轉(zhuǎn)型過程中，直播電商發(fā)生了許多變化，也改變了一些行業(yè)邏輯。本文就2022年爆款直播間為例，進(jìn)行復(fù)盤，具體分析了這些直播間的亮點(diǎn)和運(yùn)作模式。2023年，還有哪些直播間和新主播異軍突起？我們拭目以待。

2022年，轉(zhuǎn)型中的直播電商發(fā)生了翻天覆地的變化。市場在擴(kuò)大，超頭時(shí)代終結(jié)，新機(jī)遇顯現(xiàn)，但是行業(yè)發(fā)展邏輯卻已經(jīng)不同。

從用戶的角度來看，《2022直播電商白皮書》顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，但僅占網(wǎng)民整體的44.6%，仍有較高的增長空間。

自2016年到2021年，直播電商實(shí)現(xiàn)了從零至 2 萬億GMV的突破，預(yù)計(jì)2022年直播電商GMV約為3.5萬億元，相比2021年增長率達(dá)到53%。與前幾年動輒三位數(shù)的增速相比，直播電商的增速放緩。

即使增速放緩，直播電商的勢頭仍比傳統(tǒng)電商更猛。2021年全國線上零售交易規(guī)模突破了13萬億，年度增速僅10%左右。數(shù)據(jù)表明：直播電商在交易規(guī)模上還有空間，部分用戶的購買偏好也正在從貨架選購開始轉(zhuǎn)變到直播間。

線上零售交易額和直播電商交易規(guī)模變化趨勢

2022年，也是直播電商最百花齊放的一年。越來越多有著獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特專業(yè)優(yōu)勢、獨(dú)特用戶群體的主播入局，為分布在各個(gè)角落的消費(fèi)者們帶來了一場場直播大賞。

復(fù)盤2022年，卡思選擇從爆款直播間開始。

一、“瘋狂小楊哥”們：強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，是好是壞

自2021年12月，@瘋狂小楊哥 迎來了賬號漲粉的“第二春”，因?yàn)樾值軅z開啟了直播帶貨之路。（30天銷售額破8000萬，@瘋狂小楊哥“反向”帶貨也瘋狂？）

當(dāng)時(shí)，每周二、四、六晚九點(diǎn)半，他們會開啟直播帶貨，頻率不算高，但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在2021年12月5日-2022年1月5日，其直播GMV已突破8000萬。在后續(xù)的一年里，@瘋狂小楊哥 也始終占據(jù)頂流位置，成為第一個(gè)突破1億粉絲的抖音達(dá)人，單月GMV排名也常在抖音主播TOP10之列。

這樣的成績和劇情類賬號轉(zhuǎn)型帶貨難的大眾認(rèn)知似乎有不小的反差。那么，大小楊的帶貨究竟有哪些特別之處？

走進(jìn)二人的直播間，最直觀的體驗(yàn)仍然是有趣。大小楊在直播間的狀態(tài)，和他們在視頻中的狀態(tài)可以說是毫無差別。在帶貨前的熱場準(zhǔn)備中，兩人還因?yàn)檫B麥的美女主播“大打出手”，完美延續(xù)了他們在作品里的搞怪人設(shè)。

而更加有趣的部分則是他們和粉絲的互動。和一般的帶貨直播不同，比起介紹產(chǎn)品詳情，大小楊更多時(shí)候是在和彈幕“聊天”，這之中誕生的金句、槽點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)。

比如，兩人在推薦某品牌沙琪瑪時(shí)，彈幕上飄過一堆這樣的問題：“這是公馬還是母馬？”“殺的什么馬？”“殺馬特嘛、二維碼嘛？”“吃這個(gè)送白馬王子嗎”……

經(jīng)過幾十個(gè)回合的推拉后，兄弟倆直呼：“我受不了了，我不想賣了，不能和觀眾生氣。”最后忍無可忍，直接放棄帶貨，沖到直播間后方打沙包。

@瘋狂小楊哥 直播截圖

在貨品端，他們的選擇也十分討巧。小黃車內(nèi)的商品大多是零食飲料、日用百貨這樣的剛需消費(fèi)品，價(jià)格控制在100元以內(nèi)，相較來說，消費(fèi)門檻低，大多數(shù)消費(fèi)者都可以接受。

@瘋狂小楊哥 櫥窗

總體來看，@瘋狂小楊哥的“反向帶貨”形式，極大地滿足了用戶的娛樂需求。較高的互動、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，也有利于平臺對直播間的推廣。再加上精準(zhǔn)的貨品選擇，也進(jìn)一步帶動了其帶貨數(shù)據(jù)的飆升?；蛟S，這樣“反其道行之”的直播間，正是很多粉絲期待的“不忘初心”的直播間。

