不同的用戶群體做增長，策略不一樣，城市用戶群體與農(nóng)村的用戶群體又不一樣，那么下沉農(nóng)村市場的項目如何運營？作者對其項目進行了復盤，任何項目都難100%復制，重要的是掌握背后的思考方式，希望對你有所啟發(fā)。

不同于城市用戶群體，下沉農(nóng)村市場的項目如何運營？

過往的經(jīng)驗集中在金融、家電、教育等領(lǐng)域，第一次接觸農(nóng)村市場，并且是在一個商業(yè)化不成熟的平臺。項目周期將近8個月，流水接近1000萬，累計1.5萬付費用戶。項目主要圍繞一款農(nóng)村市場的工具app運營（以下內(nèi)容簡稱平臺），因為工具屬性較重，商業(yè)化變現(xiàn)除了廣告之外，站內(nèi)外接商品遲遲未能做好變現(xiàn)工作。

都說得用戶者得天下，實戰(zhàn)中需要考慮哪些因素呢？平時沉浸在項目中，趁著假期空檔做下項目的復盤，把項目背后的底層方法論總結(jié)出來。本篇內(nèi)容關(guān)鍵信息主要如下：

①是否真的了解用戶？

②私域運營三要素包含哪些？

③數(shù)據(jù)怎么驅(qū)動業(yè)務增長？

④潤物細無聲的內(nèi)容？

任何項目都難100%復制，重要的是掌握背后的思考方式。

一、你真的了解用戶嗎

不同平臺調(diào)性不同，平臺上面的用戶關(guān)系也是錯綜復雜的。做c端項目，歸根結(jié)底是在跟平臺的用戶打交道。而怎么理解用戶，實際并不是件容易的事情。基于這個項目的特點，梳理了用戶背后的2層關(guān)系：平臺用戶的多元關(guān)系、用戶需求的分層。

1. 平臺的多元用戶關(guān)系

用戶的多元關(guān)系，聽上去不好理解。舉個例子，教培行業(yè)中的家長跟學生，對于平臺來說就是二元用戶關(guān)系。學生是平臺的使用者，家長是平臺的付費者。手上接觸的平臺項目，用戶不僅僅是家長、子女的關(guān)系，還會涉及到其他輔助者，便于理解，稱之為多元用戶關(guān)系。無論平臺有多少種角色的用戶參與，關(guān)鍵是找到愿意在平臺產(chǎn)生付費行為的用戶。

怎么區(qū)分平臺使用者和付費者，可以從下面三個視角拓展。

需求：使用者對平臺本身的基礎(chǔ)功能有需求，但僅限于產(chǎn)品功能的使用，也就是僅僅把平臺當作工具產(chǎn)品。付費者也許并不使用產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，但是對平臺上面衍生的商品有需求。在幫助使用者使用平臺的工具功能的同時去消費平臺商品。二者對平臺的需求出發(fā)點不同。使用者僅把平臺當作工具，付費者是真正在平臺產(chǎn)生商業(yè)貢獻的用戶群體。

動機：使用者自然沒有太多動機去購買平臺商品。真正有動機的是付費者，愿意在平臺有付費行為。只要平臺商品滿足用戶需求，會有部分用戶去嘗試了解平臺商品。這里考驗的是平臺的選品能力，切實滿足平臺用戶真實需求，而非偽需求。

購買力：只用付費者最終產(chǎn)生購買行為。當然除了最終的付費者，還有一部分用戶屬于潛在用戶群體，只是購買力相對不足。用戶的購買力也跟平臺選品有關(guān)，有些品類用戶有能力消費，而部分商品只針對部分有購買力用戶上架。

運營平臺項目，需要關(guān)注和關(guān)心的是平臺的付費者，積累有價值的付費用戶。把有限的時間精力服務好平臺的價值用戶。這也是日常運營在用戶層面需要重點關(guān)注的。

2. 用戶需求分層

人的需求是多層次的，按照馬斯洛需求理論，人有生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)5類需求。需求層次越高，人的自我驅(qū)動越明顯。

人的需求是多層次的，并不存在有錢人的需求就一定是高級的，主要看個體在不同階段的需求。項目實際運營過程中，需求的不同，會對應不同的選品。

（1）低層次需求

拼多多在下沉市場的實踐，便宜好用的商品更能受到這些用戶的歡迎。低價、實用、較高的購買頻次，滿足日?；A(chǔ)需求。越是接近生活中的衣食住行，越是能夠較快的吸引有需求的用戶。

（2）高層次需求

高層次的需求，更多的是用戶內(nèi)在驅(qū)動。比如你想提升自己，花費幾萬元購買課程，肯定是會去理性思考。別人的輔助溝通，也是打消你的潛在顧慮。

需求分層，意味著后期的用戶分層管理。把這部分用戶沉淀到私域池，進行標簽管理，精細運營。對于平臺用戶而言，借助三方工具的標簽系統(tǒng)，對用戶做了分層。日常app運營，可以利用站內(nèi)推送、push消息、短信推送、站內(nèi)彈窗/banner等廣告位置大面積曝光。對于獲取到的用戶明細，可以在社群做承接。

