近日，服飾商家可在淘寶擁有多個(gè)店鋪直播間了。新開設(shè)的直播間仍然以店鋪為載體，但會(huì)有什么變化呢？本文以甄選直播間的變化與應(yīng)對(duì)策略為分析主線，旨在更進(jìn)一步了解更多策略，打好差異化運(yùn)營(yíng)，一起來看看吧。

在淘寶天貓，服飾商家可以擁有多個(gè)店鋪直播間了。

新開設(shè)的直播間依然以店鋪為載體，但采用的是新號(hào)，商家可以在貨品配置、直播內(nèi)容上做出差異化運(yùn)營(yíng)，在搜索、推薦等公域位置承接流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)漲粉和成交——這意味著，商家將擁有多個(gè)端口分層觸達(dá)消費(fèi)者，多個(gè)直播間均可通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為旗艦店輸送流量。

《電商在線》采訪淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心服飾時(shí)尚總經(jīng)理喬喬，其透露，今年淘寶天貓服飾行業(yè)涌現(xiàn)了不少新型直播間?！耙活愂敲嫦蛑欣夏耆后w的直播間，它帶有一定娛樂屬性，比如像云爸爸、足力鍵；一類是偏人格化的直播間，跟商品本身關(guān)聯(lián)度更高，比如做偏面料、偏材質(zhì)方向，是偏某種專業(yè)度的部分；另一類就是我們?cè)趪L試的新模式：甄選直播間?！?/p>

喬喬解釋，這是一種“1+1+N”的策略：第一個(gè)1是品牌旗艦店，第二個(gè)1是品牌目前都有的店播，N則可以理解成N個(gè)，也可以理解成NEW（新），也就是現(xiàn)下行業(yè)內(nèi)最新打造的甄選直播間，它的定位是品牌通過爆款直降、內(nèi)容種草等多樣化方式獲得更多新客。

《電商在線》了解到，甄選直播間從去年10月開始啟動(dòng)測(cè)試，初期采用商家定向邀約制，不到3個(gè)月時(shí)間，已有商家開設(shè)的甄選直播間交易流水過千萬。該模式被行業(yè)內(nèi)確認(rèn)可以復(fù)制，目前已有十多個(gè)商家報(bào)名開通。在淘寶天貓多開一個(gè)直播間，為何能讓生意增長(zhǎng)如此快速？對(duì)于平臺(tái)而言，當(dāng)“店播”已經(jīng)成為商家的標(biāo)配，為何還要再推行一個(gè)新的“甄選直播間”？

一、淘寶直播測(cè)試“1+1+N”

“大家晚上好！今天是我們新號(hào)開播，作為推薦官的角色來到直播間，我們會(huì)給到大家最優(yōu)惠的福利和價(jià)格，會(huì)比我們的貓店（標(biāo)價(jià)）更低，是我們這場(chǎng)的專屬福利價(jià)格！”

10月11日，D’zzit甄選直播間內(nèi)，主播SASA正在給消費(fèi)者介紹一款彩虹小毛衣。由于是新號(hào)，在直播過程中SASA用中氣十足的嗓音向觀眾展示價(jià)格“真香”，購(gòu)物鏈接均是D’zzit天貓官方旗艦店的商品。之所以有這樣優(yōu)質(zhì)的好價(jià)，是因?yàn)檫@是抖音團(tuán)隊(duì)第一次來到貓店這一塊（直播），是第一次嘗試新的打法。同時(shí)，她提到，“因?yàn)槭亲鳛橥扑]官來給大家開播，SASA會(huì)給到個(gè)人的補(bǔ)貼優(yōu)惠券?！?/p>

無論是直播過程中不斷展示風(fēng)格穿搭，還是作為SASA本人，通過不斷給消費(fèi)者發(fā)福利初步打造起主播人設(shè)，都與傳統(tǒng)淘系直播間有著明顯不同——如果說傳統(tǒng)品牌直播間還是以“貨”為核心，主播和消費(fèi)者的互動(dòng)圍繞著尺碼、顏色等帶有客服屬性的問題展開，那么甄選直播間內(nèi)，更像是以“貨+內(nèi)容”為核心，直播節(jié)奏更快，主播風(fēng)格也更偏向“種草”。

面向的群體更聚焦，瞄準(zhǔn)新客，這既是甄選直播間的特點(diǎn)，同樣也是其誕生原因。

喬喬表示，“原來淘內(nèi)大部分的直播，依托于店播、老客，直播的風(fēng)格比較慢，因?yàn)樗头?，老客有很多需求需要直播去滿足。但是實(shí)際上像服裝這種載體，我們需要把衣服講的更加專業(yè)、立體。所以，我們就在思考，是不是可以用新客的方式，用直播間去承接轉(zhuǎn)化。在這種情況下我們做了甄選直播間。甄選直播間就是針對(duì)零賬號(hào)、針對(duì)新客的一種賣法。然后我們就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商家都用純粹新客的賣法去賣服裝，轉(zhuǎn)化以及各方面表現(xiàn)都很不錯(cuò)。”

