企業(yè)的渠道業(yè)績(jī)受到客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)力和合作關(guān)系的影響，我們應(yīng)該如何衡量客戶的價(jià)值，如何進(jìn)行客戶質(zhì)量評(píng)估呢？本文基于RFM模型，分享了客戶分層管理的運(yùn)營(yíng)方法，一起來(lái)看一下吧。

企業(yè)的渠道業(yè)績(jī)受到客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)力和合作關(guān)系的影響。有些客戶和企業(yè)合作良好且交易頻繁；有些客戶雖與企業(yè)交易次數(shù)不多，但每次都是大額訂單；有些客戶僅與企業(yè)產(chǎn)生過(guò)一次交易，近乎流失。那么我們應(yīng)該如何衡量客戶的價(jià)值，如何進(jìn)行客戶質(zhì)量評(píng)估？本文基于RFM模型，分享客戶分層管理的運(yùn)營(yíng)方法。

一、什么是RFM模型？

RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造利益能力的重要工具。該模型通過(guò)客戶在一定時(shí)間范圍內(nèi)的近期購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)總頻率和購(gòu)買(mǎi)總金額3項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況。

• R（Recency）：最近一次消費(fèi)的時(shí)間間隔，即客戶最近一次與企業(yè)產(chǎn)生交易的時(shí)間間隔，一般已天為單位。
• F（Frequency）：消費(fèi)總頻次，即客戶在一定時(shí)期范圍內(nèi)產(chǎn)生交易的累計(jì)頻次。
• M（Monetary）：消費(fèi)總金額，即客戶在一定時(shí)期范圍內(nèi)產(chǎn)生交易的總累計(jì)金額。

R值越大，即客戶與企業(yè)產(chǎn)生交易行為的周期越長(zhǎng)，客戶活躍度低，客戶越容易流失。反之，客戶與企業(yè)交易行為周期短，客戶處于活躍狀態(tài)。

F值越大，即客戶與企業(yè)交易越頻繁，客戶與企業(yè)合作粘性強(qiáng)，忠誠(chéng)度高。反之，客戶與企業(yè)合作粘性差，忠誠(chéng)度低。

M值越大，即客戶與企業(yè)的交易金額大，側(cè)面反映客戶自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，市場(chǎng)份額多且資金能力強(qiáng)。反之，則客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，市場(chǎng)份額少且資金能力弱。

RFM模型通常將客戶分成8類(lèi)：重要價(jià)值客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要挽留客戶、一般價(jià)值客戶、一般保持客戶、一般發(fā)展客戶和一般挽留客戶。

那么如何判斷R值、F值和M值的大小，比較值又該如何確定？比較值的大小會(huì)直接影響客戶的劃分類(lèi)型。在實(shí)際運(yùn)用中，經(jīng)常使用平均數(shù)法、帕累托法則（28法則）、四分位法等來(lái)確定，具體需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況決定。

二、如何搭建RFM模型

1. 為什么要進(jìn)行客戶分層

渠道客戶雖與企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，但是與企業(yè)的交易行為受到自身資金周轉(zhuǎn)和企業(yè)利潤(rùn)空間的影響。當(dāng)企業(yè)提供的渠道政策好，產(chǎn)品利潤(rùn)空間大，能夠賺到錢(qián)時(shí)，渠道客戶就會(huì)和企業(yè)產(chǎn)生較高的交易往來(lái)。當(dāng)渠道客戶無(wú)利可賺，就會(huì)流失。

渠道客戶的交易行為通常具有利益導(dǎo)向性和交易周期性特征。企業(yè)為了更好的維護(hù)客戶關(guān)系，提高客戶粘性，減少客戶流失，就需要將客戶進(jìn)行分層管理。

客戶流失的本質(zhì)是需求無(wú)法得到滿足。著名的馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人們普遍具有五種基本需求：生理需求、安全需求、感情需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。該理論同樣適用于企業(yè)個(gè)體上。

• 處于生理需求層次的客戶：需求可能是企業(yè)提供基本的返利政策、推廣宣傳費(fèi)用支持、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)支持等；
• 處于安全需求層次的客戶：需求可能是企業(yè)提供合理的授信額度、防竄貨機(jī)制、線上線下價(jià)格統(tǒng)一等；
• 處于感情需求層次的客戶：需求可能是良好的廠商關(guān)系、經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議等；
• 處于尊重需求層次的客戶：需求可能是獨(dú)家代理、特殊待遇、高層拜訪、頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)等；
• 處于自我實(shí)現(xiàn)需求層次的客戶：需求可能是參加顧問(wèn)委員會(huì)、銷(xiāo)售競(jìng)賽等。