@瘋狂小楊哥 的反向帶貨法或許能給廣大創(chuàng)作者提供一個(gè)新的思路，如果能在其他領(lǐng)域中把自己的特性自然而不露痕跡地展露并延伸，那么一個(gè)IP的影響力，也就不會僅僅局限于某個(gè)單一領(lǐng)域，而是會發(fā)揮出更大的價(jià)值。

像@瘋狂小樣哥 這樣，依靠強(qiáng)烈的個(gè)人表達(dá)方式和性格出圈的主播并不少見。

比如，明星主播@郝劭文憑借溫吞式、聊天式帶貨風(fēng)格收獲諸多好評，其直播成績自2022年1月開始爆發(fā)，場均帶貨額突破千萬，漲粉速度也隨之上升。在后續(xù)大半年中，其帶貨成績也未明顯下滑，如今單月GMV亦能達(dá)到5000萬-7500萬。（30天GMV近1億，郝式帶貨法很“靈”）

@郝劭文、@柴碧云 抖音視頻截圖

明星主播@柴碧云則以親和力強(qiáng)、慢條斯理的貨品講解方式出圈，其直播間切片被大量網(wǎng)友討論，也為其吸引了更多粉絲，如今其抖音粉絲量達(dá)到262.9萬，近30天GMV達(dá)1億-2.5億。

二、東方甄選：高知網(wǎng)紅成為頂流

2022年6月，董宇輝的出圈讓大眾看到高知人士在直播間帶動的情懷價(jià)值。但細(xì)究起來，直播間需要高知紅人嗎？卡思的看法是，需要，但目前也許并不會成為主流。（董宇輝一周上百個(gè)熱搜，直播電商需要高知紅人嗎？）

直播電商經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，已建立起成熟的“人貨場”體系，以及系列話術(shù)、排品等策略，在效率方面具備優(yōu)勢。而東方甄選快速出圈的原因之一，即擁有知識附加價(jià)值的直播帶貨與傳統(tǒng)直播間形成的強(qiáng)烈反差感。任何踏入東方甄選直播間的用戶，最直觀的感受都是“難以復(fù)制”。

教培行業(yè)的背景色，以及“專業(yè)對口”的講師讓新東方開創(chuàng)雙語直播間顯得水到渠成，但對后來者而言，則很難再造一個(gè)“東方甄選”。即便是確立了內(nèi)容特色，磨合主播、打造紅人IP也是一個(gè)長期的過程。

其二，通常垂類高知的優(yōu)勢在于道，而不在于術(shù)，他們離理論很近，離產(chǎn)品較遠(yuǎn)，這也是高知人群的局限所在。

不過，透過東方甄選，我們也看到直播電商在傳統(tǒng)模式之外發(fā)展出的更多可能性。

一方面，從本質(zhì)上來說，直播電商需要更多可能，滿足用戶更多需求，典型的如情緒價(jià)值。知識文化層面的發(fā)掘或許是未來趨勢之一，在新東方無意打造的“知識付費(fèi)型”直播間，用戶從直播中得到的是情懷、知識等附加價(jià)值，這對拉高用戶停留時(shí)長、促進(jìn)下單具有推動意義。

另一方面，直播電商引入高知主播，是以直播間需要內(nèi)容為基底的。過去一年，直播電商渴求內(nèi)容，因此誕生了如延禧宮、美少女嗨購、楠一青瓷等內(nèi)容型直播，希望以內(nèi)容驅(qū)動帶貨GMV。不過與此前“花期”短暫的直播間相比，東方甄選的體量以及原有聲量都具備優(yōu)勢，在流量進(jìn)入平穩(wěn)階段后，也相對更容易成為人們常態(tài)化購物的直播間。

除此之外，高知紅人走入直播間，也是對“人貨場”模式中主播潛力的發(fā)掘。

主播的個(gè)人魅力對于促單的重要意義不言而喻，而有著強(qiáng)專業(yè)技能支撐的主播，在獲取用戶信任感方面將事半功倍。例如，有著“國際禮儀導(dǎo)師”“明星禮儀顧問”等諸多標(biāo)簽的@劉芳形體禮儀，將個(gè)人直播描述為“氣質(zhì)打造”，也因此具備了更多說服力與競爭力；東方甄選出圈的主播，除董宇輝外還有頓頓、蓓蓓、YoYo等，鮮明的個(gè)性與不同領(lǐng)域的專長讓他們在直播中經(jīng)常受到來自彈幕的“打call”。

三、陳嵐&張?zhí)m：女富豪帶貨的路徑和目的

2022年12月19日，企業(yè)家、向華強(qiáng)的太太陳嵐開啟了抖音直播首秀。在開播之前，鞏俐、李連杰、甄子丹等明星發(fā)來視頻祝賀、傳說價(jià)值2000萬的勞斯萊斯星空頂?shù)闹辈ラg……讓這場富豪直播充滿看點(diǎn)。

