流量視角下的用戶鏈路分析，在短視頻、直播、電商等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，有著不可或缺的作用。本文以直播電商為例，從其收入的角度，梳理一個(gè)較為完整的鏈路診斷框架，并進(jìn)行歸因、問題下鉆與最終定位。

01 什么是流量鏈路

在有著「強(qiáng)推薦」與「強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向」的行業(yè)中，流量鏈路一般由推薦系統(tǒng)推薦或者人工定向購(gòu)買，其次后端系統(tǒng)完成內(nèi)容/產(chǎn)品分發(fā)、在用戶處曝光、以及用戶完成消費(fèi)/轉(zhuǎn)化的一整個(gè)鏈路。而流量漏斗主要指在流量鏈路下，以系統(tǒng)分發(fā)與曝光為起點(diǎn)，中間每個(gè)階段包含用戶在平臺(tái)上的一些行為特征，最終在平臺(tái)上完成消費(fèi)/轉(zhuǎn)化的流程。即該鏈路表示以流量的視角下進(jìn)行漏斗分析，在短視頻、直播、電商等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，有著不可或缺的作用。

本文則主要以直播電商行業(yè)為例子，從直播電商收入的角度，梳理一個(gè)較為完整的鏈路診斷框架，并在該框架下的問題歸因、問題下鉆與最終定位。

02 新手如何拆解流量鏈路

若以直播GMV（即直播電商下直播交易總額）為最終目標(biāo)，則流量鏈路可以拆解為：核心邏輯：

直播GMV = 開播人數(shù)*人均開播時(shí)長(zhǎng)*單位開播時(shí)長(zhǎng)曝光量*點(diǎn)擊率*次均觀看時(shí)長(zhǎng)*每小時(shí)下單量*單均價(jià)

在此拆解方法中，可以看作將整個(gè)直播電商的收入，歸因到了四個(gè)模板：內(nèi)容供給、推流效率、用戶觀看效率、用戶購(gòu)買效率。

內(nèi)容供給：

此模塊主要從供給的角度來進(jìn)行GMV的歸因，例如近一周可能是由于節(jié)假日（春節(jié)等），主播不開播，因此也就沒有了直播收益。

推流效率：

此模塊主要從推流效率的角度進(jìn)行解釋，即表明一定的開播時(shí)長(zhǎng)下，平臺(tái)會(huì)給該直播多少的曝光（自然流量下，商業(yè)化流量下等等）

用戶觀看效率：

此模塊主要從用戶觀看效率進(jìn)行出發(fā)，CTR如果較低，則表明在用戶面對(duì)著已經(jīng)曝光的直播，不會(huì)選擇點(diǎn)擊，表明直播間進(jìn)人能力較差，這個(gè)時(shí)候賣家可以考慮更換更有吸引力的封面，或者是直播預(yù)熱等等運(yùn)營(yíng)策略；而如果次均觀看時(shí)長(zhǎng)較低，則表明用戶點(diǎn)進(jìn)直播間后，沒有看多久就選擇了退出，表明直播間留人能力較差，針對(duì)此現(xiàn)象，可以push賣家進(jìn)一步仔細(xì)講解自己的貨品，設(shè)計(jì)更有吸引力的直播間活動(dòng)，滿足觀眾預(yù)期等等。

用戶交易效率：

此模塊主要從用戶交易效率進(jìn)行出發(fā)，OPH如果較低，則表明用戶在對(duì)于直播的下單量較少，購(gòu)買欲望不高；而單均價(jià)則衡量了賣家貨盤的價(jià)格高低。假如在異動(dòng)分析中，如果OPH較低、但是可以看到單均價(jià)有較高的提升，則一般可以推斷出賣家在提高自己的貨盤價(jià)格，利用較高的毛利來賺取利益。

一般來說，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和盈利較為理想的商家，可能會(huì)在短期出現(xiàn)OPH與單均價(jià)均有提升的情況；大部分正常盈利的商家的OPH和單均價(jià)會(huì)有一些此消彼長(zhǎng)的關(guān)系；而一些出現(xiàn)問題的商家，可能會(huì)出現(xiàn)OPH與單均價(jià)都降低的情況，即用戶下單量降低，盡管降低了貨盤價(jià)格，但是還是沒能刺激起該有的用戶消費(fèi)，在這種情況下則需要進(jìn)一步的下鉆。

03 流量鏈路漏斗如何進(jìn)行問題定位與下鉆

在上一part中，我們?cè)敿?xì)了解了流量鏈路中不同part的含義，這一part我們將著重說明：如何進(jìn)行問題的定位與下鉆。假如在part2中，我們定位到了CTR（點(diǎn)擊率）和OPH（每小時(shí)下單量）有著較為明顯的下降，那么我們能否給出：直播封面不夠吸引人，用戶下單意愿較低，購(gòu)買活力低的結(jié)論呢？大部分情況下這種結(jié)論都是不夠solid 的 。任何的分析，大部分情況下都應(yīng)當(dāng)保持以下原則：

排除外部因素：任何分析，在下結(jié)論的時(shí)候，都應(yīng)該首先排除 周期影響（例如淡季旺季）、外部影響（例如競(jìng)對(duì)動(dòng)作）等外部因素，確認(rèn)是內(nèi)部問題后，再繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)部分析。