二、私域增長三要素

做增長，利潤很關(guān)鍵！沒有利潤很難做到持續(xù)運營。

在做存量項目實踐過程中，除了對用戶的洞察和需求分層?！皥觥?、“貨”也是至關(guān)重要的，也就是業(yè)內(nèi)經(jīng)常聽到的“人、貨、場”三要素。

首先來理解下運營是什么，運營鏈接用戶和產(chǎn)品?；谶@個項目，產(chǎn)品是平臺的商品，用戶是平臺存量客群。怎么通過對平臺的運營，不斷積累付費用戶，是私域增長的價值所在。這里重點講解下“貨”、“場”。

1. 貨

選品是否準確，直接影響平臺轉(zhuǎn)化。如果對常見商品進行分類劃分，大概有5類。

1. 引流品：多為低價剛需商品，主要為了吸引新用戶。
2. 常規(guī)品：主打產(chǎn)品，銷售占比一般較高，利于用戶復購。
3. 利潤品：高毛利商品，銷售占比一般，相對穩(wěn)定。
4. 爆款品：具有一定的口碑傳播效果，主要是集中在短期銷售。
5. 拓展品：圍繞常規(guī)高銷量商品的衍生商品，滿足用戶多種需求。

不同類型商品的選擇需要結(jié)合平臺、用戶需求。實際項目中，平臺未必有這么多種類齊全的商品。曾經(jīng)做空調(diào)品類，商品主要劃分三類：特價機、常規(guī)機、包銷機。

1. 特價機：特指用來做引流的商品，吸引用戶到店。
2. 常規(guī)機：日常銷量占比較多的產(chǎn)品型號，利潤水平中等，價格、功能都是用戶比較容易接受的款。
3. 包銷機：一般是高毛利商品，單款毛利率基本都在30%以上，主要做品牌形象展示。

提升“貨”的轉(zhuǎn)化率可以從商品優(yōu)惠視角拓展。

• 提成交：秒殺/拼團/直降等
• 提客單：滿減/滿折/滿贈等
• 提頻次：下單返券/會員、積分體系等

2. 場

可以理解為日常運營渠道，也是企業(yè)方能夠觸達用戶的終端觸點。嚴格意義上的私域載體：企業(yè)微信、個人微信、朋友圈和社群。

除此之外、企業(yè)的app、小程序、公眾號、短信渠道等等都可以配合做用戶觸達、轉(zhuǎn)化、召回等。怎么把渠道的價值挖掘出來是關(guān)鍵，實際運營中，也許能出效果的渠道就那么幾個。

圍繞“人、貨、場”三要素，做好日常運營動作。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務增長

數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務增長，實際項目中的數(shù)據(jù)包括哪些呢？數(shù)據(jù)中臺搭建、日常運營報表設(shè)計。如果你在一個比較成熟的平臺，數(shù)據(jù)報表也許是完整的，直接拿來使用。如果是在一個完全沒有搭建過運營數(shù)據(jù)報表的團隊，你要怎么設(shè)計數(shù)據(jù)報表？

1. 后臺數(shù)據(jù)搭建

數(shù)據(jù)報表后臺的搭建一般圍繞用戶、產(chǎn)品、渠道、活動幾張報表。用戶報表側(cè)重流量來源、新增用戶數(shù)量等；產(chǎn)品報表，可以理解為商品品類的數(shù)據(jù)情況；活動報表，主要用來分析活動數(shù)據(jù)；渠道報表側(cè)重各類渠道價值高低。數(shù)據(jù)報表其實并不能直接解決運營問題，數(shù)據(jù)側(cè)重幫助運營在日常工作中“發(fā)現(xiàn)問題”。

以渠道報表設(shè)計邏輯做簡單分析，僅供參考，具體以實際業(yè)務為準。

對數(shù)據(jù)報表的理解，如果涉及到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的報表一定要有三個維度的分析：前端流量數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。有了完整的流量數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，就可以得出成本，計算roi。報表的價值就是幫助運營快速得出結(jié)論性的成果，輔助運營決策。

（1）前端流量數(shù)據(jù)

如果你做過廣告投放，“展點消”肯定不會陌生。展示，渠道的流量曝光，比如渠道1在某日的展示次數(shù)為1000次，展示就是1000，其實就是pv數(shù)據(jù)。點擊，就是uv（獨立訪客數(shù)據(jù)），也許1000個用戶瀏覽了這個渠道，實際點擊查看的只有100人，那么點擊率就是10%。消耗，某個渠道的每日預算投放數(shù)據(jù)。分析前端流量數(shù)據(jù)，可以清晰得出各個渠道的流量質(zhì)量。重點關(guān)注能出轉(zhuǎn)化效果的渠道。

（2）用戶行為數(shù)據(jù)