左：品牌直播間 右：作為推薦官出現(xiàn)在甄選直播間的SASA

記者了解到，D’zzit甄選直播間從0粉純新號(hào)開播1個(gè)月，單月就破千萬銷售；TeenieWeenie甄選直播間，12月1日首播，從0粉純新號(hào)開播12天，單日?qǐng)鲇^人數(shù)即破百萬。

在喬喬看來，服裝是高頻復(fù)購(gòu)的行業(yè)，但是，做拉新和做復(fù)購(gòu)的直播方式，它是完全不同的，這是甄選直播間的核心邏輯?！拔覀?cè)瓉碓谝粋€(gè)直播間里面，又想服務(wù)老客、又想服務(wù)新客，是非常難實(shí)現(xiàn)的。在這個(gè)過程當(dāng)中，淘內(nèi)確實(shí)在流量分發(fā)上面有很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@個(gè)直播間就是在店鋪里面的，它就是老客為多，老客有大量的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，你不能不服務(wù)老客。所以通過兩個(gè)直播間，用戶分流，我們認(rèn)為，是提升商家直播能力的一種有效方式?！?/p>

二、轉(zhuǎn)化率和內(nèi)容能力很重要

什么樣的商家可以開通甄選直播間？開通甄選直播間會(huì)有哪些方面的扶持？

喬喬告訴記者，第一期/第二期的測(cè)試環(huán)節(jié)，是由行業(yè)內(nèi)部邀約商家開通甄選直播間的，但是目前天貓已經(jīng)開放報(bào)名?！拔覀儠簳r(shí)會(huì)主要面向品牌商家，因?yàn)檎邕x直播間需要商家有一定的SKU寬度，大家現(xiàn)在已經(jīng)有一個(gè)直播間，等于說是要新開一個(gè)直播間。我們目前是要求兩個(gè)直播間的貨品分離，老的直播間主要是針對(duì)老客新品，新的直播間則是希望用新客老品的方式。也就是說，這里面的品需要適合新客戶，它是分品策略來走的?！?/p>

喬喬也解釋，內(nèi)容化能力很重要?！吧碳倚枰么钆涞姆绞饺ケ磉_(dá)，包括選品。他不僅需要把直播做的好，還要懂得怎么把服裝直播也做的好。在此基礎(chǔ)上，我們會(huì)給到品牌流量扶持，當(dāng)然，品牌必須要呈現(xiàn)最好的內(nèi)容，要把給到的PV（頁面瀏覽量）利用起來、粉絲轉(zhuǎn)化起來?！敝卑椎卣f，這也將決定了甄選直播間的成長(zhǎng)速度，商家能留下客戶的能力越強(qiáng)，黏性和轉(zhuǎn)化率越亮眼，商家能得到的扶持力度也越大，甄選直播間的成長(zhǎng)速度也會(huì)像滾雪球一樣越高效。

TeenieWeenie甄選直播間多個(gè)款式已賣空

記者留意到，區(qū)分新客運(yùn)營(yíng)和老客運(yùn)營(yíng)，對(duì)于淘系商家而言，還有更深遠(yuǎn)的價(jià)值。

“我們的直播團(tuán)隊(duì)、策略團(tuán)隊(duì)包括猜你喜歡等所有的團(tuán)隊(duì)，前期在圈選投放人群的時(shí)候，也會(huì)按新客的邏輯。當(dāng)然我們的人群是按照品牌原來就有的人群去擴(kuò)展，因?yàn)樘熵埍旧砭陀凶鯝IPL的人群模型，它本來就有一個(gè)人群資產(chǎn)的邏輯。在這個(gè)邏輯之下，我們?cè)谧鲋辈ラg投放的時(shí)候，也是有圈層邏輯的?！眴虇瘫硎尽Q成品牌商家的經(jīng)營(yíng)邏輯，同樣也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一種前置策略。

通過拆分原有的品牌直播間，和最新的甄選直播間，品牌方可以在前期投放時(shí)就對(duì)投放人群圈選地更精準(zhǔn)，讓老客能持續(xù)看到上新、大促等活動(dòng)，讓新客也能看到搭配、種草內(nèi)容。

