旺旺對(duì)于我們來說并不陌生，那么旺旺是如何布局私域的？本文主要通過分析旺旺品牌在私域平臺(tái)的流量矩陣、人設(shè)IP、社群運(yùn)營以及會(huì)員體系，具體詳細(xì)地對(duì)它的私域運(yùn)營進(jìn)行了拆解。

隨著消費(fèi)升級(jí)，電商渠道崛起，國內(nèi)休閑零食市場發(fā)生了巨大變化，品牌競爭激烈。

尤其在數(shù)字化浪潮的背景下，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)字化，而作為競爭激烈的零食品牌中的一員，“國民零食”品牌旺旺也不例外。

近年來旺旺一直堅(jiān)持“以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心”，開展各種數(shù)字化營銷活動(dòng)，深度洞察消費(fèi)者特征并以內(nèi)容營銷、社群運(yùn)營與消費(fèi)者建立情感連接。

那么旺旺是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

一、案例背景

1. 品牌簡介

旺旺集團(tuán)成立于1962年，前身為宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。1983年創(chuàng)立旺旺品牌。2008年，旺旺集團(tuán)正式在香港上市。經(jīng)過多年的發(fā)展，旺旺的足跡遍布全球63個(gè)國家和地區(qū)。

如今的旺旺已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)業(yè)務(wù)多元化的綜合性企業(yè)，除了經(jīng)營食品行業(yè)外，旺旺還涉足醫(yī)療服務(wù)、餐飲連鎖、農(nóng)業(yè)、酒店、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。

6月28日，旺旺發(fā)布2021財(cái)年(2021年4月1日至2022年3月31日)財(cái)報(bào)顯示，其營收同比增長9.0%達(dá)到239.85億元，創(chuàng)造了上市以來業(yè)績新高，30年來成長超過100倍。

2. 市場規(guī)模

根據(jù) Frost&Sullivan 報(bào)告顯示，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模從 2016 年的 6128 億元增長至 2021 年的 8251 億元，5 年復(fù)合增長率為 6.1%，預(yù)計(jì) 2026 年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到 11472 億元。

3. 用戶規(guī)模

旺旺的用戶以80后、90后為主，主要分布在20-39歲之間。其中女性占70%，男性占30%。

二、流量矩陣拆解

1. 公眾號(hào)

在公眾號(hào)「旺仔俱樂部」的菜單欄中的「旺仔福利社」，點(diǎn)擊自動(dòng)跳轉(zhuǎn)社群二維碼，掃碼可直接進(jìn)入社群。

2. 小程序

在「旺仔俱樂部」首頁和個(gè)人中心里設(shè)置了私域引路渠道。

引流路徑：點(diǎn)擊「進(jìn)群有禮」/「加入群聊」-直接掃碼進(jìn)群。

3. APP

「旺旺俱樂部」有一個(gè)同名的APP，APP的主要內(nèi)容跟小程序內(nèi)容保持一致，會(huì)員體系的設(shè)置也是互通的。不過引流路徑略有不同。

引流路徑：點(diǎn)擊「進(jìn)群有禮」/「加入群聊」-跳出社群海報(bào)-微信掃碼直接入群。

4. 抖音

旺旺在抖音設(shè)置了賬號(hào)矩陣，總粉絲超過300萬。其中主賬號(hào)【旺仔俱樂部食品】有176.3萬粉。賬號(hào)主要是進(jìn)行品牌宣傳、介紹產(chǎn)品、記錄日常等內(nèi)容。

賬號(hào)首頁設(shè)置APP、店鋪和社群的引流入口，用戶點(diǎn)擊即可下載APP、進(jìn)入店鋪或加入社群。

5. 微博

旺旺在微博有260.8萬粉絲，賬號(hào)內(nèi)容主要是品牌宣傳、推廣福利活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)/關(guān)注有獎(jiǎng)互動(dòng)、新品發(fā)布等。另外，微博首頁有設(shè)置粉絲群引流入口，用戶想要進(jìn)群，需關(guān)注主賬號(hào)。

6. 小紅書

旺旺在小紅書有48.7萬粉絲，相關(guān)筆記有63萬+，相關(guān)話題#旺仔新品打卡 有8213w瀏覽量。賬號(hào)內(nèi)容主要是進(jìn)行品牌宣傳、新品推廣、周邊產(chǎn)品宣傳、分享頭像等。

另外，小紅書也搭載了電商平臺(tái)，用戶點(diǎn)擊首頁中的【店鋪】，即可進(jìn)入相關(guān)頁面。

7. B站

旺旺在b站內(nèi)粉絲數(shù)達(dá)到18萬，獲贊157.7萬，獲贊數(shù)據(jù)在同類賬號(hào)里算是比較高，可見旺旺在年輕群體中相當(dāng)受歡迎。

發(fā)布的視頻以廣告片、產(chǎn)品測評(píng)、工作日常、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容為主。另外，旺旺會(huì)在b站發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶關(guān)注賬號(hào)并評(píng)論即可有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)。

三、人設(shè)IP拆解

提起旺旺，大家想起的必定都是“旺仔”IP形象，旺旺集團(tuán)作為講情懷的行業(yè)標(biāo)桿，其代表的擬人化形象“旺仔”便是最大的品牌 IP。

旺旺通過自身品牌IP輸出，聯(lián)名IP的不斷破圈，成功吸引不同圈層和渠道用戶。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。

1. 自有IP

最初旺仔的形象是由旺旺的董事長手繪，主要是想要通過小男孩的形象，讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌永遠(yuǎn)年輕充滿活力的品牌形象。