不同的考核指標，用戶行為分析不同。拆解為有效用戶數(shù)和付費用戶數(shù)。用戶來到平臺，產(chǎn)生了某個行為（以平臺考核為準），即可被判別為有效用戶。如果某個用戶產(chǎn)生了付費行為，即可識別為付費用戶。通過對渠道的展示流量、有效用戶數(shù)、付費用戶數(shù)分析，可以得出大概的轉(zhuǎn)化漏斗模型。

（3）用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

某個渠道帶來了多少的實際收入，這是最直觀的。在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)里面，還有用戶的客單價分析，如果做的更加細致，甚至可以把LTV數(shù)據(jù)植入表中。這樣可以得到用戶的首單、復購數(shù)據(jù)，做更細致的分析。

僅僅依靠單一報表，未必能解決所有問題。圍繞用戶、產(chǎn)品、渠道、活動思路設(shè)計符合業(yè)務特點的報表，盡可能多維度的分析業(yè)務。

2. 日常運營報表

數(shù)據(jù)報表設(shè)計偏向中后臺，一線執(zhí)行未必會參與。跟運營息息相關(guān)的是日常的運營報表。運營報表涉及的內(nèi)容也較為廣泛，以具體業(yè)務來做分析。具體講解報表之前，先來普及下做增長需要關(guān)注的幾個核心指標，也是私域運營實踐心得體會。

轉(zhuǎn)化率：可以了解平臺的整體轉(zhuǎn)化情況，比如平臺有1萬人，其中1000人付費，那么轉(zhuǎn)化率可以簡單理解為10%。實際操盤項目，高峰時期實現(xiàn)平臺月活近1%的用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。

復購率：復購率高意味著平臺付費用戶的粘性較高。老客的持續(xù)復購，價值不言而喻，也是平臺利潤的重要來源。

轉(zhuǎn)介紹率：用戶的口碑是最好的傳播。只有用戶相信平臺，認可產(chǎn)品。才能打造較好的轉(zhuǎn)介紹率。

項目運營中，圍繞轉(zhuǎn)化率和復購率設(shè)計了以上報表格式。其中表頭“品類”指的是某個業(yè)務線，如果平臺有手機、電腦、家電等等，品類可以是手機、電腦、家電。因為平臺項目的產(chǎn)品比較單一，所以報表的設(shè)計相對細致，整體的計算量不大。

（1）轉(zhuǎn)化率

用戶首次購買某款商品，涉及到gmv、訂單量、平均客單價。通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，了解各個維度的詳情。

（2）復購率

復購情況可以做下拆解（二次購買、二次以上購買），這樣可以獲得首購轉(zhuǎn)二購的比重，首購轉(zhuǎn)多購的比重。有了這些數(shù)據(jù)，可以知道每月有多少新客轉(zhuǎn)化，每月有多少二次購買，每月有多少多次購買。有了新客轉(zhuǎn)化率、復購轉(zhuǎn)化率，就可以針對性的解決問題。

數(shù)據(jù)報表的設(shè)計不是一塵不變的，報表的設(shè)計除了以上的月維度，可以繼續(xù)拆分到周維度、日維度。業(yè)務不同，報表形式就不一樣，重在理解背后的邏輯。一切圍繞業(yè)務需求設(shè)計。

四、重視內(nèi)容的價值

內(nèi)容是無聲的，但是在潛移默化的影響著你！

做私域增長，內(nèi)容實在太重要。但是怎么理解內(nèi)容的本質(zhì)，是否想過這個問題？

左腦產(chǎn)品，右腦品牌。意思是人的左腦偏向理性，右腦偏向感性。這個跟內(nèi)容有什么關(guān)系呢。日常朋友圈文案有助于拉近企業(yè)跟用戶的距離。

經(jīng)常聽到，做私域要有人設(shè)，人設(shè)其實是品牌跟用戶拉近關(guān)系的橋梁。在無聲的朋友圈、社群，想要實現(xiàn)成交，就需要解決用戶對我們的信任問題，本質(zhì)上我們幫助用戶解決的問題越多，用戶更容易相信我們。

其中朋友圈、社群文案，按照類型可以劃分為干貨和濕貨。干貨偏理性，濕貨偏感性。

• 信任（理性）：專業(yè)、靠譜的文案更容易建立信任。類似干貨分享、企業(yè)正面形象、客戶好評、權(quán)威背書等等。
• 成交（感性）：親密有溫度的文案內(nèi)容更容易拉近用戶關(guān)系，促進成交?；顒油茝V、日常問候、朋友圈互動等等。

做內(nèi)容是個慢動作，有種潤物細無聲的效果。

圍繞平臺用戶，深挖用戶價值。從深刻理解用戶的視角去探索商業(yè)化變現(xiàn)。

今天的路不好走，明天依然充滿未知。知道和做到的距離不僅是信息差，還有認知鴻溝。不確定性中的確定性就是打好基本功，夯實基礎(chǔ)。