在過(guò)去的一年里，快手在內(nèi)容生態(tài)、電商業(yè)務(wù)上都有著怎樣的布局？又收獲了什么樣的成績(jī)？在本篇文章里，作者便從三個(gè)維度——漲粉、內(nèi)容和直播電商——對(duì)快手的2022進(jìn)行了內(nèi)容盤點(diǎn)，不如一起來(lái)看一下吧。

2022年，是快手尋求破圈的一年。

這一年，從根植于快手生態(tài)的“辛巴家族”到“張國(guó)偉_國(guó)家偉大”等全平臺(tái)網(wǎng)紅，共有22個(gè)賬號(hào)漲粉超千萬(wàn)；

從冬奧會(huì)到周杰倫，快手用“鈔能力”拿下頂級(jí)IP的獨(dú)家合作版權(quán)，有3場(chǎng)直播單場(chǎng)漲粉超百萬(wàn)，快手在努力通過(guò)內(nèi)容破圈；

從達(dá)人直播帶貨到“快品牌”數(shù)量猛增，快手直播電商勢(shì)頭不減，10個(gè)賬號(hào)全年帶貨GMV破20億。

新榜編輯部通過(guò)新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)平臺(tái)新快數(shù)據(jù)，獲取了2022年1月1日至2022年12月31日期間的數(shù)據(jù)變化，從漲粉、內(nèi)容和直播電商三個(gè)維度，做了關(guān)于快手2022年的內(nèi)容盤點(diǎn)。

一、22個(gè)賬號(hào)漲粉超千萬(wàn)，短視頻達(dá)人難出黑馬

2022年，快手有22個(gè)賬號(hào)漲粉超過(guò)千萬(wàn)，不僅數(shù)量上和2021年持平，出現(xiàn)的面孔也大多數(shù)是“老熟人”。

作為辛巴力捧的徒弟之一，蛋蛋以全年漲粉3782萬(wàn)的成績(jī)奪得漲粉榜冠軍。新快數(shù)據(jù)顯示，蛋蛋2022年做了116場(chǎng)直播，珠寶節(jié)直播實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)GMV超8億，截至2022年底，她的快手粉絲量超過(guò)8295萬(wàn)。

在漲粉超千萬(wàn)的賬號(hào)中，除去“快手小店”等6個(gè)官方賬號(hào)，超一半達(dá)人主要通過(guò)直播漲粉，如三位來(lái)自“辛巴家族”的帶貨主播，兼顧帶貨和娛樂(lè)直播的“太原老葛”，頭部情感主播“二晨（258）”，還有新人主播“半只狐貍”等。

“半只狐貍”是浙江人，在國(guó)外做過(guò)多年雇傭兵，因?yàn)榕臄z硬核的當(dāng)兵日常和直播“壓槍”等內(nèi)容，被網(wǎng)友稱為真人版“吃雞”，一年漲粉1336萬(wàn)。

在“抖快”之間橫跳的還有曝光食品加工行業(yè)內(nèi)幕的辛吉飛，“科技與狠活”系列視頻屢屢被舉報(bào)還引來(lái)抖音客服對(duì)視頻的“改進(jìn)”建議，9月底，辛吉飛注銷了抖音賬號(hào)并在快手繼續(xù)更新。新快數(shù)據(jù)顯示，“辛吉飛”快手一年漲粉超656萬(wàn)。

不過(guò)，平臺(tái)和達(dá)人之間的關(guān)系總是多變的，11月底，辛吉飛以“辛吉不會(huì)飛”的名字重返抖音，新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)近三個(gè)月漲粉456萬(wàn)。

直播之外，在以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的創(chuàng)作者中，多為“張國(guó)偉_國(guó)家偉大”和“瘋狂小楊哥”這樣的全平臺(tái)創(chuàng)作者，漲粉千萬(wàn)的賬號(hào)里稱得上新晉黑馬的僅有“晨晨（本人！）”一位。

該賬號(hào)通過(guò)拍攝弟弟張典的搞笑日常一年漲粉1073萬(wàn)，張典作為家中唯一的男孩，常常被媽媽和兩個(gè)姐姐“血脈壓制”，風(fēng)格和早期的“瘋狂小楊哥”有異曲同工之妙。

