伴隨著數(shù)字化時(shí)代的全面來(lái)臨，線上和線下流量的獲取更是成為銀行的決勝關(guān)鍵，普惠小微金融的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是必經(jīng)之路。普惠小微金融要如何進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷呢？一起來(lái)看一下吧。

伴隨數(shù)字化時(shí)代的全面來(lái)臨，線下和線上流量的獲取更是成為銀行的決勝關(guān)鍵，打造銀行全渠道營(yíng)銷場(chǎng)景，則更需銀行數(shù)字化體系的助力。

數(shù)字化時(shí)代的存量市場(chǎng)下得用戶者得天下，把用戶真正作為資產(chǎn)進(jìn)行重視起來(lái)。特別是過(guò)去被傳統(tǒng)銀行所忽視的長(zhǎng)尾用戶，進(jìn)行體系化營(yíng)銷，從而獲得持續(xù)利潤(rùn)和挖掘長(zhǎng)期價(jià)值。

銀行借助數(shù)字化能力進(jìn)行精細(xì)化用戶營(yíng)銷體系、全場(chǎng)景的布局和建設(shè)以用戶為中心營(yíng)銷體系。

普惠小微金融的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路，道路險(xiǎn)阻且長(zhǎng)，用戶體驗(yàn)對(duì)于驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場(chǎng)先機(jī)具有重要意義。

銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。全渠道的營(yíng)銷數(shù)字化、特別是場(chǎng)景金融是商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2023年商業(yè)銀行，特別是中小銀行實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要方式。

數(shù)字化時(shí)代即將到來(lái)，營(yíng)銷數(shù)字化才是銀行數(shù)字化的切入口。耗費(fèi)大量硬件和運(yùn)營(yíng)成本、堆積大量高科技設(shè)備的“智能網(wǎng)點(diǎn)”，本質(zhì)上不過(guò)是一種“磚頭銀行”。

從實(shí)際運(yùn)行情況看，“無(wú)人網(wǎng)點(diǎn)”最大的問(wèn)題還是沒(méi)有人來(lái)。

某城商行普惠小微營(yíng)銷痛點(diǎn)，其實(shí)各銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本大同小異，區(qū)別最大的是產(chǎn)品的匹配和服務(wù)。在人工時(shí)代，什么樣的客戶需要什么樣的產(chǎn)品，完全靠客戶經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)判斷，然后推薦，推薦錯(cuò)了客戶自然不會(huì)再選擇。

一、客戶體驗(yàn)是營(yíng)銷數(shù)字化的核心關(guān)鍵

數(shù)字化的技術(shù)讓我們進(jìn)一步去了解和分析用戶，從而達(dá)到較高的客戶滿意度，從而提高用戶的黏性和轉(zhuǎn)化。

用戶體驗(yàn)是指“用戶與銀行和品牌之間的所有互動(dòng)，不僅僅是指某個(gè)時(shí)點(diǎn)的互動(dòng)，而是指作為該銀行用戶的整個(gè)周期的互動(dòng)”。因此，用戶體驗(yàn)涵蓋所有渠道和互動(dòng)方式、產(chǎn)品和服務(wù)、信息和內(nèi)容。

每家銀行都有了自己的網(wǎng)站、App、小程序，可以說(shuō)金融業(yè)是被迫進(jìn)入了全渠道的時(shí)代。但這種以產(chǎn)品和渠道為中心的銀行觀存在根本的問(wèn)題，這些全渠道的數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)從根本上改變了銀行與客戶接觸的方式，并且對(duì)整體的客戶體驗(yàn)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

1. 優(yōu)化客戶體驗(yàn)

通過(guò)分析客戶旅程來(lái)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，進(jìn)一步增加客戶沉淀和業(yè)務(wù)量，同時(shí)也希望通過(guò)該項(xiàng)目能夠在該銀行內(nèi)建立起一套持續(xù)運(yùn)作的創(chuàng)新流程和機(jī)制。

比如，用戶在線上申請(qǐng)貸款之后到網(wǎng)點(diǎn)提交資料，是成交的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化時(shí)刻，用戶專門跑到線下來(lái)，肯定希望盡快得到審批結(jié)果。為此，我們花了較多精力設(shè)計(jì)這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在很多小微信用貸產(chǎn)品都不需要用戶線下當(dāng)場(chǎng)面簽了，用戶在線上提交申請(qǐng)、提交申請(qǐng)材料，10萬(wàn)以內(nèi)的小微信用貸直接線上審批了，這樣的流程會(huì)有很好的用戶體驗(yàn)和用戶轉(zhuǎn)化，但是很多銀行不具體這個(gè)數(shù)字化平臺(tái)和數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)能力。

在銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需要逐步打造和沉淀數(shù)字化能力，給予小微客群極致的用戶體驗(yàn)和金融產(chǎn)品。

2. 用戶貸款過(guò)程中的體驗(yàn)地圖

用戶體驗(yàn)地圖是記錄用戶從查看產(chǎn)品到完成交易離開(kāi)的全部過(guò)程。用戶體驗(yàn)地圖記錄了用戶的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，包括用戶使用的銀行產(chǎn)品中評(píng)價(jià)和感受。

