產(chǎn)品生命周期是一個很大的過程，在這個“大過程”中，又有著一些“小過程”。對此，本文從生命周期的基本概念、數(shù)據(jù)處理、生命周期主要環(huán)節(jié)、價值點挖掘四個方面做了分析，希望對你有所幫助。

如果把一款產(chǎn)品比作是一艘郵輪，那么這款產(chǎn)品在應(yīng)用市場上架的時刻，可以當(dāng)做是這艘郵輪航程的起點。在這趟航程里，會有無數(shù)的乘客（用戶）先后來到和離開這艘郵輪。當(dāng)這艘郵輪最后一次停泊靠港時，也就是其生命周期已抵達了終點，準備在應(yīng)用市場下架了。

本文首先厘清了關(guān)于生命周期的基本概念，明確了需要發(fā)力的方向，進而介紹了幾個數(shù)據(jù)處理的技巧，處理后的數(shù)據(jù)相對會更友好。并對生命周期的主要環(huán)節(jié)（新增/留存/活躍/沉默）逐一展開觀察和分析，最后分享了幾個在生命周期分析里可以挖掘的價值點。

（注：本文所涉及的數(shù)據(jù)都已做了脫敏處理和量綱轉(zhuǎn)換）

一、基本概念

1. 生命周期

周期這個概念，可以很玄妙，也可以很具體。往大的層面講，可以從太陽黑子的活動規(guī)律講起，進而深入到人類社會的康波周期，人口周期，可以說萬物皆周期，萬物都處在周期的運行過程之中。往小的層面講，一款產(chǎn)品，產(chǎn)品里的用戶，都有一個（或幾個）生命周期。

生命周期是一個從開始到消亡的過程，起點和終點都是確定的，不確定的則是這個過程所持續(xù)的時間，所變化的形式。生命周期分析所要做的，便是理解這個過程，優(yōu)化這個過程。

2. 產(chǎn)品和用戶的生命周期

（1）產(chǎn)品生命周期

每一款產(chǎn)品在投入市場后，大體上都會經(jīng)歷探索期，成長期，成熟期和衰退期這四個階段。

1. 探索期最重要的是學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)到底哪些是目標用戶，為了與這些用戶互相適應(yīng)，要如何優(yōu)化這款產(chǎn)品；
2. 到了成長期時，已對用戶有了一定的理解，此時很關(guān)鍵的一點是“拉人頭”，先把有效的用戶圈起來，后面一切好說；
3. 成熟期往往是一款產(chǎn)品價值爆發(fā)的階段，活躍用戶的氛圍，增值付費的能力，都會達到峰值；
4. 不可避免的，成熟期過去后，每一款產(chǎn)品都會迎來衰退期，只是有些產(chǎn)品一次衰退就掛了，另一些則進入到第二個周期里。

（2）用戶生命周期

與產(chǎn)品生命周期相對應(yīng)的，這款產(chǎn)品里的每一個用戶也都有自己的生命周期。只是在應(yīng)用市場里，用戶的數(shù)量往往要遠超于產(chǎn)品的數(shù)量，所以用戶的生命周期也就呈現(xiàn)出更為豐富，更為多元的形態(tài)，有些用戶注冊后“一言不合”就走了，有些則一直留了下來。

總體上來講，用戶會經(jīng)歷新增，留存，活躍，沉默，流失這幾個過程，只是這幾個過程并不一定連貫，可以交叉穿越。比如從新增直接流失，這是“薅羊毛”的用戶，比較常見于互金，理財類的產(chǎn)品；比如從留存直接流失，其中有一部分是在不同競品間進行比較，當(dāng)比較完成之后，便也直接流失了。

而那些真正完整經(jīng)歷了每個過程，并在每個過程的核心指標里表現(xiàn)優(yōu)異的用戶，便是我們需要關(guān)注的頭部用戶，他們往往會貢獻出這款產(chǎn)品里最大的價值。

3. 生命周期分析的意義

通過對產(chǎn)品生命周期的分析，可以更好地打磨每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況，讓產(chǎn)品和用戶不斷地相互適應(yīng)，從早期的粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)化為一種更為精耕細作的方式。在用戶成長體系的每一個關(guān)卡，進行引導(dǎo)和助力，量變會帶來微小的質(zhì)變。

