動。另外,關(guān)于社群更詳細的規(guī)則,用戶可點擊鏈接查看。

2)社群內(nèi)容

絲芙蘭的社群運營內(nèi)容是有規(guī)律性的,在固定時間發(fā)布固定板塊的內(nèi)容,通過不同的活動,提升社群中用戶的活躍,從而促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

下面以我添加社群某一日運營sop為例進行拆解:

  1. 上午11:00 獲獎名單公布。簡單介紹活動規(guī)則,提醒下一次名單公布時間;下午15:00 社群活動-趣味連線。介紹活動規(guī)則,活動內(nèi)容與絲芙蘭產(chǎn)品成分相關(guān)聯(lián);
  2. 晚上19:00 直播推廣。介紹直播時間和產(chǎn)品福利;
  3. 晚上20:00 好物推薦。推廣的產(chǎn)品與社群活動相關(guān)聯(lián)。
  4. 晚上22:00 科普美力知識。

2. 社區(qū)運營

1)社區(qū)內(nèi)容

絲芙蘭在小程序和APP中,設(shè)置【美印社區(qū)】,版面跟小紅書類似。素人用戶分享真實購物心得或種草筆記,吸引互動。官方用戶分享產(chǎn)品推廣內(nèi)容,底部插入商品鏈接,推動用戶主動種草。

2)社區(qū)福利

社區(qū)將用戶分為8級,分別是小嬰兒、幼兒園、學(xué)前班、小學(xué)生、小鮮肉、校草、花美男、男神、國民老公。

通過文章質(zhì)量和數(shù)量的評定進行升級。完成任務(wù)可獲得美粒、絲帶、徽章等成就,用于抽獎、獲得獎品。

3. 用戶裂變

絲芙蘭設(shè)置「閨蜜拼團」的功能,通過拼團享優(yōu)惠或拼團加贈的方式,吸引用戶分享消費,不僅帶動商品的銷量,還能擴大用戶群,實現(xiàn)會員裂變。

05 會員體系拆解

絲芙蘭在微信小程序和電商平臺中設(shè)置了會員體系,兩者都是以成長型會員+積分體系為主,運營動作基本一致,下面以小程序中的會員體系為主進行拆解。

1. 成長型會員

小程序會員主要分成5個等級。用戶可通過消費升級,等級越高,享受的福利越多。具體如下:

  • 粉卡會員:注冊即可成為。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用。白卡會員:任意消費即可成為。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計積分、積分隨心兌。
  • 黑卡會員:累計消費滿1500元。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計積分、積分隨心兌、精美生日禮、生日月雙倍積分、美力特權(quán)、專屬優(yōu)惠券。
  • 金卡會員:累計消費滿7500元。享受新人專享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計積分、積分隨心兌、精美生日禮、生日月雙倍積分、美力特權(quán)、專屬優(yōu)惠券、搶先購、會員日

2. 積分體系

用戶可以通過消費獲取積分(1元=1積分), 在生日月或品牌活動時消費,可獲得多倍積分。 積分可用戶兌換優(yōu)惠券、體驗裝或做公益。

06 小結(jié)

最后總結(jié)一下絲芙蘭在私域運營上的亮點和不足:

1. 案例亮點

完整私域閉環(huán) :私域流量最終的留存和轉(zhuǎn)化,關(guān)鍵要看品牌是否形成了一個完整的閉環(huán)。絲芙蘭通過導(dǎo)購+企微+社群+直播,各組成部分環(huán)環(huán)相扣,構(gòu)建了一個完整的私域閉環(huán),實現(xiàn)品牌私域的高效轉(zhuǎn)化。

2. 案例不足

企微運營不足:部分企微沒有設(shè)置自動歡迎語,且社群引流中沒有引導(dǎo)入群動作,需要用戶提出入群才發(fā)送入群鏈接,一定程度上會導(dǎo)致用戶服務(wù)體驗差。另外,朋友圈都是推廣內(nèi)容,生活化內(nèi)容少,不容易培養(yǎng)用戶信任。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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