隨著旺仔作為旺旺logo暢銷全國，旺仔的形象也逐漸成為80、90年代人的童年回憶。同時(shí)，旺旺也跟隨時(shí)代潮流，用更時(shí)興的形式，如表情包、周邊、盲盒等形式創(chuàng)作內(nèi)容，給用戶帶來更多新鮮感。

2. 聯(lián)名IP

除了自有IP以外，旺旺也會(huì)積極推動(dòng)聯(lián)名IP，經(jīng)常與知名品牌、游戲等聯(lián)名進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，吸引不同圈層用戶，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，捕獲年輕人的心。

3. 員工IP

旺旺通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

昵稱：旺仔福利社-社長

頭像：旺仔形象

角色定位：福利官

自動(dòng)歡迎語：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語。歡迎語中介紹IP的定位，可以解決用戶的問題。以及介紹IP的工作時(shí)間在9:00-17:30。

朋友圈內(nèi)容：朋友圈每天發(fā)布1~3條，內(nèi)容主要為新品推廣、福利宣傳、活動(dòng)推廣等。

四、社群運(yùn)營拆解

旺旺會(huì)在社群中發(fā)布各種形式的產(chǎn)品推廣內(nèi)容，以吸引用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。下面以我添加的某個(gè)社群為例，對(duì)旺旺的社群進(jìn)行拆解。

1. 社群定位

群昵稱：旺旺福利社

群定位：福利群

社群價(jià)值：活動(dòng)推廣、產(chǎn)品推廣、互動(dòng)話題等

社群入群歡迎語及群公告：用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，主要引導(dǎo)用戶領(lǐng)取社群優(yōu)惠券，以及介紹社群福利。群公告主要是展示社群優(yōu)惠券的領(lǐng)取鏈接、抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參與鏈接以及介紹群規(guī)則。

2. 社區(qū)內(nèi)容

旺旺的社群為產(chǎn)品推廣服務(wù)，每天都有發(fā)布固定的內(nèi)容，主要是簽到活動(dòng)、新品介紹、秒殺活動(dòng)等內(nèi)容。下面展示我添加社群某日的運(yùn)營動(dòng)作：

上午9:00 發(fā)布互動(dòng)話題，并附帶簽到海報(bào)，提醒社群簽到；

上午11:30 推廣小程序活動(dòng)，參與游戲可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；

下午14:00 推廣會(huì)員優(yōu)惠產(chǎn)品，并附帶小程序跳轉(zhuǎn)鏈接；

下午16:30 推廣雙十一活動(dòng)，介紹活動(dòng)價(jià)值點(diǎn)；

下午17:30 推廣折扣價(jià)產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品價(jià)格并附帶淘寶鏈接；

五、 會(huì)員體系拆解

旺旺在微信小程序中設(shè)置了會(huì)員體系，主要是會(huì)員體系+積分體系為主，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 成長型會(huì)員

旺旺的成長體系在小程序【旺仔俱樂部】中展現(xiàn)，主要分為5個(gè)等級(jí)：

萌新旺仔：注冊入會(huì)即可成為，享受福利：購物積分（1元=1積分）；

白銀旺仔：消費(fèi)60元可升級(jí)，享受福利：購物積分（1元=1.2積分）、升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（100積分）、購物津貼（白銀專享券）；

黃金旺仔：消費(fèi)500元可升級(jí)，享受福利：購物積分（1元=1.4積分）、升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（300積分）、購物津貼（黃金專享券）、黃金生日禮；

鉑金旺仔：消費(fèi)1500元可升級(jí)，享受福利：購物積分（1元=1.6積分）、升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（500積分）、購物津貼（鉑金專享券）、鉑金生日禮；

鉆石旺仔：消費(fèi)3000元可升級(jí)，享受福利：購物積分（1元=1.8積分）、升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（1000積分）、購物津貼（鉆石專享券）、鉆石生日禮；

除此之外，成為會(huì)員還可享受福利：新會(huì)員專享禮、會(huì)員日特權(quán)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、任務(wù)積分、秒殺狂歡、大額券享兌、周邊兌換、新品嘗鮮等。

2. 付費(fèi)會(huì)員

旺旺會(huì)員年卡在小程序「旺仔旺鋪」中展現(xiàn)，年卡價(jià)格為49元/年，開通會(huì)員預(yù)計(jì)可省1198元/年。

成為會(huì)員可享受8大權(quán)益：0元領(lǐng)免費(fèi)零食周邊、領(lǐng)50元無門檻券、每月送券、95折權(quán)益、雙倍消費(fèi)積分、積分抵現(xiàn)、聯(lián)合品牌福利、帶貨權(quán)益等。

3. 積分體系

用戶通過消費(fèi)和完成任務(wù)可以獲得大量積分，積分能用來兌換優(yōu)惠券、限量周邊等。

六、小結(jié)

最后總結(jié)一下旺旺在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品+營銷

旺旺將產(chǎn)品融入到營銷活動(dòng)中，進(jìn)行創(chuàng)意的玩法。作為賣萌界的鼻祖，旺旺從對(duì)“旺仔”IP的萌化打造，到創(chuàng)意營銷玩法、推出系列周邊產(chǎn)品等，都格外吸引用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)了營銷最大化。

2. 多渠道布局

旺旺在渠道布局上，打造多渠道的線上溝通和轉(zhuǎn)化平臺(tái)。除了天貓、京東之外，還推出旺仔俱樂部小程序、旺仔旺鋪小程序、旺仔俱樂部APP等自有電商模式。同時(shí)，熱門的社交平臺(tái)，如小紅書、抖音、快手等，還會(huì)開啟對(duì)應(yīng)的平臺(tái)小店。從而實(shí)現(xiàn)多渠道提升轉(zhuǎn)化。