二、數(shù)據(jù)處理

常見的數(shù)據(jù)處理方法，有移動平均，相關(guān)分析，數(shù)據(jù)變換等幾種數(shù)據(jù)處理的方式。真實業(yè)務(wù)下的數(shù)據(jù)，往往都是帶有噪音的，偶爾會有一些“坑坑洼洼”。

如果直接去看最終數(shù)據(jù)的話，往往是很不友好的，通過一些數(shù)據(jù)處理的技巧，能讓我們更便捷地觀察業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的變化情況，并猜想和驗證這些數(shù)據(jù)變化背后的深層次原因。

1. 去平均化

設(shè)置統(tǒng)計指標的初心，是為了能把握整體業(yè)務(wù)的變化情況，平均數(shù)，中位數(shù)等的制定，都是為了觀察業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集中和離散趨勢。

在很多的場景下，這些指標都是有效的，但并不代表它們可以適用于所有場景，當(dāng)場景不合適時，只看這些指標反而會形成干擾。尤其是在用戶體量很大，數(shù)據(jù)分布具有嚴重的“左偏”或者“右偏”時，只看平均值可能就不合適了。

去平均化，或者說是用戶分組，便是應(yīng)對這種情況的一種處理方式。其實就是在整體平均值發(fā)生變化時，通過對用戶進行分組，觀察用戶內(nèi)部的結(jié)構(gòu)變化，可能會得到不一樣的結(jié)論。整體平均值的增長，是否對應(yīng)每一個用戶組的增長？不同組是否會有不一樣的變化趨勢？

不同用戶分組的留存趨勢

當(dāng)整體業(yè)務(wù)在以某種趨勢變化時，不要用戶分組的變化可能不是協(xié)同的。方向一致時，彼此的變化速度不一樣，可能會在某個時間點形成交叉，并且之后又以不同的速度反向翻轉(zhuǎn)。通過去平均化的方式，可以更好地理解用戶內(nèi)部的結(jié)構(gòu)差異。

通過什么方式對用戶進行分組更為合理？這個問題類似于在做機器學(xué)習(xí)的特征時，如何對連續(xù)屬性的字段進行分箱，雖然分箱方法有很多，但等頻和等距仍然是其中經(jīng)典而常用的兩種方式。應(yīng)用到用戶分組這里，等頻就是按照數(shù)據(jù)量來分割，等距就是按照屬性值來分割。

2. 留存矩陣

在生命周期分析的工作中，會有很多的場景都會涉及留存的統(tǒng)計，比如注冊之后的留存，活躍之后的留存等，同時因為時間的推移，不同時期用戶的留存情況可以形成一個留存矩陣。這個矩陣的設(shè)計，可以有不同的方式，能表達出所關(guān)注的用戶群的留存趨勢變化即可。

先分析得出不同形式的留存矩陣。得到留存矩陣后，從不同的視角出發(fā)，可以做不同角度的觀察和分析。在每一個月份新增的用戶群體，可以得到其在三個月/六個月/九個月之后留存比例的趨勢變化情況。

不同距離月的留存趨勢變化

3. 因子分析

對生命周期的分析過程中，不可避免地會要做一些因子分析，比如在具體環(huán)節(jié)下，對某項具體的指標（留存率，活躍頻次，未來是否付費），是否存在一些較為有效的因子，能與其具備良好的相關(guān)性。

因子分析的結(jié)果，雖然不如深度的模型結(jié)果來的精準，但處理過程卻相當(dāng)簡潔，在不同場景下總能找到一些有效的因子，是一種性價比相對良好的統(tǒng)計方式。

針對不同的產(chǎn)品，從不同的關(guān)注點出發(fā)，可以搭建起最適合自己的因子體系。其實不需要像金融市場的101因子等做得那么全面而深入，選擇一些自己最關(guān)心的，同時與核心指標相關(guān)的一些因子，就可以做出一個有效的因子體系。此后有需求時，直接從中取數(shù)即可。

因子體系的結(jié)構(gòu)

4. 一階差分

做機器學(xué)習(xí)的特征選擇時，有時會應(yīng)用到一階差分，通過觀察其收斂的轉(zhuǎn)折區(qū)域，從而篩選出更為有效的特征。這個方法也可以用在生命周期的場景里，因為這個場景涉及大量的長尾分布，由于頭部和尾部的用戶量級差異較大，所以其內(nèi)部的變化速度很難直接觀測出來。