快手內(nèi)容延續(xù)著接地氣的特點(diǎn)，輕松又貼近生活的賬號(hào)備受老鐵們的喜愛(ài)。新快數(shù)據(jù)顯示，將視角放到漲粉Top100的賬號(hào)，生活、搞笑和娛樂(lè)三類賬號(hào)占比近一半；游戲類賬號(hào)以12%位列第四，“王者榮耀”和“小五哥哥”均漲粉超千萬(wàn)。

二、拿下冬奧會(huì)和周杰倫，破圈之路任重道遠(yuǎn)

2022年，直播依然是快手的漲粉利器。

這一年，有256個(gè)直播間實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)漲粉數(shù)量和場(chǎng)觀人次雙雙破十萬(wàn)，3個(gè)直播間單場(chǎng)漲粉超百萬(wàn)。

重金砸下的兩大IP——冬奧會(huì)和周杰倫，成為快手破圈的關(guān)鍵。

2021年，快手成為2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022年冬奧會(huì)“雙奧”持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，是全球首家獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻和直播平臺(tái)。

2022年北京冬奧會(huì)期間，一場(chǎng)24小時(shí)不間斷的賽事直播為“冬奧賽事”帶來(lái)了640萬(wàn)粉絲，成為全年單場(chǎng)漲粉最多的直播間。

官方數(shù)據(jù)顯示，快手站內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)1544.8億，站內(nèi)冬奧點(diǎn)播間播放量超79億，相關(guān)運(yùn)動(dòng)員快手賬號(hào)總漲粉數(shù)超過(guò)3800萬(wàn)。不過(guò)，即便快手入駐了多名運(yùn)動(dòng)員，全網(wǎng)討論度似乎也不及一個(gè)空降抖音的谷愛(ài)凌。

在體育內(nèi)容上，快手還覆蓋了NBA、意甲、美洲杯、歐冠和MLB等50多個(gè)體育賽事，卻在2022年卡塔爾世界杯版權(quán)上輸給了抖音。

在沒(méi)有版權(quán)的情況下，快手簽約足球巨星C羅成為快手體育代言人，拿下了全網(wǎng)爆紅的“拉伊卜小王子”的國(guó)內(nèi)首次直播，但在外界看來(lái)，這些動(dòng)作總是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，離破圈還很遙遠(yuǎn)。

體育版權(quán)是一門極燒錢的生意，從曾經(jīng)的新浪、樂(lè)視和騰訊，到如今在內(nèi)容上“軍備競(jìng)賽”的抖音和快手，這個(gè)賽場(chǎng)從不缺玩家。當(dāng)版權(quán)費(fèi)用水漲船高，平臺(tái)不再愿意為無(wú)法計(jì)算的Roi買單時(shí)，便會(huì)黯然退場(chǎng)。

體育之外，周杰倫扛起了破圈的重任。

在入駐兩年半的時(shí)間里，周杰倫無(wú)疑是快手最重要的流量密碼之一。

在快手全年播放量Top100視頻中， 周杰倫一人便占了9條，其中約一半視頻為直播預(yù)熱視頻，截至2022年底，一條“新專輯首唱送給快手的朋友 我們7.18直播見(jiàn)”的彈唱視頻獲贊超571萬(wàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，周杰倫發(fā)布新專輯后在快手進(jìn)行獨(dú)家直播，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1.1億。

雖然場(chǎng)觀數(shù)據(jù)漂亮，但這場(chǎng)直播爭(zhēng)議頗多。比如有網(wǎng)友吐槽直播內(nèi)容太“水”、直播毫無(wú)預(yù)兆地戛然而止等。不少歌迷為了周杰倫下載快手，又在直播結(jié)束后卸載離去。11月，周杰倫線上“哥友會(huì)”開(kāi)播，單場(chǎng)直播總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)10.5億，周杰倫時(shí)隔三年再度現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)唱，回憶殺拉滿，快手也終于扳回一局。從楊冪、成龍到周杰倫，快手暴露了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和明星把控能力的兩大短板，如何將明星流量轉(zhuǎn)化為平臺(tái)流量始終是一個(gè)難題。