內(nèi)部分析定位到目標(biāo)群體：可以多角度拆解，例如用戶角度（需求）、賣家角度（供給）、平臺(tái)角度（管理、產(chǎn)品、戰(zhàn)略等）進(jìn)行拆解定位，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候異動(dòng)是由于某一特定群體的變動(dòng)，因此一般內(nèi)部分析，首先需要結(jié)合需求進(jìn)行一定的方向猜測(cè)，其次是需要驗(yàn)證自己的猜測(cè)。

倘若在沒有有效的業(yè)務(wù)感知與猜測(cè)的時(shí)候，我們可以按照如下的框架，進(jìn)行一定的鋪展（當(dāng)然該過程工作量比較浩大），然后從該過程中找到主要的問題群體。

1. 橫向看，區(qū)分不同流量類型的流量鏈路

直播GMV = 自然流量GMV + 商業(yè)化流量GMV + 公司/部門可調(diào)控流量GMV

首先，為什么要區(qū)分流量類型？

流量一般指系統(tǒng)或者人工調(diào)控的推薦單位，若推薦系統(tǒng)或者人工買的較多，則作品/直播間一般就會(huì)推薦給較多的用戶，得到較多的曝光。而流量類型，一般可以大分為三類：自然流量、商業(yè)化流量、公司/部門可調(diào)控流量。

區(qū)分流量類型的目的是監(jiān)控不同流量類型下的流量鏈路，并針對(duì)于可調(diào)控的流量類型，定位目標(biāo)階段，針對(duì)性進(jìn)行改進(jìn)。自然流量一般指由推薦算法計(jì)算，并由系統(tǒng)自動(dòng)推廣的流量，其推薦效果與作者自身的各項(xiàng)特征密切相關(guān)，相對(duì)來說較為黑盒，較難分析push其流量策略。商業(yè)化流量指用戶（商家）自己購(gòu)買流量，平臺(tái)以一定的廣告產(chǎn)品形式，完成其推廣與曝光。

在該流量下，投放越多一般得到的商業(yè)化曝光就越多。因此該部門的流量入口為人為購(gòu)買，其之后的鏈路情況也可以進(jìn)行拆解分析用戶在該部門的廣告（商業(yè)化）流量下的轉(zhuǎn)化過程。

公司/部門可調(diào)控流量一般指公司/部門擁有一定比例的流量，并可以調(diào)控該部分流量給予特定用戶，或以特定方式給予用戶。也是屬于部門可以干預(yù)調(diào)控的部門，因此監(jiān)控其鏈路效果也是較為重要的。

2. 縱向看，按照用戶/賣家/平臺(tái)等視角進(jìn)行下鉆

直播GMV = 買家群1_GMV + 買家群2_GMV + … + 買家群N_GMV

or

直播GMV = 賣家群1_GMV + 賣家群2_GMV + … + 賣家群N_GMV

or

直播GMV = 產(chǎn)品類型1_GMV + 產(chǎn)品類型2_GMV + … + 產(chǎn)品類型N_GMV

在上一part中，我們以橫向的角度，以流量類型，將GMV拆解。這一part則主要從下鉆的角度，來進(jìn)行拆解。

試想這樣一個(gè)場(chǎng)景，如果看出了自然流量下，流量鏈路上各個(gè)階段都有一定的下降，那么運(yùn)營(yíng)人員該如何去做呢？要對(duì)全體商家都有一定的改進(jìn)動(dòng)作嗎？或者說對(duì)于平臺(tái)的所有用戶？這顯然不現(xiàn)實(shí)，所以這一part，則主要是從縱向的角度，將不同流量類型下的流量鏈路，進(jìn)一步定位。

從用戶的角度下鉆：

一般來說，用戶可以拆解為：用戶基礎(chǔ)畫像、用戶活躍行為、用戶交易行為、用戶與主播關(guān)系行為。可以根據(jù)業(yè)務(wù)里的常態(tài)來進(jìn)行拆解，例如：粉絲和非粉絲、新客和老客、月交易訂單量的范圍等等。在這里的話，結(jié)合流量類型，流量鏈路，可以得到這樣的結(jié)論：

在XXX流量下（自然？用戶投商業(yè)化？平臺(tái)自控？），XXX用戶（按分發(fā)）在XXX階段（是供給不足？還是推流效率低？還是觀看效率低？還是購(gòu)買效率低？）有著較大幅度的降低 ；

假設(shè)我們這里的定位是：自然流量、非粉絲、觀看效率低。

那么給出的建議可以是：主播針對(duì)于未關(guān)注的用戶（解決用戶），可以在直播間宣傳一些新粉福利、增加對(duì)于新粉的吸引力和影響力，吸引其進(jìn)入直播間、增強(qiáng)其留人能力（解決流量鏈路）

其他：

對(duì)于賣家和平臺(tái)產(chǎn)品類型的角度，其拆解方法和用戶較為類似，在這里就不過多贅述。

04 總結(jié)

以上我們就完成了流量鏈路的一個(gè)逐步認(rèn)知與簡(jiǎn)單的診斷，總結(jié)來說就是三個(gè)大模塊：定位流量階段；定位流量類型；定位目標(biāo)群體類型。

在實(shí)際應(yīng)用中，可以先定位流量階段，再在目標(biāo)階段下完成流量類型和目標(biāo)群體的下鉆；也可以先定位目標(biāo)群體，再下鉆流量階段與流量類型。具體如何的分析可以按照業(yè)務(wù)需求進(jìn)行合理的鋪陳展開，并沒有嚴(yán)格的先后順序要求。