通過(guò)RFM模型，企業(yè)可以將客戶進(jìn)行分層管理。不同價(jià)值層次的客戶，需要企業(yè)提供的需求是不同的，價(jià)值層次越高的客戶，需求層次也越高，例如重要價(jià)值客戶的需求層次可能是自我實(shí)現(xiàn)需求，一般發(fā)展客戶的需求層次可能是生理需求或安全需求。企業(yè)需要針對(duì)不同價(jià)值的客戶給予不同的政策支持，進(jìn)而滿足客戶期望，提升客戶關(guān)系，減少客戶流失。

2. 確定數(shù)據(jù)取值范圍

渠道建設(shè)初期，客戶池小，業(yè)務(wù)目標(biāo)偏向于獲客。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，客戶池越來(lái)越大，為了更好地進(jìn)行客戶服務(wù)和資源的合理分配，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，就需要對(duì)客戶進(jìn)行分層管理。

1）確定數(shù)據(jù)源取值范圍

客戶與企業(yè)的簽約周期一般為一年，次年根據(jù)自身的盈利情況和合作關(guān)系重新決定是否續(xù)約。

因此，數(shù)據(jù)源取值范圍一般為去年至今的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，用以分析客戶的續(xù)簽情況、銷(xiāo)售能力和支付周期，以便預(yù)估客戶今年的合作意愿、銷(xiāo)售目標(biāo)和交易趨勢(shì)，進(jìn)而預(yù)測(cè)企業(yè)渠道今年整體的銷(xiāo)售目標(biāo)。

2）確定分析的字段

關(guān)鍵指標(biāo)：客戶名稱（客戶編碼）、訂單編碼、訂單日期（年/月/日）、銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售數(shù)量等；

3）確定R值、F值和M值的統(tǒng)計(jì)單位

渠道客戶與企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)交易一般具有周期性特征，常常表現(xiàn)為季度或月度進(jìn)行一次采購(gòu)，交易節(jié)奏會(huì)受到企業(yè)提供的政策影響，如果企業(yè)實(shí)施的是季度政策，例如：季度返利、季度銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等，渠道客戶的下單節(jié)奏就會(huì)表現(xiàn)出季度趨勢(shì)，即3月、6月、9月、12月的下單金額會(huì)偏高。如果企業(yè)實(shí)施的是月度政策，則經(jīng)渠道客戶的下單節(jié)奏就會(huì)偏向于月月來(lái)單的穩(wěn)定趨勢(shì)。

由于渠道客戶的下單趨勢(shì)會(huì)受到企業(yè)政策的影響，此外，客戶自身的產(chǎn)品流速周期也會(huì)影響其下單行為。對(duì)于渠道客戶，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)結(jié)算還是財(cái)務(wù)結(jié)算往往采用月度結(jié)算周期，因此，我們以月為單位對(duì)R值、F值和M值進(jìn)行數(shù)值統(tǒng)計(jì)。

渠道客戶在一個(gè)自然年內(nèi)的月度下單頻次和下單趨勢(shì)是各不相同的。有的客戶一個(gè)自然月內(nèi)會(huì)下多筆訂單且下單時(shí)間不定，若每筆訂單均計(jì)為一次來(lái)單，就會(huì)導(dǎo)致F較大，難以統(tǒng)計(jì)。因此，我們以自然月為單位，若客戶在一個(gè)自然月內(nèi)發(fā)生一次或一次以上下單行為，下單頻次均記為1，即F=1，則一年內(nèi)最大F值為12次，最大R值為11個(gè)月。

假設(shè)當(dāng)前為N月，則R值的最大值為12+N-1，F(xiàn)值為的最大值為12+N，M值的最大值為去年累計(jì)銷(xiāo)售額+今年N個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)售額。

3. RFM模型數(shù)據(jù)處理

假設(shè)某企業(yè)共有X個(gè)客戶，分別統(tǒng)計(jì)出X個(gè)客戶的M值、R值和F值，并計(jì)算出對(duì)應(yīng)的平均值。表格整理如圖，根據(jù)M值、R值和F值與平均值的大小，判斷M價(jià)值、R價(jià)值和F價(jià)值的高低，再根據(jù)價(jià)值高低判斷客戶所屬類(lèi)型。

• M值的平均值=X個(gè)客戶的M值之和/X=156913.2
• R值的平均值=X個(gè)客戶的R值之和/X=4.7
• F值的平均值=X個(gè)客戶的F值之和/X=5.6