意想不到的是，陳嵐”出師不利“。拒絕試吃、“只要說我用，他們都會搶”……陳嵐首播的部分言行惹怒了觀眾，直播結(jié)果也讓外界愕然。丟了路人緣的陳嵐在隨后發(fā)視頻道歉，但用戶似乎“不給面子”，于是陳嵐關(guān)閉了抖音評論區(qū)。

不久之后，陳嵐進(jìn)行了第二次直播帶貨，一改之前的風(fēng)格，開始試吃各種產(chǎn)品，比如車?yán)遄?、蛋糕、巧克力、小龍蝦等。這一次觀眾大概感知到了她的努力，吐槽的炮火沒有那么猛烈了。

雖然仍有用戶表示“不買賬”，富豪帶貨爭議未消，但陳嵐的帶貨成績稱得上優(yōu)異。最近30天內(nèi)，其抖音帶貨總額預(yù)計(jì)達(dá)到2.5億-5億元，賬號增粉625萬。

陳嵐愿意請一眾頂流明星拍視頻“助陣”、自己當(dāng)主播，即使遇到輿論反噬，也堅(jiān)持直播，是因?yàn)橹辈ж浭瞧渲匾纳虡I(yè)布局。

在12月12日的視頻中，陳嵐就透露要做MCN，“我覺得是個(gè)新的嘗試?！币簿褪瞧涠兑糍~號中介紹到的火推文化。

據(jù)介紹，火推文化主要幫助素人和沒帶過貨的港臺藝人做直播帶貨，包括做短視頻內(nèi)容。她在視頻中講了自己過往在電影行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，還鼓勵(lì)年輕人“只要努力就能成功”。

在陳嵐之前，女企業(yè)家張?zhí)m早早在抖音進(jìn)行了直播帶貨，并于2022年底實(shí)現(xiàn)了業(yè)績爆發(fā)式增長。爆紅的原因十分偶然，即其子汪小菲發(fā)微博吐槽前妻，成為輿論焦點(diǎn)，從而為張?zhí)m的直播間帶來長達(dá)半月的熱度。

張?zhí)m主動玩梗，適時(shí)承接了這一波流量。其過往創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和性格魅力為其贏得了不少好評，加上風(fēng)格豪爽直率，用戶稱其為“蘭姐”，面對黑粉，她的一番發(fā)言也頗為幽默，從而引發(fā)了二次傳播，為其帶來直播間外的熱度，近一個(gè)月其抖音賬號增粉155萬，目前累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)到930.3萬。

陳嵐和張?zhí)m的帶貨成績，普通主播難以企及，但至少也印證了一個(gè)道理：貼近用戶需求選品、配合用戶的觀看習(xí)慣做好講解，而非端著架子，更能贏得輿論好感和路人口碑。

四、趣店羅老板：爆紅到“消失”，只需兩步

在2022年4月宣布轉(zhuǎn)型踏入預(yù)制菜賽道時(shí)，趣店CEO羅敏表示：“期待著即食餐飲業(yè)務(wù)成為2022年的重要收入來源。”

因此，在營銷投入上，趣店不吝金錢。@趣店羅老板入駐抖音后，沿用了此前的金融行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，采用大量鋪信息流和自媒體來獲客，再以“9.9特價(jià)包郵”“滿200減100折扣”等低價(jià)活動，轉(zhuǎn)化用戶，促成交易。（“一分錢”的酸菜魚生意賺了2.5億，誰在為趣店買單？）

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

在這場被外界視為“資本游戲”的直播中，趣店的福利顯然“更上一層樓”，真金白銀砸出的“一分錢秒殺酸菜魚”噱頭，最終為他造就了超9000萬人次的場觀。

據(jù)紅兔互動創(chuàng)始人兼CEO梁一在公眾號里的描述，趣店在抖音千川為這場直播做了過億的投放采買流量，此外還有抖音的熱搜、開屏廣告等。而在微博等平臺，趣店羅老板還發(fā)布了一支引流微博，為17日的直播作出預(yù)告，送出了500臺iphone13。

拆解趣店的直播，這種典型的資本式打法顯然不被很多業(yè)內(nèi)人士看好。火星文化、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩認(rèn)為，用多種不可持續(xù)的手段，憑借巨額資本投入打造出單場2.5億的驚人產(chǎn)出，從根本上就是不可持續(xù)的。造就這場瘋狂直播的每一因素，每一條都與直播電商長期運(yùn)作的邏輯不兼容。