不同于美妝、數(shù)碼等品類，服飾行業(yè)目前并沒有絕對(duì)頭部的垂類主播，但卻對(duì)應(yīng)不同的圈層消費(fèi)者、更高的長(zhǎng)尾價(jià)值。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系緊密，供應(yīng)端、渠道端、運(yùn)營(yíng)端等各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)彼此滲透，各大品牌和產(chǎn)業(yè)帶商、線下服飾批發(fā)商、網(wǎng)紅明星們都在直播賣服飾，主播、品牌都相當(dāng)多元化，也因此帶來了不同消費(fèi)能力的用戶。要滿足這些多層次、多元化的消費(fèi)需求，很難用同一個(gè)場(chǎng)域去做所有承接——就如今年達(dá)人直播中流行的矩陣直播間、品類直播間，在店鋪直播層面，將客戶訴求分流應(yīng)對(duì)，同樣也會(huì)是提升流量利用效率的重要手段。

三、淘寶天貓服飾行業(yè)的垂直化策略

2021年9月，淘寶天貓確立了新的商業(yè)模式，宣布自己要成為一個(gè)DTC平臺(tái)。去年5月的天貓“TOP TALK”商家大會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊又首次對(duì)外闡述了淘寶天貓的新戰(zhàn)略：從交易到消費(fèi)。但落地到不同行業(yè)，不同的行業(yè)特性決定了，垂直化的策略也會(huì)有所不同。作為淘寶天貓的核心品類，服飾一向是新戰(zhàn)略的探路者。

對(duì)于品牌商家來說，新的直播間意味著新的可能性，“每當(dāng)淘寶天貓出現(xiàn)新變化時(shí)，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會(huì)得到很好的結(jié)果?！庇行袠I(yè)人士表示，過去的服裝行業(yè)、直播帶貨，其實(shí)都為最先試水的品牌商家?guī)砹丝焖僭鲩L(zhǎng)。

去年9月，淘寶天貓服飾在商家大會(huì)上宣布升級(jí)垂直化運(yùn)營(yíng)策略，未來將以“用戶+供給”雙輪驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)。喬喬在當(dāng)時(shí)解釋，“從商品為王的時(shí)代，我希望大家轉(zhuǎn)到第二個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代。（以消費(fèi)者為中心）也分兩層，一層是把現(xiàn)有的商品轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，讓消費(fèi)者能更好地理解這個(gè)商品；第二層，其實(shí)我把它延伸出來，叫產(chǎn)業(yè)協(xié)同，是運(yùn)營(yíng)好PLVM（貨品全生命周期）跟CLVM（消費(fèi)者全生命周期）之間的關(guān)系。”

服飾行業(yè)垂直化產(chǎn)品“搭配”

在此基礎(chǔ)上，針對(duì)垂直化直播推出的“甄選直播間”，其實(shí)是眾多變化中的一項(xiàng)，服飾行業(yè)今年還推出了多個(gè)聚焦于服飾行業(yè)本身、旨在解決行業(yè)具體問題的垂直化產(chǎn)品：

• 針對(duì)新機(jī)會(huì)的挖掘，在此前的“新勢(shì)力周”，通過風(fēng)格數(shù)字化能力推出“工裝辣妹”、“職場(chǎng)精英”等九大趨勢(shì)賽道，同時(shí)推出“風(fēng)格”產(chǎn)品。報(bào)名成為風(fēng)格商家，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在首推的風(fēng)格全書、主搜的風(fēng)格百科以及ifashion的趨勢(shì)速遞等公域位置；
• 針對(duì)商品尤其是新品提效，推出XR新秀場(chǎng)等全新的上新、展示體驗(yàn)，上線“系列”產(chǎn)品。商品面對(duì)消費(fèi)者通過統(tǒng)一的風(fēng)格、功能、調(diào)性、使用場(chǎng)景、系列的解讀和內(nèi)容包裝，可以形成合力，以“系列”的形式出現(xiàn)在商家店鋪私域甚至投放公域；
• 針對(duì)商品內(nèi)容化，通過“搭配”產(chǎn)品，以圖文+短視頻形式幫助商品完成基礎(chǔ)內(nèi)容化。

“我們也留意到，比如搭配上線之后，搭配的人均瀏覽PV一直在上漲，到目前基本上人均能看11—13個(gè)搭配左右，我們的供給量方面也在提升，搜索、推薦等位置也已經(jīng)開始上搭配產(chǎn)品。這些都是我們看到比較好的一些地方。

明年，我們希望能夠把內(nèi)容變成最基本的一個(gè)能力。比如在店鋪的Detail（細(xì)節(jié)），我們會(huì)把很多基本的內(nèi)容表達(dá)能力去做好，把內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化掉，是我們明年會(huì)比較重點(diǎn)去做的板塊?！眴虇桃脖硎荆捎诜b行業(yè)的豐富度，類型（商家類型也好、貨品類型也好）的差異，導(dǎo)致其行業(yè)跨度會(huì)比較大，未來除了甄選直播間，還會(huì)摸索不同的類型、方向、銷售方式，以此來帶給消費(fèi)者越來越好的消費(fèi)體驗(yàn)。