尾部用戶雖然量級較小，但往往是對產(chǎn)品貢獻最大的那群人，所以其內(nèi)部變化是值得關(guān)注的。

如圖1所示，即是一個經(jīng)典的長尾分布，但在這個分布里面，越是尾部的用戶，越是我們需要關(guān)注的高活躍用戶。通過圖2，可以看出在這個長尾分布里面，不同區(qū)域的用戶數(shù)量變化速度，頭部和尾部的變化速度都是較大的，中部區(qū)域的用戶變化則相對平穩(wěn)。

圖1：某個長尾分布

圖2：某長尾分布的一階差分

三、生命周期主要環(huán)節(jié)

1. 新增

如果把注冊用戶當(dāng)做一個半封閉的系統(tǒng)的話，那么每月新增用戶就是這個系統(tǒng)唯一的外界能量輸入。新增用戶的持續(xù)輸入，會影響原有的用戶池的結(jié)構(gòu)，與此同時，新增用戶本身在不同時期也可能出現(xiàn)不同的特征。所以，對新增用戶的觀察，就是一件有意義的事情。

（1）新增用戶簡況

對新增用戶的觀察，首先是每月新增用戶數(shù)的觀察，這個指標可以細分到地區(qū)和市場，從而了解每月新增用戶在絕對量上的變化趨勢；同時可以觀察當(dāng)月新增用戶對原有用戶池的影響，這里就涉及累積用戶數(shù)和環(huán)比增速這兩個指標，用于評估用戶池的變化。

（2）新增用戶質(zhì)量

在對新增用戶的數(shù)量有了一定了解后，可以對其“質(zhì)量”進行評估，從中可以觀察到來自不同時期，不同渠道的用戶差異。如何評估新增用戶的質(zhì)量，可以基于所分析的產(chǎn)品的側(cè)重點去思考，比如活躍，留存，或者互動的情況。

新增用戶的質(zhì)量變化，雖然會有階段性的波動，但大體上還是會在時間里呈現(xiàn)出一個明確的趨勢，只是趨勢變化程度不同。

（3）新增用戶因子分析

到了新增用戶因子分析，就已經(jīng)切換了視角，不再關(guān)心產(chǎn)品角度，或者不同時間段的用戶群角度，而更多是從微觀的視角出發(fā)，通過對用戶的狀態(tài)、行為等因子分析，從而分析出一些有價值的業(yè)務(wù)點。

通過用戶在首周，首月里的活躍天數(shù)，活躍次數(shù)，具體產(chǎn)品功能的使用情況，找到其后期行為表現(xiàn)的依據(jù)。這些行為規(guī)律往往更具有穩(wěn)定性。

用戶增長與環(huán)比增速

新增用戶在距離1個月的留存率變化趨勢

2. 留存

當(dāng)用戶通過注冊進入到產(chǎn)品用戶池時，此后的結(jié)局只有兩種，沉默和活躍，只是根據(jù)沉默和活躍的程度不同，又可以細分出更多的用戶群體。對于留存用戶的觀察，可以更清晰地看到其內(nèi)部不同用戶群體的結(jié)構(gòu)變化，從而對不同群體采用不同策略進行管理。

（1）整體留存簡況

對留存簡況的評估，可以通過用戶注冊總量了解用戶規(guī)模，同時可以選定一個時間周期（比如每月），通過對該周期內(nèi)留存用戶的不同表現(xiàn)，從而了解其內(nèi)部的結(jié)構(gòu)差異，比如每月不同活躍天數(shù)的用戶數(shù)量變化趨勢，或者分組之后不同組的變化趨勢等。

（2）留存壽命

基于固定時間周期，和基于固定流失條件，都可以對用戶留存壽命進行觀察和分析。

基于固定時間周期，比如注冊后500日內(nèi)，觀察用戶的留存壽命差異；基于固定流失條件，比如沉默30天后，認為已經(jīng)流失，該次生命周期已經(jīng)結(jié)束，此后再激活時，則當(dāng)做是新一輪生命周期的開始?；谶@種角度，也可以對用戶的留存壽命差異進行統(tǒng)計。

（3）留存行為模式

• 從產(chǎn)品的角度出發(fā)，可以觀察不同時間段進入的用戶的留存行為模式，有趣的是，有些產(chǎn)品從投入市場后，每月新增用戶的留存曲線，會逐漸地收斂，最后穩(wěn)定到一個固定的趨勢曲線上；
• 從用戶的角度出發(fā)，則可以梳理出一些典型的留存行為模式，他們的生命周期長度不同，從激活到抵達活躍峰值的速度不同，此后從衰減到沉默的過程也不同。