• 用戶目標(biāo)：用戶通過(guò)完成任務(wù)達(dá)成目標(biāo)，最終目標(biāo)的達(dá)成需要用戶完成很多小目標(biāo)。
• 用戶行為：在每個(gè)環(huán)節(jié)中采取的操作、行為、運(yùn)作、就是在進(jìn)行下一步需要做的事情，通常根據(jù)用戶調(diào)研進(jìn)行整理和分析。
• 接觸點(diǎn)和感覺(jué)：根據(jù)用戶每個(gè)環(huán)節(jié)的行為，記錄當(dāng)時(shí)用戶的想法和感受（包括一般、高興、超出預(yù)期三個(gè)等級(jí)）。
• 體驗(yàn)曲線：通過(guò)用戶每個(gè)階段的行為和情緒曲線，整理出每個(gè)階段的痛點(diǎn)和問(wèn)題，思考背后的原因，有沒(méi)有可以改進(jìn)的體驗(yàn)方案，或者有沒(méi)有從中找到解決問(wèn)題的辦法，來(lái)滿足用戶預(yù)期，從而提升用戶體驗(yàn)，這就是機(jī)會(huì)點(diǎn)。

用戶體驗(yàn)地圖是幫助銀行以用戶視角，全面看待問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題的好方法，可降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約開(kāi)發(fā)成本，賦能產(chǎn)品價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)地圖就像產(chǎn)品導(dǎo)航圖，繪制地圖的過(guò)程就是把復(fù)雜的服務(wù)流程簡(jiǎn)化的過(guò)程。繪制地圖的過(guò)程也是一個(gè)帶入用戶視角的過(guò)程，當(dāng)我們身處場(chǎng)景之中，可以與用戶建立同理心，感受用戶在當(dāng)時(shí)的需求和情緒，發(fā)現(xiàn)優(yōu)化點(diǎn)和突破點(diǎn)，讓團(tuán)隊(duì)在資源有限的情況下，分輕重緩急的優(yōu)化體驗(yàn)，專注于用戶最大的痛點(diǎn)，高效做出決策。

二、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷

營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是小微貸發(fā)展的新契機(jī)、新趨勢(shì)，想要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)先機(jī)，重構(gòu)用戶的產(chǎn)品認(rèn)知和體驗(yàn)是需要探索的發(fā)展方向。

數(shù)字化能力推動(dòng)貸前的精準(zhǔn)獲客，貸中提高轉(zhuǎn)化、交易和增強(qiáng)黏性，貸后通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化能夠持續(xù)留住用戶，拉長(zhǎng)用戶的生命周期，提高用戶對(duì)銀行的整體貢獻(xiàn)價(jià)值。

1. 數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)整體營(yíng)銷流程

在用戶整個(gè)貸前、貸中和貸后環(huán)節(jié)都需要數(shù)字化、平臺(tái)化、自動(dòng)化來(lái)支撐，打造銀行數(shù)字化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力。

2. 用戶畫像分析推動(dòng)小微貸款精準(zhǔn)化營(yíng)銷

用戶畫像是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)群體的用戶模型，用戶畫像是將一類有共同特征的用戶聚類分析后得出的，因而并非針對(duì)某個(gè)具象的特定個(gè)人。

完整的營(yíng)銷數(shù)字化體系需要個(gè)性化推薦、廣告系統(tǒng)、活動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容推薦、興趣偏好、優(yōu)惠劵營(yíng)銷都是基于用戶畫像的應(yīng)用。

三、銀行營(yíng)銷數(shù)字化案例

1. 某銀行通過(guò)A/B測(cè)試，推動(dòng)小微信貸準(zhǔn)確化營(yíng)銷

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，建設(shè)的營(yíng)銷中臺(tái)可以自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)，從策略執(zhí)行后就開(kāi)始追蹤效果，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)優(yōu)。每輪迭代營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率能提高2-5%的百分點(diǎn)。

2. 某城商行互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的電銷流程

互聯(lián)網(wǎng)貸款用戶的電銷的方向，就是結(jié)合數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化目標(biāo)用戶范圍，再去做精準(zhǔn)的電話營(yíng)銷。收集客戶數(shù)據(jù)及通過(guò)營(yíng)銷建模來(lái)分析客戶的真實(shí)需求，優(yōu)化后的主動(dòng)營(yíng)銷效果申請(qǐng)響應(yīng)率從1‰上升到5%。

營(yíng)銷數(shù)字化關(guān)鍵之一通過(guò)用戶畫像系統(tǒng)來(lái)細(xì)分客群，提升精準(zhǔn)化營(yíng)銷效果，例如我們有100萬(wàn)日活躍用戶，則以下為精準(zhǔn)化營(yíng)銷的演化路線：

• 粗放式營(yíng)銷：100w*3%；
• 精細(xì)些營(yíng)銷：50w*4%+50w+3%；
• 基于用戶畫像細(xì)分不同客群差異化營(yíng)銷：

10w*6%+20w*5%+20w*4%+50w+3%。

找到比通用推送效果更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，并逐漸拓展精準(zhǔn)營(yíng)銷覆蓋的用戶比例。

每一個(gè)洞察用戶的細(xì)節(jié)都讓營(yíng)銷效果變得更好，用戶畫像即是銀行精準(zhǔn)化營(yíng)銷的底層能力。它能應(yīng)用到智能營(yíng)銷、智能推薦、數(shù)據(jù)分析、消息推送、廣告投放等很多的系統(tǒng)中，它的價(jià)值也遠(yuǎn)不如此。

數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為銀行的核心戰(zhàn)略。那么如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能給銀行戰(zhàn)略、如何應(yīng)用營(yíng)銷數(shù)字化為銀行創(chuàng)造價(jià)值，能夠高效快速給銀行帶來(lái)價(jià)值。

銀行應(yīng)認(rèn)識(shí)到數(shù)字化、智能化、個(gè)性化、自動(dòng)化對(duì)企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化能力提升的價(jià)值。把數(shù)字化技術(shù)作為核心驅(qū)動(dòng)力，特別是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式線上化、智能化和自動(dòng)化的創(chuàng)新，最終驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。