以圖中第一個(gè)客戶為例，該客戶數(shù)值含義如下：

• M值=80738，即去年至今與企業(yè)的總交易金額為80738元；
• R值=6，即距離當(dāng)前月已有6個(gè)月未下過(guò)訂單；
• F值=4，即共計(jì)有4個(gè)月與企業(yè)產(chǎn)生過(guò)交易行為；
• M價(jià)值=0，即該客戶總交易金額（80738元）<平均交易額（156913.2元），M價(jià)值低；
• R價(jià)值=0，即交易時(shí)間間隔（6個(gè)月）>平均交易間隔（4.7個(gè)月），R價(jià)值低；
• F價(jià)值=0，即總交易頻次（4次）<平均交易頻次（5.6次），F(xiàn)價(jià)值低；
• 根據(jù)RFM模型價(jià)值劃分表，該客戶屬于一般挽留客戶；

若客戶的R值>R值的平均值，則R價(jià)值計(jì)為0（低），表示客戶的未下單的時(shí)間間隔高于客戶平均交易間隔，即客戶交易間隔較久。

若客戶的F值>F值的平均值，則F價(jià)值計(jì)為1（高），表示客戶的交易頻次高于客戶平均交易頻次，即客戶交易頻次較多。

若客戶的M值>M值的平均值，則M價(jià)值計(jì)為1（高），表示客戶的總交易金額高于客戶平均交易額，即客戶交易額較大。

根據(jù)R價(jià)值、F價(jià)值和M價(jià)值判斷客戶類(lèi)型，劃分為重要價(jià)值客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要挽留客戶、一般價(jià)值客戶、一般保持客戶、一般發(fā)展客戶和一般挽留客戶。

三、RFM模型應(yīng)用的思考

RFM模型常常被應(yīng)用于C端用戶的召回上，由于影響C端用戶重新激活或再次復(fù)購(gòu)的因素往往是用戶的需求度和滿意度，當(dāng)用戶需求得到滿足，用戶就會(huì)再次轉(zhuǎn)化。但B端客戶不同，B端客戶的激活受諸多因素共同影響，即使客戶的需求得到滿足，也不一定能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)化。客戶是否與企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的付費(fèi)行為，往往取決于其自身獲利情況。

通過(guò)RFM價(jià)值劃分的客戶價(jià)值是否準(zhǔn)確？客戶價(jià)值不能簡(jiǎn)單地根據(jù)RFM價(jià)值直接判定。

由RFM模型我們知道，客戶交易金額越大，交易頻次越高，交易時(shí)間間隔越短，客戶價(jià)值越大。在實(shí)際的業(yè)務(wù)中真的是這樣的嗎？對(duì)于同一類(lèi)型的客戶，客戶價(jià)值是否相同呢？我們簡(jiǎn)單地舉一個(gè)例子：

• A客戶：RFM數(shù)值分別是R=3,F=4,M=200000；——下單表現(xiàn)：季度來(lái)單，每季度末下一次大額訂單。
• B客戶：RFM數(shù)值分別是R=3,F=4,M=200000；——下單表現(xiàn)：之前月月來(lái)單，現(xiàn)已有3個(gè)月沒(méi)有下單。

A客戶和B客戶的R值、F值和M值都一樣，均屬于重要發(fā)展客戶。其中A客戶屬于季度下單型客戶，下單周期在3個(gè)月左右，B客戶屬于月月下單型客戶，下單周期在1個(gè)月左右。從R值、F值和M值我們可以簡(jiǎn)單知道，A客戶的激活時(shí)間比B客戶早，A客戶保持著季度下單節(jié)奏，處于正常合作狀態(tài)。B客戶激活時(shí)間較晚，與企業(yè)合作了4個(gè)月，由于某種因素，現(xiàn)與企業(yè)不再合作，處于近乎流失狀態(tài)。由此可見(jiàn)，R值、F值和M值直接說(shuō)明客戶的真實(shí)價(jià)值。

RFM模型只是一種數(shù)據(jù)分析方法，想要了解客戶的真實(shí)價(jià)值還需要深入分析客戶的經(jīng)營(yíng)模式、資金規(guī)模、周轉(zhuǎn)能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有率和回款能力等。生搬硬套式的分析方法不可取，分析出來(lái)的結(jié)果也不準(zhǔn)確，只有結(jié)真實(shí)的行業(yè)背景和實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，了解客戶的本質(zhì)需求，才能更好地進(jìn)行客戶分層和管理，幫助并實(shí)現(xiàn)客戶成功。