產(chǎn)品不同時期的用戶留存趨勢-A

產(chǎn)品不同時期的用戶留存趨勢-B

留存用戶分組后的結(jié)構(gòu)變化

3. 活躍

活躍和付費，往往是一款產(chǎn)品價值間接和直接的兌現(xiàn)過程，所以也是產(chǎn)品分析中的一個重點。日常運營過程中，很多監(jiān)測指標其實都可以歸類到這兩個范疇。

（1）整體活躍簡況

相對于新增和留存階段，活躍階段需要關(guān)注的指標相對多一些，活躍人數(shù)用來觀察用戶規(guī)模，活躍頻次用來觀察用戶氛圍，活躍時長則可以表達這場party的可持續(xù)性。這些指標看似相似，描述同一個內(nèi)容，但在發(fā)生變化時，有一個明顯的傳導(dǎo)關(guān)系。

（2）整體付費簡況

付費數(shù)據(jù)的處理，相對要復(fù)雜一些，涉及到付費渠道，付費金額的單位，以及不同幣種之間的匯率結(jié)算。同時因為一些自動續(xù)費的付費場景，付費數(shù)據(jù)在短期的時間趨勢上可能并不好看，波動程度較大。

但一些常規(guī)的統(tǒng)計指標還是適用的，比如每日付費人數(shù)，每日付費總額，人均付費金額，次均付費金額，以及不同產(chǎn)品下的付費占比等。

（3）核心指標分組觀察

以活躍指標為例子，對核心指標的分組，即按照一定的方法，將用戶群分為不同的組別單獨觀察。筆者在試驗過程中，采用等距切分的方式，對活躍的UV、PV、Time分為了五個組別。當(dāng)整體活躍指標發(fā)生變化時，可以觀察到不同組別漸次變化的現(xiàn)象。

（4）活躍因子分析

在活躍的場景下，可以挖掘的活躍因子是比較多的，比如VIP對活躍的影響，購買VIP前后，用戶的行為變化特征，以及VIP本身對活躍指標的影響；比如活躍時長和活躍頻次之間的相關(guān)關(guān)系，兩者并非完全相關(guān)，存在著不同相關(guān)形式的用戶群，對這些用戶群的挖掘是有意義的。

活躍因子分析中，可以側(cè)重于對時間節(jié)點的把握，比如購買之前幾天用戶會開始訪問VIP商城，購買之后多長時間，對活躍的影響開始有了減弱。

活躍核心指標觀察

活躍時長和活躍頻次的相關(guān)關(guān)系

活躍人數(shù)分組觀察

4. 沉默

在已注冊的用戶池中，有很大一部分用戶是處于沉默狀態(tài)的，這是大部分產(chǎn)品都要面對的問題，尤其是工具類型的產(chǎn)品。當(dāng)用戶的沉默達到了一定時長時，可以近似認為其已經(jīng)流失。

（1）整體沉默簡況

整體的沉默簡況，可以將每天作為一個時間粒度，通過統(tǒng)計用戶上次活躍距今時長，統(tǒng)計當(dāng)前不同程度的沉默用戶，從而盤點出一個整體的沉默簡況。

（2）沉默程度細化

沉默和回流往往是相對應(yīng)的，沉默的程度越低，回流的概率越大，沉默的程度越高，回流的程度則越小，這兩者的負相關(guān)性是確定的，但在不同階段的變化卻有很大的差異。對于不同的產(chǎn)品，其回流率的變化曲線也是不同的，可以對此進行細分統(tǒng)計分析。

（3）沉默因子分析

對于沉默因子的挖掘，可能最后仍然會回到一些核心指標的變化上來。也就是說，如果用戶在未來會陷入沉默，逐漸走向流失，那么在此之前可以較為明顯地觀察到其核心行為指標的變化。沉默因子分析的結(jié)果，可以用于流失前的預(yù)警，流失后的干預(yù)等場景。

不同沉默時長的用戶群變化趨勢

四、價值點挖掘

生命周期的分析，除了對產(chǎn)品/用戶的周期過程有更清晰的認知和理解外，還應(yīng)在數(shù)據(jù)之中挖掘出一些價值點，用于制定實際的業(yè)務(wù)運營策略。它們圍繞著生命周期的主要環(huán)節(jié)，可以是復(fù)雜的模型輸出，也可以是一些簡單的統(tǒng)計Tips，用于實現(xiàn)對目標用戶群的精細化運營。

