產(chǎn)品常常借用一定的用戶激勵體系來促進(jìn)用戶活躍、提升用戶粘性，不過對于不同屬性的產(chǎn)品，其所選擇的用戶激勵方式可能也需要進(jìn)行差異化設(shè)計。那么，你知道自己應(yīng)該如何設(shè)計相應(yīng)的用戶成長/激勵體系嗎？本篇文章里，作者便結(jié)合少兒編程這個具體賽道發(fā)表了他的回答，一起來看。

因工作需要，本人最近在思考用戶成長/激勵體系，通過查閱相關(guān)文章、體驗(yàn)產(chǎn)品受益頗豐。

但具體到“我所在的行業(yè)——少兒編程——是否適合做用戶成長/激勵體系？”“要選用哪種形式來做用戶成長/激勵體系？”“與我們現(xiàn)有的社區(qū)激勵體系是融合還是相互獨(dú)立？”仍需要具體情況具體分析。

本文首先對用戶成長/激勵體系做一個概述，包括：用戶成長/激勵體系的定義、意義、形式、實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)；然后再結(jié)合少兒編程這個具體的賽道嘗試回答以上三個問題。

一、用戶成長/激勵體系概述

1. 定義

用戶成長體系是一種讓用戶自我驅(qū)動成長的手段，讓用戶為了得到某些獎勵（可能是實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)獎勵，也可能是一個虛擬的稱號、頭銜）主動的做出符合產(chǎn)品預(yù)期的行為。

以我個人為例，我之所以將自己的所思所想發(fā)布到“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，不是因?yàn)槊堪l(fā)布一篇文章可以直接獲得多少收益，而是因?yàn)槠脚_在產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)圈中知名度、認(rèn)可度很高，發(fā)布文章達(dá)到一定數(shù)量和質(zhì)量后就一定可以獲得“專欄作家”的稱號，而我自己認(rèn)定“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理-專欄作家”的稱號含金量很高，對我今后的職業(yè)發(fā)展大有幫助。

2. 意義/價值

1）用戶

當(dāng)用戶以極低的門檻進(jìn)入用戶成長/激勵體系，并從體系中獲得“利益”（優(yōu)惠、名氣、成就感等），感知到體系對于個人的價值后，用戶成長/激勵體系可以讓用戶更直觀地了解自己在平臺的付出得到了哪些回報，距離自己想要的回報還差多遠(yuǎn)，為其提供行動方向。

2）企業(yè)

促活：通過激勵體系，刺激用戶完成日常任務(wù)、核心任務(wù)，增加用戶對平臺的粘性。

留存：用戶在平臺獲取的虛擬貨幣、名氣是不具有跨平臺性的，成功的用戶成長/激勵體系也可以鞏固平臺的護(hù)城河，提高用戶的忠誠度。

降本：成功的用戶成長/激勵體系，可以將不同級別、特征的用戶區(qū)隔開，為平臺后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營奠定基礎(chǔ)，減少無效投入。

增收：高忠誠度的用戶更有可能完成平臺的核心任務(wù)（比如復(fù)購、續(xù)費(fèi)），也更有可能傳播口碑，提高拉新的投入產(chǎn)出比。

一個成功的用戶成長/激勵體系對用戶和企業(yè)才具有意義/價值。企業(yè)建立一個成功的用戶成長/激勵體系，前提是要了解目標(biāo)用戶群體的愛好（比如對哪些物品感興趣）和心理需要（這個心理需要可能是人類共有的，比如貪便宜、虛榮心），并讓用戶在這個體系中得到滿足。

3.?媒介/形式

建立用戶成長/激勵體系時，可以借助的媒介/形式有很多，比如成長值、等級、特權(quán)、代幣、勛章、排行榜等。下文整理了這些形式的內(nèi)涵、適用場景，同時借助一些代表產(chǎn)品降低大家對這幾個概念的理解成本。

4.?用戶成長/激勵體系的注意事項(xiàng)

設(shè)計一套成功的用戶成長/激勵體系需要深入思考、重點(diǎn)注意的地方有很多，業(yè)務(wù)特色、目標(biāo)人群不同采用的具體策略也會存在很大差異，但仍舊可以抽取一些共同的注意事項(xiàng)。

1）平衡投入產(chǎn)出

首先需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)場景、目標(biāo)選取合適的載體/形式搭建用戶成長/激勵體系。

其次，要估算體系搭建所需要的成本（比如：每年甚至每個月企業(yè)可投入的預(yù)算）以及這些成本可帶來的收益，借此評估用戶成長/激勵體系是否即有效分解了大面額權(quán)益（大面額權(quán)益對用戶的激勵作用更好，但如果用戶每完成一次行為，比如簽到，企業(yè)就發(fā)一次大面額權(quán)益，對企業(yè)來說成本太高了；通過用戶成長/激勵體系把一系列行為打包在一起，完成這些任務(wù)才能獲取大面額權(quán)益）又能有效激發(fā)用戶活躍、提升留存。

2）不同產(chǎn)品間的成長/激勵體系需要解藕

企業(yè)可能會有多條業(yè)務(wù)線，不同業(yè)務(wù)線的用戶成長/激勵體系最好是獨(dú)立的，一方面避免體系過于復(fù)雜性，降低用戶理解成本；另一方面各業(yè)務(wù)線在運(yùn)營過程中也更加靈活。