三、10個(gè)賬號(hào)全年帶貨GMV破20億，“辛巴家族”包攬前三名

過(guò)去一年，直播帶貨依然是快手發(fā)力的重點(diǎn)。

這一年，有10個(gè)賬號(hào)全年帶貨預(yù)估銷售額超過(guò)20億，前三名被辛巴的徒弟和他本人包攬。

被視為辛巴接班人的“蛋蛋”不僅漲粉量最多，還以全年帶貨178億的戰(zhàn)績(jī)成為名副其實(shí)的“帶貨女王”。

2022年6月，辛巴公司官方賬號(hào)曾發(fā)布一條公司開(kāi)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)視頻，會(huì)上辛巴宣布隱退一個(gè)月，“要投入到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”，并將公司業(yè)務(wù)交由蛋蛋全權(quán)管理。

反復(fù)說(shuō)過(guò)要“退居幕后”的辛巴，今年直播次數(shù)有所減少，罕見(jiàn)地消失在漲粉榜前十名中，不過(guò)“辛有志 辛巴 818”仍然以142億的銷售額拿下了全年帶貨榜亞軍。

辛選的“去辛巴化”似乎初見(jiàn)成效，辛巴更多地為徒弟們背書站臺(tái)，另一位徒弟“時(shí)大漂亮”躋身帶貨榜第三名。

達(dá)人之外，“快品牌”勢(shì)如破竹，為直播電商添磚加瓦。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年快品牌數(shù)量超過(guò)了200家，快品牌的月GMV突破了60億。

護(hù)膚品牌賬號(hào)“朵拉朵尚創(chuàng)始人—李海珍”和“貓七七??黛萊皙高端護(hù)膚”曾在2021年漲粉超千萬(wàn)，2022年則登上帶貨榜前十名，全年預(yù)估銷售額分別為36億和28億。

快手電商浸潤(rùn)著濃濃的煙火氣，與“衣食”相關(guān)的帶貨賬號(hào)得到了老鐵們的青睞。

據(jù)新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全年帶貨預(yù)估銷售額Top100的賬號(hào)中，時(shí)尚和生活類賬號(hào)占比近七成，其中有羋姐、瑜大公子、超級(jí)丹、賀冬冬和77英姐等頭部直播穩(wěn)定發(fā)揮，也涌現(xiàn)出帶貨屆的黑馬。

比如171萬(wàn)粉絲的“愛(ài)美食的李春天（櫻桃媽）”，從制作美食教程到分享寶媽生活，她在2022年下半年首次帶貨，單場(chǎng)直播最高銷售額超9億，是全年銷售額Top10直播間中唯一一個(gè)素人直播間，其余9個(gè)均來(lái)自辛巴和蛋蛋。

從快手2022年Q3財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，快手單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入231.28億元，其中電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，GMV同比增長(zhǎng)26.6%至2225億元，帶動(dòng)其他服務(wù)（含電商）收入占比同比提升2.1%。

快手稱，在供給端，第三季度新開(kāi)店商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近80%，用戶重復(fù)購(gòu)買率較同比提升1.1%；在消費(fèi)端，電商滲透率和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，三季度電商月活躍買家超1億。和6.26 億的月活用戶相比，快手電商仍有較大的滲透空間。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)4.9萬(wàn)億元，隨著抖音“東方甄選”、“瘋狂小楊哥”等風(fēng)格迥異的直播間異軍突起，快手在自成一派的直播生態(tài)里，也需要更多新鮮的面孔。

短視頻平臺(tái)的野心似乎永遠(yuǎn)不止于短視頻和直播。

值得一提的是，過(guò)去一年，快手依然是短劇行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022全年快手星芒短劇全年播放量破億的項(xiàng)目超100個(gè)，總播放量超500億；短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長(zhǎng)35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

在相親、招聘和賣房等領(lǐng)域，快手持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的邊界。

2022年，快手直播間新增了“相親角”和“快招工”功能，將相親和招聘的場(chǎng)景搬到線上；

從2019年開(kāi)始探索“直播賣房”到2022年成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”，“快手理想家”業(yè)務(wù)逐漸完善，年底為期一個(gè)月的“快手購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)總交易額超35億元。

作為曾經(jīng)短視頻行業(yè)老大，自從2018年日活被抖音反超后，快手將“不甘心”擺在了明面，一直努力打破“土味視頻”和“下沉市場(chǎng)”等刻板標(biāo)簽。

前有勁敵抖音，后有“全場(chǎng)的希望”視頻號(hào)進(jìn)攻，快手的2023年，注定還要打很多場(chǎng)硬仗。