1. 新增用戶首月行為

新增用戶的首月行為模式，在較大程度上已經(jīng)可以預(yù)示其之后的行為模式，這種現(xiàn)象類似于《圣經(jīng)》里說的“七歲見大”。比如首月活躍天數(shù)，看似是一個簡單的指標，但以此進行分組的話，不同組別在此后的行為表現(xiàn)是迥異的，界限清晰的，是一個用戶分組的良好指標。

如下圖所示，從整體來看，這四個分組在此后的行為表現(xiàn)是界限分明的。雖然高活躍組和低活躍組在第一個月結(jié)束時，曲線出現(xiàn)了一個缺口，但對整體趨勢的影響并不是很大。也就是說，當(dāng)運營資源有限時，可以往首月行為較好的用戶群傾斜，可能會有更好的效果。

根據(jù)首月活躍天數(shù)分組后的長期留存趨勢

2. 注冊用戶環(huán)比增速

隨著注冊用戶規(guī)模的基本盤變大，每月新增用戶的數(shù)量逐漸平緩或者走低時，雖然偶有波動，但從長期來看，注冊用戶環(huán)比增速的降低是必然的。

只是環(huán)比增速在不同檔位時，其實也是產(chǎn)品處于不同的發(fā)展階段，高增長，穩(wěn)增長，或者已經(jīng)趨近于飽和階段。通過對整體的或者不同地區(qū)細分的環(huán)比增速的觀察，可以相對應(yīng)地改變不同運營策略的權(quán)重值。

不同時期的注冊用戶環(huán)比增速

3. 用戶行為基本模式

• 通過產(chǎn)品角度去觀察用戶行為的基本模式，可以看出不同時間階段下用戶的行為變化，比如從投入市場后，此后不同時期的留存率曲線會逐漸收斂到一個穩(wěn)定的水平；
• 通過微觀的用戶角度，則可以用活躍周期長短，活躍峰值高低等，去梳理和總結(jié)出具體產(chǎn)品下一些基本的行為模式，針對行為模式的差異，也可以對不同類型的用戶進行分群和運營。

4. 核心指標分組觀察

當(dāng)產(chǎn)品在發(fā)生變化時，核心指標本身的變化是具有傳導(dǎo)性的，比如活躍時長的影響最早，最深，進而先后傳導(dǎo)到活躍頻次，活躍人數(shù)的變化上來。而對核心指標的分組觀察，則是進一步地進行細分，觀察在這個指標變化的過程中，不同用戶群體先后產(chǎn)生的不同程度的變化。

核心指標分組觀察

五、總結(jié)

?1. 基本概念

本文首先厘清了關(guān)于生命周期的幾個基本概念，每一款產(chǎn)品，每一個用戶，都具有自己的一個或者幾個生命周期。

其中用戶的生命周期具有新增，留存，活躍，沉默等基本環(huán)節(jié)，但并非每一個用戶都會經(jīng)歷完整的生命周期，基本環(huán)節(jié)之間是可以交叉穿越的。

2. 數(shù)據(jù)處理

生命周期分析中涉及一些數(shù)據(jù)處理的工作，除了此前介紹的移動平均，相關(guān)系數(shù)之外，本文接著介紹了去平均化，留存矩陣，因子分析，一階差分等數(shù)據(jù)處理和分析方法。

3. 基本環(huán)節(jié)

基于產(chǎn)品和用戶的角度，對生命周期的新增，留存，活躍和沉默這四個基本環(huán)節(jié)逐一做了梳理，提出了一些可以思考和分析的點，以及分析過程中碰到的有意思的現(xiàn)象。

但許多內(nèi)容只是一個大體的思路，并沒有細致地展開去講，可以在實踐過程中深入去做。

4. 價值點

生命周期的分析，除了對其過程需要有清晰的認知和理解外，還應(yīng)該從數(shù)據(jù)中挖掘出一些有價值的點，并應(yīng)用到實際的業(yè)務(wù)場景之中。

文中分享了新增用戶首月行為，注冊用戶環(huán)比增速，用戶行為基本模式，核心指標分組觀察這四個點，但這些肯定是遠遠不夠的，更多是起到一個拋磚引玉的作用，提供給讀者作為一個參考。