3）用戶行為分層

枚舉用戶在產(chǎn)品場景中的行為有哪些，根據(jù)行為之于核心場景的重要性、可持續(xù)性、難易度，分析哪些行為只需要獎勵成長值、哪些行為需要給予代幣、給多少成長值以及代幣以及行為和勛章之間的關(guān)系。

4）體系易進(jìn)入

不管是“成長值-等級-特權(quán)”還是“積分”、“勛章”，用戶初次獲得的門檻不能太高，畢竟只有用戶先留意到這個體系，從中嘗到一些甜頭，才更有可能深入?yún)⑴c體系建設(shè)。

5）體系可擴(kuò)展

用戶進(jìn)入體系后若可輕易到達(dá)體系頂端，那體系就不能發(fā)揮引導(dǎo)用戶持續(xù)做出產(chǎn)品期望行為的作用，故在設(shè)計體系的等級或勛章時，要把握好用戶到達(dá)頂端的時間或者通過制定一些保級措施防止用戶松懈。

6）激勵可感知

包含三層含義：

1. 當(dāng)用戶獲取代幣、勛章時，要在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)給予及時通知，讓用戶知道自己目前所處的階段；
2. 是要讓用戶可以清楚的感知到自己距離下一個階段還差多少，需要做出哪些行為；
3. 激勵不是策劃、上線后就結(jié)束了，而要通過「運(yùn)營」重復(fù)的曝光、宣傳，樹立等級、特權(quán)、代幣、勛章等在用戶心中的價值。

防刷可預(yù)防：為避免獎勵被低級用戶、羊毛黨刷走，需要制定一些防刷措施，如：一定等級的用戶或者付費(fèi)用戶才有資格獲取某些高價值獎勵、低價值獎勵也要設(shè)置獲取的頻次等。

二、少兒編程賽道用戶成長/激勵體系的若干問題

1. 少兒編程是否適合做用戶成長/激勵體系？

雖然一個成功的用戶成長/激勵體系可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)促活、留存、降本增效等效果，但這絕不意味著所有的企業(yè)都需要打造這樣一個體系。

特別低頻的業(yè)務(wù)（婚慶、喪葬、搬家、家裝、房屋買賣之類的）、特別剛需且有一定壟斷性質(zhì)的業(yè)務(wù)（水、電、煤）是沒必要做用戶成長/激勵體系的。

現(xiàn)階段，少兒編程不屬于剛需亦存在一定的學(xué)習(xí)頻率，是可以嘗試搭建用戶成長/激勵體系提高學(xué)生學(xué)習(xí)熱情、學(xué)習(xí)效果，激勵學(xué)生上課消課，促進(jìn)家長續(xù)費(fèi)。

2. 要選用哪種形式來做用戶成長/激勵體系？

結(jié)合第一部分對各種媒介/形式的分析，個人認(rèn)為少兒編程學(xué)習(xí)平臺（這里不討論社區(qū)）不適合采用“成長值-等級-特權(quán)”的形式，可以嘗試代幣、勛章/證書和排行榜，理由如下：

目前少兒編程還處在市場培育階段，大規(guī)模普及甚至從素質(zhì)教育轉(zhuǎn)化為剛需還有很長一段路，報課的學(xué)生還有很繁重的學(xué)科任務(wù)，所以一周最多上兩次編程課。

這種情況下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不應(yīng)奢求學(xué)生每天都到學(xué)習(xí)平臺學(xué)習(xí)，而是要盡量引導(dǎo)學(xué)生在課中積極有效參與學(xué)習(xí)，消化、掌握知識，激勵學(xué)生在課后保質(zhì)保量的完成鞏固練習(xí)。

既然重點(diǎn)在課中，而課中的時候每個孩子都應(yīng)該被賦予平等的權(quán)利，所以也就不存在差異化的特權(quán)。

少兒編程面向的是7-16歲的孩子，這個年齡段的孩子非?？释玫秸J(rèn)可，看中外界特別是老師、同學(xué)對自己的看法，所以可以嘗試代幣、勛章、證書和排行榜，物質(zhì)激勵和精神激勵并舉。

3. 與我們現(xiàn)有的社區(qū)激勵體系是融合還是相互獨(dú)立？

少兒編程培訓(xùn)行業(yè)，除了學(xué)習(xí)平臺外，有些還會搭建社區(qū)，讓學(xué)生在課外還能有一個展示、交流的空間。

那學(xué)生在學(xué)習(xí)平臺的激勵/成長體系和社區(qū)的成長/激勵體系是相互獨(dú)立好還是耦合呢？

建議是相互獨(dú)立，社區(qū)和學(xué)習(xí)平臺屬于兩條不同的業(yè)務(wù)，代幣預(yù)算是相對獨(dú)立的且運(yùn)營目標(biāo)不同、定義的核心行為自然也大不相同，假設(shè)共用一套代幣體系，那在“定義每個行為應(yīng)該獎勵多少代幣”這個問題上就特別復(fù)雜。

學(xué)習(xí)平臺和社區(qū)的激勵體系相互獨(dú)立，一方面避免體系過于復(fù)雜，降低用戶理解成本；另一方面各業(yè)務(wù)線在運(yùn)營過程中也更加靈活。

參考：貨幣型會員積分設(shè)計指南