從羅敏個(gè)人口碑來看，“趣店”的過往履歷就顯得不那么光彩，因校園貸蒙上的“黑名”一時(shí)之間難以洗清。而在昨晚，羅敏在東方甄選刷禮物后遭到主播回懟，繼而登上抖音熱搜。一場頗具喜感的“拉黑”鬧劇，最后演變?yōu)榕c東方甄選的“對立”，而他本人的爭議也愈演愈烈。

之后，賈乃亮、傅首爾等藝人也發(fā)表道歉聲明，羅敏退出直播間，賬號@趣店羅老板 更名為@趣店預(yù)制菜。從一夜爆紅到黯然退網(wǎng)，羅敏只用了一周。

五、T97咖啡：用C端打法做B端生意

今年9月，T97咖啡直播間風(fēng)靡抖音，李浩-新商業(yè)思考也曾總結(jié)其打法的高明之處：（唱著RAP“賣咖啡”：T97醉翁之意不在酒）

1. T97找到了形象非常鮮明、非常有記憶點(diǎn)的主播：大嘴妹

但凡你在信息流里刷到T97的直播，你都可能被“大嘴”吸引進(jìn)入，而直播間上頭的內(nèi)容又會讓你多停留幾分鐘，這樣直播間的高人氣就產(chǎn)生了。在9月中旬到10月初，T97的均場觀超過400萬。

2. 第二處：用TO C直播賣貨的打法，行TO B招商加盟之實(shí)

從T97關(guān)聯(lián)的另外兩個(gè)號@T97咖啡合作商、@掌柜李瀟，就能知道，T97是來抖音搞招商加盟的，希望用一年的時(shí)間，在全國“開出1001個(gè)咖啡店”，這個(gè)目標(biāo)也在主頁的簡介里清晰展示了。

T97商業(yè)模式上很高明的點(diǎn)，那就是用TO C的玩法，打造一個(gè)場觀數(shù)百萬甚至上千萬的直播間，來從中“淘選出”那批有意向加盟咖啡店的人群。

這些人群有一個(gè)什么樣的畫像呢？我總的可能有這幾點(diǎn)：多生活在三線及以下城市，手里有幾十萬、上百萬閑錢，想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)投資的用戶。

做一個(gè)高人氣的直播間，T97的目標(biāo)是找到這批種子用戶，然后利用招商團(tuán)隊(duì)快速將他們轉(zhuǎn)化。當(dāng)T97的加盟店開的越多，T97的“血條”也就會變得越厚，因?yàn)槊课齺硪粋€(gè)加盟，T97就能收取一筆加盟費(fèi)，這個(gè)費(fèi)用不是很高，通常而言，咖啡店的加盟費(fèi)都在幾十萬的樣子，但它可能并不是T97收入的主力貢獻(xiàn)。

那T97現(xiàn)金流的主力貢獻(xiàn)在哪里？當(dāng)然是當(dāng)一個(gè)個(gè)加盟店開起來后，它需要源源不斷地從T97這里采購原材料，需要獲得T97的技術(shù)、運(yùn)營、傳播等的相關(guān)指導(dǎo)，這些都會源源不斷地給T97貢獻(xiàn)現(xiàn)金流。

T97直播間是“醉翁之意不在酒”，它并不在意大嘴能賣掉多少咖啡，它更在意的是這個(gè)直播間的人氣。人氣旺，可以從7億日活躍用戶池里，淘到更多有意向做加盟的小B用戶；人氣旺，也可以給這些要加盟的用戶更多的信心，認(rèn)為自己所加盟的這個(gè)品牌是自帶流量和聲量的，甚至可以為自己的線下店鋪帶來流量，畢竟，當(dāng)下，90%以上的品牌沒有為加盟商帶來流量能力的。

六、結(jié)語

抖音沒有“一哥”，隨時(shí)有人異軍突起。從市場規(guī)模和增速來看，抖音電商仍然具備很強(qiáng)的爆發(fā)力，是品牌和MCN機(jī)構(gòu)不可忽視的陣地。

官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前用戶在直播間日均觀看次數(shù)超過32億（截止22年11月18日）。過去一年，有近239億件商品通過抖音電商到達(dá)用戶手中。對比21年，有超過22萬的商家在抖音電商平臺實(shí)現(xiàn)了GMV的翻倍增長。到今年10月底，有541個(gè)TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

在抖音電商，沒有人永遠(yuǎn)是黑馬，但是永遠(yuǎn)有人是黑馬，系統(tǒng)會根據(jù)直播間實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)第一時(shí)間給出流量反饋。每個(gè)直播間都有自己的短板和局限性，但是好的人-貨-場和運(yùn)營策略直接決定了直播間的起點(diǎn)，這是可被復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

2023年，還有哪些直播間和新主播異軍突起？我們拭目以待。